李利華 吳新玲 廣東外語外貿大學南國商學院

基金項目：2012年度廣東省大學生創(chuàng)新訓練項目：廣州潘高壽微博推廣項目（項目編號1262012020）

摘要：隨著網(wǎng)絡時代的發(fā)展，微博漸漸發(fā)展成為企業(yè)營銷的有效手段，同時，微信、微電影等發(fā)展勢頭洶涌，微營銷時代正式來臨。老化品牌在微時代可以通過新的營銷方式實現(xiàn)品牌激活和品牌重振。文章分析了老化品牌在微時代的營銷環(huán)境，指出微時代為老化品牌的宣傳和品牌激活提供了良好平臺，并總結微時代背景下老化品牌的微營銷策略。

關鍵詞：微時代；老化品牌；微營銷

一、品牌老化的概念及成因

法國權威學者卡普菲勒教授指出品牌老化有兩種含義:一是，品牌緩慢地、逐漸地退化，指的是由于內部或外部的原因，品牌在市場競爭中出現(xiàn)知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率低下等品牌衰落現(xiàn)象；二是，品牌消費者形象老化，是由于品牌缺乏新意，導致新的消費者沒有參與到該品牌的消費當中，品牌吸引的仍然是原來那批忠實的顧客。

馬斯洛認為消費者是具有“認知”需要的，因此，消費者在購物時會具有“喜新厭舊”的特性，習慣性會追捧新產(chǎn)品。同時，隨著消費文化的變遷，消費者對產(chǎn)品的需求也會發(fā)生變化，不能隨著消費者需求變化而變化的品牌逐漸失去市場占有率，最終退出市場，那么品牌形象就會老化。同時，產(chǎn)品的包裝、樣式、配方、廣告不更新就會造成品牌形象過時。隨著消費者年齡增加，產(chǎn)品目標市場也會出現(xiàn)老化，因此使品牌失去活力，最終導致品牌老化。

二、微時代老化品牌營銷環(huán)境分析

微時代為老化品牌的宣傳和品牌激活創(chuàng)造了良好環(huán)境、提供了良好平臺。老化品牌選擇微營銷的原因主要有三：第一，微博、微信等的主要使用者為年輕人，而老化品牌所能吸引的顧客年齡逐漸增大，缺乏年輕顧客，選擇微營銷可以吸引年輕人，彌補年輕顧客空缺。第二，微營銷具有極強的互動性，可以幫助老化品牌脫離“老化”形象，宣傳新形象。第三，微營銷仍處于發(fā)展階段，越早進入收獲越大。

（一）微時代涵義

微博、微信、微電影等應用軟件的普及極大地推動了信息獲取的便捷，他們共同構成了“微時代”。截至2013年3月，新浪微博注冊用戶數(shù)達到5.03億。微信2011年投入市場，截至2013年11月注冊用戶已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。另有網(wǎng)絡測評機構預測，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達到10倍的增長空間�，F(xiàn)在，微博已經(jīng)發(fā)展成熟，微信、微電影處于發(fā)展上升期；同時，微博與微信之間已經(jīng)實行互通，微博文章能轉發(fā)至微信朋友圈；微博、微信上都可以發(fā)微電影；三微之間已經(jīng)實行互通，微時代已經(jīng)正式來臨。

（二）技術環(huán)境

1、智能手機普及

根據(jù)市場研究公司尼爾森發(fā)布的《2013移動消費者報告》顯示，中國智能手機普及率達66%，已超越美國和英國的普及率，居于韓國之后�，F(xiàn)在智能手機中都配有微博、微信的應用程序，就是說使用智能手機的用戶能直接使用微博、微信，無需上網(wǎng)下載。因此，隨著智能手機的普及，微博、微信的普及率也會上升。同時智能手機主要消費人群為年輕人。智能手機的普及為老化品牌選擇微營銷提供的不僅僅是有利的技術環(huán)境，還有適合其褪去老化形象的目標人群。

2、三微功能完善

隨著微博、微信的使用者增加，“搖一搖”加朋友，設計自己的二維碼名片，上傳視頻等功能應運而生�，F(xiàn)在，微博、微信、微電影之間已經(jīng)實現(xiàn)互通，微博文章可以一鍵轉發(fā)至微信朋友圈，微博、微信可以上傳微電影，三微之間實現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為底盤的共享，三微的使用者實現(xiàn)了無阻隔分享。選擇微博的使用者很有可能也會使用微信和微電影，大部分使用者都是三種應用軟件同時使用的。三微功能的完善為老化品牌使用微營銷提供了廣闊的消費者人群。

