近一兩年，借著國家政策支持，中國的電影市場呈現(xiàn)出越來越高的成長性，根據(jù)中國電影票房收入預(yù)測指數(shù)模型的分析，如果維持當(dāng)前票房收入的發(fā)展趨勢，中國電影總票房在2013年有望接近或突破200億元人民幣。當(dāng)前的電影市場面臨著兩種局面：一方面電影院線所采取的定價策略以及電影本身的選擇性消費屬性，決定了國內(nèi)院線電影仍然是一種小眾享受，另一方面隨著電影市場更多競爭者的進入及團購等新型營銷方式的出現(xiàn)，國內(nèi)市場已越來越趨向于大眾化。

在國內(nèi)市場總體票房持續(xù)增長的態(tài)勢下，單部電影獲取票房的能力仍然十分有限，根據(jù)2012年中國電影全年票房近170億元且全年電影產(chǎn)量約600部推算，2012年單部電影平均票房約為2800萬，這是一個并不太高的成績。同時，國產(chǎn)中小成本電影即總投資基本在500萬以下的電影票房發(fā)展十分緩慢。

縱觀近年國產(chǎn)電影成功營銷案例的營銷重點主要是基于檔期選擇、品牌樹立和跨媒體傳播三方面。植入廣告等其它時下流行的運作方式也可視為一定整合營銷意識的體現(xiàn)。很多國產(chǎn)大片在這樣的營銷策略下獲得了不錯的票房收入，但究其根本，國內(nèi)電影人沿用的好萊塢營銷策略、制造的各種轟動一時的營銷事件都不能說明國內(nèi)電影業(yè)已經(jīng)有了成熟的營銷理念和思維方式，也還沒有達到完美的具體執(zhí)行。而在概念上，更多的電影人只是簡單地把電影營銷等同于電影宣傳，缺乏全局意識和眼光。總體而言，國內(nèi)電影營銷還存在以下一些弊端：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

（二）營銷專業(yè)化程度低

（三）缺乏整合營銷思想

企業(yè)在對任何一個新產(chǎn)品研發(fā)之前都要進行市場研究，電影營銷也理應(yīng)如此。重視市場調(diào)研是一部電影成功的第一步。利用正確的市場研究方法，了解目標受眾的真正需求，才有可能做出正確的預(yù)測和選擇，使電影產(chǎn)品符合消費者需求、順應(yīng)時代潮流。

消費行為研究學(xué)者喬納森·甘特曼（Jonathan Gutman）所提出的方法-目的鏈理論（Means-End Chain）對電影營銷者在選題、劇本創(chuàng)作以及電影拍攝等電影產(chǎn)品定位的意義尤為重要。方法-目的鏈理論是關(guān)于消費者行為和個人價值觀關(guān)系的最具代表性的理論。該理論告訴我們：價值觀影響消費者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，，從而影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買，產(chǎn)品或行為是消費者為實現(xiàn)其價值的一種方法。因而價值觀是影響消費者行為的最終決定因素，它作為一種強大的驅(qū)動力對促使購買行為的發(fā)生，起到了很大的消費導(dǎo)向作用。因而產(chǎn)品屬性能否反映消費者的價值訴求是產(chǎn)品能否贏得消費者共鳴的關(guān)鍵。

隨著文化及跨文化對中國社會，特別是消費行為影響的日益深入，中國電影更應(yīng)該從符合目標受眾價值觀的角度出發(fā)，從具有普世性價值觀、能引起不同文化共鳴的題材中汲取故事素材，關(guān)注世界文化中不同時期，不同文化身份族群所共同關(guān)注的問題，這種共性的平臺往往會促進不同文化間的認同，實現(xiàn)電影的廣泛傳播。在號稱世界商業(yè)電影之王的美國電影中，平民化普適價值觀與美國電影的主流價值觀相輔相成。如災(zāi)難大片《2012》中美國總統(tǒng)沉著堅定、果斷干練，他不僅是美國民眾的領(lǐng)導(dǎo)者，更仿佛是人類領(lǐng)袖，是世界責(zé)任的擔(dān)當(dāng)者。我們可以看到無論何種題材、何種表現(xiàn)形式，美國電影都很注重人情味的體現(xiàn)，能夠撥動大部分人的感情，這種人文情懷能夠得到人們的普遍認同。諸如《阿甘正傳》、《美麗心靈》等影片，它們不僅關(guān)注商業(yè)票房，同樣注重體現(xiàn)人性的價值。在我國，近兩年先后上映的電影《那些年，我們一起追的女孩》和《致我們終將逝去的青春》的成功也佐證了這一觀點。以上兩部電影成功的共同原因在于片方抓住了受眾群體對青春具有的強烈的追憶、懷念的心理需求，從而引起受眾強烈的情感共鳴。這兩部電影的情感都恰好平衡在普世價值觀之中，雖然兩部電影主體受眾不同，但文化水準不一、年齡不一、職業(yè)不一的觀眾都能在電影中找到打動自己的情節(jié)。

