摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸，同時(shí)有著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不可替代的優(yōu)勢(shì)，本文在分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適用范圍及優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略理論，分析了江蘇同泰船舶機(jī)械有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略并提出了一些建議，希望為小型定制加工型企業(yè)提供一些參考。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

1、 信息作為重要的生產(chǎn)要素，越來(lái)越發(fā)揮著不可替代的作用，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得信息的獲取和傳播變得越來(lái)越快速、便捷，廠商、消費(fèi)者間的信息往來(lái)及時(shí)互動(dòng)變成了現(xiàn)實(shí)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息技術(shù)運(yùn)用到生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，不僅提升了效率，而且改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，使企業(yè)得到了更多的利潤(rùn)來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，利用信息技術(shù)參與部分或全部銷(xiāo)售活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2、一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的特有應(yīng)用內(nèi)容，另一方，面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上促銷(xiāo)、網(wǎng)上銷(xiāo)售和顧客服務(wù)及關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要企業(yè)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，制定嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，可以及時(shí)、雙向、直接及調(diào)查成本低的優(yōu)勢(shì)，是未來(lái)市場(chǎng)調(diào)查的主要手段。網(wǎng)上宣傳和促銷(xiāo)打破了時(shí)間空間限制，傳播范圍更廣、傳播更及時(shí)但成本更低的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將更少的依賴(lài)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售，直銷(xiāo)和扁平化銷(xiāo)售變?yōu)榱丝赡�。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)我們還可以實(shí)現(xiàn)更有效的售前和售后服務(wù)，比如我們通過(guò)網(wǎng)上留言或在線實(shí)時(shí)的方式進(jìn)行全天候咨詢，還可以通過(guò)遠(yuǎn)程方式實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶端的遠(yuǎn)程控制和操作，是服務(wù)更及時(shí)有效。

  （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用性和優(yōu)勢(shì)

1、通常適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品需要符合以下幾個(gè)特點(diǎn)之一：

    第一，具有高科技或與計(jì)算機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品。一般這類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)者具有求新求異的購(gòu)買(mǎi)特性，所以他們跟喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。

第二，以網(wǎng)絡(luò)族為目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)族的最明顯的特點(diǎn)是習(xí)慣和首選網(wǎng)購(gòu)；

第三，市場(chǎng)需求覆蓋的地理范圍廣。一般而言，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售到哪個(gè)范圍，企業(yè)就需要將銷(xiāo)售代理開(kāi)設(shè)到哪里，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了時(shí)間和空間上的限制。

第四，不易設(shè)店的產(chǎn)品。比如我們一些大型的生產(chǎn)設(shè)備和工業(yè)產(chǎn)品可以在網(wǎng)上通過(guò)各種視頻文件進(jìn)行展示。

第五，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道。如我們很多產(chǎn)品要進(jìn)某個(gè)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，進(jìn)去之前先要給一筆不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：

    第一，手段新穎，效果明顯。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打破了時(shí)間空間的限制，信息傳播范圍更廣，擴(kuò)散能力強(qiáng)。用戶通過(guò)在線咨詢或搜索引擎可以方便高效的獲得產(chǎn)品信息，比較可靠地獲得產(chǎn)品的口碑，也可以通過(guò)網(wǎng)上定制的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

第二，網(wǎng)絡(luò)無(wú)限，成本低廉。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站為營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，免除了實(shí)體店的開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用；另外，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速、便捷的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)及定價(jià)，方便的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)更加理性有效。

第三，全球經(jīng)營(yíng)，關(guān)稅為零。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以以較低的代價(jià)進(jìn)行國(guó)際銷(xiāo)售，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向全球傳播品牌、產(chǎn)品，直接面對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原料和半成品的全球采購(gòu)。根據(jù)WTO的規(guī)定，其成員國(guó)暫不對(duì)各國(guó)的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅。

第四，打破壁壘，自由競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，，大企業(yè)可以通過(guò)品牌的知名度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，阻礙了小企業(yè)面向全球營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了買(mǎi)賣(mài)各方直接溝通的渠道，如網(wǎng)上產(chǎn)品評(píng)價(jià)，可以為企業(yè)短期內(nèi)客觀真實(shí)地聚集產(chǎn)品口碑，從而降低了品牌推廣的成本和時(shí)間。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，小企業(yè)借助國(guó)際物流通過(guò)直接銷(xiāo)售而繞過(guò)進(jìn)出口商、代理商等中間商高費(fèi)用的阻礙自由的進(jìn)入消費(fèi)者手中。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)破除了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)必須具備的大資本大品牌的約束。

