趙雅敏 北京林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院

基金項(xiàng)目：“中央高�；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（TD2011-33）”（supported by“the Fundamental Research Funds for the Central Universities （TD2011-33）”）

摘要：“十一五”期間目的地間聯(lián)合市場營銷方興未艾，《中國旅游業(yè)十二發(fā)展規(guī)劃綱要》又明確指出“區(qū)域旅游合作將逐步走向成熟”。在傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，目的地彼此互為競爭對手，存在競爭關(guān)系。在博弈論看來，目的地不僅存在競爭關(guān)系，更存在合作關(guān)系，且“合”則兩利，“爭”則俱傷。本文從博弈論角度解釋了目的地聯(lián)合市場營銷行為出現(xiàn)的原因，并指出為避免出現(xiàn)“聯(lián)”而不“合”的尷尬局面，目的地在締結(jié)營銷聯(lián)盟之初就應(yīng)設(shè)計(jì)好相應(yīng)的懲罰機(jī)制。

關(guān)鍵詞：目的地 聯(lián)合市場營銷 博弈論

一、問題

《中國旅游業(yè)十二發(fā)展規(guī)劃綱要》在“第一篇：發(fā)展形勢”中明確指出“區(qū)域旅游合作方興未艾”是“十一五”期間中國旅游業(yè)“政府引導(dǎo)、部門聯(lián)動(dòng)、條塊結(jié)合、分類指導(dǎo)”的大產(chǎn)業(yè)綜合推進(jìn)的發(fā)展格局的重要表現(xiàn)之一。可以預(yù)見，在“十二五”規(guī)劃的指引下，區(qū)域旅游合作將逐步走向成熟，而聯(lián)合市場營銷作為區(qū)域旅游合作的重要手段與實(shí)現(xiàn)形式也必將會(huì)受到越來越多目的地的關(guān)注（見表1）。

表1：若干目的地營銷聯(lián)盟一覽表

 

時(shí)間

聯(lián)盟名稱

成員

同區(qū)域

目的地

聯(lián)合

營銷

2004

大湘西旅游圈

張家界、吉首、懷化

2007

成都－峨眉山－九寨溝旅游目的地營銷聯(lián)盟

成都、峨眉山、九寨溝

2010

川南

四川自貢、樂山、內(nèi)江、瀘州、宜賓

跨區(qū)域

目的地

聯(lián)合

營銷

2004

中國四大佛教名山朝圣之旅營銷聯(lián)合體

山西五臺山、四川峨眉山、浙江普陀山、安徽九華山

2011

京滬高鐵城市旅游聯(lián)盟

北京、上海、天津、南京、濟(jì)南、滄州、蚌埠

 “聯(lián)合市場營銷”指兩個(gè)或兩個(gè)以上的營銷組織為增強(qiáng)市場開拓、滲透和競爭能力，通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動(dòng)以達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ)，營銷效益最大化的目標(biāo)。旅游業(yè)的聯(lián)合市場營銷又可分為目的地間的聯(lián)合市場營銷、旅游企業(yè)間的聯(lián)合市場營銷以及目的地與旅游企業(yè)間的聯(lián)合市場營銷。本文將鎖定目的地間的聯(lián)合市場營銷行為，即目的地政府或旅游行業(yè)管理部門為擴(kuò)大客源，塑造區(qū)域旅游品牌等目標(biāo)，針對共同目標(biāo)市場以某種統(tǒng)一方式所開展的旅游促銷和其他宣傳活動(dòng)。

傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大基本假設(shè)之一為“理性人”假設(shè)，即無論消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，無論競爭形式還是壟斷形式，形勢無論嚴(yán)峻還是寬松，經(jīng)濟(jì)主體人面對市場會(huì)做出自己的最優(yōu)決策。既如此，資源稟賦相似（如中國四大佛教名山）或地理位置接近（如大湘西旅游圈、川南旅游圈），客源市場相同的目的地本應(yīng)是相互競爭的對手，卻能夠走到一起，結(jié)成營銷聯(lián)盟，共同開發(fā)旅游市場。本文試圖從博弈論角度對目的地間的聯(lián)合營銷行為加以分析，尋找這種聯(lián)合營銷行為出現(xiàn)的原因。

二、方法

（一）博弈論的基本概念與分類

雖早在1944年馮·諾依曼和摩根斯坦恩的巨著《博弈理論與經(jīng)濟(jì)行為》（Theory of Games and Economic Behavior）就已宣告博弈論正式成為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)分支，但博弈論的研究與影響一直局限于學(xué)術(shù)或政治領(lǐng)域，不為眾人所了解。直到1994年、2005年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)相繼授予了專攻博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)家后，博弈論才逐漸走出“象牙塔”，走進(jìn)“草根階層”，為越來越多的人所熟悉。

