劉險(xiǎn)峰 吉林大學(xué)農(nóng)學(xué)部

摘要：隨著我國改革開放的不斷加深，跨國藥企不斷進(jìn)入國內(nèi)市場，加之國內(nèi)藥企近些年的不斷發(fā)展與興起，我國藥品市場呈現(xiàn)出嶄新的競爭格局。在不斷加劇的競爭環(huán)境下，醫(yī)患糾紛、藥品企業(yè)行賄等報(bào)導(dǎo)不絕于耳，這也引起了對(duì)當(dāng)前藥品營銷模式的反思。闡述了國內(nèi)藥品市場環(huán)境所產(chǎn)生的變化，分析了國內(nèi)現(xiàn)行藥品營銷模式存在的弊端，提出了適應(yīng)新環(huán)境的藥品營銷模式。

關(guān)鍵詞：新市場環(huán)境；藥品；營銷模式

    一、引言

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善以及政府在醫(yī)療衛(wèi)生等方面改革的不斷深入，政府與市場對(duì)藥品企業(yè)提出了更高的要求，這種要求所帶來的環(huán)境變化，使得藥品企業(yè)在營銷過程中必須作出變革，以期通過自身戰(zhàn)略的調(diào)整來不斷滿足這種要求，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自身效益的提升。盡管藥品企業(yè)與其他行業(yè)企業(yè)一樣，都有著自己的利益追逐，都是為了實(shí)現(xiàn)自身利益的提升而不斷研發(fā)新產(chǎn)品、推廣新產(chǎn)品等。但與其他企業(yè)不同的是，藥品企業(yè)還有著倫理道德的約束，正如楊森公司的創(chuàng)始人保羅·楊森曾經(jīng)說過：“我寧肯自己生產(chǎn)的藥品一盒也賣不出去，也不容許用任何非道德手段來推銷產(chǎn)品�！彼幤窢I銷直接關(guān)系著最廣大普通老百姓的健康問題。因此，藥品營銷的過程自然有別于其他產(chǎn)品的營銷。然而，市場化體制機(jī)制不健全與逐利的迫切促成了國內(nèi)藥品市場的很多丑聞，著名藥企葛蘭素史克行賄事件就是跨國制藥公司為在我國市場獲得競爭優(yōu)勢，而采取不正當(dāng)手段的例子。除此之外，國內(nèi)醫(yī)生拿醫(yī)藥代表回扣的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，這也是促成醫(yī)藥價(jià)格居高不下、醫(yī)患矛盾層出不窮的重要原因之一。而以上種種現(xiàn)象都使得消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥市場產(chǎn)生了極度不信任的情況。這就迫使醫(yī)藥企業(yè)必須在當(dāng)前宏觀環(huán)境和市場競爭環(huán)境下，不斷調(diào)整自身的營銷策略，在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化營銷鏈條、節(jié)約營銷成本，創(chuàng)造品牌價(jià)值，以其在獲取消費(fèi)者信心的基礎(chǔ)上，立于不敗的競爭之地。

二、國內(nèi)藥品市場所面臨的新環(huán)境

我國政府在改革開放方面所做出的努力是世人所共睹的。上一屆政府在醫(yī)療衛(wèi)生改革方面做出了突出的貢獻(xiàn)，為我國實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)療保障體系的完善提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，醫(yī)療體系完善的同時(shí)對(duì)醫(yī)藥市場、藥品企業(yè)提出了更高的要求。新一屆政府在加強(qiáng)對(duì)外開放方面顯得更為積極，特別是自貿(mào)區(qū)試點(diǎn)的建立，更為外資企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)入中國市場提供了有利條件。這必然會(huì)使得國內(nèi)藥品市場的競爭國際化，無論在藥品質(zhì)量還是在營銷策略上，國內(nèi)藥品企業(yè)都需要通過多層次努力來適應(yīng)這種未來的競爭格局。

（一）宏觀環(huán)境

從長期來看，我國自改革開放以來，國民經(jīng)濟(jì)、人民生活實(shí)現(xiàn)了翻天覆地的變化，從解決溫飽到全面建設(shè)小康社會(huì)的過程中，人民對(duì)于自身健康更為關(guān)心，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也更為殷實(shí)。對(duì)藥品的需求量不斷增加，這也促進(jìn)了國內(nèi)藥品企業(yè)在過去三十多年的快速增長。從近期來看，受當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的影響，我國在保增長方面所做的努力顯得卓有成效，2013年前三季度GDP增長率為7.7%，我國經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行平穩(wěn)，且穩(wěn)中向好，為藥品企業(yè)的發(fā)展、藥品營銷提供了很好的基礎(chǔ)。