第五，產(chǎn)品定制，個(gè)性時(shí)尚。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值觀是以顧客為中心，企業(yè)由存貨銷(xiāo)售變?yōu)轭A(yù)定銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上定制提供了技術(shù)平臺(tái)。

第六，資源整合，運(yùn)作高效。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)信息技術(shù)，使信息傳播及時(shí)共享，因此為企業(yè)的流程再造提供了技術(shù)保障�，F(xiàn)代企業(yè)ERP系統(tǒng)不僅能使企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)訂單實(shí)時(shí)自動(dòng)分配，而且在跟供應(yīng)商和物流商采取信息共享的條件下，采購(gòu)訂單可以及時(shí)分配給供應(yīng)商，使采購(gòu)時(shí)間大為降低，為企業(yè)即時(shí)生產(chǎn)和零庫(kù)存生產(chǎn)提供能技術(shù)保障。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)共享，在采購(gòu)過(guò)程簡(jiǎn)化、時(shí)間大幅降低的條件下，已有一部分采用了預(yù)付款銷(xiāo)售模式，預(yù)付銷(xiāo)售改變了傳統(tǒng)的資本運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)效益大大提升。

二、江蘇同泰船舶機(jī)械有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

江蘇同泰船舶機(jī)械有限公司是一家從事船舶配件制造，擁有深水防火防水密封生產(chǎn)技術(shù)專(zhuān)利，年銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元，年利潤(rùn)1000萬(wàn)元，通過(guò)ISO系列認(rèn)證的小型私營(yíng)企業(yè)。企業(yè)產(chǎn)品采用定制銷(xiāo)售，全年銷(xiāo)售中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得的銷(xiāo)售達(dá)到2500萬(wàn)元，其中海外訂單都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的，2012年海外訂單額達(dá)到1200萬(wàn)元，企業(yè)采用了擁有K8系統(tǒng)，有一定的信息自動(dòng)化處理能力。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式簡(jiǎn)單，管理松散。企業(yè)無(wú)網(wǎng)站，只是通過(guò)電信黃頁(yè)登記了企業(yè)的生產(chǎn)范圍和聯(lián)系方式。與客戶的聯(lián)系也就是電話和企業(yè)QQ這樣簡(jiǎn)答的方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理上由企業(yè)行政秘書(shū)負(fù)責(zé)網(wǎng)上訂單的收集、整理和傳送。以上來(lái)看，該企業(yè)只是對(duì)電子商務(wù)最簡(jiǎn)單的應(yīng)用，可塑性很強(qiáng)。

三、江蘇同泰船舶機(jī)械有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）通過(guò)第三方建立網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶

     針對(duì)企業(yè)規(guī)模小，無(wú)信息技術(shù)人才的情況，通過(guò)第三方網(wǎng)站實(shí)施電子商務(wù)活動(dòng)是最有效最實(shí)際的辦法。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，功能重點(diǎn)是介紹企業(yè)和產(chǎn)品，提供聯(lián)系方式。   

     同泰公司最實(shí)際可行的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能的辦法是通過(guò)注冊(cè)阿里巴巴網(wǎng)站會(huì)員實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能。阿里巴巴是一家知名度很高、全球領(lǐng)先的、為小企業(yè)提供網(wǎng)上交易的第三方電子商貿(mào)網(wǎng)站。其網(wǎng)絡(luò)交易由國(guó)內(nèi)交易市場(chǎng)、國(guó)際交易市場(chǎng)和日本交易市場(chǎng)平臺(tái)組成。2012年中國(guó)B2B電子商務(wù)交易中70%通過(guò)阿里巴巴完成。是國(guó)內(nèi)外企業(yè)采購(gòu)的首選網(wǎng)站。

        （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)以客戶為中心，產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足消費(fèi)者需求成為關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的不滿，加以改進(jìn)；另外，企業(yè)應(yīng)連續(xù)跟蹤重點(diǎn)客戶的需求變化，以此作為產(chǎn)品研發(fā)的方向。

