李利華 吳新玲 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院

基金項(xiàng)目：2012年度廣東省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目：廣州潘高壽微博推廣項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)1262012020）

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，微博漸漸發(fā)展成為企業(yè)營銷的有效手段，同時(shí)，微信、微電影等發(fā)展勢頭洶涌，微營銷時(shí)代正式來臨。老化品牌在微時(shí)代可以通過新的營銷方式實(shí)現(xiàn)品牌激活和品牌重振。文章分析了老化品牌在微時(shí)代的營銷環(huán)境，指出微時(shí)代為老化品牌的宣傳和品牌激活提供了良好平臺(tái)，并總結(jié)微時(shí)代背景下老化品牌的微營銷策略。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；老化品牌；微營銷

一、品牌老化的概念及成因

法國權(quán)威學(xué)者卡普菲勒教授指出品牌老化有兩種含義:一是，品牌緩慢地、逐漸地退化，指的是由于內(nèi)部或外部的原因，品牌在市場競爭中出現(xiàn)知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場占有率低下等品牌衰落現(xiàn)象；二是，品牌消費(fèi)者形象老化，是由于品牌缺乏新意，導(dǎo)致新的消費(fèi)者沒有參與到該品牌的消費(fèi)當(dāng)中，品牌吸引的仍然是原來那批忠實(shí)的顧客。

馬斯洛認(rèn)為消費(fèi)者是具有“認(rèn)知”需要的，因此，消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)具有“喜新厭舊”的特性，習(xí)慣性會(huì)追捧新產(chǎn)品。同時(shí)，隨著消費(fèi)文化的變遷，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也會(huì)發(fā)生變化，不能隨著消費(fèi)者需求變化而變化的品牌逐漸失去市場占有率，最終退出市場，那么品牌形象就會(huì)老化。同時(shí)，產(chǎn)品的包裝、樣式、配方、廣告不更新就會(huì)造成品牌形象過時(shí)。隨著消費(fèi)者年齡增加，產(chǎn)品目標(biāo)市場也會(huì)出現(xiàn)老化，因此使品牌失去活力，最終導(dǎo)致品牌老化。

二、微時(shí)代老化品牌營銷環(huán)境分析

微時(shí)代為老化品牌的宣傳和品牌激活創(chuàng)造了良好環(huán)境、提供了良好平臺(tái)。老化品牌選擇微營銷的原因主要有三：第一，微博、微信等的主要使用者為年輕人，而老化品牌所能吸引的顧客年齡逐漸增大，缺乏年輕顧客，選擇微營銷可以吸引年輕人，彌補(bǔ)年輕顧客空缺。第二，微營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以幫助老化品牌脫離“老化”形象，宣傳新形象。第三，微營銷仍處于發(fā)展階段，越早進(jìn)入收獲越大。

（一）微時(shí)代涵義

微博、微信、微電影等應(yīng)用軟件的普及極大地推動(dòng)了信息獲取的便捷，他們共同構(gòu)成了“微時(shí)代”。截至2013年3月，新浪微博注冊用戶數(shù)達(dá)到5.03億。微信2011年投入市場，截至2013年11月注冊用戶已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。另有網(wǎng)絡(luò)測評機(jī)構(gòu)預(yù)測，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達(dá)到10倍的增長空間�，F(xiàn)在，微博已經(jīng)發(fā)展成熟，微信、微電影處于發(fā)展上升期；同時(shí)，微博與微信之間已經(jīng)實(shí)行互通，微博文章能轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈；微博、微信上都可以發(fā)微電影；三微之間已經(jīng)實(shí)行互通，微時(shí)代已經(jīng)正式來臨。

（二）技術(shù)環(huán)境

1、智能手機(jī)普及

根據(jù)市場研究公司尼爾森發(fā)布的《2013移動(dòng)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，中國智能手機(jī)普及率達(dá)66%，已超越美國和英國的普及率，居于韓國之后�，F(xiàn)在智能手機(jī)中都配有微博、微信的應(yīng)用程序，就是說使用智能手機(jī)的用戶能直接使用微博、微信，無需上網(wǎng)下載。因此，隨著智能手機(jī)的普及，微博、微信的普及率也會(huì)上升。同時(shí)智能手機(jī)主要消費(fèi)人群為年輕人。智能手機(jī)的普及為老化品牌選擇微營銷提供的不僅僅是有利的技術(shù)環(huán)境，還有適合其褪去老化形象的目標(biāo)人群。

2、三微功能完善

隨著微博、微信的使用者增加，“搖一搖”加朋友，設(shè)計(jì)自己的二維碼名片，上傳視頻等功能應(yīng)運(yùn)而生�，F(xiàn)在，微博、微信、微電影之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)互通，微博文章可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈，微博、微信可以上傳微電影，三微之間實(shí)現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為底盤的共享，三微的使用者實(shí)現(xiàn)了無阻隔分享。選擇微博的使用者很有可能也會(huì)使用微信和微電影，大部分使用者都是三種應(yīng)用軟件同時(shí)使用的。三微功能的完善為老化品牌使用微營銷提供了廣闊的消費(fèi)者人群。