博弈論（Game Theory）是研究利益相關(guān)群體的主體人的對局理論，即一些個(gè)人或組織，面對一定的環(huán)境條件，在一定規(guī)則下，同時(shí)或先后，一次或多次，從各自允許選擇的行動(dòng)或策略中進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，從中各自取得相應(yīng)結(jié)果的過程。博弈論分析必須要借助的要素包括：第一，博弈參與人（Player），即參與博弈的個(gè)人或組織，他們在博弈中獨(dú)立決策、獨(dú)立承擔(dān)博弈結(jié)果；第二，可供參與人選擇的行動(dòng)（Action）或策略（Strategy），即在博弈的每一環(huán)上，參與人的行事原則，“如果對方采取了什么行動(dòng)，那么我該采取什么行動(dòng)”；第三，參與人的支付（Payoff），即指在一定的策略組合下，參與人的盈利或者得益。

表2：有關(guān)博弈的基本類型

分類標(biāo)準(zhǔn)

是

否

博弈參與人是否僅2人

雙人博弈

n人博弈

是否同時(shí)決策

靜態(tài)博弈

動(dòng)態(tài)博弈

是否只進(jìn)行一次博弈

一次博弈

重復(fù)博弈

是否清楚各種策略組合中各參與人的支付

完全信息博弈

不完全信息博弈

是否存在有約束力的協(xié)議

合作博弈

非合作博弈

全體參與人的支付總和是否總是保持為零

零和博弈

非零和博弈

在博弈論的研究中根據(jù)不同分類標(biāo)準(zhǔn)可將博弈分為不同類型（參見表2），而同一博弈活動(dòng)根據(jù)不同分類標(biāo)準(zhǔn)亦可從不同角度來進(jìn)行研究。但不管何種類型博弈，在進(jìn)行博弈分析，判斷各參與人的策略選擇時(shí)都必須要考慮其他參與人相應(yīng)的策略選擇，才能確定自己的“優(yōu)勢策略”，即不管其他參與人選擇何種策略，該策略帶給自己的支付始終高于（或者至少不低于）其他策略選擇。因此，在博弈論看來，，個(gè)人的效用函數(shù)不僅僅依賴于自己的選擇，更依賴于他人的選擇，同時(shí)個(gè)人的最優(yōu)選擇也是其他人行為選擇的函數(shù)。而在傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，個(gè)人的效用函數(shù)只依賴自己的選擇，而不依賴于其他人的選擇，即個(gè)人的最優(yōu)選擇僅為價(jià)格和收入的函數(shù)而非他人選擇的函數(shù)。

（二）納什均衡與囚徒困境

除參與人、策略與支付三要素外，“均衡”也是博弈分析中一個(gè)重要概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的均衡是指“經(jīng)濟(jì)中各種對立的、變動(dòng)著的力量處于一種力量相當(dāng)、相對靜止、不再變動(dòng)的狀態(tài)”，那么博弈論中的均衡即是指“各參與人在自己的所能選擇的策略組合中進(jìn)行選擇后不再變動(dòng)的狀態(tài)”。如果在各參與人的某個(gè)策略組合中，每個(gè)參與人的策略選擇都是對于對手的策略選擇的最佳選擇，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了“納什均衡”的局面，即在給定別人策略的情況下，每個(gè)參與人選擇自己最優(yōu)策略的結(jié)果。此時(shí)，沒有任何單個(gè)參與人有積極性選擇其他策略，從而沒有任何人有積極性打破這種均衡。

設(shè)s*=（s1*，…，sn*）是n人博弈G={ S1，…，Sn；u1，…，un}的一個(gè)策略組合。如果對于每個(gè)參與人i，ui（si*，…，s-i*）≥（si，…，s-i*）對于所有si∈Si都成立，則稱策略組合s*=（s1*，…，sn*）是該博弈的一個(gè)納什均衡。

囚徒困境（prisoner's dilemma）是博弈論中非零和博弈、一次博弈的代表性例子，反映個(gè)人最佳選擇并非團(tuán)體最佳選擇的狀況（見圖1）。給定囚犯B坦白的情況下，囚犯A的最優(yōu)策略是坦白；同樣，給定囚犯A坦白的情況下，囚犯B的最優(yōu)策略也是坦白。因此，囚犯A、B都不會(huì)改變自己的策略選擇，（坦白，坦白）則成為雙方博弈“納什均衡解”。但如果博弈是重復(fù)進(jìn)行的，參與人擔(dān)心一次不合作會(huì)招致未來合作機(jī)會(huì)的喪失。如果未來合作的價(jià)值很大，超過采取背叛策略所能獲得的短期收益，則出于對長遠(yuǎn)利益的考慮，雙方會(huì)形成非契約的默契，使彼此都從默契的非契約合作中得到好處。因此在囚徒困境的重復(fù)博弈中能夠出現(xiàn)參與人之間的合作。