（二）市場環(huán)境

市場分為買賣雙方，即生產(chǎn)者和消費(fèi)者。隨著我國對(duì)外開放政策的不斷深入，跨國藥品生產(chǎn)企業(yè)不斷進(jìn)入我國，成為藥品市場中強(qiáng)有力的競爭主體�？鐕扑幤髽I(yè)存在以下幾個(gè)特征：一是經(jīng)營多年，資本雄厚；二是產(chǎn)品科技含量高；三是研發(fā)投入高，高質(zhì)量新產(chǎn)品上市速度快；四是營銷經(jīng)驗(yàn)非常成熟。但除了這些競爭優(yōu)勢之外，還存在著以下幾種劣勢：一是準(zhǔn)入機(jī)制尚未完全開放；二是對(duì)國內(nèi)的相關(guān)政策了解不足；三是營銷鏈條占有不足。國內(nèi)制藥企業(yè)有優(yōu)勢與劣勢與跨國制藥企業(yè)剛好相反，但經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)制藥企業(yè)的數(shù)量也隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長得到發(fā)展，制藥企業(yè)的平均利潤率也有所降低。總之，制藥企業(yè)間的競爭主要有國內(nèi)企業(yè)市場份額的競爭以及來自跨國制藥企業(yè)的競爭兩個(gè)方面。而市場的另一方面——消費(fèi)者，近些年對(duì)于醫(yī)藥市場的信心也出現(xiàn)了重大變化。一方面，醫(yī)生用藥不以療效為開藥的基礎(chǔ)，總是給患者開出昂貴的藥品，使得那些即便宜又實(shí)用的藥品邊緣化；另一方面，醫(yī)藥代表、醫(yī)生職業(yè)道德的喪失使得消費(fèi)者對(duì)藥品企業(yè)、藥品市場的信息極度缺失。在這樣的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)要想通過優(yōu)化藥品營銷模式來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，就必須深刻剖析當(dāng)前的宏觀環(huán)境與市場環(huán)境，對(duì)過往的營銷模式予以反思，注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任，遵守倫理道德。只有這樣，才能夠在競爭中立于不敗之地。

三、國內(nèi)藥企現(xiàn)行藥品營銷模式的弊端

（一）藥品過度包裝嚴(yán)重

國內(nèi)藥企對(duì)藥品包裝過度重視，往往忽視了藥品本身的質(zhì)量建設(shè)以及品牌建設(shè)。盡管政府相關(guān)部門一再強(qiáng)調(diào)禁止藥品的過度包裝，可是往往缺少真正的懲罰措施，藥品制造企業(yè)往往沒有精簡包裝的動(dòng)力。與此同時(shí)，盡管藥品過度包裝，但所付出的成本與提高包裝外觀所帶來的價(jià)格提升相比是非常小的。這也是這種現(xiàn)象屢禁不止的重要原因。這種過度包裝對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言還有一個(gè)好處就是可以在一定程度上讓消費(fèi)者忽略藥品本身的效果，而選擇那些較好包裝的藥品，因?yàn)樗幤返姆弥苯雨P(guān)系到消費(fèi)者的健康，消費(fèi)者往往認(rèn)為包裝好的產(chǎn)品、價(jià)格高的產(chǎn)品對(duì)于自身的病情會(huì)有更好的療效，這就在客觀上形成了過度包裝誤導(dǎo)消費(fèi)者。此外，在大力提倡低碳環(huán)保的今天，過度包裝本身就是一種沒有社會(huì)責(zé)任感的行為。

（二）營銷手段的道德風(fēng)險(xiǎn)

藥品營銷過程中采用一些不正當(dāng)?shù)氖侄慰梢哉f是一個(gè)“行業(yè)潛規(guī)則”，每一個(gè)藥品企業(yè)都通過與一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)、相關(guān)部門以及一些醫(yī)生建議一種穩(wěn)定的“合作”關(guān)系，來實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品銷售的持續(xù)化與穩(wěn)固化。這些手段無外乎行賄。有的企業(yè)通過對(duì)相關(guān)部門官員行賄，以獲得一定的準(zhǔn)入資格；有的通過向醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生行賄，以期讓他們的患者服用本企業(yè)所生產(chǎn)的藥品。這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及醫(yī)生未對(duì)相關(guān)療效的醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比后，直接將藥品開給自己的患者，極度違反了醫(yī)生的職業(yè)道德，也有悖于人類的倫理觀。要么開出的藥品對(duì)治愈疾病的效果比較差，要么藥品可能對(duì)患者有很強(qiáng)的毒副作用，而這些毒副作用，藥品企業(yè)很少在說明中予以明確指出。輕者對(duì)患者沒有療效或者療效較差，重者可能危及患者的健康和生命。

