夏榕   華中師范大學武漢傳媒學院

摘要：化妝品行業(yè)是國家投資比較少，包袱比較輕的行業(yè)，同時又是為國家創(chuàng)造高稅利，創(chuàng)造大量就業(yè)機會的行業(yè)。如何將傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)與當今的信息技術(shù)結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)營銷在化妝品行業(yè)開花結(jié)果，正是本文的目的。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷市場潛力巨大，眾多女大學生、女白領(lǐng)喜歡和習慣在網(wǎng)上采購化妝品。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已成為一種新型渠道.如今化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè),有數(shù)據(jù)顯示,2007年淘寶網(wǎng)化妝品銷售額達26億元,超過化妝品零售巨頭雅芳的全年銷售額,足以看出化妝品業(yè)在網(wǎng)購市場的消費群體龐大,網(wǎng)絡(luò)銷售前景可觀。雖然化妝品采取網(wǎng)絡(luò)銷售渠道會遇到很多問題,但是隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及,中國網(wǎng)絡(luò)購物市場即將步入快速上升期,未來幾年將迎來快速發(fā)展的黃金時期。對于廣大化妝品企業(yè)來說,他們面臨的問題不再是要不要拓展網(wǎng)絡(luò)等新渠道,而是進軍網(wǎng)購市場勢在必行。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施相對落后。我國由于經(jīng)濟實力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較落后；通訊服務(wù)質(zhì)量不高，國外正在迅速普及的高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)，在我國所占比例較低。雖然近年來上網(wǎng)用戶急劇增長，但相對整個人口基數(shù)來說，所占比例仍然太小。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷地區(qū)發(fā)展極不平衡。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展上存在著較大的差異。華北，華東，華南經(jīng)濟發(fā)達，觀念先進，對外交流暢通，而化妝品是大眾消費產(chǎn)品，任何年齡、地域的人群都是化妝品企業(yè)的目標客戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶在地域上集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，年齡上集中于年輕人，說明互聯(lián)網(wǎng)距離普通大眾還相距甚遠，要想讓網(wǎng)絡(luò)營銷真正為企業(yè)發(fā)揮作用，沒有普通大眾的參與是很難形成廣泛市場

的，這無疑制約了化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高,效益不佳。多數(shù)化妝品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式缺乏系統(tǒng)研究,還處于實踐摸索階段,沒有形成一套適合市場營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略上，在化妝品商場專柜或?qū)I店,通常都有導購員為顧客服務(wù),針對顧客不同的膚質(zhì)和皮膚問題等推薦相應(yīng)產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)銷售的方式,賣家與顧客互不見面,在服務(wù)上有著天然的缺失。

（4）網(wǎng)絡(luò)信用問題有待健全。妨礙化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的主要因素之一是信息不對稱,在非見面交易的網(wǎng)購模式下,消費者對商品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量難以鑒別。與藥品、保健品類商品一樣,化妝品如果買到假貨,沒達到宣傳效果不說,弄不好會產(chǎn)生嚴重過敏或損傷皮膚,因此多數(shù)消費者對化妝品網(wǎng)購是持猶豫態(tài)度的。部分消費者拒絕網(wǎng)購化妝品,只在商場專柜或化妝品專賣店購買。

（5）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷人才的匱乏。開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備不同層次的復(fù)合型人才,他們需要掌握計算機、多種語言、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和管理等知識,而我國化妝品企業(yè)缺少既懂技術(shù)又熟悉化妝品營銷業(yè)務(wù)流程的綜合性人才,這也是制約化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。

五、我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展基本對策

（1）樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念�；瘖y品具有體積小價值高，方便訂購和風險認知低的特點，近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的青睞，一時之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。在這種網(wǎng)絡(luò)熱潮中，，目前在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在三種常見的認識誤區(qū):一種是對網(wǎng)絡(luò)營銷過分神化。另一種是對網(wǎng)絡(luò)營銷過分輕視。最后一種是對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足。有很多企業(yè)認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上宣傳促銷，對于訂單管理、庫存管理、客戶關(guān)系管理、網(wǎng)站設(shè)計管理、顧客服務(wù)、在線幫助、用戶需求等方面了解不足。

（2）加強網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。實施化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷活動的對象是網(wǎng)絡(luò)用戶，所以網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量也是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必要條件，目前我國Internet的基礎(chǔ)設(shè)施還相當落后，需要加強和改進的地方很多。首先，國家要繼續(xù)加大投資力度，進一步提升網(wǎng)絡(luò)設(shè)施標準和網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量。其次，政府要制定政策，引入競爭機制，打破壟斷，使各網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在公平有序的良性競爭中進一步完善服務(wù)和降低上網(wǎng)費用。

網(wǎng)商取得廠家網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán),并在品牌官方網(wǎng)站上對授權(quán)網(wǎng)站或網(wǎng)店予以鏈接。這樣可以證明網(wǎng)站商品的進貨渠道,能給予消費者很大的信心。②對專業(yè)B2C化妝品銷售網(wǎng)站,則可以通過加入一些誠信聯(lián)盟組織,如支付寶誠信商家聯(lián)盟等,接受市場監(jiān)督,同時通過使用第三方支付平臺或貨到付款的方式來提高自身信用度。③對在綜合網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建立的網(wǎng)店,應(yīng)利用網(wǎng)站設(shè)置的信用評價體系來樹立和壯大自己的信用度,在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時,鼓勵顧客對自己的商品進行評價,利用口碑效應(yīng)來吸引顧客。

（5）培養(yǎng)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷人才。在知識經(jīng)濟時代，由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的一系列商業(yè)革命已經(jīng)如火如荼，網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是實施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量。化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的要求很高，一個合格的人才不僅需要懂得電腦、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通化妝品方面的專業(yè)知識，也應(yīng)該要掌握金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理的知識，并且要將這幾方面很好的結(jié)合在一起。必須要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡(luò)、化妝品及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。

參考文獻：

[1]李友根.網(wǎng)絡(luò)營銷學[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2011

[2]（美）Philip.kotler.科特勒市場營銷教程[M].北京:華夏出版社，2010

[3]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版，2012

引用：本文已由現(xiàn)代商業(yè)雜志出版,轉(zhuǎn)載請注明來源.現(xiàn)代商業(yè)

投稿流程：投稿到郵箱（xdsyzzs@126.com） ---- 等待審核結(jié)果（三天之內(nèi)） ---- 審核完畢并回復(fù)稿件錄用情況（以郵件的形式回復(fù)） ---- 作者確定發(fā)表 ---- 辦理相關(guān)手續(xù)后安排排版出刊 ---- 出刊郵寄。