 

囚犯B

坦白

抵賴

囚犯

A

坦白

-8，-8

0，-10

抵賴

-10，0

-1，-1

圖1：囚徒困境

三、討論

（一）目的地聯(lián)合市場營銷行為的博弈類型分析

從表1可以看出，目的地間結(jié)成的營銷聯(lián)盟多則有七八個(gè)目的地，少則也有三個(gè)目的地參與其中，因此目的地聯(lián)合市場營銷行為應(yīng)屬于“n人博弈”。

在目的地營銷聯(lián)盟的締結(jié)過程中，一般由一個(gè)或幾個(gè)目的地牽頭，與其他目的地協(xié)商，共同達(dá)成合作意向，成立營銷聯(lián)盟。而鮮有營銷聯(lián)盟已建立且在市場上形成一定影響力與號召力后，其他非聯(lián)盟成員的目的地要求加入的情況發(fā)生。因此目的地聯(lián)合市場營銷行為應(yīng)屬于“靜態(tài)博弈”。

另外，在各目的地達(dá)成合作意向時(shí)，一般也會(huì)約定各聯(lián)盟成員的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，因此目的地聯(lián)合市場營銷行為應(yīng)屬于“合作博弈”。

此外，目的地間締結(jié)營銷聯(lián)盟的終極目標(biāo)是借助旅游業(yè)推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，而在當(dāng)下國內(nèi)旅游市場“欣欣向榮”且發(fā)展勢頭不減，旅游業(yè)被越來越的省、市、縣列為“支柱產(chǎn)業(yè)”、“先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”、“重要產(chǎn)業(yè)”的背景下，各目的地的旅游市場開發(fā)工作就被提到了“戰(zhàn)略”的高度，而非“只關(guān)心今天，不關(guān)心明天”的短期市場投機(jī)行為。因此目的地聯(lián)合市場營銷行為應(yīng)屬于“重復(fù)博弈”。

在目的地營銷聯(lián)盟成立后，各聯(lián)盟成員共同投入營銷費(fèi)用，針對目標(biāo)市場展開營銷活動(dòng)。關(guān)于營銷聯(lián)盟采取營銷活動(dòng)類型、所能影響的目標(biāo)市場范圍、營銷活動(dòng)的成本及其影響效果等方面的信息，各聯(lián)盟成員都能掌握較為充分、準(zhǔn)確的知識。因此目的地聯(lián)合市場營銷行為應(yīng)屬于“完全信息博弈”。

目的地營銷聯(lián)盟的“合力營銷”可以擴(kuò)大營銷活動(dòng)覆蓋的地理范圍，也可以增強(qiáng)營銷活動(dòng)的力度和深度，提高營銷聯(lián)盟成員在目標(biāo)市場上知名度，提升營銷聯(lián)盟成員在目標(biāo)市場上的影響力，激發(fā)更多潛在旅游者的欲望，實(shí)現(xiàn)潛在旅游需求向有效旅游需求的轉(zhuǎn)化。由于各目的地資源稟賦不同，旅游者的消費(fèi)偏好存在差異，且各目的地對不同旅游者而言“可達(dá)到性”亦有所不同，營銷聯(lián)盟成員吸引的實(shí)際到訪旅游者數(shù)量會(huì)有多有少，但不會(huì)出現(xiàn)“你死我活”的情況。因此，目的地聯(lián)合市場營銷行為應(yīng)屬于“非零和博弈”，存在合作的可能性。

綜上，應(yīng)在“靜態(tài)博弈”、“合作博弈”、“重復(fù)博弈”、“完全信息博弈”及“非零和博弈”的框架下展開對目的地聯(lián)合市場營銷行為的分析，尋找博弈的“納什均衡解”。

（二）目的地聯(lián)合市場營銷行為的博弈策略分析

需求流動(dòng)型的群簇經(jīng)濟(jì)是旅游經(jīng)濟(jì)與其他經(jīng)濟(jì)類型的重要區(qū)別，旅游活動(dòng)中使用價(jià)值獲取方式的特殊性——即以人的流動(dòng)而非物的流動(dòng)來獲得對象物使用價(jià)值——凸顯出了信息傳遞對旅游供給的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要作用。目的地只有通過營銷活動(dòng)將本目的地吃、住、行、游、購、娛等方面的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場的潛在旅游者，才能進(jìn)入旅游者的意識集合，才有可能進(jìn)入旅游者的激活集合，才有可能成為旅游者最終選定的目的地。因此，營銷活動(dòng)對于目的地經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。

