李博文內(nèi)蒙古大學

關鍵詞：游戲；品牌營銷；社交；廣告

一、定制游戲

（一）定義

定制游戲指的是商業(yè)行為中用戶介入游戲的需求和開發(fā)等全過程，對服務商提供的服務進行挑選，獲得自己定制的個人屬性強烈的一種游戲商品。

在企業(yè)廣告推廣方面，定制游戲大都是為推廣某個產(chǎn)品或子品牌的短期活動，產(chǎn)品訊息以游戲娛樂的方式展現(xiàn)出來，目標受眾在娛樂的同時感知品牌。廣告主通過自建或合作定制迷你游戲吸引用戶參與，如法國化妝品品牌嬌蘭2010年為其幻彩流星粉球產(chǎn)品推出了專屬迷你游戲網(wǎng)站，并借助騰訊QQ空間、IM等社交平臺讓用戶邀請好友參與以擴大活動的影響力，產(chǎn)品與游戲的無縫銜接向消費者娛樂化地傳遞了產(chǎn)品和品牌理念。

（二）特征及分類

定制式游戲廣告一般通過環(huán)節(jié)、場景、道具的設置將產(chǎn)品屬性與游戲本身相融合。同一般的游戲相比，定制游戲打上了用戶的風格，具有更多的個性元素和紀念意義。從定制的內(nèi)容而言，有側(cè)重于速度的要求，有側(cè)重于游戲界面的要求，或者二者都有。目前已有的企業(yè)定制游戲式廣告分類如下：

表1  定制式游戲廣告分類

具體形式

典型案例

自建帶有社交功能的迷你網(wǎng)頁游戲

奔馳Smart“玩轉(zhuǎn)圣誕島”游戲、雅詩蘭黛的“邂逅NO.1”游戲、中國農(nóng)業(yè)銀行的“超級四度空間”游戲

與其他媒體平臺合作開發(fā)社區(qū)游戲

中糧與MSN合作定制“中糧生產(chǎn)隊”；戴爾與騰訊合作定制的魔法卡片；中信銀行的DIY QQ秀

手機等移動終端游戲的定制

變形金剛3的“TF3 Web Wars”；康師傅的傳世新飲的移動APP游戲“傳世尋寶”

二、定制游戲在營銷中的價值
    定制游戲最強勢的優(yōu)點在于，它將游戲與企業(yè)自身品牌相結(jié)合。企業(yè)借助“定制游戲”在營銷中發(fā)力，一方面能夠宣傳其文化理念并且塑造優(yōu)越的品牌形象，另一方面能夠在游戲中對產(chǎn)品進行促銷，增加產(chǎn)品賣點，通過線上游戲節(jié)省企業(yè)促銷費用。此外，相比于傳統(tǒng)的植入式廣告，定制游戲式廣告更易被消費者所主動接受。

（一）耳濡目染強化品牌

定制游戲作為緊扣企業(yè)自身需求而設計出的游戲，是企業(yè)宣傳并樹立品牌形象的“活招牌”。企業(yè)不僅可以冠名游戲，還可以采取游戲的道具及界面中植入廣告的策略，讓消費者以“寓教于樂”的形式接受該品牌。對于品牌營銷而言，常見的途徑不外乎廣告、公共關系及人員推廣。而作為定制游戲，其一，能夠避免同傳統(tǒng)媒體廣告，如報刊雜志、電視網(wǎng)絡等的正面交鋒，同時成為企業(yè)產(chǎn)品廣告的增色之筆；其二，定制游戲能夠成為移動游戲的新寵兒，其自身的存在已經(jīng)會成為新聞媒體界關注的焦點，加之進行一系列的公關營銷，定當增加產(chǎn)品的美譽度，成為引起消費者關注并使用的新噱頭；其三，游戲用戶的反響將直接影響到新用戶的加入，成為“病毒”被更多用戶廣泛下載，用戶評論將成為人員推廣的核心關鍵。如寶潔公司在2012年時發(fā)布了定制游戲，所有道具都是旗下產(chǎn)品，而其賺錢并非第一考量，實現(xiàn)最大的品牌宣傳效果才是目的。

（二）潛移默化滲透市場

在企業(yè)競爭日趨激烈的時代，市場份額成為企業(yè)爭先恐后分一羹的“美味粥”，很多企業(yè)利用新媒體媒介進行傳播，通過關注微博、微信，評論獲獎的種種方式來增加消費者的關注度。與之不同的是，定制式游戲營銷獨辟蹊徑，從游戲用戶中開拓市場，潛移默化地影響游戲用戶，達到增加潛在消費群體，奪得市場份額的目的。游戲市場中，大部分都為大型網(wǎng)絡游戲的領土，但仍有一小部分屬于小型網(wǎng)絡休閑游戲因其具有操作簡單、界面精美、趣味性強等特點而受到女性玩家們的喜愛。對于小游戲的吸引力及市場份額，舉個例子便易于被大家理解，如“神廟逃亡”，中國2.4億的安卓用戶中，約有八千萬用戶是神廟逃亡的玩家。即是平均每三個安卓用戶就有一個神廟逃亡的玩家。

