摘要：社會營銷觀念的出現(xiàn)，一方面是基于在一個環(huán)境惡化、人口爆炸性增長、全球性通貨膨脹和忽視社會服務(wù)的時代，對于單純的市場營銷觀念的認(rèn)識；另一方面也是基于對廣泛興起的、以保護消費者利益為宗旨的消費者主義運動的反思。本文是在對社會營銷觀念深度解析基礎(chǔ)上，對社會營銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用的意義進行總結(jié)，進而提出現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用社會營銷觀念的策略。

關(guān)鍵詞：社會利益、綠色產(chǎn)品、統(tǒng)籌兼顧、最大利潤

一、社會營銷觀念內(nèi)涵

1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會市場營銷”的概念，促使人們將市場營銷原理運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)等具有重大推廣意義的社會目標(biāo)方面。這一概念提出后，得到了世界各國和有關(guān)組織的廣泛重視，斯堪的那維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國家率先運用這一概念。一些國際組織，如美國的國際開發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行等也開始承認(rèn)這一理論的運用是推廣具有重大意義的社會目標(biāo)的最佳途徑。

社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機地結(jié)合起來。

二、社會營銷觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。這五種觀念從低層次逐步向中等、高等、更高等的層次演進，一百多年來出現(xiàn)在不同的歷史時期，體現(xiàn)了五種截然不同的商業(yè)哲學(xué)。

社會營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，強調(diào)要兼顧消費者、企業(yè)、社會三個方面的利益，要求企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時，應(yīng)兼顧社會效益，因而是符合社會可持續(xù)發(fā)展要求的營銷觀念，應(yīng)當(dāng)大力提倡。

2、觀念及態(tài)度不同。市場營銷觀念是以消費者為中心，社會營銷觀念是以統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利益、消費者需要和社會利益為中心。

3、市場營銷管理導(dǎo)向不同。市場營銷觀念是以消費者需求為導(dǎo)向，競爭為導(dǎo)向，市場區(qū)隔化、細(xì)分化為導(dǎo)向；社會營銷觀念是以比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品為導(dǎo)向。

4、企業(yè)獲利主要方式不同。市場營銷觀念是以通過滿足消費者的需求和欲望而獲利；社會營銷觀念是以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、提高效率、關(guān)心長期社會福利，而贏得顧客獲利。

三、社會營銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)中應(yīng)用的意義

隨著國家社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的社會關(guān)系變得越來越復(fù)雜，在市場營銷過程中，企業(yè)需要與眾多方面發(fā)生互相的作用，包括競爭對手、消費者、中間商、政府機構(gòu)和社會組織。企業(yè)能否處理好各方關(guān)系，為自己營造良好的關(guān)系氛圍和社會環(huán)境，從而獲得更大的發(fā)展空間，完全要看企業(yè)能否站在一個更高的高度來看待生產(chǎn)經(jīng)營。也就是說，企業(yè)不僅僅需要考慮“如何賺錢”，也需要思索“為什么賺錢”、“為誰賺錢”的問題。

在全球化無孔不入的今天，和西方國家一樣，中國也無可避免地面臨著能源短缺、失業(yè)率攀升、環(huán)境污染嚴(yán)重、貧富差距擴大等嚴(yán)峻的社會問題。在此背景下，企業(yè)逐步樹立社會營銷觀念不僅是負(fù)責(zé)任的，而且對于企業(yè)的“長治久安”也是具有戰(zhàn)略意義的。而從時政的角度看，企業(yè)樹立社會營銷觀念，也更有利于企業(yè)踐行國家提出的“構(gòu)建社會主義和諧社會”這一綱領(lǐng)性理念。

多年來不斷有人指責(zé)企業(yè)營銷忽視了相對應(yīng)的社會責(zé)任。雖然營銷觀念可以幫助企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，但同時也有可能損害社會公共利益。企業(yè)的社會責(zé)任可能和營銷理念相契合，這取決于企業(yè)營銷目標(biāo)是什么以及企業(yè)采取什么樣的方法來實現(xiàn)這些目標(biāo)。如果企業(yè)在制定營銷策略、實施營銷活動時考慮相對應(yīng)的社會責(zé)任，那么我們就認(rèn)為該企業(yè)具備社會營銷觀念。

當(dāng)營銷觀念擴大后，企業(yè)將會明白市場并不只是產(chǎn)品購買者，還包括與企業(yè)經(jīng)營有直接關(guān)系的任何人或機構(gòu)。企業(yè)需要滿足更廣泛的社會需求，相應(yīng)需要投入更多時間，運用更多技術(shù)與技巧。這些投資似乎不太花算，可對于追求客戶滿意的企業(yè)來說，應(yīng)該具備長期投資的眼光，而不能僅僅關(guān)注于當(dāng)前利潤目標(biāo)。

為了保證企業(yè)的長期發(fā)展，除了滿足客戶的經(jīng)濟需求之外，企業(yè)也需要滿足客戶的社會需要。通用汽車公司與豐田汽車公司共同合作開發(fā)高科技汽車。如果兩家公司能成功開發(fā)出既省油又低污染的汽車，那么不僅雙方都可從中受益，，社會也會從中受益。因此，如果企業(yè)長期致力于滿足客戶需求；承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任；達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，那么營銷觀念與企業(yè)社會責(zé)任將可并行發(fā)展。

四、社會營銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)中應(yīng)用的策略

社會營銷觀念要求企業(yè)在制定營銷決策時權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會福利。這與以往的企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想是不一樣的。企業(yè)既發(fā)揮特長，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上獲取經(jīng)濟效益，又能符合整個社會的利益，因而具有強大的生命力。不少公司通過采用和實踐社會營銷觀念，獲得了可觀的銷售量和利潤。

青島澳柯瑪集團采用的就是社會營銷觀念，并在經(jīng)營過程中取得了成功。因此，現(xiàn)代企業(yè)要將社會營銷觀念更好地應(yīng)用到企業(yè)管理中，必須做到以下幾點：

無論奉行哪一種管理觀念，都應(yīng)當(dāng)兼顧賣者、買者、公眾這三種力量對營銷活動的關(guān)注和要求，既要考慮到如何去滿足買者的需要與欲望，考慮擴大銷售、增加利潤的目標(biāo)，也須產(chǎn)品安全可靠，價格公道合理，促銷誠實有信，不濫用資源，不污染環(huán)境。這樣一種高水平的市場營銷不僅有助于保證企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，也有助于實現(xiàn)社會主義生產(chǎn)的目的，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，提高現(xiàn)代文明水平。

參考文獻：