方嬌   陜西省第二商貿(mào)學(xué)校

摘要：消費(fèi)者的認(rèn)知一部分處于外顯狀態(tài)，另一部分則處于內(nèi)隱狀態(tài)。消費(fèi)者的內(nèi)隱認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為和態(tài)度均產(chǎn)生潛在、廣泛、深遠(yuǎn)的影響。本文借助社會(huì)心理學(xué)已有研究成果，探求消費(fèi)者內(nèi)隱認(rèn)知機(jī)理及其相應(yīng)的市場心理表現(xiàn)，以期對(duì)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)市場營銷活動(dòng)的開展提供有益的啟示。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者，內(nèi)隱認(rèn)知，市場營銷策略

一、  認(rèn)識(shí)內(nèi)隱認(rèn)知

從生活實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我們可以把信息的加工分為兩種方式，即有意識(shí)和無意識(shí)，也即外顯認(rèn)知和內(nèi)隱認(rèn)知。內(nèi)隱認(rèn)知是以人們自身過去的經(jīng)驗(yàn)和已有的認(rèn)知結(jié)果積淀下的一種無意識(shí)結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的影響在顯意識(shí)水平上無法覺察，但卻潛在地影響人們對(duì)個(gè)體對(duì)象的反應(yīng)（如態(tài)度、判斷、決策等）。

內(nèi)隱認(rèn)知是認(rèn)知主體不需努力、無意識(shí)的操作過程，是一種深層次的、十分復(fù)雜的活動(dòng)。正是由于是無意識(shí)的，因此其發(fā)生、發(fā)展及其效應(yīng)等均是一種自動(dòng)化的過程，難以用語言來描述。同時(shí)，它也不是無中生有，而是已有的社會(huì)歷史事件以及個(gè)體自身生活經(jīng)驗(yàn)長期積累的結(jié)果。內(nèi)隱認(rèn)知的內(nèi)容豐富，包括了內(nèi)隱知覺、內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱印象等許多方面。

二、  消費(fèi)者的內(nèi)隱心理現(xiàn)象

消費(fèi)者的內(nèi)隱心理現(xiàn)象主要表現(xiàn)為內(nèi)隱知覺、內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱印象、雙重態(tài)度以及內(nèi)隱自尊等幾個(gè)方面：

（一）   消費(fèi)者的內(nèi)隱知覺

消費(fèi)者通常利用感官對(duì)刺激對(duì)象（例如產(chǎn)品或服務(wù)）的屬性進(jìn)行直接的整體感知，即為內(nèi)隱知覺。與一般知覺不同，刺激的社會(huì)屬性較之于物理屬性而言在內(nèi)隱知覺的選擇上居于首要地位。例如，賣場中帶有促銷標(biāo)識(shí)的商品，即使沒有說明降價(jià)或者實(shí)際上并沒有降價(jià)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品便宜了。內(nèi)隱知覺具有恒常性，不會(huì)輕易改變。此外，內(nèi)隱知覺也是一個(gè)自動(dòng)、無意識(shí)的利用已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)刺激進(jìn)行解釋的過程。例如，消費(fèi)者會(huì)不自覺地認(rèn)為，知名品牌或價(jià)格昂貴的產(chǎn)品的質(zhì)量較之于普通品牌或中、低價(jià)位的產(chǎn)品而言質(zhì)量更好一些（即使產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)完全一樣也不會(huì)例外）。

（二）   消費(fèi)者的內(nèi)隱記憶和內(nèi)隱印象

內(nèi)隱記憶是消費(fèi)者不能夠回憶，卻能在行動(dòng)中證明其事后效應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。即使忘記了接觸情境，曾經(jīng)聽過的品牌比從未接觸過的品牌更傾向于被看成是名牌，同樣，即使意識(shí)到曾經(jīng)在某場合接觸過該品牌的信息，也仍然無法抑制先前的接觸對(duì)品牌熟悉度的影響。