2、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，建立品牌效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)和客戶提供了開(kāi)放的溝通平臺(tái)，本企業(yè)在阿里巴巴的商務(wù)站點(diǎn)應(yīng)該注意客戶關(guān)系的維護(hù)，要求企業(yè)及時(shí)處理客戶在網(wǎng)站評(píng)價(jià)中出現(xiàn)的產(chǎn)品問(wèn)題，建立好的產(chǎn)品口碑。

3、重視產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)，特別是附加產(chǎn)品。產(chǎn)品整體觀念認(rèn)為產(chǎn)品有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。本企業(yè)的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)品，因此附加產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)吸引力。該企業(yè)的附加產(chǎn)品部分應(yīng)該重點(diǎn)包括：交貨時(shí)間和售后服務(wù)。作為配套企業(yè)，客戶的交貨時(shí)間是常常會(huì)發(fā)生變化的，因此需要企業(yè)建立與供應(yīng)商、物流商的信息互連共享，盡量采用并行工程。隨著產(chǎn)品復(fù)雜程度增加和客戶定制產(chǎn)品的需求變化，產(chǎn)品的售后服務(wù)成為必不可少的部分。要求通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)技術(shù)支持，如QQ在線工具，遠(yuǎn)程視頻檢測(cè)等等。

    （三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

     利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在制定產(chǎn)品價(jià)格策略時(shí)同樣要考慮市場(chǎng)因素。所以企業(yè)應(yīng)該通過(guò)Web數(shù)據(jù)庫(kù)，可以查到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品及其價(jià)格，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)這點(diǎn)將價(jià)格調(diào)整到有競(jìng)爭(zhēng)力的位置上。在定價(jià)應(yīng)該以顧客為中心，采用價(jià)值工程法定價(jià)。以客戶為中心，要求企業(yè)以滿足客戶需求為前提，在基礎(chǔ)上提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品。按照價(jià)值工程理論，產(chǎn)品價(jià)值=產(chǎn)品功能 產(chǎn)品成本,從用戶的角度，產(chǎn)品功能指的是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品功能，如果廠商提供的功能不是客戶需要的，就不能包含在內(nèi)，同時(shí)會(huì)增加產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品的價(jià)值就降低了。所以價(jià)格工程定價(jià)要求我們?yōu)橄M(fèi)者提供精準(zhǔn)的功能，不能多也不能少，同時(shí)企業(yè)要以最經(jīng)濟(jì)的辦法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

    一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略就是直銷(xiāo)和中間商銷(xiāo)售。本企業(yè)以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)訂單中

80%來(lái)自于最終客戶，20%來(lái)源于外貿(mào)公司的間接銷(xiāo)售。因此，企業(yè)一方面要加強(qiáng)直銷(xiāo)的能力，另一方面要構(gòu)建友好的面向外貿(mào)公司的中間商銷(xiāo)售。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

      直銷(xiāo)很大程度上依賴(lài)網(wǎng)上促銷(xiāo)的效果，用戶是否能買(mǎi)到你的產(chǎn)品第一要求就是能使用戶知道你的存在。所以網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)重點(diǎn)入手。

1、品牌推廣，廣而告之。首先企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，宣傳的重點(diǎn)陣地應(yīng)該是阿里巴巴網(wǎng)船舶配件行業(yè)欄目中投放企業(yè)廣告。

2、站點(diǎn)推廣。站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大企業(yè)站點(diǎn)的知名度，吸引跟多的客戶訪問(wèn)站點(diǎn)。網(wǎng)站推廣主要靠?jī)煞N方法，意識(shí)通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引消費(fèi)者訪問(wèn)，起到推廣的效果，二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。

3、提高在阿里巴巴中的排名。企業(yè)可以通過(guò)參加關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)、成為誠(chéng)信通會(huì)員、 發(fā)布一口價(jià)信息、提高在網(wǎng)上的活躍程度等措施提高網(wǎng)站內(nèi)的排名。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)了更大的市場(chǎng)，但能不能抓住機(jī)遇在很大程度上取決與企業(yè)有沒(méi)有一套嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略可以系統(tǒng)的規(guī)劃了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的事實(shí)還需要一直專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍參與管理和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)：

[2]孔慶新.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).清華大學(xué)出版.2008