互為競爭對手的目的地面對同一目標(biāo)市場，進(jìn)行開發(fā)時(shí)，面臨兩種選擇：獨(dú)立開展?fàn)I銷活動(dòng)，或與其他目的地合作開展聯(lián)合營銷活動(dòng)。如果獨(dú)立營銷，會(huì)造成營銷活動(dòng)的低水平、重復(fù)投放，無法達(dá)到理想的營銷效果（即圖2中“高投入，高投入”的策略選擇）；如果聯(lián)合營銷，在一次博弈中，不了解對方合作態(tài)度下，各目的地管理者的理智選擇無疑是從自身利益出發(fā)，試圖以競爭對手的損失為代價(jià)，獲得更多市場份額，而無需考慮競爭對手的合作意向。這樣各目的地管理者難以達(dá)成合作意向，它們就處于一種類似囚徒的困境（即圖3中“不合作，不合作”的策略選擇）。不合作態(tài)度使?fàn)I銷聯(lián)盟的整體利益受損。

 

B目的地

高投入

低投入

A目的地

高投入

10，10

15，1

低投入

1，15

2，2

圖2：囚徒困境之“目的地間的促銷戰(zhàn)”

 

其它目的地

合作

不合作

A目的地

合作

8，8

-5，10

不合作

10，-5

0，0

圖3：合作的囚徒困境

從長遠(yuǎn)來看，為了獲得更大競爭優(yōu)勢，目的地間最佳博弈方式是實(shí)施“非零和合作博弈”，即各目的地采�。ê献�，合作）的策略選擇。通過合作競爭帶來和諧和效率，把經(jīng)濟(jì)中潛在的收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的協(xié)同收益，即以市場為導(dǎo)向，跳出各自區(qū)域，尋求各目的地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳利益結(jié)合點(diǎn)，從而形成更多的聯(lián)合啟動(dòng)點(diǎn)，利用各自的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等聯(lián)合開發(fā)旅游資源，聯(lián)合編排旅游線路，聯(lián)合完善旅游設(shè)施，聯(lián)合開拓旅游市場，這樣就能夠做到聯(lián)合增實(shí)力，聯(lián)合出效益。

另一方面，如A目的地不與其它目的地結(jié)成營銷聯(lián)盟的話，在目前我國旅游市場產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，差異化水平低的情況下，A目的地為吸引更多旅游者，只能祭出“價(jià)格”這把“利刃”，這樣又會(huì)在旅游市場上掀起“價(jià)格戰(zhàn)”的狂潮，從而使所有參與其中的目的地利益都受到損失（即圖4中“低價(jià)格，低價(jià)格”的策略選擇）。

 

其它目的地

高價(jià)格

低價(jià)格

A目的地

高價(jià)格

10，10

-10，50

低價(jià)格

50，-10

0，0

圖4：囚徒困境之“目的地間的價(jià)格戰(zhàn)”

四、結(jié)論

通過以上分析，可看出目的地在旅游市場的開發(fā)中，“合”則兩利，“爭”則俱傷。因此，聯(lián)合市場營銷才會(huì)備受目的地的青睞。但在實(shí)踐中，許多目的地的聯(lián)合營銷活動(dòng)往往與預(yù)期目的相去甚遠(yuǎn)。這是因?yàn)槟壳拔覈康牡貭I銷聯(lián)盟對聯(lián)盟成員的約束普遍比較松散，對聯(lián)盟成員背叛聯(lián)盟的行為又無有效的懲罰機(jī)制，這才使聯(lián)盟成員出于一己私利考慮，不斷挑戰(zhàn)營銷聯(lián)盟的底線，出現(xiàn)了“聯(lián)”而不“合”的情況，“合作博弈”的種子卻結(jié)出了“非合作博弈”的果實(shí)。為避免這種事與愿違情況的出現(xiàn)，目的地在締結(jié)營銷聯(lián)盟的初期就應(yīng)全面、審慎地考慮多方合作中可能出現(xiàn)的各種與聯(lián)盟利益相悖的行為，針對這些行為制定行之有效的懲罰措施，并在營銷聯(lián)盟的合作協(xié)議中加以明確。

參考文獻(xiàn)

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本文編號：15121