胡飛  玉溪師范學(xué)院商學(xué)院

摘要：論文首先分析了營銷策劃的定義，指出了創(chuàng)意在營銷策劃中的地位：創(chuàng)意是營銷策劃的核心和靈魂，是營銷策劃和計劃相區(qū)別的重要特征；而創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性思維，接著論文詳細分析了各種創(chuàng)造性思維：理論思維、前向思維與逆向思維、直觀思維與抽象思維、發(fā)散思維與系統(tǒng)思維、超常思維。

關(guān)鍵詞：營銷策劃；創(chuàng)意；探析

一、創(chuàng)意在營銷策劃中的地位

營銷策劃是企業(yè)策劃的一種類別，需要指出的是，營銷現(xiàn)在已不僅僅是企業(yè)才有的活動，非盈利組織一樣有營銷活動，菲利普·科特勒對非盈利組織的營銷已經(jīng)作了研究并出版了相關(guān)著作。因此可以說狹義的營銷策劃是企業(yè)策劃的一種類別，而廣義的營銷策劃還包含了非盈利組織的營銷策劃。

 對于營銷策劃的定義，不同的專家學(xué)者有不同的觀點。

著名策劃專家葉茂中認為：將適合的產(chǎn)品用合適的方法，在合適的時間、合適的地點賣給合適的消費者的一種技巧，就是營銷策劃。北京資深策劃專家聶繼軍認為：企劃就是在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，創(chuàng)造出市場差異區(qū)別于其他的過程。

此外國內(nèi)有的學(xué)者認為：

營銷策劃是指在對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部優(yōu)劣勢予以客觀準確分析的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)企業(yè)特定的營銷目標(biāo)，所作出的市場分析、戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品定位、價格制定、渠道設(shè)計、市場推廣以及競爭策略等行為。

營銷策劃是策劃運用于企業(yè)營銷活動的重要分支。營銷策劃，就是策劃人圍繞企業(yè)目標(biāo)，針對具體的策劃對象，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制訂企業(yè)具體市場營銷目標(biāo)和確定可能實現(xiàn)的解決問題的行動方案的過程。

營銷策劃是指企業(yè)在對內(nèi)外環(huán)境進行準確分析的基礎(chǔ)上，圍繞企業(yè)發(fā)展的特定目標(biāo)實現(xiàn)，全面構(gòu)思、設(shè)計和選擇企業(yè)未來一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、戰(zhàn)略、階段目標(biāo)以及實施方案與具體措施的謀劃過程。

其實分析國內(nèi)不同學(xué)者的很多觀點，對營銷策劃的定義是大同小異的，其本質(zhì)都基本一致，營銷策劃的實質(zhì)就是營銷計劃。當(dāng)然實戰(zhàn)派專家的觀點則更偏向?qū)崉?wù)操作，更貼近市場。許多專家學(xué)者的觀點更傾向于狹義的營銷策劃，認為營銷策劃的主體是企業(yè)，但同時也承認營銷策劃的主體也不僅僅只是企業(yè)，一個國家、一個城市都可能是營銷策劃的主體。因此，營銷策劃主要是企業(yè)的活動，但隨著非盈利組織營銷的發(fā)展，非盈利組織作為營銷策劃主體的情況越來越多，營銷策劃變得更廣義了。

而國外學(xué)者對于營銷策劃的觀點，則更傾向于營銷計劃，因為英文中的Marketing P1an是被翻譯為營銷策劃的，也就是說國外的營銷計劃其實就是營銷策劃了。比如英國學(xué)者馬爾科姆·麥克唐納在其著作Marketing P1ans中認為營銷策劃的含義如下：

任何管理者都會同意，管理銷售和營銷職能的一個明智方式是找到一個識別一系列選擇的系統(tǒng)方式，從中選擇一個或更多，然后做出計劃并確定為了達到目標(biāo)需要做什么。這個過程可以被定義為營銷策劃，它是為了達到營銷目標(biāo)而對營銷資源的有計劃的應(yīng)用。營銷策劃是一個簡單的邏輯序列，是一系列引導(dǎo)企業(yè)對營銷目標(biāo)進行設(shè)定的活動，是對取得營銷目標(biāo)計劃的公式化。

綜上所述，可以給出營銷策劃簡潔明了的定義：為達到營銷目標(biāo)而進行的有創(chuàng)意性和策略性的營銷計劃活動就是營銷策劃。

由以上營銷策劃的定義分析可以得出：創(chuàng)意是營銷策劃的核心和靈魂，是營銷策劃和計劃相區(qū)別的重要特征。創(chuàng)意既可以作為動詞也可以作為名詞。名詞性的創(chuàng)意是指人們在經(jīng)濟、社會、文化等活動中產(chǎn)生的各種新思想、主意等成果。動詞性的創(chuàng)意是指人們創(chuàng)造新事物或思想而利用創(chuàng)造性思維的行為。創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維，因此有必要分析營銷策劃的各種創(chuàng)造性思維，才能把握創(chuàng)意的訣竅。

