鄭任 中國移動通信集團廣東有限公司揭陽分公司

摘要：隨著我國幾大通信運營商紛紛開始了4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國也即將迎來4G網(wǎng)絡(luò)新時代。面對4G新競爭形式下的通信格局，運行商要積極抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，不斷發(fā)展全新的營銷渠道，拓展項目內(nèi)容。新時代的4G競爭是多個行業(yè)之間的博弈，運營商要在傳統(tǒng)的營銷模式基礎(chǔ)上，創(chuàng)新發(fā)展，參與到競爭中來，并重視渠道的作用。因此4G網(wǎng)絡(luò)時代背景下，建立好營銷渠道對于運營商未來的發(fā)展意義重大。本文首先介紹了營銷渠道的特點以及內(nèi)涵，并分析了移動運營商掌握營銷渠道的重要意義，最后探討了在4G新競爭形勢下，如何更好地建設(shè)移動運營商營銷渠道。

關(guān)鍵詞：營銷渠道 4G網(wǎng)絡(luò) 移動運營商

    近年來，移動通信行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，主要表現(xiàn)在同質(zhì)化的競爭。以往的“淘金”以及“圈地”時代已經(jīng)被終結(jié)，傳統(tǒng)營銷模式頻臨淘汰邊緣，已經(jīng)無法滿足通信行業(yè)的發(fā)展需求�；诋�(dāng)前4G這一新的競爭形勢下，為了繼續(xù)留住老用戶并提升其忠誠度，同時不斷開拓新客戶，吸引其目光，則必須增強移動運營商的品牌效應(yīng)，充分做好廣告宣傳工作，靠點多面，從而拓寬銷售渠道。由于通信行業(yè)屬于服務(wù)型行業(yè)，因此其要擴大市場的關(guān)鍵點則在于確定目標(biāo)市場，并且一切以客戶需求為中心點，將客戶分類，實行差異化管理，從而實現(xiàn)雙贏。本文將重點探討基于4G新競爭形勢下移動運營商應(yīng)該如何有效建設(shè)營銷渠道，現(xiàn)分述如下。

一、營銷渠道概述

1.     營銷渠道的基本內(nèi)涵

    營銷渠道主要是指推動企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)被使用和消費的一種相互聯(lián)系的組織。從字面的含義分析，營銷渠道是人為構(gòu)建的具有關(guān)聯(lián)性的組織，既可以以虛擬的形式存在，也可以以實體的形式存在。其次，營銷渠道具有一定的方向性，主要體現(xiàn)在商家與消費者的雙向性方面，商家將產(chǎn)品和服務(wù)傳送給消費者，消費者再將使用情況反饋給商家。商家通過營銷渠道來獲取利潤 ，而消費者則是通過這種形式來獲得滿意的商品和服務(wù)。營銷渠道要求雙方同時發(fā)揮自身的作用。

2.營銷渠道的特征

    營銷渠道作為商家重要的組織功能，其基本特征首先是它構(gòu)成了商家組織的外部形式，并與商家的分銷業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。營銷渠道的分銷與促銷比較明確，且目標(biāo)性較強，并具有多種的組織聯(lián)合經(jīng)營機構(gòu)。

二、4G時代下移動運營商營銷渠道的重要意義

    我國的移動通信行業(yè)發(fā)展已經(jīng)逐步趨向同質(zhì)化，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，運營商之間的技術(shù)差異并不明顯。所以，在4G新競爭形勢下，對于運營商而言，在品牌效應(yīng)和營銷渠道方面更加關(guān)鍵。良好的品牌構(gòu)建并非短時間內(nèi)就可以實現(xiàn)的，而且品牌對客戶的影響往往根深蒂固，所以營銷渠道的建設(shè)顯得更加重要，把控好營銷渠道，對于移動經(jīng)銷商而言可以取得事半功倍的效果。

1.營銷渠道是移動運營的基礎(chǔ)。

    移動運營商在為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，不同用戶選擇的商品一定會存在時間與空間的差異，因此為了最大程度規(guī)避這種差異，通過構(gòu)建渠道，在恰當(dāng)?shù)臅r間地點，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷模式，這樣可以更好地實現(xiàn)運營商的目的。

2.營銷渠道發(fā)揮橋梁作用。

    在逐步發(fā)展的4G網(wǎng)絡(luò)時代，營銷渠道的模式發(fā)揮著運營商與用戶之間的橋梁作用，因此營銷渠道要不斷貼近用戶的使用感受，并將自身的產(chǎn)品通過一種全新的理解，來傳達(dá)給目標(biāo)用戶。與此同時，用戶的信息會源源不斷反饋給運營商，因此營銷渠道便成功地發(fā)揮了溝通的橋梁作用。

3.營銷渠道提升經(jīng)濟效益

    在2G以及3G時代的實踐證明，營銷渠道是否能夠順利運營，對于運營商占有市場份額也有很大的影響，直接關(guān)系到其經(jīng)濟效益的好壞。在4G時代，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的營銷渠道體系，可以增強運營商的核心競爭力，實現(xiàn)運營商在新競爭形勢下提升經(jīng)濟效益與社會效益。

三、4G新競爭形下移動運營商營銷渠道建設(shè)