內(nèi)隱印象是指長時(shí)記憶中的刺激物的形象，這種形象既可以是物體的表象，也可以是人的表象，還可以是人和物各種關(guān)系構(gòu)成的社會(huì)事件的表象。內(nèi)隱印象對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、情感和行為產(chǎn)生影響。比如，消費(fèi)者在觀看電視廣告時(shí)，常常把男性代言人和“權(quán)威性、生產(chǎn)性、科學(xué)性”產(chǎn)品及把女性代言人和“服務(wù)性、消費(fèi)性、生活性”產(chǎn)品聯(lián)系起來傾向。這也就意味者企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來選擇有針對(duì)性的男性代言人或女性代言人。

（三）消費(fèi)者的雙重態(tài)度

消費(fèi)者的態(tài)度一般可分為外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度。由于社會(huì)認(rèn)可性的存在，常常會(huì)也現(xiàn)消費(fèi)者的外顯態(tài)度與實(shí)際內(nèi)隱態(tài)度不一致。越是具有社會(huì)敏感度的問題，這種雙重態(tài)度的特性就會(huì)越明顯。例如，面對(duì)直接調(diào)查，消費(fèi)者回答說不考慮購買對(duì)身體有害的高脂肪高熱量的食品。但是，利用投射調(diào)查技術(shù)得出的結(jié)論卻表明，很多消費(fèi)者潛在地認(rèn)為高熱食品可以被接受，因?yàn)樗鼈冇兄诘挚谷粘Ｉ畹膲毫�。一些食品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)這一項(xiàng)研究結(jié)果增設(shè)了高脂肪高熱量的產(chǎn)品生產(chǎn)線，結(jié)果獲得了很高的利潤。①又如，當(dāng)前商界流行的品牌并購事件，如國際知名品牌并購國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)品牌并購國際知名品牌等，由于受社會(huì)贊許性影響，消費(fèi)者在自我報(bào)告中往往掩飾自己的真實(shí)態(tài)度，結(jié)果導(dǎo)致雙重態(tài)度。②

（四）內(nèi)隱自尊

內(nèi)隱自尊是過去自我態(tài)度積累下的一種無意識(shí)痕跡，是個(gè)體在評(píng)價(jià)與自我相關(guān)的對(duì)象時(shí)，由自我態(tài)度帶來的一種無意識(shí)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)自我的態(tài)度以及對(duì)與自己有關(guān)的事物的評(píng)價(jià)往往具有明顯的積極性。比如，消費(fèi)者一般傾向于在得到一件產(chǎn)品后比得到之前賦予它更高的價(jià)值。同時(shí)，相對(duì)于別人擁有的同樣或類似物品，消費(fèi)者更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。例如，市場營銷策略中的消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)試用活動(dòng)所產(chǎn)生的就是此類效果。

三、基于內(nèi)隱認(rèn)知的市場營銷策略

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)等的反應(yīng)一定程度上受到深層次的思想、情感的支配。因此，市場營銷人員應(yīng)當(dāng)同時(shí)研究和了解消費(fèi)者的外顯和內(nèi)隱認(rèn)知系統(tǒng)以及兩者之間的關(guān)系，唯有如此，所制定出的營銷策略，所開展的營銷活動(dòng)等才會(huì)更加接近真實(shí)的消費(fèi)者情況，最終企業(yè)的營銷活動(dòng)才會(huì)效果顯著�；趦�(nèi)隱認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)在如下幾個(gè)方面做好工作：

（一）經(jīng)營過程中注重消費(fèi)者滿意度測量

 通常對(duì)于消費(fèi)者滿意度的測量企業(yè)會(huì)運(yùn)用菲什拜因模型、問卷測量法等。然而消費(fèi)者的外顯態(tài)度有可能受到社會(huì)觀念、倫理道德以及各種自我認(rèn)同歸屬的限制而產(chǎn)生偏差。因此，企業(yè)市場營銷人員可以使用其它一些方法如，間接測量技術(shù)，投射技術(shù)量表、啟動(dòng)效應(yīng)、內(nèi)隱聯(lián)想測驗(yàn)（IAT）、顯像回憶法等來測量消費(fèi)者的更為真實(shí)的內(nèi)隱態(tài)度。例如，雀巢公司在了解消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的態(tài)度時(shí)，就使用了語句完成法這一投射技術(shù)，取得了良好效果。因此，結(jié)合直接測量與間接測量結(jié)果，多角度地把握消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度。③