（三）消費者反客為主

讓消費者由被動接受到主動探索是眾多企業(yè)所追求的最終目標，如此一來，既能加強消費者對品牌的忠誠度，又能同消費者進行親密互動，聆聽消費者對產(chǎn)品的訴求與期待。如此一來，消費者能夠感受到游戲中自我創(chuàng)造的愉悅感以及對游戲改進方面的參與和自我價值的體現(xiàn)。一家名為“有料壽司”的店面開業(yè)只有幾個月，但月營業(yè)額卻達到三十萬，，究其成功的根源，在于其以“好玩”的經(jīng)營理念，如創(chuàng)意活動“做自己的女神”、常年歡迎有手工活的朋友來店門前擺攤，老板肥蟲讓顧客親身成為持續(xù)消費、自發(fā)組織的忠誠朋友。于有料壽司而言，消費者反客為主，成為主動幫助肥蟲興起店面的好朋友，營造了一種更為密切的銷售關系。

三、定制游戲開發(fā)中，企業(yè)須注意的問題

（一）切勿企業(yè)自行開發(fā)

有的企業(yè)可能會有這樣的想法，既然定制游戲如此炙手可熱，不如在公司內(nèi)部成立一個定制游戲開發(fā)團隊，自行開發(fā)游戲，這樣既能節(jié)省資金，又能夠使游戲最大程度匹配企業(yè)需求。

但這樣的做法無異于舍本逐末，企業(yè)利用定制游戲的初衷在于吸引游戲玩家，開拓新市場，強化品牌，而企業(yè)并不能因為游戲市場預期而將經(jīng)營精力分散，將主營產(chǎn)品與游戲廣告手段本末倒置。至于開發(fā)游戲方面，企業(yè)應作為顧客提出自身需求，委托游戲公司為其進行開發(fā)。

（二）明確定制游戲的最終目的

企業(yè)的定制游戲，不能同主流游戲一樣，以游戲用戶增加，通過玩家購買道具等達到該游戲利潤最大化為最終目的，而應以品牌宣傳效果最大化為核心。

定制游戲不同于傳統(tǒng)游戲，可能用戶對游戲中所設置的種種道具并不買單，認為這是該品牌在變相利用消費者收費的手段。而此時，好玩的功能都需要付費，必將損失部分玩家，相比于其他主流游戲，在市場滲透初期，企業(yè)的定制游戲應以體驗與宣傳為主。而后，可以適當?shù)剡M行收費，但一定要注意同消費者的互動以及關懷。

（三）提升游戲品質(zhì)

企業(yè)對游戲品質(zhì)的提升在定制游戲式廣告營銷中尤為重要，這里的游戲不單純是傳統(tǒng)意義上的游戲，更是企業(yè)產(chǎn)品宣傳及質(zhì)量的指示器。如果不注重游戲品質(zhì)，并加大宣傳和新聞噱頭，則會因為缺失亮點而被眾多消費者所忽視，游戲?qū)儆谏芷诙痰漠a(chǎn)品，如果想長期生存，定制游戲也需要同市場需求相匹配，如此才能夠達到吸引消費者的目的。

（四）根據(jù)企業(yè)狀況決定

定制游戲并非對所有企業(yè)都適用，而需對企業(yè)的自身情況進行分析并作出風險預測及環(huán)境分析。一般而言，處于產(chǎn)品生命周期成長及成熟階段的企業(yè)較為適合采用定制游戲進行品牌營銷。對于企業(yè)而言，定制游戲可能會讓消費者模糊企業(yè)的核心產(chǎn)品，不了解企業(yè)品牌的消費者對于新游戲的出現(xiàn)，可能會誤認為該企業(yè)是做游戲軟件的。這樣看來，企業(yè)需要慎重選擇是否采取此種營銷措施，不能使其發(fā)揮反效果。

四、結(jié)語

定制式游戲廣告是適應新媒體營銷中的新寵兒，企業(yè)在選擇是否進行該種營銷時，一定要結(jié)合其自身情況，切勿跟風、追趕潮流。一旦定制游戲取得較高市場關注度，贏得一定的玩家，企業(yè)對于品牌的宣傳也就水到渠成了。

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