1.發(fā)展電話營銷項目的模式創(chuàng)新

在過去的通信發(fā)展時期，無論是移動團隊下的電話營銷，還是以代理形式出現(xiàn)的電話營銷，基本都是目標(biāo)存量用戶的相關(guān)維系業(yè)務(wù)。手段是通過運營商的優(yōu)惠活動，進行話費的贈送、流量的贈送、優(yōu)惠限時試用等等。在現(xiàn)在的4G新競爭形勢之下，要創(chuàng)新電話營銷模式，轉(zhuǎn)變其營銷理念，尤其是代理形式的營銷。移動運營商要審時度勢，推出適合代理商操作的相關(guān)智能終端，代理商則要跟進運營商的發(fā)展思路，開展終端形式的營銷渠道。這樣一來，用戶既可以接受代理商的推薦，又可以進行適時體驗，最后實現(xiàn)雙方互利的營銷。

2.發(fā)揮分銷商的重要作用

    4G新競爭形勢下的移動運營商，要重視分銷商的地位，充分發(fā)揮分銷商的重要作用。首先，在分銷商的選擇方面，運營商要保證分銷商在4G產(chǎn)品價格方面，比通信市場具備更多的優(yōu)勢，這樣分銷商才有動力來幫助運營商開拓市場業(yè)務(wù)。同時，要最大程度實現(xiàn)分銷商和分銷商之間的一種價格均衡，并重點把控其市場份額的占有。在流量業(yè)務(wù)方面，分銷商在業(yè)務(wù)上一旦出現(xiàn)失控的局面，必將影響后期的發(fā)展，因此運營商也要重視分銷商的終端營銷情況。運營商也要選擇科學(xué)的管理機制，在分銷商之間進行績效的評估與業(yè)績的獎勵。分銷商通常為了開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，需要得到運營商的特殊支持，因此運營商要定期對于營銷情況進行評估，對于不合格的分銷商予以警告，必要時候可以替換分銷商。

3.完善軟件的技術(shù)支持

在4G網(wǎng)絡(luò)時代，運營商要根據(jù)實體渠道，來不斷加強相關(guān)的軟件技術(shù)，不同類型的渠道可以通過不同的技術(shù)來進行維護與管理。在構(gòu)建營銷渠道的前期，渠道了解相關(guān)的政策，并明確智能終端的基本功能以及選擇目的。在后期，則要加大技術(shù)投入，提高自身的核心競爭力，并開展常態(tài)化的終端指導(dǎo)。同時，運營商要強化內(nèi)部管理，調(diào)整制度，對于技術(shù)人員進行定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷更新傳統(tǒng)的營銷方式，最終形成符合4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的業(yè)務(wù)營銷模式，包括4G的數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)等。

4.建設(shè)電子營銷渠道

在當(dāng)前的4G新競爭形勢下，電子渠道發(fā)揮著重要的作用。此時可以依據(jù)運營商所具有的各種特性，由管理人員領(lǐng)導(dǎo)安排，其他工作人員積極配合即可。建設(shè)電子營銷渠道只需要改良平臺，因此在制定預(yù)算方案時無需考慮太多支出。唯一需要重點考慮的預(yù)算，即移動運營商需要將終端配套產(chǎn)品合理設(shè)計出來，且必須要滿足電子營銷渠道的要求。若電子渠道是運營商自行構(gòu)建的，則酬金無需支付過多。例如若某運營商入駐天貓，則天貓需要扣除2.5%的費用，其他的則渠道自身承擔(dān)，主要原因在于無需支付門店費用。此外，需要注意的是，所設(shè)計出的產(chǎn)品要通過電子營銷渠道的話，則必須具備獨特性。通過以往的實踐證明，若產(chǎn)品功能單一，則難以具備較好的銷售能力，因此必須對產(chǎn)品進行升級改造，使其成為功能型產(chǎn)品，再將其打包融合后方可采用電子營銷模式。同時，還要保證線上線下銷售產(chǎn)品各項政策與內(nèi)容的一致性，例如酬金政策、資源等，若存在不匹配現(xiàn)象，，則易引發(fā)暗分銷或者竄貨等現(xiàn)象，為后續(xù)的質(zhì)量管控工作帶來阻礙。因此，一定要保證政策的公正性，這樣既能夠刺激電子營銷，還能夠平衡線下銷售，從而保證市場格局的穩(wěn)定性。

5.打造直銷團隊

    何為直銷，即推銷人員上門自訪客戶，并且向其推薦銷售產(chǎn)品的方式，該種營銷渠道無需建立門店。在此過程中，銷售人員要直面客戶，與其面對面溝通，通過講解、示范以及操作等行為讓客戶了解到產(chǎn)品的各項性能。當(dāng)前，移動運營商的直銷團隊已經(jīng)初步建立，但是沒有一個規(guī)范的體系，因此需要完善直銷團隊的制定與體系建設(shè)，并對直銷人員開展培訓(xùn)工作，以提升其銷售技能。

  結(jié)束語：

伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)時代的腳步，整個信息產(chǎn)業(yè)也將進行大規(guī)模的革新與調(diào)整，數(shù)據(jù)流量發(fā)揮著日益重要的作用。移動運營商之間的競爭日益激烈，各種外部的壓力都對于運營商市場有著不同程度的影響。為了保證移動運營商可以穩(wěn)固其市場地位，在營銷模式的選擇以及營銷渠道的構(gòu)建方面，需要多方共同努力，并改變傳統(tǒng)的觀念，發(fā)展順應(yīng)時代的業(yè)務(wù)形式，發(fā)展電話營銷項目的模式創(chuàng)新，充分發(fā)揮分銷商的重要作用，并完善軟件的技術(shù)支持，正確把控好營銷渠道的建設(shè)，才能在4G新形勢的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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