（三）社會(huì)文化環(huán)境

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步以及三微使用者的增加，微傳播比原始傳播更快速，并慢慢地取代傳統(tǒng)的電話、收音機(jī)等傳播方式。現(xiàn)時(shí)社會(huì)氛圍主要是通過微博、微信等傳播事情、宣泄心情、評論社會(huì)現(xiàn)象，隨著微時(shí)代的發(fā)展，它們對社會(huì)傳播的影響力將不容小覷。積極的社會(huì)文化環(huán)境為微營銷提供了充分的社會(huì)力量，使得微營銷在社會(huì)中的反響會(huì)更大，老化品牌選擇微營銷獲得的效果將超過預(yù)期。

三、老化品牌微時(shí)代微營銷策略

（一）老化品牌微博營銷策略

1、 構(gòu)建企業(yè)和客戶的對話平臺(tái)

微博特性之一就是可以讓客戶和企業(yè)通過評論和私信方式進(jìn)行對話，微博用戶以年輕人為主，老化品牌走進(jìn)微博，構(gòu)建對話平臺(tái)有利于企業(yè)吸引年輕顧客，幫助企業(yè)逐漸褪去老化的形象，將產(chǎn)品打入年輕人市場，，拉近客戶和企業(yè)之間的距離。以白云山潘高壽為例，其建于清光緒十六年，迄今已有118年的歷史，年老一代對白云山潘高壽是耳熟能詳?shù)�，但是年輕一代對其了解度較低，潘高壽可利用微博營銷，通過微博平臺(tái)解決客戶問題，逐步接近年輕消費(fèi)者。

2、注冊微公益用戶

公益活動(dòng)雖然不能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但它對企業(yè)的潛在促進(jìn)作用卻非同一般。美國《策略管理報(bào)》調(diào)查結(jié)果顯示：資產(chǎn)回報(bào)率和公司社會(huì)公益有非常顯著的正相關(guān)關(guān)系。著名的成功范例是王老吉在2008年汶川地震中捐贈(zèng)1億元，進(jìn)入微博后粉絲量迅速達(dá)到20萬。白云山潘高壽可主動(dòng)申請成為微公益用戶，關(guān)注社會(huì)公益事件，在社會(huì)中樹立愛國形象，以此走進(jìn)消費(fèi)者心中，喚起品牌關(guān)注。

3、 發(fā)布微博進(jìn)行產(chǎn)品介紹

發(fā)布微博是推廣企業(yè)形象的有效途徑之一。通過發(fā)布微博宣傳產(chǎn)品信息，經(jīng)過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評論有利于企業(yè)微博增加粉絲。同時(shí)，在每一次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論中可以增加產(chǎn)品曝光性，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的記憶，使消費(fèi)者在下次購買時(shí)選擇該產(chǎn)品。

（二）老化品牌微信營銷策略

1、注冊公眾平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)認(rèn)證主要有三大類：閱讀、媒體和明星，申請認(rèn)證需要至少被500人關(guān)注并與已經(jīng)認(rèn)證的微博賬號(hào)互相關(guān)聯(lián)。以潘高壽為例，企業(yè)可通過注冊微信公眾平臺(tái)使微信營銷和微博營銷聯(lián)系在一起，相比于微博，微信更能傳播企業(yè)品牌形象、吸引新的客戶。

2、設(shè)計(jì)二維碼宣傳

二維碼是騰訊公司研發(fā)配合微信使用的查找和添加好友的新方式。微信客戶可以設(shè)計(jì)自己的二維碼名片，通過識(shí)別二維碼身份添加好友。在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，二維碼就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的名片。潘高壽企業(yè)應(yīng)該添加二維碼圖案，讓客戶通過二維碼關(guān)注自己，開啟O2O的營銷模式，同時(shí)，也去主動(dòng)關(guān)注重要客戶的二維碼，讓對方感到被尊重。

3、利用漂流瓶傳遞信息

微信里的一個(gè)新應(yīng)用是用戶可以選擇“扔瓶子”或者“撿瓶子”，瓶子里面可以裝載語音或者文字。以潘高壽為例，企業(yè)可以把企業(yè)發(fā)展歷史或潤喉糖、枇杷膏等產(chǎn)品信息“存入”瓶子，扔出去尋找潛在客戶，借此拓寬客戶網(wǎng)。

（三）老化品牌微電影營銷策略

隨著廣大網(wǎng)民對電影的插播式廣告的容忍度越來越低，企業(yè)廣告需要采用更靈活、更容易被客戶接受的營銷方式，微電影的產(chǎn)生和發(fā)展正好迎合了這種營銷方式。老化品牌可以投資拍攝來定制專屬的微電影，微電影內(nèi)容可以為企業(yè)發(fā)展史、產(chǎn)品使用等。選擇微電影營銷可以實(shí)現(xiàn)老化品牌的隱蔽式營銷，把品牌理念、產(chǎn)品信息與微電影的情節(jié)糅合在一起，通過微電影向新老客戶宣傳企業(yè)。

四、總結(jié)

微營銷的發(fā)展蘊(yùn)含的市場量是接近無限大的，沒有完全成熟的說法，只有未發(fā)現(xiàn)的部分，微時(shí)代背景下，只要有創(chuàng)意就能站住陣腳。對于老化品牌來說，真正需要?jiǎng)?chuàng)意來喚醒品牌的生命力，使品牌激活重新走進(jìn)市場。

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