陳冬 瑞安市人民醫(yī)院院辦

摘要：伴隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入和醫(yī)療市場競爭日趨激勵(lì)，醫(yī)院應(yīng)該有效地把握醫(yī)療服務(wù)對象和進(jìn)一步拓展醫(yī)療服務(wù)市場。若要在此競爭中得到更好生存發(fā)展，醫(yī)院必須通過創(chuàng)立品牌，以精美細(xì)為經(jīng)營準(zhǔn)則，更新觀念，構(gòu)筑營銷策略來拓寬。

關(guān)鍵詞：精美細(xì)；醫(yī)院品牌；營銷策略

隨著我國新醫(yī)改政策的出臺和公立醫(yī)院改革的不斷深入，醫(yī)療市場的競爭日益激烈。新形勢下，由于醫(yī)療技術(shù)的日趨成熟和普及，許多同等級的醫(yī)院在技術(shù)、設(shè)備、價(jià)格等方面差異不大，而且產(chǎn)品、技術(shù)及管理等很容易被競爭對手模仿，難以成為核心專長。面對這種情形，想要保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展，建立營銷管理體系，醫(yī)院只有用精美細(xì)的經(jīng)營準(zhǔn)則去構(gòu)筑醫(yī)院品牌，大力實(shí)施品牌營銷策略經(jīng)營優(yōu)勢，才能增強(qiáng)自身在市場上的競爭力。

一、我國醫(yī)院服務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的醫(yī)院服務(wù)經(jīng)營管理現(xiàn)在分非營利性和營利性兩類,政府實(shí)行宏觀調(diào)控,醫(yī)療保險(xiǎn)公司介入,患者法律意識,醫(yī)院服務(wù)行為逐漸步入法制化的軌道。醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的競爭變得日益激烈。然而，國內(nèi)大部分醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)依舊存在服務(wù)欠缺、規(guī)模小等差距，不能滿足廣大患者的就醫(yī)需求。因此,從目前我國醫(yī)療服務(wù)市場的現(xiàn)狀來看,醫(yī)院必須立足當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場，滿足當(dāng)?shù)蒯t(yī)療需求為已任的同時(shí)，應(yīng)該以爭做典范為目標(biāo)，以“精細(xì)美”為經(jīng)營準(zhǔn)則、提高醫(yī)療和服務(wù)質(zhì)量，打造品牌，這樣才能贏得市場、占領(lǐng)市場。

二、醫(yī)院樹立精美細(xì)經(jīng)營準(zhǔn)則的醫(yī)院品牌營銷策略的意義

（一）有利于推動醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展。 “以病人為中心”為辦院宗旨，采取多種方式爭取患者的理解和支持。在采取靈活多變的營銷措施的同時(shí)，樹立精美細(xì)經(jīng)營準(zhǔn)則，切實(shí)檢查各項(xiàng)服務(wù)承諾和措施的落實(shí)情況，并進(jìn)一步推動醫(yī)療業(yè)務(wù)的發(fā)展，以滿足人民群眾提出的更高的就醫(yī)要求，努力做到服務(wù)差異化、管理精細(xì)化、文化個(gè)性化等，服務(wù)患者、取信于民。

（二）有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系。醫(yī)院營銷要使患者認(rèn)識醫(yī)院，更要在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，這就需要營銷人員和全院職工的共同努力，做到“精美細(xì)”。使患者在就醫(yī)過程中體驗(yàn)到醫(yī)院各方面的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，感受到醫(yī)院的服務(wù)理念、醫(yī)德風(fēng)范等文化氣息，從而更加理解醫(yī)院、支持醫(yī)院的各項(xiàng)制度和決策，這對醫(yī)患關(guān)系的融洽、彼此間信任的增進(jìn)、醫(yī)療糾紛的減少起到了潤滑作用，有利于社會穩(wěn)定。

2.3有利于增強(qiáng)醫(yī)院的向心力和凝聚力。醫(yī)院營銷是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將精美細(xì)經(jīng)營準(zhǔn)則營銷理念融入職工的日常生活中，使每一名職工都自覺地樹立“院興我榮，院衰我恥”的職業(yè)觀和道德觀，在一點(diǎn)一滴中維護(hù)醫(yī)院的形象，在醫(yī)療救治中樹立醫(yī)院的形象，在一言一行中宣傳醫(yī)院的形象，達(dá)到增強(qiáng)全院職工向心力和凝聚力的目的。

三、如何基于精美細(xì)經(jīng)營準(zhǔn)則構(gòu)筑醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略

