洪亮 浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

摘要：各卷煙工業(yè)企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場競爭中，受限于“煙草控制框架公約”對廣告、宣傳等的規(guī)定，紛紛在城市終端建設(shè)及營銷方面投入較多資源，卻忽視了一個最有潛力且蘊藏著巨大效益的市場——農(nóng)村市場。本文旨在對浙江農(nóng)村市場特點進行調(diào)研，尋找農(nóng)村終端建設(shè)和營銷活動的切入點，為卷煙工業(yè)企業(yè)今后更好地開拓農(nóng)村卷煙市場提供建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村卷煙市場；營銷；卷煙工業(yè)企業(yè)；切入點

   一、浙江農(nóng)村卷煙市場的總體情況

浙江下轄杭州市、嘉興市、湖州市等11個地市，市轄區(qū)及縣90個。全省共有654個鎮(zhèn)、290個鄉(xiāng)、2241個行政村。全省至2011年年末常住人口中，城鎮(zhèn)人口為3403.4萬人，占總?cè)丝诘?sPAN lang=EN-US>62.3%；鄉(xiāng)村人口為2059.6萬人，占總?cè)丝诘?sPAN lang=EN-US>37.7%。2012年，浙江城市男性和女性的吸煙率分別為47.77%、1.19%，農(nóng)村男性和女性的吸煙率分別為62.93%、0.99%。浙江農(nóng)村客戶進貨單條均價年同比上升約10 %，占總?cè)丝诩s40%的農(nóng)村消費者的卷煙消費檔次較城鎮(zhèn)低，但吸煙率更高。

二、針對浙江農(nóng)村市場的營銷調(diào)研

為進一步搞清楚浙江農(nóng)村市場特點，在專業(yè)調(diào)研公司的指導(dǎo)下我們設(shè)計了問卷，開展了針對一、二類常見卷煙品牌如中華、利群等的營銷調(diào)研，前期在蕭山還進行了Pilot預(yù)調(diào)研。隨后在浙江11個地區(qū)的22個縣市的小店及超市攔截訪問進行調(diào)查，所選樣本均采用隨機抽樣公式進行抽樣（個別交通不便的進行了調(diào)整）。共計發(fā)放問卷1100份、回收有效問卷1048份，其中消費者問卷618份、零售戶問卷430份，均按照相近比例涵蓋縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村三個層面。此外，還采用實地調(diào)研、二手資料分析、邀請當(dāng)?shù)氐牟糠炙綘I業(yè)主進行小組座談會等方式全面了解農(nóng)村市場特點。通過前后為期15天的調(diào)研，對所獲得數(shù)據(jù)中的封閉性問題采用SPSS軟件進行相應(yīng)分析（置信度為98.34%，標(biāo)準(zhǔn)差為0.4495），對開放性問題則采用人工分析。得出如下結(jié)論：

（一）農(nóng)村市場卷煙消費者特點

1. 心理因素

通過開放性問題的反饋了解到，浙江農(nóng)村消費者在心理上有兩點比較明顯的特征：

（1）注重產(chǎn)品的性價比。農(nóng)村消費者雖然具備了相當(dāng)?shù)馁徺I力，但對于價格相對比較敏感。在一定的價格承受范圍內(nèi)，他們希望獲得更多的功效。農(nóng)村消費者一般不會一味追求名牌，但他們也希望自己購買的產(chǎn)品能夠有一定的口碑和品牌效應(yīng)。

（2）攀比心理和從眾心理。農(nóng)村消費者由于自身的知識和獲得信息的渠道有限，所以自我意識和消費個性不如城市消費者那么強。對品牌的認識主要依靠周圍親戚朋友的口碑相傳，在卷煙消費中存在著較明顯的攀比心理和從眾心理，，愿意向他身邊的意見領(lǐng)袖看齊。

2. 行為因素

（1）購買頻次和單次購買數(shù)量。根據(jù)調(diào)查問卷分析顯示，農(nóng)村消費者購買頻次相對要低。雖然還是以每天都購買卷煙的人居多，占42.3%；但這一比例要低于城市消費者（53.5%）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者（48.1%）；同時一周購買2-3次卷煙的消費者占比五分之一。此外，一次購買3包及以上的比例也以農(nóng)村消費者最高。這與農(nóng)村市場交通相對不便，零售網(wǎng)點分布較少有關(guān)。