（二）新產(chǎn)品推廣時(shí)注重測量和影響消費(fèi)者的內(nèi)隱認(rèn)知

消費(fèi)者并非一張白紙，他們對(duì)商品及品牌的認(rèn)識(shí)往往受到無意識(shí)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的影響。因此，企業(yè)市場營銷人員在和消費(fèi)者溝通中，不僅要關(guān)注消費(fèi)者心理這座冰山浮出水面的部分，更要關(guān)注隱于水下的部分。例如，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品測試時(shí)，不應(yīng)只局限于產(chǎn)品本身屬性的偏好調(diào)查，還應(yīng)當(dāng)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的無形資產(chǎn)的內(nèi)隱知覺及態(tài)度。

（三）   廣告中廣泛采用潛意識(shí)營銷手段

通常廣告以引人入勝的形象、聲音、語言或文字，借助電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體把商品和服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者。它對(duì)消費(fèi)者的影響力比我們認(rèn)為的要更強(qiáng)。即使是那種簡單的增加消費(fèi)者熟悉程度的廣告，對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)隱記憶也有實(shí)質(zhì)的影響。因此，企業(yè)在做廣告時(shí)應(yīng)在如下方面加以重視：一是在廣告信息展露的頻率和形式上，不僅要考慮影響受眾的顯意識(shí)，還要考慮內(nèi)隱意識(shí)層面。如，美國心理學(xué)家做過這樣的統(tǒng)計(jì)，雜志、報(bào)紙、電臺(tái)、電視和招貼廣告等，使得一個(gè)美國人每天要被廣告襲擊1500次之多（今天由于網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，人們被廣告襲擊的次數(shù)就更多了），而引起他們無意注意的廣告至多只有一百余個(gè)，進(jìn)而轉(zhuǎn)為有意注意的廣告僅為12個(gè)左右。④二是，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，既要考慮消費(fèi)者購買商品的合乎邏輯的理性認(rèn)知，又要觸及潛在的情感和深層的動(dòng)機(jī)因素，并以一種獨(dú)特、高度可記性的形式展露給消費(fèi)者。例如，某眼鏡的廣告寫道，眼睛是心靈的窗戶，為保護(hù)您的心靈，清給您的“窗戶”安上玻璃吧。形象幽默的比喻，更使人意識(shí)到眼鏡的重要性。三是，在廣告效果測評(píng)上，也要同時(shí)從有意識(shí)和無意識(shí)兩個(gè)層面進(jìn)行。

（四）   企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)要盡可能滿足消費(fèi)者的內(nèi)隱需求

企業(yè)向消費(fèi)者提供的不是單純的產(chǎn)品而是顧客問題的整體解決方案，即通過滿足消費(fèi)者的需求而獲得相應(yīng)的回報(bào)。當(dāng)今市場競爭異常激烈，企業(yè)在競爭中只有既滿足外顯需求，又滿足內(nèi)隱需求才有可能在競爭中獲得優(yōu)勢。因此，如果企業(yè)能直接針對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)隱需求和動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和提供服務(wù)，，可以更好地達(dá)到消費(fèi)者滿意，最終提高顧客的忠誠度。例如，消費(fèi)者購買皮包，主要?jiǎng)訖C(jī)是裝東西，但同時(shí)也可能有抬高身價(jià)、增加風(fēng)度等其他內(nèi)隱動(dòng)機(jī)。那么，皮包制造商在設(shè)計(jì)、制作皮包時(shí)就應(yīng)同時(shí)考慮外顯功能與內(nèi)隱需求，唯其如此，皮包的銷路才可能會(huì)不錯(cuò)。

總之，消費(fèi)者的需求千差萬別，市場上可供消費(fèi)者選擇的商品千種萬種，在復(fù)雜而激烈的市場競爭中企業(yè)要想立于不敗之地，只有深入研究消費(fèi)者，同時(shí)研究消費(fèi)者的外顯及內(nèi)隱需求，投其所好，必可在市場競爭中立于不敗之地。

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