魯媛  中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)云南有限公司

摘要：新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)通信行業(yè)在轉(zhuǎn)型和升級(jí)中高速發(fā)展。但是，通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制存在不少問(wèn)題，如成本效益觀念缺失、成本責(zé)任不明、過(guò)度重視完成業(yè)績(jī)指標(biāo)等。因此，必須樹(shù)立“成本-收益”意識(shí)，調(diào)整優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)，重視營(yíng)銷(xiāo)方案效果跟蹤，建立后評(píng)估，實(shí)現(xiàn)通信企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：通信企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)成本；控制

一、通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制的意義

通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本主要包括促銷(xiāo)、宣傳、客戶(hù)服務(wù)、業(yè)務(wù)推廣酬金、展覽等活動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的成本和各項(xiàng)費(fèi)用。通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本管理是指企業(yè)在成本控制中所采取的合法合理手段，涵蓋組織、信息、考核、獎(jiǎng)勵(lì)制度等，主要有成本預(yù)算、成本控制、效果評(píng)價(jià)三方面內(nèi)容。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通信企業(yè)主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及市場(chǎng)占有能力的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)是最終判斷一個(gè)企業(yè)成敗的地方，如何使客戶(hù)滿(mǎn)意，一方面是通信網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，另一方面是通過(guò)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù)。于是通信企業(yè)制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略爭(zhēng)取新客戶(hù)、維系老客戶(hù)、向客戶(hù)推售各種業(yè)務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)就開(kāi)始了“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”，營(yíng)銷(xiāo)成本勢(shì)必是要不斷投入。

忽略營(yíng)銷(xiāo)成本管理，可能引起營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)度使用，只考慮近期利益，不重視企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。不少企業(yè)認(rèn)為銷(xiāo)售部門(mén)只要有業(yè)績(jī)就行，其他都不重要。因而忽視對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)的管理，，制定的銷(xiāo)售政策極為寬松，對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)的財(cái)務(wù)控制形同虛設(shè)。甚至可能發(fā)現(xiàn)部分銷(xiāo)售費(fèi)用被銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)渠道客戶(hù)瓜分；一些銷(xiāo)售人員夸大、多報(bào)銷(xiāo)售費(fèi)用迫使企業(yè)追加營(yíng)銷(xiāo)投入；部分銷(xiāo)售人員與分銷(xiāo)商串通，套取企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資金，嚴(yán)重侵蝕企業(yè)利潤(rùn)，損害企業(yè)利益。

營(yíng)銷(xiāo)成本控制事關(guān)企業(yè)發(fā)展，事關(guān)企業(yè)命運(yùn)。進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制，對(duì)于促進(jìn)通信企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推進(jìn)通信企業(yè)健康快速發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)成本效益觀念缺失

這幾年，通信行業(yè)發(fā)展較快，競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，企業(yè)為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，贏得發(fā)展，不斷投入實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)成本，注重取得的市場(chǎng)份額等業(yè)績(jī)指標(biāo)，忽視了長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略性發(fā)展需求，很多營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施后，短期內(nèi)吸引到大量客戶(hù)，完成了業(yè)績(jī)指標(biāo)，但事后跟蹤發(fā)現(xiàn)很高的客戶(hù)離網(wǎng)率。其消極影響有：挫傷企業(yè)為未來(lái)績(jī)效而支出的高昂費(fèi)用，投入的大量成本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)持久的經(jīng)濟(jì)利益；忽視營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)時(shí)投入產(chǎn)出效益的分析；忽視供營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的成本控制；管理成本核算缺失，不能多維度真實(shí)反映營(yíng)銷(xiāo)成本使用狀況，不能反映各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)、不同對(duì)象、不同屬性的成本信息，進(jìn)而誤導(dǎo)制定錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)策略。一言概之，目前通信企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)成本效益觀念，企業(yè)成本收益率較低。