二、營銷策劃的創(chuàng)造性思維分析

1.理論思維

理論思維是指將理論認識系統(tǒng)化的思維方式。理論思維具有科學(xué)性、真理性，它不以策劃人的情感和主觀意愿為轉(zhuǎn)移。策劃者必須充分調(diào)研營銷宏觀、微觀環(huán)境以及內(nèi)部條件，以客觀環(huán)境為依據(jù)，運用科學(xué)的策劃理論和方法進行策劃。先進的、成熟的理論是實踐的指導(dǎo)，策劃實踐不能違背營銷的基本規(guī)律。因此要成為一名優(yōu)秀的策劃師，必須提高自己的理論水平。菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，市場營銷學(xué)的祖父是數(shù)學(xué)，祖母是哲學(xué)，父親是經(jīng)濟學(xué)，而母親是行為學(xué)，因此這些基礎(chǔ)理論都應(yīng)該掌握應(yīng)用。更重要的是，市場營銷學(xué)的基本理論，尤其是STP-4P分析體系，是應(yīng)該具備的最基本理論思維。另外，還要重點掌握定位理論、競爭理論、整合營銷傳播理論，并在實踐中應(yīng)用這些理論。

以整合營銷傳播理論為例，其理論思維的核心就在于“用一個聲音說話”，因此在營銷策劃過程中應(yīng)當(dāng)始終堅持這個理論思維，以此為指導(dǎo)，不能偏離。比如福建雅客集團將“雅客V9”定位為“維生素糖果”的新品類，隨之進行了一系列整合營銷傳播：

（1）平面及網(wǎng)絡(luò)軟文

公司首先利用大量的軟文對消費者進行了維生素糖果概念的培養(yǎng)，因為畢竟在在雅客V9之前維生素糖果市場一直未作為獨立的品類來開發(fā)。公司同時利用報紙媒體的大眾性對雅客V9的代言人及費用做了大量的熱度宣傳，讓人們對雅客的廣告抱有極強的渴望度。隨著央視廣告的大幅度的投放，雅客V9的知名度大大提升后，雅客則在終端利用軟文進行功能的介紹及品牌核心價值的宣傳。

（2）電視廣告

2003年8月26日，具有極強沖擊力和感染力的雅客V9“跑步篇”廣告開始在中央電視臺的黃金時段播出，廣告一開始告訴觀眾“本年度最具創(chuàng)意的糖果雅客V9誕生”，中間周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天兩粒補充每日所需的9種維生素”。同時利用跑步將運動感和體育精神融入其中。雅客的這個央視廣告使雅客V9在消費者心智中形成了維生素糖果第一品牌的認知，建立起雅客V9作為維生素糖果品類代表的位置，契合了雅客V9的定位。

（3）提醒式廣告

在央視廣告的轟炸式灌輸后，為了迅速提升雅客V9的認知度和影響力，雅客的各種提醒式廣告紛紛登場，車體、燈箱、寫字樓、社區(qū)等能利用的媒介幾乎都被用來宣傳，但都是用一個聲音說話：維生素糖果的定位。

（4）鎖定終端攔截

在終端攔截上雅客為攔截對象設(shè)計了很多有趣的游戲而且還可以積分，這種方式在吸引了注意的同時也提供了與消費者互動的機會。設(shè)計的各種游戲在網(wǎng)絡(luò)中同樣可以玩，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動帶動整體的傳播及銷售。

（5）事件+活動

當(dāng)雅客的宣傳熱度達到了高峰后，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會更將宣傳推向了全新的記錄，同時公司在零售終端上利用精美的pop及終端的各種活動來吸引注意。取得了良好的效果。

在以上一系列整合營銷傳播中，雅客V9始終堅持“維生素糖果”的定位，這種定位理論思維及整合營銷傳播理論思維的應(yīng)用，使雅客V9成功開創(chuàng)了維生素糖果的新品類，并成為了這個品類的代表。

2.前向思維與逆向思維

前向思維是從消極保守的量入為出的后項思維轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極樂觀的量出為入的思維。未來的市場規(guī)模和市場目標(biāo)不是根據(jù)過去的銷售資料來確定，而是根據(jù)未來的市場需求與企業(yè)競爭能力來確定。應(yīng)該積極主動地在更寬闊的空間去尋求資源，彌補自有資源的不足。只有按照前向思維開展?fàn)I銷策劃，才能把握未來市場機會，才能最大限度地發(fā)揮資源效應(yīng)，最大限度地擴大市場規(guī)模，最大限度地創(chuàng)造企業(yè)效益。

