鄒兆賀   東北師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院

張笑笑   東北師范大學(xué)商學(xué)院

徐圣棋   吉林省交通技術(shù)學(xué)院

摘要：

關(guān)鍵詞：長春輕軌 輕軌廣告

隨著長春交通建設(shè)的發(fā)展，長春的地鐵路網(wǎng)正在逐步完善。公共交通具有節(jié)能環(huán)保的特性，符合城市可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，所以在未來城市發(fā)展中，其地位會變得十分重要。隨著軌道交通網(wǎng)路的不斷完善，軌道交通具有的便利性與舒適性，將會使其在未來城市交通中占據(jù)重要位置。城市的發(fā)展將會以軌道交通線路為中心，而輕軌商業(yè)經(jīng)濟的建設(shè)將會成為城市建設(shè)中至關(guān)重要的一部分。從現(xiàn)已建成的3、4號線來看，輕軌商業(yè)經(jīng)濟潛力并沒有得到充分發(fā)揮。輕軌廣告運營作為輕軌商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要部分，更是存在許多不足之處。輕軌廣告運營并未對輕軌沿線經(jīng)濟發(fā)展起到充分的輔助作用。因此，為促進輕軌經(jīng)濟整體的發(fā)展，本文主要從輕軌廣告運營方面入手，分析其運營現(xiàn)狀，進而結(jié)合地方特殊性，討論提出了相應(yīng)的優(yōu)化措施。

一、長春輕軌廣告運營現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)有廣告的不足之處

1、廣告種類少

長春輕軌現(xiàn)有廣告種類少。輕軌站內(nèi)廣告主要以月臺燈箱為主，位置規(guī)劃散亂，與候車室協(xié)調(diào)性差，站內(nèi)除月臺燈箱以外少有其他形式的廣告；車廂內(nèi)主要以車廂內(nèi)海報、拉手廣告、移動數(shù)字電視廣告為主。這些廣告形式與其他戶外廣告形式（如公交車站附近的廣告）較相似，缺乏鮮明的形象。在輕軌媒體種類及廣告表現(xiàn)形式的選擇方面，廣告運營商沒有恰當(dāng)?shù)剡\用輕軌媒體自身存在的優(yōu)勢，創(chuàng)新不足，現(xiàn)代技術(shù)運用較少。與其他城市輕軌廣告運營相比，尚需大力發(fā)展。

2、廣告空間未充分利用

長春輕軌廣告主要集中于車廂內(nèi)和站臺處，其他像扶梯、售票廳等空間基本未加以運用，且站臺內(nèi)和車廂內(nèi)廣告空間的運用也僅限于特定幾處。輕軌沿線還有很多可供有效利用的廣告空間。

3、廣告未體現(xiàn)城市風(fēng)貌與形象

輕軌廣告的整體形象不夠系統(tǒng)，未與城市特點相結(jié)合。輕軌廣告對于傳播一個城市的文化具有重要作用。從長春輕軌廣告的整體形象來看，其并未承擔(dān)文化傳播的重要職能，未能傳達(dá)一個城市的人文氣息及文化素養(yǎng)。公益廣告、藝術(shù)長廊及文化展播等少在輕軌沿線看到，輕軌廣告所承擔(dān)的公共職能并未有效實施。

4、廣告美觀性差，目標(biāo)群體不對應(yīng)

在對廣告的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)乘客對廣告的關(guān)注度低。主要原因在于廣告本身缺乏吸引力，和廣告與乘客的消費需求不對應(yīng)。從我們主要調(diào)研的輕軌3號線來看，3號線以學(xué)生和上班族為主，年輕人居多，他們更傾向于關(guān)注創(chuàng)新型廣告和趣味性廣告。然而，現(xiàn)有廣告內(nèi)容及整體效果都未滿足受眾需求，且現(xiàn)有廣告所涉及的產(chǎn)品及服務(wù)的種類少，范圍窄。

（二）廣告運營商的不足之處

一些站臺處的燈箱廣告制作粗糙，有些廣告已明顯有損壞的跡象，但沒有及時得到修繕。同時，從對輕軌廣告投資商的訪談得知，借助輕軌廣告實際提升的銷量較低，因此他們對輕軌廣告的投放效果及輕軌廣告運營商的服務(wù)并不滿意，甚至缺乏意愿繼續(xù)投資輕軌廣告。此外，輕軌站附近隨處可見廣告招商的信息，這也說明長春輕軌廣告并不像其他城市一樣是眾多廣告投資商廣告投放的熱點。這都與廣告運營商的自身管理及服務(wù)存在一定的聯(lián)系。因此，輕軌廣告運營商的運營模式有待提升。