（一）“陸、海、空”品牌立體式營銷戰(zhàn)略

“陸地”營銷，指傳統(tǒng)的面對面營銷為主。如全員營銷、展板介紹、健康快車、區(qū)域協(xié)同、口口相傳、口碑傳播（患者及家屬）、患者體驗(yàn)、體檢中心等。

“海量廣覆蓋”營銷，指通過郵寄、宣傳單頁、專業(yè)期刊、平面媒體的嵌入軟文、戶外廣告、移動公交等海量宣傳資料作為宣傳載體，向目標(biāo)人群定期發(fā)放、更新并通過指定的渠道（電話、信函）進(jìn)行詢問營銷過程。

“空中”營銷，指的是以現(xiàn)代化科技手段進(jìn)行營銷的方式。主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷、手機(jī)報(bào)、電視宣傳、視頻滾動等。

（二）營銷中的“寬度”選擇

品牌傳遞的寬度有區(qū)域的大小、方式的多寡之分，選擇何種營銷方式，可信度和有效度起到的作用也不同。

“大”類型，其營銷方式，可采取醫(yī)院定位、口號、展板（文化宣傳、拳頭科室宣傳、專家宣傳、特色推薦）；各種地方報(bào)紙；通過當(dāng)?shù)乜h、省級電視臺（如形象篇、專家的一天、患者日志等節(jié)目）；網(wǎng)絡(luò)與新媒體，醫(yī)院網(wǎng)站、當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站、微博、醫(yī)療網(wǎng)站、微信、患者（醫(yī)聯(lián)體）QQ群等。這樣人群范圍擴(kuò)大、知名度擴(kuò)大，可信度與有效度卻相對較低。

“中”類型，其營銷方式可采取健康快車、體檢服務(wù)（健康管理中心）、義診與咨詢服務(wù)、培訓(xùn)指導(dǎo)、健康講座、專項(xiàng)會議等。此類型能鎖定目標(biāo)人群，提升品牌美譽(yù)度，可信度與有效度居中。

“小”類型，其營銷方式義診卡、病歷本、一卡通、專家名片、隨訪、單頁、宣傳冊、手袋、日歷、防治手冊等。此類型一對一營銷，提升品牌忠誠度，可信度與有效度較高。

（三）營銷中的“角度”選擇

醫(yī)院品牌營銷時(shí)角度的選擇尤為關(guān)鍵——站在患者需求的角度，恰當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化“醫(yī)學(xué)特性——患者利益導(dǎo)向”之間的關(guān)聯(lián)，營銷就顯得更加容易、更加通俗和更加合理。例如腫瘤靶向療法營銷。從醫(yī)護(hù)角度—學(xué)科特性角度：治療腫瘤疾病、多種腫瘤治療手段、能夠制定最佳方案、剝離、殺死癌細(xì)胞…顯然，站在醫(yī)院專業(yè)的視角營銷，不易被接受。而轉(zhuǎn)換成從患者角度—利益導(dǎo)向角度：防止早期腫瘤復(fù)發(fā)、延長患者生命，提高生活質(zhì)量、無放、化療毒副作用、病人不痛苦，減少乏力、頭暈、頭痛、厭食，嘔吐等現(xiàn)象。站在患者訴求的視角營銷，易于被接受。

四、如何基于精美細(xì)經(jīng)營準(zhǔn)則構(gòu)筑醫(yī)院品牌營銷方法

（一）內(nèi)部營銷

醫(yī)院品牌營銷可以從整體品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌4個(gè)方向著手，把員工對醫(yī)院品牌的形象正確的傳遞給患者。

首先，整體品牌。進(jìn)行全院品牌營銷大會，這樣可以使得全體員工清晰全院品牌目標(biāo)、定位、拳頭科室、差異化服務(wù)，建立品牌營銷意識，在院內(nèi)開展“員工是醫(yī)院的名片”主題活動；提倡和貫徹微笑服務(wù)、滿意服務(wù)。

第二，技術(shù)品牌。進(jìn)行拳頭科室動員會，激發(fā)員工責(zé)任心，同時(shí)傳達(dá)醫(yī)院拳頭科室對醫(yī)院品牌營銷的價(jià)值和意義；也可進(jìn)行科研、技術(shù)標(biāo)兵，鼓勵(lì)技術(shù)探索、科研創(chuàng)新、論文專作發(fā)表等，提升全院醫(yī)護(hù)技術(shù)；院內(nèi)十佳醫(yī)師評選，表達(dá)醫(yī)院對醫(yī)院技術(shù)、醫(yī)生隊(duì)伍的重視，同時(shí)全體參與評選，鼓勵(lì)員工對精湛技藝的追求。

