鄭任 中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司揭陽分公司

摘要：隨著我國幾大通信運(yùn)營商紛紛開始了4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國也即將迎來4G網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代。面對(duì)4G新競爭形式下的通信格局，運(yùn)行商要積極抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，不斷發(fā)展全新的營銷渠道，拓展項(xiàng)目內(nèi)容。新時(shí)代的4G競爭是多個(gè)行業(yè)之間的博弈，運(yùn)營商要在傳統(tǒng)的營銷模式基礎(chǔ)上，創(chuàng)新發(fā)展，參與到競爭中來，并重視渠道的作用。因此4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，建立好營銷渠道對(duì)于運(yùn)營商未來的發(fā)展意義重大。本文首先介紹了營銷渠道的特點(diǎn)以及內(nèi)涵，并分析了移動(dòng)運(yùn)營商掌握營銷渠道的重要意義，最后探討了在4G新競爭形勢下，如何更好地建設(shè)移動(dòng)運(yùn)營商營銷渠道。

關(guān)鍵詞：營銷渠道 4G網(wǎng)絡(luò) 移動(dòng)運(yùn)營商

    近年來，移動(dòng)通信行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，主要表現(xiàn)在同質(zhì)化的競爭。以往的“淘金”以及“圈地”時(shí)代已經(jīng)被終結(jié)，傳統(tǒng)營銷模式頻臨淘汰邊緣，已經(jīng)無法滿足通信行業(yè)的發(fā)展需求�；诋�(dāng)前4G這一新的競爭形勢下，為了繼續(xù)留住老用戶并提升其忠誠度，同時(shí)不斷開拓新客戶，吸引其目光，則必須增強(qiáng)移動(dòng)運(yùn)營商的品牌效應(yīng)，充分做好廣告宣傳工作，靠點(diǎn)多面，從而拓寬銷售渠道。由于通信行業(yè)屬于服務(wù)型行業(yè)，因此其要擴(kuò)大市場的關(guān)鍵點(diǎn)則在于確定目標(biāo)市場，并且一切以客戶需求為中心點(diǎn)，將客戶分類，實(shí)行差異化管理，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。本文將重點(diǎn)探討基于4G新競爭形勢下移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)該如何有效建設(shè)營銷渠道，現(xiàn)分述如下。

一、營銷渠道概述

1.     營銷渠道的基本內(nèi)涵

    營銷渠道主要是指推動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)被使用和消費(fèi)的一種相互聯(lián)系的組織。從字面的含義分析，營銷渠道是人為構(gòu)建的具有關(guān)聯(lián)性的組織，既可以以虛擬的形式存在，也可以以實(shí)體的形式存在。其次，營銷渠道具有一定的方向性，主要體現(xiàn)在商家與消費(fèi)者的雙向性方面，商家將產(chǎn)品和服務(wù)傳送給消費(fèi)者，消費(fèi)者再將使用情況反饋給商家。商家通過營銷渠道來獲取利潤 ，而消費(fèi)者則是通過這種形式來獲得滿意的商品和服務(wù)。營銷渠道要求雙方同時(shí)發(fā)揮自身的作用。

2.營銷渠道的特征

    營銷渠道作為商家重要的組織功能，其基本特征首先是它構(gòu)成了商家組織的外部形式，并與商家的分銷業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。營銷渠道的分銷與促銷比較明確，且目標(biāo)性較強(qiáng)，并具有多種的組織聯(lián)合經(jīng)營機(jī)構(gòu)。

二、4G時(shí)代下移動(dòng)運(yùn)營商營銷渠道的重要意義

    我國的移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展已經(jīng)逐步趨向同質(zhì)化，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，運(yùn)營商之間的技術(shù)差異并不明顯。所以，在4G新競爭形勢下，對(duì)于運(yùn)營商而言，在品牌效應(yīng)和營銷渠道方面更加關(guān)鍵。良好的品牌構(gòu)建并非短時(shí)間內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)的，而且品牌對(duì)客戶的影響往往根深蒂固，所以營銷渠道的建設(shè)顯得更加重要，把控好營銷渠道，對(duì)于移動(dòng)經(jīng)銷商而言可以取得事半功倍的效果。

