摘要：微電影廣告作為近幾年新興起的廣告形式，其營銷模式與傳統(tǒng)的廣告形式相比有很大差別�；趯ξ㈦娪皬V告的研究和所學(xué)知識(shí)模型的應(yīng)用，通過對現(xiàn)實(shí)成敗例子的分析，本文試圖系統(tǒng)總結(jié)微電影廣告的營銷模式，用來指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)如何更好的發(fā)揮微電影廣告的營銷效果。

關(guān)鍵詞：微電影廣告  營銷  網(wǎng)絡(luò)

微電影廣告2010年興起至今方興未艾，現(xiàn)已成為營銷傳播中的重要思路之一，被越來越多的企業(yè)應(yīng)用�！爱�(dāng)廣告不再是廣告時(shí)便是好廣告”，這句話在微電影廣告營銷中得到實(shí)現(xiàn)。

作為一種新的廣告形式，微電影廣告的營銷模式一直是大家十分關(guān)注的話題，本課題組通過對微電影廣告的一系列研究和所學(xué)知識(shí)模型的應(yīng)用，通過現(xiàn)實(shí)成敗例子的分析，努力將微電影廣告營銷模式有一個(gè)系統(tǒng)的總結(jié)。盡量將其數(shù)值化、具現(xiàn)化，使其可以直接應(yīng)用于企業(yè)營銷決策，為其提供建議。

一、微電影廣告營銷模式的提出背景

眾所周知，微電影廣告的制作和傳播是決定廣告能否成功的要素。目前，學(xué)界的研究更多的集中在什么樣的微電影受歡迎，賺取更多的點(diǎn)擊率；對微電影營銷的認(rèn)識(shí)也局限在其自身的特點(diǎn)。業(yè)界有很多的微電影廣告營銷案例，但即便優(yōu)秀的微電影廣告，也很難被人們長久的記憶。

微電影廣告營銷，是介于商業(yè)化的影視大片和大眾言論的視頻短片兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段,是使用更加柔和的方式將企業(yè)、產(chǎn)品等融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌的一種營銷方式。微電影廣告營銷如此受歡迎的原因大致包括幾個(gè)方面：情節(jié)易于創(chuàng)新、傳播迅速、受眾人群廣、容易引發(fā)話題、易引發(fā)病毒傳播、制作較為簡單、預(yù)算較少、短小精煉易于觀看等等。

假設(shè)微電影廣告是一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品研制成功時(shí)，我們要如何將它銷售出去并取得最大的效益呢？即當(dāng)微電影廣告的制作完成后要如何營銷這個(gè)微電影廣告為廣告主贏得最大的利益呢？結(jié)合小組的分析思考，我們提出了以下微電影廣告的營銷模型——ASR模型。

二、營銷模型闡述

微電影廣告的營銷是從消費(fèi)者開始的，先根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌特性以及微電影廣告“瞄準(zhǔn)”目標(biāo)消費(fèi)者，吸引他們的關(guān)注。進(jìn)而點(diǎn)擊觀看和分享微電影廣告。然后通過一系列的線上線下活動(dòng)“傳播”，讓更多的人觀看微電影廣告，引起話題，擴(kuò)大傳播范圍。并且讓看過微電影廣告的消費(fèi)者參與到“傳播”中，主動(dòng)的搜索、分享。最后，不斷的“提醒”消費(fèi)者，增強(qiáng)記憶，引發(fā)購買，發(fā)表體驗(yàn)并吸引更多消費(fèi)者的參與。下面對ASR模型進(jìn)行進(jìn)一步的解釋：

（一） AIM——“瞄準(zhǔn)”消費(fèi)者

首先，依據(jù)營銷目標(biāo)確定此次傳播的目標(biāo)，并根據(jù)產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)對微電影廣告進(jìn)行定位。其次，依據(jù)傳播目標(biāo)和定位選擇投放的媒體，是主要投放在微博、人人網(wǎng)、豆瓣小站等社交媒體，還是優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝這樣的專業(yè)視頻網(wǎng)站。最后，選擇合適的時(shí)機(jī)發(fā)布微電影廣告。

需要注意的是，微電影廣告多在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，無法“強(qiáng)迫”消費(fèi)者觀看。所以廣告主必須想辦法吸引消費(fèi)者的眼球，也就是“造勢”從而“引發(fā)關(guān)注”，引起消費(fèi)者的興趣“搜索”。比如利用演員和導(dǎo)演的“明星效應(yīng)”，讓粉絲們產(chǎn)生興趣；首發(fā)日優(yōu)惠活動(dòng)引起大家的興趣。