2.營(yíng)銷(xiāo)成本責(zé)任不明

目前，通信企業(yè)存在營(yíng)銷(xiāo)成本與收益考評(píng)脫節(jié)的現(xiàn)象。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用沒(méi)有與考評(píng)相結(jié)合，僅以計(jì)劃額度考核，節(jié)約也無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)，不能有效激勵(lì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，以至于營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)增加。這就使得營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超額使用、使用效果較低等問(wèn)題不影響企業(yè)各生產(chǎn)單位的利益，進(jìn)而造成預(yù)算編制脫離企業(yè)實(shí)際，產(chǎn)生“預(yù)算松弛”現(xiàn)象。在此情況之下，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，企業(yè)很難去明確誰(shuí)是第一責(zé)任人。由此而產(chǎn)生了惡性循環(huán)，就是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格不斷攀升，導(dǎo)致客戶(hù)的“大進(jìn)大出”，降低了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.過(guò)度重視完成業(yè)績(jī)指標(biāo)

當(dāng)下，很多通信企業(yè)只重視完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，缺乏完善的成本使用效能評(píng)估機(jī)制，誤導(dǎo)企業(yè)將資源投放到短期利益或僅體現(xiàn)業(yè)績(jī)指標(biāo)的方案上。如把新增客戶(hù)總量和年收入放在首位，忽視客戶(hù)保有情況，使客戶(hù)離網(wǎng)率較高，然后又通過(guò)投入大量營(yíng)銷(xiāo)成本將離網(wǎng)客戶(hù)挖回來(lái)，實(shí)現(xiàn)新增客戶(hù)指標(biāo)；忽視收入取得的構(gòu)成，如語(yǔ)音話(huà)費(fèi)收入已經(jīng)飽和，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)快，而營(yíng)銷(xiāo)成本投入仍集中在增加語(yǔ)音話(huà)費(fèi)收入的活動(dòng)中。各營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品缺乏均衡發(fā)展、效益評(píng)估。

三、提高通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制水平的對(duì)策

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制能力，是實(shí)現(xiàn)通信企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)要求。切實(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)成本控制水平，促進(jìn)通信企業(yè)改革發(fā)展，是一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)。因此，必須從管理意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道轉(zhuǎn)型等方面，探索建立通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制的有效路徑。

1.樹(shù)立“成本-收益”意識(shí)

人們通常將成本優(yōu)勢(shì)等同于節(jié)約成本，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)成本管理就是“節(jié)約一張紙、一個(gè)信封”，單純以營(yíng)銷(xiāo)成本支出高低作為評(píng)估業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。隨著通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，通信企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，就必須改變傳統(tǒng)成本管理觀念，樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)成本管理理念，即“成本-收益”意識(shí)。要從思想上認(rèn)識(shí)到“成本收益”的重要性，轉(zhuǎn)變舊的成本管理觀念，將成本支出視為企業(yè)投資，把企業(yè)收入當(dāng)作這項(xiàng)投資的收益，全面衡量營(yíng)銷(xiāo)成本投資和收益問(wèn)題，使“成本-收益”觀念深入人心，內(nèi)化為銷(xiāo)售人員的自覺(jué)行為。

2.調(diào)整優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式

調(diào)整優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的合理有效配置，對(duì)于加強(qiáng)通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制具有重大意義。通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源配置，要以利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)投入不能只看重近期收益，應(yīng)更加注重公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)。深入調(diào)研分析企業(yè)目前業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)收益，把企業(yè)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)資源向老用戶(hù)維護(hù)、集團(tuán)客戶(hù)和個(gè)人大客戶(hù)的維護(hù)和拓展、推進(jìn)三網(wǎng)融合等方面傾斜，多措并舉加大營(yíng)銷(xiāo)力度。

3.促進(jìn)銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)三十多年的接力探索，通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成型而且固定。隨著各大通信企業(yè)市場(chǎng)資源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)。鑒于此種情況，企業(yè)在保持現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，要加快構(gòu)建電子網(wǎng)絡(luò)渠道，推進(jìn)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售制度建設(shè)，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)科技制高點(diǎn)。其優(yōu)勢(shì)在于：一是為客戶(hù)提供更加快捷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使用戶(hù)足不出戶(hù)就可以辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)；二是實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有實(shí)體銷(xiāo)售渠道的良性互動(dòng)，形成強(qiáng)大的合力；三是利于對(duì)收益、支出進(jìn)行歸類(lèi)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析提供更科學(xué)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息。

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