1.營銷渠道是移動(dòng)運(yùn)營的基礎(chǔ)。

    移動(dòng)運(yùn)營商在為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，不同用戶選擇的商品一定會(huì)存在時(shí)間與空間的差異，因此為了最大程度規(guī)避這種差異，通過構(gòu)建渠道，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷模式，這樣可以更好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商的目的。

2.營銷渠道發(fā)揮橋梁作用。

    在逐步發(fā)展的4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營銷渠道的模式發(fā)揮著運(yùn)營商與用戶之間的橋梁作用，因此營銷渠道要不斷貼近用戶的使用感受，并將自身的產(chǎn)品通過一種全新的理解，來傳達(dá)給目標(biāo)用戶。與此同時(shí)，用戶的信息會(huì)源源不斷反饋給運(yùn)營商，因此營銷渠道便成功地發(fā)揮了溝通的橋梁作用。

3.營銷渠道提升經(jīng)濟(jì)效益

    在2G以及3G時(shí)代的實(shí)踐證明，營銷渠道是否能夠順利運(yùn)營，對(duì)于運(yùn)營商占有市場份額也有很大的影響，直接關(guān)系到其經(jīng)濟(jì)效益的好壞。在4G時(shí)代，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的營銷渠道體系，可以增強(qiáng)運(yùn)營商的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商在新競爭形勢下提升經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

三、4G新競爭形下移動(dòng)運(yùn)營商營銷渠道建設(shè)

1.發(fā)展電話營銷項(xiàng)目的模式創(chuàng)新

在過去的通信發(fā)展時(shí)期，無論是移動(dòng)團(tuán)隊(duì)下的電話營銷，還是以代理形式出現(xiàn)的電話營銷，基本都是目標(biāo)存量用戶的相關(guān)維系業(yè)務(wù)。手段是通過運(yùn)營商的優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行話費(fèi)的贈(zèng)送、流量的贈(zèng)送、優(yōu)惠限時(shí)試用等等。在現(xiàn)在的4G新競爭形勢之下，要?jiǎng)?chuàng)新電話營銷模式，轉(zhuǎn)變其營銷理念，尤其是代理形式的營銷。移動(dòng)運(yùn)營商要審時(shí)度勢，推出適合代理商操作的相關(guān)智能終端，代理商則要跟進(jìn)運(yùn)營商的發(fā)展思路，開展終端形式的營銷渠道。這樣一來，用戶既可以接受代理商的推薦，又可以進(jìn)行適時(shí)體驗(yàn)，最后實(shí)現(xiàn)雙方互利的營銷。

2.發(fā)揮分銷商的重要作用

    4G新競爭形勢下的移動(dòng)運(yùn)營商，要重視分銷商的地位，充分發(fā)揮分銷商的重要作用。首先，在分銷商的選擇方面，運(yùn)營商要保證分銷商在4G產(chǎn)品價(jià)格方面，比通信市場具備更多的優(yōu)勢，這樣分銷商才有動(dòng)力來幫助運(yùn)營商開拓市場業(yè)務(wù)。同時(shí)，要最大程度實(shí)現(xiàn)分銷商和分銷商之間的一種價(jià)格均衡，并重點(diǎn)把控其市場份額的占有。在流量業(yè)務(wù)方面，分銷商在業(yè)務(wù)上一旦出現(xiàn)失控的局面，必將影響后期的發(fā)展，因此運(yùn)營商也要重視分銷商的終端營銷情況。運(yùn)營商也要選擇科學(xué)的管理機(jī)制，在分銷商之間進(jìn)行績效的評(píng)估與業(yè)績的獎(jiǎng)勵(lì)。分銷商通常為了開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，需要得到運(yùn)營商的特殊支持，因此運(yùn)營商要定期對(duì)于營銷情況進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于不合格的分銷商予以警告，必要時(shí)候可以替換分銷商。