（二）SPREAD——擴(kuò)大“傳播”范圍

消費(fèi)者觀看微電影廣告，離我們的營銷目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)。廣告主需要進(jìn)行更多的活動(dòng)來促進(jìn)傳播效果。

病毒視頻，引發(fā)轉(zhuǎn)播熱潮，產(chǎn)生話題效應(yīng)

微電影廣告一定要與眾不同，比如說明星大腕兒參演、幽默搞笑、真摯感人引人深思等。足夠有特色的微電影廣告，再加上營銷“助力”，網(wǎng)絡(luò)推手、微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)，一定能獲得不錯(cuò)的效果。例如最近微博上紅火的《九個(gè)GAY教你追男人》和《9個(gè)GAY教你治愈失戀》短片，，都是zank公司為了推廣自己的同志交友軟件制作的微電影廣告。其幽默的風(fēng)格，尖銳的主題引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的討論熱潮。

整合傳播資源，進(jìn)行垂直立體的個(gè)性化傳播

每個(gè)網(wǎng)站都有自己獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，垂直立體化的傳播能提升微電影廣告的影響力。以豆瓣小站為例，廣告主可將微電影廣告放在豆瓣小站的主頁。同時(shí)在豆瓣上舉辦線上線下的互動(dòng)活動(dòng)、網(wǎng)頁展示等，實(shí)現(xiàn)多方位和多層次的品牌傳播。如果廣告主選擇微博作為宣傳的主要陣地，也可結(jié)合微博的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、話題互動(dòng)實(shí)現(xiàn)多層次的傳播。

聯(lián)合多家網(wǎng)站，橫向擴(kuò)大傳播范圍

優(yōu)酷網(wǎng)和愛奇藝的用戶群并不完全相同，豆瓣網(wǎng)和微博的用戶也不完全重合。所以企業(yè)在一家網(wǎng)站的傳播做到足夠力度，并仍有預(yù)算時(shí)可考慮多投放幾家網(wǎng)站，擴(kuò)大傳播效果。

開發(fā)獨(dú)特的APP應(yīng)用，將傳播延伸到移動(dòng)終端

智能手機(jī)和平板電腦的普及為企業(yè)提供了更廣泛的傳播空間，可以在移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)有效的微電影廣告?zhèn)鞑ァ?span lang="EN-US">

（三）REMIND——不斷“提醒”消費(fèi)者

不同于傳統(tǒng)形式的廣告在報(bào)紙、雜志和電視上多次投放，微電影廣告通常只投放一次，所以很容易被遺忘。廣告主要以各種形式不斷的“提醒”消費(fèi)者。最好的方法就是發(fā)布系列故事，設(shè)置懸念，下集見分曉。如益達(dá)的“酸甜苦辣”篇不斷推陳出新。另外可在微博上發(fā)圖片、海報(bào)提醒消費(fèi)者回憶；發(fā)布軟文，例如“最感人的十個(gè)電影場景”、“細(xì)數(shù)XXX中的秘密”；發(fā)布后續(xù)作品、周邊，比如可愛多微電影的原創(chuàng)音樂《這一刻，愛吧》等等。只有不斷的提醒消費(fèi)者，才能持續(xù)的傳播，獲得更大的傳播效果。

參考文獻(xiàn)

[1]孫莉, 錢奕桂.“微電影”—新生代廣告寵兒[J].今傳媒, 2012(4).

[2]肖媛媛.“微電影”廣告?zhèn)鞑バЧ治?span lang="EN-US">[J].新聞傳播, 2012(9).

[3]鄭曉君.微電影———“微”時(shí)代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(6):9- 13.

[4]張榮榮.我看電影中的“隱性”廣告[J].經(jīng)濟(jì)研究,2010(12).

[5]唐初瑩.“微”傳播時(shí)代的微電影營梢模式解讀.新聞界,2011(7)

[6]葉志飛.淺談徽電影的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展前景.現(xiàn)代商業(yè),2012(6)

[7]高韜等.羊尼獲加:微電影中的品牌心靈.新營梢,2011(6)

[8]莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國廣告，2011（08）.

[9]楊虹.微電影廣告及其走向[J].新聞世界，2011（12）.

[10]錢正.融媒體時(shí)代廣告發(fā)布平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建[J].新聞界.2012（3）.