（2）新品及低焦油產(chǎn)品嘗試意愿。在卷煙新產(chǎn)品的嘗試意愿方面，農(nóng)村消費者和城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者比表現(xiàn)出了一定的差異。首先，傾向于愿意嘗試新產(chǎn)品的城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者比例要比農(nóng)村消費者高出20個百分點以上；另外，排斥嘗試新產(chǎn)品的農(nóng)村消費者達到25.8%，而城市消費者這一比例只有5%。

在低焦油卷煙這個行業(yè)著重研發(fā)的產(chǎn)品的嘗試意愿方面，不同區(qū)域消費者表現(xiàn)出了與新品嘗試意愿一樣的趨勢，只是差異更為明顯。有接近40%的農(nóng)村消費者不愿意嘗試低焦油產(chǎn)品，而城市消費者這一比例只有12.9%。

（3）驅(qū)動購買行為的卷煙屬性。農(nóng)村消費者在卷煙選擇時，最為看重的屬性是口味，占比達到了44.3%，其次是品牌知名度，占比達到29.9%。

而在驅(qū)動購買行為的卷煙屬性方面，農(nóng)村消費者和城市消費者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者之間的差異很小。

（4）影響購買行為的信息渠道。農(nóng)村消費者在卷煙選擇時，對其影響最大的信息渠道是周圍同事朋友的推薦，占42.3%；其次是店老板的推薦，占25.8%，高于城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者近10個百分點；另外，農(nóng)村消費者受到電視報紙廣告影響的占比只有4%，明顯低于其他兩類消費者。

3．卷煙結(jié)構(gòu)提升的趨勢因素

近幾年來，浙江農(nóng)村地區(qū)卷煙單箱結(jié)構(gòu)持續(xù)保持快速增長，農(nóng)村市場的增長勢頭更為迅猛，“十一五”期間的年均增幅達到7.91%，高于城鎮(zhèn)市場1.84個百分點，成為了浙江卷煙結(jié)構(gòu)提升的主要驅(qū)動力。按照這一趨勢，預(yù)計農(nóng)村市場2013年-2016年可以逐步接近目前城鎮(zhèn)市場的單箱水平。從購買力的角度，15元-30元價位中高檔產(chǎn)品在浙江農(nóng)村市場的發(fā)展前景廣闊。

（二）   農(nóng)村市場卷煙零售客戶特點

1. 經(jīng)營屬性小、偏、雜

浙江農(nóng)村市場零售客戶數(shù)量眾多，約占到總客戶數(shù)量的54%，但受到客觀條件的制約，農(nóng)村市場零售客戶的業(yè)態(tài)以食雜店為主，卷煙零售額占總收入的比例不高，導(dǎo)致了經(jīng)營者對于卷煙零售重視度不夠，零售終端形象普遍不佳，體現(xiàn)在沒有專門的柜臺陳列卷煙、卷煙出樣品種少、擺放雜亂無章等問題。

2. 價值屬性偏低，但潛力較大

由于農(nóng)村市場的購買力不如城鎮(zhèn)市場、而且人口密度相對較低，所以卷煙經(jīng)營規(guī)模和結(jié)構(gòu)都與城鎮(zhèn)市場存在一定的差距。2010年浙江農(nóng)村市場零售客戶的卷煙銷量占比只有約45%，低于客戶數(shù)占比10個百分點。經(jīng)營結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)村客戶進貨單條均價為94.41元，而城鎮(zhèn)客戶的進貨單條均價在124.16元，可以說在結(jié)構(gòu)提升進程上要相差3-4年。

3. 經(jīng)營特點

（1）新品上柜選擇。在新品是否選擇上柜的考量因素中，農(nóng)村市場零售戶與其他兩類客戶表現(xiàn)出了較大的差異。農(nóng)村客戶最為關(guān)注的因素是“是否有消費者問起該煙”，占到了46.3%；而其他兩類客戶最為關(guān)注的是品牌。農(nóng)村客戶其次關(guān)注的是客戶經(jīng)理是否推薦，占到了36.6%，也要明顯高于其他兩類客戶。

（2）店主推薦效果

從店主推薦新產(chǎn)品的成功率來看，農(nóng)村市場零售戶的綜合成功率為46.95%、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)零售戶的綜合成功率分別為59.13%和60.28%�？梢钥闯�，農(nóng)村零售戶對于新品的推薦成功率要低于城鎮(zhèn)客戶，但接近50%的成功率說明農(nóng)村零售戶向消費者推薦新產(chǎn)品仍是推銷產(chǎn)品的一條重要途徑。