對輕軌廣告的優(yōu)化運營，我們不僅要關(guān)注現(xiàn)存的不足之處，也要進一步發(fā)掘利用城市地方特色。輕軌廣告的運營應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境及人文特色，這也有利于輕軌廣告運營的特色建設(shè)。地方特色與輕軌運營相結(jié)合不僅能提升輕軌廣告運營的效率，使政府增強其社會服務(wù)功能，也能夠使投資商取得更好的廣告投資收益。

二、長春輕軌廣告運營的地方特殊性

（一）長春的氣候特殊性

長春當(dāng)?shù)貧夂蚝洌s半年內(nèi)戶外被雪覆蓋。戶外的單調(diào)性，更加有利于輕軌站內(nèi)的廣告建設(shè)。通過使站內(nèi)更具多樣性與靈活性，與戶外的單調(diào)性形成對比，乘客會更樂于享受廣告所帶來的視聽多樣性，從而使廣告得到更多的關(guān)注，使室內(nèi)廣告成為冬季人們的興趣點所在。

（二）城市文化特點

長春有著豐富的歷史、冰雪城市的特點，以及獨特的地理位置，這些都是城市文化建設(shè)中的重點。輕軌廣告作為一種公共設(shè)施，具有促進城市文化傳播及城市形象樹立的功能。而這都能通過輕軌廣告的優(yōu)化運營有效實現(xiàn)，同時促進形成本市的文化主題。輕軌廣告會有助于城市文化的建設(shè)。

隨著1、2、5、6號線的開工，長春的軌道交通網(wǎng)路即將全面建成，形成一種全新的格局。軌道交通網(wǎng)路建成之后，伴隨著輕軌附近的商業(yè)及房地產(chǎn)開發(fā)，人們會逐漸向輕軌沿線附近聚攏，由此會帶來整個輕軌沿線商業(yè)區(qū)的激活。因此，廣告運營的建設(shè)將會變得更加重要。同時，輕軌廣告的高效率運營與輕軌沿線商業(yè)的發(fā)展也是密不可分的。輕軌沿線良好的商業(yè)環(huán)境是廣告高效運營的條件。當(dāng)兩者都發(fā)展較好時，能起到相互促進的作用。根據(jù)長春輕軌廣告運營中存在的問題，我們對輕軌廣告的運營提出以下建議。

 三、長春輕軌廣告運營建議

（一）廣告運作方面

1、增加廣告媒體種類的設(shè)置

在輕軌廣告媒體的設(shè)置方面，輕軌公司可以根據(jù)每個站臺的不同地理環(huán)境，適當(dāng)增加不同種類的廣告媒體。隨著科技的進步，可更多地將先進的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于廣告中，設(shè)計與乘客互動性更強的廣告；隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷普及，互動性廣告更有可能與立即購物連成一體。因此，在廣告媒體種類的設(shè)置上應(yīng)加強創(chuàng)新，利用不同種類的廣告媒體來充分滿足廣大乘客的多樣化需求，提升廣告自身吸引力，使乘客對廣告產(chǎn)生興趣并關(guān)注廣告。

2、充分開發(fā)廣告空間

在廣告媒體種類多樣化的基礎(chǔ)上，輕軌公司應(yīng)充分開發(fā)可利用空間，對物質(zhì)資源進行高效率利用。同時，這也有利于對不同空間、種類的廣告，進行差異化定價，細(xì)分廣告資源，以使得廣告運營更加高效。

3、廣告運營應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任

輕軌廣告具有社會文化傳播的效用。因此，在廣告內(nèi)容上，一方面可以適當(dāng)增加公益廣告，將公益廣告與公益活動相結(jié)合；同時，兩者也可以適當(dāng)?shù)嘏c商業(yè)廣告相結(jié)合。另一方面，可以運用輕軌媒體開展類似于藝術(shù)長廊、文化展播的活動，進而傳播社會文化。

輕軌是社會公共設(shè)施的一部分，因此，在輕軌廣告運營中我們要充分考慮市民對輕軌周圍環(huán)境的滿意度。廣告運營不能有礙于市民的生活，而應(yīng)該通過各種形式的廣告創(chuàng)新方便市民生活，美化市民生活環(huán)境。輕軌廣告應(yīng)力求做到能與公共設(shè)施相結(jié)合。這也對廣告的創(chuàng)新提出了更高的要求。

4、優(yōu)化廣告表現(xiàn)形式

廣告的表現(xiàn)形式在很大程度上決定著廣告的互動性和受關(guān)注度。它不僅取決于廣告媒體種類的設(shè)置和廣告空間的開發(fā)利用，在很大程度上還取決于廣告的設(shè)計。長春現(xiàn)有廣告表現(xiàn)形式單一，缺乏吸引力。因此，我們認(rèn)為在廣告表現(xiàn)形式上可以借鑒一些其他效果不錯又與本地相適應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式，例如主題車站、主題通道墻體廣告、“品牌區(qū)域”廣告、環(huán)境創(chuàng)意廣告等。它們都在一定程度上給乘客帶來一種切身體驗感，使乘客置身于其中，故更具有體驗性。特別是環(huán)境創(chuàng)意廣告更能給乘客一種良好的體驗感。在廣告表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新能提升廣告體驗感，進而增強廣告的互動效果。

