黃玲玲 青島大學(xué)

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深化和消費(fèi)者行為的改變，銀行業(yè)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的跡象，各種業(yè)務(wù)不斷開展，其中服務(wù)營(yíng)銷在銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性日益突出。服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過(guò)技術(shù)、設(shè)備和人員等為消費(fèi)者提供的一系列服務(wù)活動(dòng)，是一種通過(guò)為消費(fèi)者提供服務(wù)而使其在消費(fèi)過(guò)程中得到物質(zhì)和心理雙重滿足的營(yíng)銷活動(dòng)。本文試圖分析服務(wù)營(yíng)銷在銀行業(yè)的重要性，以及對(duì)現(xiàn)存的一些問(wèn)題提出部分優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)營(yíng)銷；消費(fèi)心理

長(zhǎng)期以來(lái)，作為一種經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，銀行業(yè)具有很強(qiáng)的壟斷性，在市場(chǎng)交易中處于主導(dǎo)地位，缺乏實(shí)施營(yíng)銷策略的內(nèi)在動(dòng)力。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金融改革不斷深化，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。面對(duì)金融市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行必須遵守與世界金融發(fā)展需求，適時(shí)推出服務(wù)營(yíng)銷機(jī)制，以客戶需求為中心，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為宗旨，為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。

一、服務(wù)營(yíng)銷的概念

服務(wù)營(yíng)銷策略的目的是企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并獲得穩(wěn)健的生存和發(fā)展。因此需要在營(yíng)銷活動(dòng)中以服務(wù)為中心，進(jìn)行長(zhǎng)期、整體的策劃�？傮w來(lái)看，服務(wù)營(yíng)銷策略是企業(yè)在整體的營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)組織和資源的相互作用而進(jìn)行的管理活動(dòng)。

二、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷方面的問(wèn)題

（一）服務(wù)意識(shí)欠缺

近年來(lái)，銀行上調(diào)利率、服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、信用卡滯納金翻倍、房貸月供增加未告知客戶，導(dǎo)致客戶信用出現(xiàn)問(wèn)題的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，而問(wèn)題產(chǎn)生的原因是銀行沒(méi)有履行及時(shí)通知客戶利率上調(diào)等消息的義務(wù)，反映出銀行的服務(wù)意識(shí)欠佳，沒(méi)有意識(shí)到通知客戶相關(guān)信息是銀行本應(yīng)提供的服務(wù)，是銀行的責(zé)任。

（二）服務(wù)質(zhì)量不高

銀行的一般柜臺(tái)無(wú)法查詢客戶的基本信息，電話銀行也無(wú)法查詢，可見(jiàn)銀行內(nèi)部查詢系統(tǒng)不夠完善，電話銀行服務(wù)項(xiàng)目不夠全面，不管銀行是否出于信息安全性因素考慮，還是其他原因，客戶不能便捷的查詢相關(guān)信息，是銀行服務(wù)質(zhì)量不高的表現(xiàn)。同時(shí)，有些服務(wù)過(guò)分流于形式，沒(méi)有注重實(shí)質(zhì)。雖然銀行大樓越蓋越高，裝修越來(lái)越氣派，，服務(wù)項(xiàng)目也越來(lái)越繁多，但人們總能發(fā)現(xiàn)某個(gè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不是ATM機(jī)不好用，就是POS機(jī)出了問(wèn)題；不是大堂經(jīng)理不在，就是窗口暫停服務(wù)，這些問(wèn)題不同程度地影響了銀行服務(wù)質(zhì)量的提升，從而動(dòng)搖了客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。

（三）員工素質(zhì)有待改善

盡管現(xiàn)在各家銀行在提高服務(wù)質(zhì)量方面，都把員工素質(zhì)作為一項(xiàng)重要考慮因素，但是目前對(duì)于員工素質(zhì)的提高還是僅停留在了表象。如穿衣整潔、態(tài)度溫和、禮貌接待客戶等，而銀行員工的內(nèi)在素質(zhì)，如專業(yè)知識(shí)、技能并沒(méi)有顯著提高。例如，假設(shè)銀行工作人員無(wú)法解釋存折上不知名的進(jìn)出帳金額，便會(huì)直接給客戶留下工作人員專業(yè)素質(zhì)能力不高的印象。

三、服務(wù)營(yíng)銷的問(wèn)題解決建議

（一）提高銀行的服務(wù)意識(shí)

對(duì)于銀行客戶服務(wù)信息的變化，必須要完善通知義務(wù)。如果存在通知后沒(méi)有回復(fù)的現(xiàn)象，應(yīng)查明客戶所住地址和電話，通過(guò)郵件、短信等方式進(jìn)行信息傳達(dá)�？梢酝ㄟ^(guò)教育、培訓(xùn)，使銀行工作原因認(rèn)識(shí)到通知客戶必要的信息是銀行的義務(wù)，只有履行了這個(gè)義務(wù)才能留住更多的客戶，才能有源源不斷的收入，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）提高銀行服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)客戶的需要，有針對(duì)性地提供產(chǎn)品或服務(wù)，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的距離，在確保質(zhì)量和安全的前提下，改善內(nèi)部合作方式，當(dāng)客戶需要幫助時(shí)能快捷地得到幫助。立足實(shí)際，以客戶為中心，全面整合銀行內(nèi)部資源，重組業(yè)務(wù)流程，擴(kuò)大客戶與銀行的接觸面，不斷提高客戶的滿意度，提高服務(wù)的效率和效果。

（三）提高員工專業(yè)素質(zhì)

對(duì)銀行工作人員素質(zhì)的提高不能停留在表象，一定要有培訓(xùn)的深度。把員工看作是自己的“客戶”，滿足不同員工的需要。管理層要了解員工的需要，包括合理的薪酬，晉升的機(jī)會(huì)，能發(fā)揮業(yè)務(wù)專長(zhǎng)，定期強(qiáng)化知識(shí)、技能等方面。

（1）銀行之間應(yīng)該組織培訓(xùn)，邀請(qǐng)同行業(yè)中的優(yōu)秀骨干對(duì)銀行員工進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)。（2）對(duì)于主動(dòng)參與其他專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的員工，采取一定的鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)措施，如報(bào)銷培訓(xùn)費(fèi)、靈活調(diào)動(dòng)員工工作時(shí)間等。（3）銀行應(yīng)該對(duì)員工的工作績(jī)效進(jìn)行審核并建立一套審核激勵(lì)機(jī)制，對(duì)客戶反映良好，工作績(jī)效高的員工要給予獎(jiǎng)勵(lì)，或者必要的職位提升；對(duì)客戶反映不好，工作績(jī)效差的員工要給予懲罰，如警告、罰款，甚至開除等。唯此才能充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，發(fā)揮其最大潛能來(lái)為企業(yè)盡心盡力。

四、結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工商企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜化，銀行間的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也日益劇烈化。銀行由于涉及面廣、信息比較靈通，特別是計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、智能終端在銀行業(yè)務(wù)中的廣泛應(yīng)用，使其具備了為客戶提供快捷信息服務(wù)的條件。在強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)力下，各商業(yè)銀行也不斷開拓服務(wù)領(lǐng)域，開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，金融服務(wù)己成為商業(yè)銀行的重要職能。因此，服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于銀行業(yè)的發(fā)展起著越來(lái)越關(guān)鍵的作用。各商業(yè)銀行只有不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，完善服務(wù)體系，提高員工的專業(yè)素質(zhì)，才能在留住老客戶的基礎(chǔ)上挖掘新的客戶，為銀行輸入源源不斷的血液。

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