逆向思維即在思考營銷問題時進行反問反思反面質(zhì)疑，從與事物發(fā)展邏輯相反的方向進行思考，激勵新思想新方法的產(chǎn)生。人們的思維方式往往習(xí)慣于正面觀察，順向思考，忽視反面求異、逆向探索，從而出現(xiàn)一面倒、一窩蜂現(xiàn)象，造成多數(shù)謬誤。而逆向思維從相反的方向考慮問題，往往能夠找到市場空間，避開競爭，趁虛而入，出奇制勝。當(dāng)然，逆向思維之逆反，不是任意的，要從實際出發(fā)，審時度勢，因地制宜。比如美國七喜汽水面對“兩樂”在飲料市場的霸主地位，定位于“非可樂”而獲得成功；我國農(nóng)夫山泉在純凈水占絕對優(yōu)勢的環(huán)境下，推出農(nóng)夫山泉“天然水”的概念。都是逆向思維營銷策劃的成功案例。

3.直觀思維與抽象思維

直觀思維是指在生活中人們的大腦對外界事物所產(chǎn)生的直接感覺的思維模式。它取決于人的觀察力、記憶力和想像力，具有具體性、生動性和直接性的特點，是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)。直觀思維可以再經(jīng)過選擇、分析、綜合后，對各種直觀現(xiàn)象進行藝術(shù)加工而產(chǎn)生形象思維，形象思維更為生動、具體并富有藝術(shù)性。

抽象思維則用科學(xué)抽象概念揭示事物的本質(zhì)，以表達認識事物的結(jié)果。它是人們在認識過程中，借助概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。抽象思維要求把具體問題抽象化再去思考，以便突破具體問題的束縛，突破層層障礙，從多角度尋求啟迪，，從意想不到之處加以發(fā)掘。抽象思維可以使策劃者透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，使得營銷策劃更加符合營銷的基本規(guī)律。近來香港中文大學(xué)教授郎咸平研究了行業(yè)本質(zhì)的問題，比如他認為紡織服裝業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是“大幅度縮短前導(dǎo)時間，以對付難以預(yù)測的、市場需求的不確定性”；餐飲業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是“提供獨特的體驗，無形體驗和有形體驗”。有的專家認為行業(yè)本質(zhì)說對營銷策劃是有價值的，比如我國著名營銷策劃專家孔繁任在其所編寫的《品牌：將生意進行到底》一書中就指出，“郎咸平的研究是十分有價值的，對我們提高品牌策劃的勝算給予了很大的啟示：品牌成功是有捷徑的，那就是抓住生意的本質(zhì)”。但關(guān)于行業(yè)本質(zhì)學(xué)說也還存在學(xué)術(shù)爭論。

4.發(fā)散思維與系統(tǒng)思維

營銷策劃需要在不確定的市場條件下尋求達到營銷目標(biāo)、解決營銷問題的多種方案，因此需要進行發(fā)散思維。所謂發(fā)散思維，就是從不同的方面、不同的角度、不同的層次、不同的視角去思考問題，從而尋求解決問題題的第二方案、第三方案。當(dāng)?shù)乃悸凡皇茄刂粋�方向而是幾個方問分別展開時，思維就進入發(fā)散狀態(tài)，形成縱橫馳騁的放射狀的發(fā)散思維。發(fā)散思維包括輻射思維、聯(lián)系思維等形式。輻射思維就是圍繞某一軸心聯(lián)想相關(guān)事物，從而形成擴散性思維。聯(lián)系思維是聯(lián)系相關(guān)事物互相啟發(fā)從而產(chǎn)生新創(chuàng)意的思維方式。

然而發(fā)散思維不是沒有目標(biāo)的離散思維，發(fā)散思維必須能夠圍繞營銷目標(biāo)進行整合和統(tǒng)一。因此需要在發(fā)散思維的基礎(chǔ)上，進行系統(tǒng)思維整合。系統(tǒng)思維是營銷策劃的一種基本思維方式，營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，具有系統(tǒng)性的特征，任何一個營銷策劃，都必須符合組織的戰(zhàn)略，進行分析、創(chuàng)意、設(shè)計和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動高度統(tǒng)一的整體方案。本文上述“雅客V9”的一系列整合營銷傳播活動，其實也就是系統(tǒng)思維的應(yīng)用。

5.超常思維

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[7]郎咸平的行業(yè)本質(zhì)論可以參看其著作《本質(zhì)》系列叢書。關(guān)于行業(yè)本質(zhì)說，有的專家學(xué)者認為對企業(yè)經(jīng)營管理有一定意義，而有的專家學(xué)者則提出了反對意見，認為行業(yè)本質(zhì)說比較粗糙，或者甚至根本就不存在所謂的行業(yè)本質(zhì)。行業(yè)本質(zhì)說還存在較大爭論。