摘要：目前，電子商務(wù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于生活中的各個(gè)領(lǐng)域,隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的日益擴(kuò)大和成熟，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，電子商務(wù)隨之如火如荼地在很多企業(yè)中開(kāi)展起來(lái)。因此，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境下，認(rèn)真研究客戶管理理論和方法，是每個(gè)涉足電子商務(wù)的企業(yè)都不得不面對(duì)的重要課題之一。在本文中，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的客戶進(jìn)行了細(xì)分，并進(jìn)一步探討了針對(duì)不同類(lèi)型的客戶，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)  電子商務(wù)企業(yè)  客戶細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)策略

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的21世紀(jì)，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那種以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，而強(qiáng)調(diào)以客戶為中心。因此，在電子商務(wù)時(shí)代，客戶的忠誠(chéng)度對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，而對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分則是企業(yè)維系客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)行良好的客戶關(guān)系管理的第一步。

一、客戶細(xì)分對(duì)網(wǎng)站的重要性

對(duì)于一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，所有該網(wǎng)站的訪問(wèn)者都是企業(yè)的潛在客戶。但是，潛在客戶不等同于真實(shí)客戶，企業(yè)在明確潛在客戶群之后，要進(jìn)行客戶細(xì)分。由于現(xiàn)實(shí)生活中的人與人之間在性別、年齡、生活背景及職業(yè)等方面存在諸多不同，他們?cè)谕皇挛锘虍a(chǎn)品上有著不一樣的觀點(diǎn)和看法，由此他們的需求和欲望就存在著明顯的差別。而任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足所有客戶的需要，他們的產(chǎn)品或者服務(wù)只能面向某一主導(dǎo)型客戶群，在此基礎(chǔ)上兼顧其他非主導(dǎo)型客戶群。

網(wǎng)站客戶細(xì)分的重要意義在于，它既可以在多樣化的消費(fèi)群體中識(shí)別出最能獲利的主導(dǎo)型客戶群，也可以掌握不同客戶群的需求和特征，從而實(shí)施對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，讓客戶關(guān)系管理真正實(shí)現(xiàn)助推網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的客戶細(xì)分

每個(gè)網(wǎng)民登錄網(wǎng)站都有各自的目的，我們可以根據(jù)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站不同的使用用途，將電子商務(wù)網(wǎng)站的所有客戶群體劃分成以下三類(lèi)：

2.1單純?yōu)g覽者：是指那些沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)目的和計(jì)劃，只是偶然進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站，單純地瀏覽網(wǎng)站頁(yè)面的群體。這是互聯(lián)網(wǎng)上最大的群體，也是企業(yè)的潛在購(gòu)買(mǎi)力。

2.2信息收集者：這類(lèi)群體進(jìn)入網(wǎng)站，有自己詳細(xì)的計(jì)劃，他們有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，卻不一定是即刻購(gòu)買(mǎi)。他們的目的是收集信息，對(duì)更多的商品信息進(jìn)行比較，最后確定自己要購(gòu)買(mǎi)的商品品牌和價(jià)格。

2.3立即購(gòu)買(mǎi)者：這個(gè)群體對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一個(gè)群體。他們有明確的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃和目的，對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的物品品牌、數(shù)量等都已經(jīng)確定好了，要進(jìn)行的是一次即刻購(gòu)買(mǎi)行為。這類(lèi)群體是網(wǎng)站最為真實(shí)的客戶群，也最有可能發(fā)展成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

三、針對(duì)不同客戶群體應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1針對(duì)單純?yōu)g覽者：對(duì)于這個(gè)群體，網(wǎng)站要想的是怎樣能吸引他們的注意，并且使得他們?cè)敢饣ㄩL(zhǎng)時(shí)間停留。對(duì)此，網(wǎng)站可采取以下辦法：

3.1.1網(wǎng)站要在自身形式和內(nèi)容上增強(qiáng)吸引力：首先，企業(yè)網(wǎng)站在外觀上要有吸引力，可以借助文字和圖片等增加網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)沖擊力，讓人們?cè)敢饣ㄩL(zhǎng)時(shí)間在上面停留，增加喚起他們購(gòu)買(mǎi)欲的幾率。其次，要記住“內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位”的，網(wǎng)站能否吸引和留住瀏覽者，關(guān)鍵在于其內(nèi)容是否有足夠的吸引力。

3.1.2增加互動(dòng)性：網(wǎng)站與用戶之間只有進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通，才能提高用戶的參與度，讓用戶對(duì)網(wǎng)站有依賴(lài)性，提高企業(yè)網(wǎng)站的粘度。增加互動(dòng)的方法有很多，例如建立論壇，讓客戶可以看到其他客戶對(duì)使用過(guò)的產(chǎn)品的感受和評(píng)價(jià)；設(shè)立公司產(chǎn)品博客等。

3.2針對(duì)信息收集者：網(wǎng)站上的商品信息全面詳細(xì)，方便查詢(xún)，更有利于信息收集這個(gè)群體盡快地找到相關(guān)信息，確定購(gòu)買(mǎi)意向。網(wǎng)站管理者針對(duì)這類(lèi)群體可以采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有：

3.2.1對(duì)站內(nèi)搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化：優(yōu)化站內(nèi)搜索引擎，一方面可以幫助客戶快速地定位自己要找的信息，確定購(gòu)買(mǎi)意向；另一方面網(wǎng)站管理者可以深度分析來(lái)訪者的搜索行為，進(jìn)一步了解顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、偏好等，以制定出更為有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2.2商品信息展示注意增強(qiáng)效果：有很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能“眼見(jiàn)為實(shí)”的購(gòu)物方式抱有憂慮，這在信息收集者這個(gè)群體上表現(xiàn)得更為明顯。為此，很多網(wǎng)站展示商品采用了 360°全景展示，讓客戶對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和特性有更清晰的了解，以便于他們做出準(zhǔn)確和快速的購(gòu)物決定。甚至有的網(wǎng)站還推出了可視化購(gòu)物平臺(tái)，讓顧客能夠收集到最為真實(shí)的商品信息。

3.3針對(duì)立即購(gòu)買(mǎi)者：網(wǎng)站為這個(gè)群體提供的購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該便利、快捷、舒適，讓他們對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷滿意。對(duì)于立即購(gòu)買(mǎi)者，縮減購(gòu)買(mǎi)步驟，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程更能迎合他們的心理。網(wǎng)站可以嘗試從以下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)：（1）把主要的購(gòu)買(mǎi)步驟列出來(lái)，將有關(guān)聯(lián)的信息盡可能地放在一個(gè)頁(yè)面上；（2）對(duì)于已經(jīng)選購(gòu)的商品提供快速鏈接，使顧客在確認(rèn)產(chǎn)品的顏色、型號(hào)等時(shí)更方便；（3）對(duì)已經(jīng)選購(gòu)的商品提供一張小圖片，顧客不必再返回之前的頁(yè)面核對(duì)信息；（4）設(shè)置幾個(gè)便捷的“添加、修改和刪除”按鈕，便于顧客修改信息。

總結(jié)：

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。流量和訪問(wèn)量往往是企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展水平的衡量指標(biāo)。但最成功的網(wǎng)站不是由流量和訪問(wèn)量的多少?zèng)Q定的，而是由購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量決定的。因此，企業(yè)應(yīng)該做好客戶細(xì)分工作，針對(duì)不同類(lèi)型的客戶群體采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)掘潛在客戶并力求將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠實(shí)客戶，，不斷增加購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量。這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理尤為重要的任務(wù)。

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