（三）營銷層級(jí)過于繁雜

傳統(tǒng)的藥品營銷往往采用一種“金字塔”式的模式，經(jīng)過的鏈條非常多，產(chǎn)品的流通需要經(jīng)過諸多分銷企業(yè)，最終到達(dá)消費(fèi)者手里。這種營銷模式存在著產(chǎn)品流通周期長、信息反饋不暢通、產(chǎn)品所帶來的效益過于分散，分銷所帶來的成本往往加到產(chǎn)品的價(jià)格上，不利于市場競爭的同時(shí)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

（四）營銷人員專業(yè)水平較低

國內(nèi)藥品企業(yè)的營銷人員往往不具備很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，他們?cè)跔I銷過程中往往通過一種人情營銷方式，以實(shí)現(xiàn)自身營銷的目的，這種以“人情”為中心的營銷隊(duì)伍，往往忽略了所營銷產(chǎn)品的核心所在——產(chǎn)品對(duì)于一些疾病的療效。

四、適應(yīng)新環(huán)境的營銷模式的構(gòu)建

（一）轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立正確的藥品營銷價(jià)值觀

可以說營銷能力是決定一個(gè)企業(yè)生存的重要因素。一個(gè)企業(yè)有再好的產(chǎn)品，如果不能夠成功營銷，那也無法在競爭激烈的環(huán)境下生存。醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營銷有別的其他行業(yè)的產(chǎn)品�？梢哉f，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營目的不應(yīng)該僅僅局限于獲得利潤，，還應(yīng)該有一種社會(huì)責(zé)任感。醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)也應(yīng)該緊緊圍繞這種社會(huì)責(zé)任來展開，必須樹立正確的道德觀、價(jià)值觀，樹立營銷是為了患者的價(jià)值理念，把自己的產(chǎn)品用于還健康于患者的理念上，而不是一味的追逐企業(yè)利潤、一己之利。只有真正實(shí)現(xiàn)了自身的社會(huì)價(jià)值時(shí)，企業(yè)才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才能夠?qū)崿F(xiàn)健康發(fā)展。

（二）優(yōu)化鏈條，實(shí)現(xiàn)高效營銷

傳統(tǒng)的層級(jí)式營銷模式存在著低效率、高成本等一系列問題。這此成本往往會(huì)附加在藥品價(jià)格上，造成藥品價(jià)值的下跌。因此必須重要構(gòu)造一種高效的營銷鏈條，這種鏈條應(yīng)該越短越好，最終實(shí)現(xiàn)一種DTC（direct to consumer）營銷模式，在這種模式存在幾方面的優(yōu)點(diǎn)：第一，藥品企業(yè)最能掌握消費(fèi)者的患情，以實(shí)現(xiàn)信息的高效流通，往返與企業(yè)與患者之間，可以為提升產(chǎn)品質(zhì)量提供有利的數(shù)據(jù)；第二，這種營銷模式可以有效地縮短產(chǎn)品的分銷周期，精簡分銷渠道，有效地減少了營銷成本，在一定程度上降低產(chǎn)品的價(jià)格，為消費(fèi)者提供了更大的福利；第二，這種直接面向患者的營銷方式往往依藥品的療效說話，藥品的療效作為消費(fèi)者選擇的第一要素，有效地在一定程度上避開了醫(yī)生的權(quán)威性，在患者充分掌握藥品療效的基礎(chǔ)上可以對(duì)自己的用藥有一定的話語權(quán)，同時(shí)還能夠在一定程度上規(guī)避行賄等道德風(fēng)險(xiǎn)。

（三）強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)

傳統(tǒng)的藥品營銷隊(duì)伍存在著專業(yè)素養(yǎng)不強(qiáng)，但營銷能力又比較強(qiáng)的問題。這就存在著一個(gè)問題，善于營銷的他們營銷的卻是自己所不熟知的產(chǎn)品。他們對(duì)于這些產(chǎn)品的認(rèn)知往往只停留在產(chǎn)品說明書上，甚至連這都達(dá)不到。在人情營銷盛行的當(dāng)今社會(huì)，他們往往善于把一些自己都不了解療效的藥品推薦給一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生。雖然他們?cè)跔I銷產(chǎn)品上是成功的，但在營銷藥品方面卻是失敗的。因此，在本文所強(qiáng)調(diào)的藥品營銷DTC策略上，必須通過一些權(quán)威的醫(yī)藥專家作為營銷團(tuán)隊(duì)的核心，讓專家在自己的領(lǐng)域上發(fā)表客觀的觀點(diǎn)，通過專業(yè)媒體的交流，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)藥品品質(zhì)的了解，對(duì)比后選擇適合自己的藥品。此外，需要對(duì)一線的營銷人員的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，讓他們更多地了解自己所營銷的藥品，結(jié)合專家的推介，圍繞藥品的質(zhì)量展開營銷活動(dòng)。

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