（二） 樹立新的營銷理念，充分利用新媒體開展營銷

全球市場一體化，使國內(nèi)的市場中也充滿著國際化競爭，沒有國際化競爭的思想和先進的營銷理念，只能眼看著市場被競爭者瓜分。中國電影進入市場體制較晚，營銷理念落后、營銷水平較低，但可以學(xué)習(xí)和借鑒并從中提煉和升華。電影營銷者應(yīng)該從制定營銷策略開始就擯棄偏狹的國內(nèi)營銷理念轉(zhuǎn)向全球營銷理念，開展與跨國公司之間的合作，通過建立戰(zhàn)略同盟、吸引外資等方式，學(xué)習(xí)他們的先進管理營銷經(jīng)驗，樹立市場和競爭觀念，樹立以市場為中心的營銷觀念。

近些年，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體日益對大眾的生活產(chǎn)生深刻影響，也給電影營銷提供了新的手段，基于微博、微信、社交網(wǎng)站等新媒體開展營銷活動是成本低、影響廣泛的很好的手段。如以網(wǎng)絡(luò)口碑營銷獲得巨大市場成功的電影《那些年，我們一起追的女孩》在電影籌備拍攝之前就以同名網(wǎng)絡(luò)小說贏得了目標消費群體的關(guān)注，在將文字轉(zhuǎn)化成電影這一過程中，原有的讀者群間的口碑相傳成了一種成本低廉但粉絲忠誠度較高的宣傳方式。電影在粉絲群最為集中的臺灣率先上映，并以票房成績、網(wǎng)絡(luò)論壇評論等成果使電影產(chǎn)生了強烈的口碑效應(yīng)，待達到一定高潮后再依次在香港、大陸市場上映，輕而易舉獲得了較大成功。

由于傳統(tǒng)大眾媒體傳播模式的電影宣傳已經(jīng)讓消費者感到乏味，人們開始轉(zhuǎn)向依賴人際傳播或來自影評網(wǎng)站的專業(yè)意見來選擇是否觀看一部電影。因而基于新媒體的電影宣傳手段逐漸成為電影上映前的必殺技。當(dāng)然，這并不是說傳統(tǒng)的電影宣傳手段已成為不必要。電影營銷者需要在營銷策劃中權(quán)衡傳統(tǒng)與新型手段的結(jié)合方式。只是與傳統(tǒng)方式相比，新媒體一方面迎合了當(dāng)下目標市場的媒體習(xí)慣，另一方面對受眾的選擇也更加精準。其中，利用意見領(lǐng)袖的影響力是比較常見的一種手段。意見領(lǐng)袖作為電影的初級傳播者對電影的口碑影響至關(guān)重要。電影發(fā)行方在選擇意見領(lǐng)袖時應(yīng)盡量選取有親和力、表達方式較為溫和的影評人，或擁有一定關(guān)注度且在其關(guān)注度內(nèi)較有說服力的網(wǎng)民，或者對電影涉及題材具有專業(yè)知識的專家。同時，意見領(lǐng)袖也是一把雙刃劍，選擇意見領(lǐng)袖并不是培養(yǎng)水軍，一味地為電影唱贊歌反而會引起受眾的抵觸情緒。

電影營銷人員在運用傳統(tǒng)電影營銷手段的同時，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的功能，借助新媒體社會化、互動性特點，建立立體完整的營銷體系。以網(wǎng)絡(luò)、手機應(yīng)用、戶外媒體等手段為主，借助微博、微信、影評網(wǎng)站，研究消費者訴求、綜合分析消費者的意見，促成影片營銷團隊與受眾的良性互動、拉近與網(wǎng)民的距離，使整個營銷過程靈活可控。

視頻網(wǎng)站的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)P2P資源共享的便捷使得電影音像制品、數(shù)字付費電視的市場份額逐漸萎縮，而且大有被取代之勢。在這種媒體環(huán)境下，中國電影企業(yè)不應(yīng)再將贏利點只瞄準在電影票房上，還應(yīng)該重視電影延伸產(chǎn)品的多元開發(fā)，增強電影產(chǎn)品的品牌價值和整體盈利能力。

參考文獻：

[6]王中軍.中國電影市場現(xiàn)狀及愿景[N]北京電影學(xué)院學(xué)報.2011（1）