（三）社會文化環(huán)境

隨著社會經(jīng)濟的進步以及三微使用者的增加，微傳播比原始傳播更快速，并慢慢地取代傳統(tǒng)的電話、收音機等傳播方式�，F(xiàn)時社會氛圍主要是通過微博、微信等傳播事情、宣泄心情、評論社會現(xiàn)象，隨著微時代的發(fā)展，它們對社會傳播的影響力將不容小覷。積極的社會文化環(huán)境為微營銷提供了充分的社會力量，使得微營銷在社會中的反響會更大，老化品牌選擇微營銷獲得的效果將超過預期。

三、老化品牌微時代微營銷策略

（一）老化品牌微博營銷策略

1、 構建企業(yè)和客戶的對話平臺

微博特性之一就是可以讓客戶和企業(yè)通過評論和私信方式進行對話，微博用戶以年輕人為主，老化品牌走進微博，構建對話平臺有利于企業(yè)吸引年輕顧客，幫助企業(yè)逐漸褪去老化的形象，將產(chǎn)品打入年輕人市場，，拉近客戶和企業(yè)之間的距離。以白云山潘高壽為例，其建于清光緒十六年，迄今已有118年的歷史，年老一代對白云山潘高壽是耳熟能詳?shù)�，但是年輕一代對其了解度較低，潘高壽可利用微博營銷，通過微博平臺解決客戶問題，逐步接近年輕消費者。

2、注冊微公益用戶

公益活動雖然不能直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益，但它對企業(yè)的潛在促進作用卻非同一般。美國《策略管理報》調查結果顯示：資產(chǎn)回報率和公司社會公益有非常顯著的正相關關系。著名的成功范例是王老吉在2008年汶川地震中捐贈1億元，進入微博后粉絲量迅速達到20萬。白云山潘高壽可主動申請成為微公益用戶，關注社會公益事件，在社會中樹立愛國形象，以此走進消費者心中，喚起品牌關注。

3、 發(fā)布微博進行產(chǎn)品介紹

發(fā)布微博是推廣企業(yè)形象的有效途徑之一。通過發(fā)布微博宣傳產(chǎn)品信息，經(jīng)過粉絲的轉發(fā)、評論有利于企業(yè)微博增加粉絲。同時，在每一次的轉發(fā)和評論中可以增加產(chǎn)品曝光性，有利于增強消費者對該產(chǎn)品的記憶，使消費者在下次購買時選擇該產(chǎn)品。

（二）老化品牌微信營銷策略

1、注冊公眾平臺

微信公眾平臺認證主要有三大類：閱讀、媒體和明星，申請認證需要至少被500人關注并與已經(jīng)認證的微博賬號互相關聯(lián)。以潘高壽為例，企業(yè)可通過注冊微信公眾平臺使微信營銷和微博營銷聯(lián)系在一起，相比于微博，微信更能傳播企業(yè)品牌形象、吸引新的客戶。

2、設計二維碼宣傳

二維碼是騰訊公司研發(fā)配合微信使用的查找和添加好友的新方式。微信客戶可以設計自己的二維碼名片，通過識別二維碼身份添加好友。在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達的今天，二維碼就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的名片。潘高壽企業(yè)應該添加二維碼圖案，讓客戶通過二維碼關注自己，開啟O2O的營銷模式，同時，也去主動關注重要客戶的二維碼，讓對方感到被尊重。

3、利用漂流瓶傳遞信息

微信里的一個新應用是用戶可以選擇“扔瓶子”或者“撿瓶子”，瓶子里面可以裝載語音或者文字。以潘高壽為例，企業(yè)可以把企業(yè)發(fā)展歷史或潤喉糖、枇杷膏等產(chǎn)品信息“存入”瓶子，扔出去尋找潛在客戶，借此拓寬客戶網(wǎng)。

（三）老化品牌微電影營銷策略

隨著廣大網(wǎng)民對電影的插播式廣告的容忍度越來越低，企業(yè)廣告需要采用更靈活、更容易被客戶接受的營銷方式，微電影的產(chǎn)生和發(fā)展正好迎合了這種營銷方式。老化品牌可以投資拍攝來定制專屬的微電影，微電影內容可以為企業(yè)發(fā)展史、產(chǎn)品使用等。選擇微電影營銷可以實現(xiàn)老化品牌的隱蔽式營銷，把品牌理念、產(chǎn)品信息與微電影的情節(jié)糅合在一起，通過微電影向新老客戶宣傳企業(yè)。

四、總結

微營銷的發(fā)展蘊含的市場量是接近無限大的，沒有完全成熟的說法，只有未發(fā)現(xiàn)的部分，微時代背景下，只要有創(chuàng)意就能站住陣腳。對于老化品牌來說，真正需要創(chuàng)意來喚醒品牌的生命力，使品牌激活重新走進市場。

參考文獻

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