同時，我們認(rèn)為在廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計上，可以將輕軌沿線各站設(shè)置成一種體驗店模式，在一條輕軌線上形成一條體驗店鏈，在期初盡量引進各大品牌。在這樣一種模式下，體驗內(nèi)容既可以是新發(fā)布的產(chǎn)品，也可以是一般的產(chǎn)品推廣。這樣不僅起到了廣告作用，更加形成了一道獨特的風(fēng)景線,以吸引更多的游客來參觀游玩，促進輕軌沿線商業(yè)發(fā)展。

廣告設(shè)計的美觀性也很重要。輕軌廣告作為輕軌文化、城市文化的一部分，其美觀性與城市整體形象密切相關(guān)。從某種程度來說，它不僅是廣告，更是一種生活藝術(shù)。美觀的廣告不僅為周圍環(huán)境增彩，也提高人們對廣告的關(guān)注度。反之，則會使乘客對輕軌廣告產(chǎn)生抵觸心理。

5、有選擇性投放廣告

廣告的種類應(yīng)與目標(biāo)群體相對應(yīng)。在不同線路上，其主要社會人群的職業(yè)、年齡、受教育程度等差異較大，對各種產(chǎn)品和服務(wù)的需求也不盡相同。因此，在輕軌廣告投放種類的選擇上，不同線路上的廣告投放要與相應(yīng)人群的消費心理及消費需求相適應(yīng)，這樣才能提升廣告投放的效果。例如，長春輕軌3號線以學(xué)生為主要群體，其廣告內(nèi)容及形式就應(yīng)結(jié)合學(xué)生這一群體所具有的消費特點進行相應(yīng)的廣告投放。 

（二）輕軌廣告公司方面

1、改善公司經(jīng)營管理

目前國內(nèi)廣告公司水平參差不齊，大多缺乏經(jīng)營輕軌媒體這種新媒體的知識和經(jīng)驗，對其了解不夠，不能夠為客戶的廣告投放提供較好的服務(wù)。這也是長春輕軌廣告運營所面臨的問題，因此大多數(shù)廣告投資商都不太愿意選擇輕軌廣告。廣告公司應(yīng)有品牌意識，優(yōu)化服務(wù)，以樹立品牌形象，進而增強客戶對公司的信賴。這需要廣告公司改善自身的經(jīng)營管理理念。

2、引入不同種類的廣告公司

在廣告媒體設(shè)置及廣告形式的多樣化環(huán)境下，，可以招標(biāo)擅長不同領(lǐng)域的廣告公司。一方面使其各發(fā)揮所長，利用各廣告公司在其業(yè)務(wù)上的差異化，使輕軌的廣告運營更加精致；另一方面，也可以優(yōu)化不同媒介的利用效率，促進各廣告公司優(yōu)化服務(wù)。同時，輕軌公司應(yīng)該做好各廣告公司間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作。

（三）廣告投資商方面

大多數(shù)廣告投資商對輕軌廣告比較陌生，缺乏對輕軌媒體這一新媒體的認(rèn)識，故更多的廣告投資商會選擇傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。對此，一方面，廣告投資商要加強相關(guān)認(rèn)識，嘗試輕軌廣告這一領(lǐng)域；另一方面，在發(fā)展初期，輕軌廣告公司可以采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施來吸引優(yōu)質(zhì)廣告投資商的加盟，以求達(dá)成長期合作關(guān)系。

（四）政府方面

在輕軌的廣告運營中或是其他方面運營中，政府應(yīng)減少其在輕軌運營中的控制權(quán)�；谑袌霏h(huán)境下的輕軌運營，能夠更好地提高其運營效率。同時，政府應(yīng)當(dāng)加強對于輕軌運營的監(jiān)督力度，以防止企業(yè)在追求利潤最大化的過程中做出有損市民利益的行為，保障輕軌設(shè)施發(fā)揮其公共服務(wù)功能。

長春市輕軌廣告運營有待改善，尚存在較大升值空間。作為長春輕軌商業(yè)化運營的一部分，輕軌廣告的優(yōu)化運營不僅可以提升輕軌整體商業(yè)化運營的效率，也能帶來巨大收益。輕軌廣告的優(yōu)化運營給各方帶來物質(zhì)利益的同時，也能夠促進城市文化建設(shè)。政府、企業(yè)和市民都將會是輕軌優(yōu)化運營后的共同受益者。輕軌廣告運營模式的優(yōu)化將有利于促進長春經(jīng)濟的發(fā)展，對城市建設(shè)具有一定的意義。

參考文獻

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