李鵬敬 桂林理工大學(xué)南寧分校

摘要：俗話說：“得渠道者得天下”，“終端制勝”足以可見營銷渠道越來越受到企業(yè)的關(guān)注，對企業(yè)營銷策略的實施起著關(guān)鍵性的影響作用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營銷活動開辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合，正是企業(yè)面臨的一個棘手問題。本文針對我國目前的營銷環(huán)境，分析渠道沖突的產(chǎn)生原因及特點，有針對性地提出了渠道整合的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷、傳統(tǒng)營銷、影響

一、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵

　　網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，，是企業(yè)整體營銷策略中的組成部分。網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷相結(jié)合形成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷，基本的營銷原理是相同的，其差異僅僅只是表現(xiàn)在方法上。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷具有相同之處

網(wǎng)絡(luò)營銷沒有改變營銷的本質(zhì)。營銷的一些核心概念，如需要、欲望和需求；產(chǎn)品、成本和滿意；交換和交易關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷者和預(yù)期顧客，同樣存在，同等重要，并發(fā)生作用。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和相互補充的。4CS理論,依然是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和前提。

2. 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的差異

傳統(tǒng)的市場都是實物市場。實物市場就必須要陳列商品，就必然會有資金的占用和貨物的積壓。而且，為了增加對顧客的吸引力，就必須有足夠的商品供顧客挑選。為此，公司或企業(yè)會致力于擴大經(jīng)營規(guī)模和增加商品類別，同時用大量的促銷費用進行必要的宣傳。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于虛擬市場只需要提供商品信息，就可供顧客進行挑選和購買。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷

1.消費是一種行為，而不僅僅是一種商業(yè)活動。

消費者并不僅僅是為了購買，而是為了享受消費的過程，把整個挑選、試貨等過程看做是一種享受，不愿意把這個過程簡單化，傳統(tǒng)營銷中的這一優(yōu)點是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。

2．消費者購物往往有“眼見為實”的心理。

   在商品的挑選上，傳統(tǒng)營銷比網(wǎng)絡(luò)營銷有更大的自主性，可以了解到自己想知道的所有信息，但網(wǎng)絡(luò)營銷方式的商場是虛擬的。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷還要面對許多營銷方式無法體會的問題。

網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了種種便利，同時也帶給人們更多的煩惱。盡管電子商務(wù)日趨普及及完善，但網(wǎng)絡(luò)依然存在著其安全的脆弱性。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷對于傳統(tǒng)營銷的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)、時間連續(xù)性加強，空間距離縮短使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好的發(fā)展空間。具體影響主要體現(xiàn)在營銷渠道、定價策略、品牌管理、產(chǎn)品策略、廣告五個方面。

1.對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)生影響。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進行新 產(chǎn)品創(chuàng)意的市場調(diào)研 。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品將面臨物質(zhì)到理念的變化。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品大多是一種物理上的概念 。而信息化社會中的產(chǎn)品概念是從物質(zhì)演變成一個綜合服務(wù)和滿足需求的概念 。

2.對傳統(tǒng)品牌策略的影響

品牌對企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。

3.對傳統(tǒng)定價策略的影響

如果某種產(chǎn)品的價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格差異，并可能因此導(dǎo)致客戶的不滿。而網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)的先進的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù)，會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致，這對分銷商分布在海外并在各地采取不同價格銷售的公司產(chǎn)生巨大影響。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的代理商也將認識到這種價格差，從而加劇了價格歧視的不利影響�；ヂ�(lián)網(wǎng)將導(dǎo)致國際間的價格水平標準化或至少縮小國別間和地區(qū)間之間的價格差異。

4.對傳統(tǒng)營銷渠道的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費者聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以提供消費者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。

5.對廣告的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷消除傳統(tǒng)廣告的障礙，網(wǎng)絡(luò)廣告空間巨大。相對于傳統(tǒng)媒體來說，由于空間具有無限擴展性，企業(yè)在做廣告宣傳的時候不用考慮篇幅的限制和成本問題，企業(yè)可以盡量將企業(yè)的產(chǎn)品羅列到網(wǎng)上，讓消費者對企業(yè)有詳細的了解。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，可以幫助企業(yè)在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)名聲，提高了廣告的效率這對于傳統(tǒng)營銷廣告來說絕對是無法想象的。

　　五、結(jié)論

企業(yè)要意識到，這種新型渠道沖突并不是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道間的競爭，而應(yīng)理解為一種不友好的合作關(guān)系，渠道建設(shè)的目的不應(yīng)以本渠道利益最大化為目標，而要放長遠眼光于企業(yè)的整體利益，只有改變了合作模式，才能發(fā)揮各個渠道的最大效用，從而獲得營銷的成功。

參考文獻

[1]常金良,鄭毅. 淺析網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響[J].中國高新技術(shù)企業(yè),2007（3）

[2]程美麗. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較[J].太原市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2008（1）

[3]陳慶. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較[J].商業(yè)文化,2011（2）

[4]馮居君. 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析及對策探討[J].科學(xué)之友,2010（18）