婁曉鶴  中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司嘉興市分公司

摘要：目前我國3G用戶正處于爆發(fā)式增階段，在3G用戶快速發(fā)展的前提下，運(yùn)營商卻面臨著3G用戶忠誠度不高的“窘境”。如何打破這一窘態(tài)，讓3G用戶真正體驗(yàn)到中國聯(lián)通WCDMA 3G高速上網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，是中國聯(lián)通目前亟待解決的問題之一，為此，中國聯(lián)通將3G體驗(yàn)式營銷作為3G營銷的重要手段進(jìn)行了全面推廣。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷   中國聯(lián)通   WCDMA   3G體驗(yàn)    精彩沃體驗(yàn)   3G智能手機(jī)

3G商用已經(jīng)兩年多，鋪天蓋地的宣傳讓人們對(duì)3G有了基本印象，但這樣的印象屬于感性認(rèn)識(shí)的范疇，用戶僅憑此還難以作出最終的消費(fèi)決策。想要讓消費(fèi)者心甘情愿地掏腰包，至少要讓消費(fèi)者“有感覺”，而這樣的“感覺”，往往來自于體驗(yàn)。

全業(yè)務(wù)和3G時(shí)代的業(yè)務(wù)更多以數(shù)據(jù)式和體驗(yàn)式業(yè)務(wù)為主，更注重體驗(yàn)式服務(wù)營銷。作為運(yùn)營商最直接的企業(yè)形象與品牌營銷窗口，如何運(yùn)用好營業(yè)廳資源，將其發(fā)展為渠道末梢的體驗(yàn)和服務(wù)營銷的主要渠道，在當(dāng)今“體驗(yàn)時(shí)代”顯得尤為重要。

相關(guān)調(diào)查顯示，3G用戶規(guī)模增長的同時(shí)，仍存在相當(dāng)一部分“偽3G用戶”，許多用戶雖使用3G號(hào)卡，但對(duì)3G并不了解，也未真正應(yīng)用3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，通訊消費(fèi)依然停留在語音業(yè)務(wù)。對(duì)運(yùn)營商而言，這部分3G用戶很不穩(wěn)定，往往“來也匆匆，去也匆匆”。

究其原因，用戶對(duì)3G的體驗(yàn)不足成為問題的癥結(jié)所在。3G時(shí)代，體驗(yàn)式營銷成為運(yùn)營商拓展3G市場的敲門磚，誰能為用戶帶來更好的體驗(yàn)，誰就能在3G市場搶占先手。體驗(yàn)式營銷已經(jīng)成為運(yùn)營商的布局3G未來的關(guān)鍵所在。

而中國聯(lián)通3G制式為全球使用最多的WCDMA，那么如何體現(xiàn)出聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)2G用戶弱勢的不利局面，也成為中國聯(lián)通面臨的首要問題。因此，中國聯(lián)通為方便廣大用戶了解和體驗(yàn)“沃·3G”業(yè)務(wù)，在全國2300多家營業(yè)廳開展了大規(guī)模的“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)。可以說體驗(yàn)式營銷是一種更高級(jí)的服務(wù)營銷。體驗(yàn)式營銷通過良好的服務(wù)讓客戶積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，對(duì)促成顧客的購買行為很有幫助。

中國聯(lián)通提供的3G體驗(yàn)服務(wù)受到用戶和行業(yè)的廣泛認(rèn)同。中國聯(lián)通的“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)，開創(chuàng)了運(yùn)營商在全國范圍開展3G體驗(yàn)活動(dòng)的先河，從規(guī)模以及時(shí)間跨度上可謂“空前”。定期根據(jù)不同品牌終端、不同操作系統(tǒng)、不同業(yè)務(wù)應(yīng)用精心設(shè)定主題，配備專業(yè)的體驗(yàn)設(shè)備、專業(yè)的講解人員、智能手機(jī)展示，形成了體驗(yàn)式營銷的新模式。進(jìn)入到8月份，中國聯(lián)通在全國600所重點(diǎn)高校陸續(xù)開展校園“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)，通過定制化的套餐、豐富的3G應(yīng)用、終端合約計(jì)劃，輔以寓教于樂的體驗(yàn)形式，在廣大學(xué)生心中留下良好的印象。

感受3G，少不了終端載體。中國聯(lián)通重新定義的千元大屏3G智能手機(jī)，為聯(lián)通3G用戶的規(guī)模化提供了保障。3.5寸大屏、搭載最新的安卓系統(tǒng)，價(jià)格千元左右，大大降低了3G準(zhǔn)入門檻。在“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)現(xiàn)場，工作人員也會(huì)講解千元3G智能手機(jī)的操作，并為用戶免費(fèi)安裝iPhone、安卓、塞班等各類系統(tǒng)的應(yīng)用軟件。3G可視、可聽、可觸，，通過體驗(yàn)，用戶對(duì)3G有了更為直觀的認(rèn)識(shí)，激發(fā)廣大用戶使用和購買3G產(chǎn)品的興趣。

體驗(yàn)營銷作為一種新興的營銷策略已經(jīng)受到了電信運(yùn)營商的重視，“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)助聯(lián)通拓展3G市場的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。聯(lián)通在全國組織“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)十幾萬場，參與人數(shù)達(dá)幾百萬余人。

此次聯(lián)通“精彩我體驗(yàn)”活動(dòng)不僅僅局限于營業(yè)廳，更將活動(dòng)延伸到了校園、展會(huì)、社區(qū)以及其他社會(huì)渠道，加大了與用戶的接觸面。尤其是今年校園市場，聯(lián)通將“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)納入到校園營銷中，成為其拓展校園市場的重要砝碼。

而體驗(yàn)式營銷的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品是有形的，明碼標(biāo)價(jià)的，而聯(lián)通“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)，帶給用戶的體驗(yàn)是一種經(jīng)歷，為用戶帶來愉悅的3G體驗(yàn)和初次接觸3G的驚喜，將會(huì)在用戶心中烙下難忘的印記，而這是無價(jià)的，這恰恰是運(yùn)營商維系用戶忠誠度的重要籌碼。在體驗(yàn)過程中，聯(lián)通也在用戶心中滲透了自身的品牌文化，強(qiáng)化了用戶的品牌認(rèn)知和美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]李洪波.運(yùn)營商力推3G體驗(yàn)式營銷.燕趙都市報(bào),2011年8月28期