第三，服務(wù)品牌。提升全院服務(wù)意識理念，全院內(nèi)糾正現(xiàn)有服務(wù)的缺點(diǎn)，灌輸服務(wù)意識，提升主動服務(wù)的積極性；科室服務(wù)特色，提高服務(wù)意識；“院內(nèi)護(hù)理之星”評選，建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)桿。

最后，文化品牌。提煉和發(fā)揚(yáng)本院良好的品質(zhì)，形成共享價(jià)值觀，促進(jìn)本院品牌營銷在良好的環(huán)境下進(jìn)行；制作醫(yī)院文化宣傳刊物、院內(nèi)刊物，提高員工心中的認(rèn)同度，提升醫(yī)院知名度；多種方式激勵(lì)員工，提高員工滿意度，提升忠誠度；“榜樣在身邊”活動，員工行為標(biāo)桿，“看得見，摸得著”、“在身邊、可感知”的榜樣；人手一本“口袋書”，醫(yī)院員工每人必備之物，里面的故事和內(nèi)容都是員工應(yīng)該記住的。

（二）中部營銷

中部營銷可采取向上和向下兩個(gè)方向。

向上包括醫(yī)學(xué)院校、行業(yè)協(xié)會，上級、同級醫(yī)院等。可通過外聘專家指導(dǎo)、院內(nèi)專家及團(tuán)隊(duì)宣傳、特色、重點(diǎn)專科技術(shù)宣傳等，形成良好運(yùn)用上級醫(yī)院、專家的支持，提高同行間知名度，吸引患者就醫(yī)。另外，進(jìn)一步強(qiáng)化與醫(yī)學(xué)院校的合作、院院合作（附屬醫(yī)院、省內(nèi)其他高級別或同級別同層次的醫(yī)院等），通過與醫(yī)學(xué)院校及兄弟醫(yī)院的聯(lián)動，，提高技術(shù)水平，提升醫(yī)院品牌影響力及公信力，讓患者獲得安全、安心、放心的醫(yī)療服務(wù)。

向下包括下級醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等。通過對下級醫(yī)院指導(dǎo)、轉(zhuǎn)診、學(xué)術(shù)聯(lián)動及指導(dǎo)、技術(shù)普及、義診等活動，加強(qiáng)與下次醫(yī)院互動，建立患者轉(zhuǎn)診通道。也可以健康服務(wù)快車、轉(zhuǎn)診服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)等形式，定期主題、定期宣傳、定向功能，確保下級醫(yī)院病人有效轉(zhuǎn)診，建立在下級醫(yī)院中的權(quán)威性。運(yùn)用1×3 ×3責(zé)任制，一名本院醫(yī)師與三名社區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)師鏈接合作，每名下級醫(yī)生每月上轉(zhuǎn)三名病人，強(qiáng)化與基層醫(yī)院的合作，擴(kuò)大影響力。

（三）外部營銷

外部營銷要針對來院前、在院中、離院后三種患者。

來院前患者，可采用手機(jī)報(bào)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、救助基金等形式營銷。另外，對于是當(dāng)?shù)氐幕颊撸梢曰菝窳x診等行動、健康快車、便車服務(wù)等，對于是其它地區(qū)患者，可跨線健康快車、外地患者就醫(yī)便利咨詢服務(wù)；鄰縣專線快車等。

在院中患者，采取拳頭/重點(diǎn)科室病友會等形式營銷。對于當(dāng)?shù)氐幕颊撸?/SPAN>健康門診操、關(guān)鍵接觸點(diǎn)服務(wù)、便捷咨詢；對于其他地區(qū)患者縣，可提供患者綠色通道、接觸點(diǎn)服務(wù)、旅游醫(yī)療等。

離院后患者，營銷方法可采用離院后病友會；定期隨訪、家訪、身體檢查；健康提醒服務(wù)等。

綜上所述，醫(yī)院已融入醫(yī)療市場的大環(huán)境之中，在這個(gè)快速變化、充滿競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，在患者需求瞬間變化、感覺化、個(gè)性化的變化中，要不斷擴(kuò)大醫(yī)院的市場占有份額，提高醫(yī)院的競爭優(yōu)勢，醫(yī)院管理者要盡快樹立品牌營銷管理觀念，制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略，做到精細(xì)美，以患者為導(dǎo)向，尋求合作，創(chuàng)造需求，實(shí)現(xiàn)患者滿意極大化，保障自身持續(xù)發(fā)展

參考文獻(xiàn)

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