三. 農(nóng)村市場卷煙營銷的營銷切入點及營銷方式建議

（一）農(nóng)村市場卷煙營銷的四大切入點

通過分析調(diào)研問卷，并結(jié)合部分集中訪談所獲得的結(jié)果，筆者提出了四個農(nóng)村卷煙營銷的切入點。

切入點1：意見領(lǐng)袖。卷煙產(chǎn)品除了自吸滿足生理需求外，另一個重要的功能就是社交功能。農(nóng)村干部及私營企業(yè)主在這方面顯示出來比城市意見領(lǐng)袖更突出的作用。

切入點2：單次大量購買。農(nóng)村消費者有單次購買數(shù)量偏多的行為特點，且對低焦油卷煙和新產(chǎn)品有較高的排斥比例，相當(dāng)大的因素是不愿意掏錢嘗試他們主觀“不看好”的新品或者低焦油產(chǎn)品，這就需要轉(zhuǎn)變嘗試的方式。

切入點3：口碑傳播。對于口味的評價建立在嘗試之后，農(nóng)村消費者愛扎堆的特點使口碑傳播顯得尤為重要，所以更要注重口碑傳播所帶來的擴散效應(yīng)。

切入點4：終端的推薦作用。找準(zhǔn)符合農(nóng)村市場消費結(jié)構(gòu)特點因勢利導(dǎo)，如何誘使消費者“問起”、爭取客戶經(jīng)理的推薦并提高農(nóng)村客戶的新品推薦積極性就成了一個頗為重要的課題。

（二）        針對浙江農(nóng)村卷煙市場的五項建議

針對上述的四大切入點，本著以堅持終端平臺為抓手，以消費群體培育為主要任務(wù)，通過消費群體的不斷壯大來引領(lǐng)品牌的原則來促進卷煙銷售持續(xù)發(fā)展。五條營銷建議如下：

1. 在卷煙營銷的過程中，應(yīng)首先開展“零售戶宣講會”、“私營業(yè)主座談會”等活動，讓農(nóng)村卷煙零售戶及影響力較大人群成為卷煙的先期傳播者。

2. 可以在農(nóng)村市場開展某種卷煙的5包或者整條的買贈活動，并積極面向農(nóng)村消費者開展各種形式的評吸活動，如集鎮(zhèn)展示評吸、駐點評吸等，還可以考慮制作2支裝的評吸包裝，進行留置評吸。單次購買較大數(shù)量有利于扭轉(zhuǎn)消費者的自吸習(xí)慣，形成新的忠實消費群體。

3. 就終端建設(shè)而言農(nóng)村零售戶認為海報是最有效的；而農(nóng)村消費者認為煙模陳列是最有效的；且兩者都覺得各中煙公司目前的幾種終端資源形式都還是比較有效的。在考慮了成本和效用的基礎(chǔ)上，我們認為現(xiàn)階段最好的形式是——海報。建議將現(xiàn)行定期海報張貼活動延伸到商業(yè)公司客戶經(jīng)理，面向全體零售客戶張貼，從而覆蓋農(nóng)村市場。

4.可以借助煙草商業(yè)公司的零售戶刊物等載體，在符合國家政策的前提下，向農(nóng)村零售戶介紹卷煙產(chǎn)品特點及一些卷煙經(jīng)營技巧。一方面通過客情維護提高零售戶對于卷煙新品的推薦積極性；另一方面也提高了他們的推薦成功率。

5.工業(yè)公司還可通過調(diào)研分析找出農(nóng)村市場的消費結(jié)構(gòu)變化趨勢，預(yù)先進行該檔次產(chǎn)品的研發(fā)和市場布局，從而在機會到來之時能夠搶占先機。

四、浙江農(nóng)村卷煙市場的前景分析

從目前各卷煙工業(yè)企業(yè)及商業(yè)公司已經(jīng)開展的營銷活動來看，只要搞清楚消費者與品牌培育的因果關(guān)系，找準(zhǔn)定位，就有可能在方興未艾的農(nóng)村市場取得較好的營銷效果。隨著農(nóng)村人均收入的增長連年超過城鎮(zhèn)居民的增長幅度，預(yù)計在3-4年內(nèi)，浙江農(nóng)村市場的一、二類煙消費結(jié)構(gòu)將逐步上移并接近城鎮(zhèn)消費水平。農(nóng)村卷煙消費必將成為各卷煙企業(yè)新的兵家必爭之地，預(yù)先布局農(nóng)村市場的卷煙工業(yè)企業(yè)將會在將來的競爭中處于十分有利的地位。

參考文獻：

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