唐紅偉 江蘇省新世紀鹽化集團有限責任公司

摘要：工業(yè)品市場是指為滿足工業(yè)品企業(yè)生產(chǎn)其它產(chǎn)品的需求而提供勞務和產(chǎn)品的市場。工業(yè)品營銷與消費品營銷相比，有其非常獨特的特點。工業(yè)品與消費品營銷無本質(zhì)上的差別，只是在營銷觀念應用的程度上具有很大差別。工業(yè)品比消費品更重視營銷觀念在公司內(nèi)部的全面導入，即不僅僅是營銷部門需要營銷觀念，而是營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、客服各個系統(tǒng)均需要導入營銷觀念，因為工業(yè)品的客戶是團隊采購模式，產(chǎn)品銷售除了營銷部門需要全力以赴之外，也需要研發(fā)技術、生產(chǎn)、客服部門的配合，因為工業(yè)品銷給客戶的產(chǎn)品往往是一個“系統(tǒng)的解決方案”，涉及到研產(chǎn)銷服各個層面。

關鍵詞：工業(yè)品；營銷策略

工業(yè)品市場是指為滿足工業(yè)品企業(yè)生產(chǎn)其它產(chǎn)品的需求而提供勞務和產(chǎn)品的市場。工業(yè)品營銷與消費品營銷相比，有其非常獨特的特點：一是購買決策過程復雜，工業(yè)品購買金額較大，專業(yè)性強，客戶會特別慎重。決策單位往往涉及使用者、影響者、采購者、決定者和把關者，他們各自發(fā)揮著不同的作用，營銷人員在客戶中建立關系網(wǎng)絡，以達到最終銷售過程的實現(xiàn)。二是影響因素多樣，購買行為受到購買方的環(huán)境、組織、人際和個人等多因素影響。用戶會從采購風險、采購收益及采購成本等三個方面進行權衡，而采購的產(chǎn)品和服務的價值是決定因素。三是買賣雙方關系，除了交易關系外，買賣雙方從自身利益出發(fā)，有可能形成長期合作關系。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來說，工業(yè)品采購常常超越一般意義的購買涵義，往往意味著上下游企業(yè)戰(zhàn)略性合作伙伴的建立。

一、 樹立工業(yè)品營銷觀念

將營銷觀念應用到工業(yè)品企業(yè)營銷時，需要特別注意四個關鍵因素：

1. 以提高利潤業(yè)績?yōu)榈谝荒繕耍汗I(yè)品企業(yè)自身的銷售額和市場占有率沒有消費品市場中那么重要，對企業(yè)更為重要的是利潤業(yè)績目標，尤其是對中小工業(yè)品企業(yè)而言；

2. 更加明確客戶需求：要求理解客戶經(jīng)營狀況、其所在產(chǎn)業(yè)的結(jié)構，以及他們的競爭方式；

3. 選定重點客戶群：這是工業(yè)品市場細分中的主要問題，由于在售后買賣雙方之間的相互依存性，此問題在工業(yè)品市場中具有特殊的意義；

二、掌握工業(yè)品營銷的主要特征

1. 產(chǎn)品的復雜性導致容易技術導向而不是營銷導向

工業(yè)品產(chǎn)品基本都有一定技術含量，產(chǎn)品存在技術的復雜性，這是工業(yè)品營銷的一個關鍵特征，工業(yè)品公司存在著極強的產(chǎn)品、工程、制造和技術導向，這是真正實現(xiàn)營銷導向的主要障礙，因此，工業(yè)品企業(yè)需要警惕“熱愛產(chǎn)品的程度超過熱愛客戶”，過分熱衷于某項技術或特殊產(chǎn)品性能，導致在競爭市場上失去適應客戶需求的靈活性，比如說柯達的破產(chǎn)案例，在很大程度上是因為柯達公司對自己的經(jīng)典產(chǎn)品“膠卷類產(chǎn)品”過于熱衷而一味固守，忽視消費者日益喜歡“影像數(shù)碼產(chǎn)品”的趨勢，拒絕改變自己的一個自我毀滅的故事。技術導向而不是營銷導致使工業(yè)品企業(yè)容易犯最常見的營銷失誤－－試圖改變客戶來適應自己的產(chǎn)品。

2. 購買過程的復雜性導致銷售策略的差異

工業(yè)品的購買決策過程受到購買客戶的企業(yè)政策、經(jīng)營環(huán)境、組織因素、復雜的技術和經(jīng)濟因素各方面影響，為了順利的實現(xiàn)銷售，工業(yè)品企業(yè)在銷售過程中需要更多的考察客戶的產(chǎn)業(yè)情況、競爭情況、經(jīng)營和組織情況等；另外，工業(yè)品客戶的采購通常是團體購買決策模式，有眾多的購買參與者，存在不同的采購角色，如使用者、立項者、評價者、決策者、批準人等購買角色分工，不同的購買角色他們的訴求不同，這就要求工業(yè)品銷售人員充分洞察各類采購角色的需求和偏好，以及對自己的態(tài)度，從而采取不同的銷售策略。

3. 買賣雙方的依賴性需要合作更多考慮長期性

工業(yè)品客戶購買主要應用于社會再生產(chǎn)為目的，買方高度依賴供應商－－有保證的原材料、部件或組件的供應、持續(xù)不斷的對主要設備的保養(yǎng)和維護服務的提供、高效的訂單處理、送貨、延長賬期，售后服務，整個工業(yè)品銷售模式并非“一手交錢，一手交貨”的交易方式，因此，工業(yè)品企業(yè)需要加強對客戶的售前、售中、售后服務功能。

三、工業(yè)品的營銷策略的實施

根據(jù)本人對工業(yè)品營銷的實踐總結(jié)，個人認為任何工業(yè)品的營銷策略設計：需要始終圍繞走對路、找對人、說對話、做對事、用對心五個角度設計營銷戰(zhàn)略與營銷策略體系，并設計具有可操作性的營銷管理體系，以確保能有效支撐戰(zhàn)略與策略實施。

走對路：直白一點就是努力的方向，你首先需要知道你要銷售的產(chǎn)品需求的是那些類廠家和部門，，然后才能有針對性的在區(qū)域內(nèi)找潛在的客戶，只有找到努力的方向，你才能關注這個行業(yè)的動態(tài)和需求，進而了解收集具體用戶的信息。這就是走對路。

找對人：找到潛在的目標用戶后，應根據(jù)目標客戶的性質(zhì)，盡快找到相關部門的關鍵人物，在最短時間內(nèi)將我們公司的產(chǎn)品銷售出去。找對人，這就要各顯神通了，也可能通過普通的采購人員，也可能是熟人朋友推薦，不一而足。

　　其實一個好的銷售人員尤其是工業(yè)品的銷售人員，關系和技術兩手都要抓，兩手都要硬，缺了任何一手都會對銷售的成功產(chǎn)生影響。

至于說做對事、用對心我們經(jīng)常聽到有一句話：“先做人、后做事”，先把人做好了，業(yè)務才能做好了。你給客戶提供的解決方案，是幫助客戶解決問題的，不是單純的賣產(chǎn)品給客戶，因此，你要了解客戶的客戶，了解客戶在市場的表現(xiàn)，了解客戶在產(chǎn)品設計和生產(chǎn)中的困難，看看本公司有什么可以幫助的。做人又是通過日常的做事來體現(xiàn)的。客戶來考察如何接待、能否在客戶需要幫助的時候提供幫助，在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)問題，及時解決，急客戶所急，想客戶所想。