3.完善軟件的技術(shù)支持

在4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，運(yùn)營商要根據(jù)實(shí)體渠道，來不斷加強(qiáng)相關(guān)的軟件技術(shù)，不同類型的渠道可以通過不同的技術(shù)來進(jìn)行維護(hù)與管理。在構(gòu)建營銷渠道的前期，渠道了解相關(guān)的政策，并明確智能終端的基本功能以及選擇目的。在后期，則要加大技術(shù)投入，提高自身的核心競爭力，并開展常態(tài)化的終端指導(dǎo)。同時(shí)，運(yùn)營商要強(qiáng)化內(nèi)部管理，調(diào)整制度，對(duì)于技術(shù)人員進(jìn)行定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷更新傳統(tǒng)的營銷方式，最終形成符合4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的業(yè)務(wù)營銷模式，包括4G的數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)等。

4.建設(shè)電子營銷渠道

在當(dāng)前的4G新競爭形勢下，電子渠道發(fā)揮著重要的作用。此時(shí)可以依據(jù)運(yùn)營商所具有的各種特性，由管理人員領(lǐng)導(dǎo)安排，其他工作人員積極配合即可。建設(shè)電子營銷渠道只需要改良平臺(tái)，因此在制定預(yù)算方案時(shí)無需考慮太多支出。唯一需要重點(diǎn)考慮的預(yù)算，即移動(dòng)運(yùn)營商需要將終端配套產(chǎn)品合理設(shè)計(jì)出來，且必須要滿足電子營銷渠道的要求。若電子渠道是運(yùn)營商自行構(gòu)建的，則酬金無需支付過多。例如若某運(yùn)營商入駐天貓，則天貓需要扣除2.5%的費(fèi)用，其他的則渠道自身承擔(dān)，主要原因在于無需支付門店費(fèi)用。此外，需要注意的是，所設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品要通過電子營銷渠道的話，則必須具備獨(dú)特性。通過以往的實(shí)踐證明，若產(chǎn)品功能單一，則難以具備較好的銷售能力，因此必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，使其成為功能型產(chǎn)品，再將其打包融合后方可采用電子營銷模式。同時(shí)，還要保證線上線下銷售產(chǎn)品各項(xiàng)政策與內(nèi)容的一致性，例如酬金政策、資源等，若存在不匹配現(xiàn)象，，則易引發(fā)暗分銷或者竄貨等現(xiàn)象，為后續(xù)的質(zhì)量管控工作帶來阻礙。因此，一定要保證政策的公正性，這樣既能夠刺激電子營銷，還能夠平衡線下銷售，從而保證市場格局的穩(wěn)定性。

5.打造直銷團(tuán)隊(duì)

    何為直銷，即推銷人員上門自訪客戶，并且向其推薦銷售產(chǎn)品的方式，該種營銷渠道無需建立門店。在此過程中，銷售人員要直面客戶，與其面對(duì)面溝通，通過講解、示范以及操作等行為讓客戶了解到產(chǎn)品的各項(xiàng)性能。當(dāng)前，移動(dòng)運(yùn)營商的直銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)初步建立，但是沒有一個(gè)規(guī)范的體系，因此需要完善直銷團(tuán)隊(duì)的制定與體系建設(shè)，并對(duì)直銷人員開展培訓(xùn)工作，以提升其銷售技能。

  結(jié)束語：

伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的腳步，整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)行大規(guī)模的革新與調(diào)整，數(shù)據(jù)流量發(fā)揮著日益重要的作用。移動(dòng)運(yùn)營商之間的競爭日益激烈，各種外部的壓力都對(duì)于運(yùn)營商市場有著不同程度的影響。為了保證移動(dòng)運(yùn)營商可以穩(wěn)固其市場地位，在營銷模式的選擇以及營銷渠道的構(gòu)建方面，需要多方共同努力，并改變傳統(tǒng)的觀念，發(fā)展順應(yīng)時(shí)代的業(yè)務(wù)形式，發(fā)展電話營銷項(xiàng)目的模式創(chuàng)新，充分發(fā)揮分銷商的重要作用，并完善軟件的技術(shù)支持，正確把控好營銷渠道的建設(shè)，才能在4G新形勢的競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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