章玲燕 江南大學

摘要：明信片的現(xiàn)代化傳播是傳統(tǒng)書信文化傳承與發(fā)揚的表現(xiàn)。對明信片的傳播效果進行立體分析，既探討傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果的關系；也有對個人效果產生的微觀過程分析和對社會效果產生的宏觀過程分析。從而基于傳播者、受傳者以及社會控制三方面得出對其他藝術形態(tài)以及大眾傳媒的啟示。

關鍵詞： 明信片；傳播效果；書信文化

“滑世代”下人們習慣用手指觸摸屏幕來收發(fā)信息，在這個過程當中，我們享受了便捷卻遺失了真誠。偶爾收到一封明信片，溫暖由心而生。明信片，中華傳統(tǒng)書信文化傳承的載體，一并承載著中華民族幾千年的人文情懷和人類情感中“真”的特質。

對大眾媒體傳播效果的研究不斷發(fā)展，但明信片作為小眾傳播媒介，其傳播過程、受眾與大眾傳播有一定的差異，因此需要有側重、有選擇地使用大眾傳播效果研究理論來研究明信片的傳播效果。

一．明信片的源與流

明信片是利用書信通信為載體的新型廣告媒體，一般兼具信封格式和信箋作用，因此被稱作 “郵片”，又由于內容不涉及隱私，被稱為“明信”，故有明信片的說法。

明信片最常見的分類方式是以發(fā)行目的來分類，例如產品質量反饋卡式明信片、禮儀賀卡式明信片、旅游資源明信片等。除此之外也可按設計形式、材質、郵遞渠道和專題等進行分類。

二．明信片的傳播效果分析

傳播效果指的是傳播主體發(fā)出傳播內容，經由特定的傳播渠道和媒介傳遞，從而引起傳播對象思想觀念、行為方式等的變化，這些影響和變化既包括有意識的，也包括無意識的。

分析明信片的傳播效果將立足于質與量的平衡點，橫軸面上以大眾傳播的5W理論出發(fā)，分別探討傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果的關系。縱軸面上分層解析，既有對個人效果產生的微觀過程分析，又有對社會效果產生的宏觀過程分析。橫縱軸交叉，延長縱深，爭取對明信片的傳播效果進行立體全面地分析。

傳播主體與傳播效果

1.傳播主體對傳播內容的有效編碼

傳播者將特定的內容以一定的符碼形式表現(xiàn)出來的過程，即編碼活動，也就是信息的采集、刪選、加工和制作過程。

首先是傳播者選定特定和準確的受眾群。明信片發(fā)行者運用傳播學中的“使用與滿足”理論進行客戶選擇和制定營銷方略。定位明信片最大受眾群是年輕旅行者，他們喜歡用明信片表現(xiàn)自己所看過的風景，并且達到與家人朋友聯(lián)絡感情的目的。

其次是傳播者對素材進行有效選擇。傳播者可根據(jù)想表達的理念來刪選生活素材。對素材地有效選擇需要傳播者準確分析市場需求和潮流趨向，以吸引客群并傳遞正確理念為目的。

最后是傳播者對明信片的個性化設計。個性化設計不僅指提高明信片的審美藝術，也指生活元素地巧妙運用。積極運用管理學的創(chuàng)意奔馳法進行明信片的個性化設計，例如將明信片與高鐵票創(chuàng)意結合：出發(fā)地和目的地分別是“我的心”到“你的心”；開車時間是13:14，寓意一生一世；座位是5車20座，寓意我愛你。

2.商業(yè)環(huán)境促進資源優(yōu)化配置

媒體傳播者處于商業(yè)環(huán)境中，以追求利益為明信片傳播的主要目的，一方面導致明信片所擔負的承載書信文化的功能被淡化，但是另一方面也使得媒體在利益的驅使下最大程度地去優(yōu)化資源配置。

傳播者注重對明信片的有效宣傳。將旅行風光明信片融于景點宣傳影片中，或作為旅游景點門票，這是將物質的明信片上升到符號意義進行宣傳，讓明信片成為一種地方特色、人文內涵或者是情感特質的符號。

營銷策略的調整促進資源有效分配。目前明信片銷售系統(tǒng)由郵政網(wǎng)點自售和其他網(wǎng)點代售系統(tǒng)組成，促使資源優(yōu)化配置，代售網(wǎng)點主要分布在旅游景點和文藝書店。除此之外，傳播主體也追求銷售模式的創(chuàng)新。 “貓撲的天空之城”是一個典范，它以明信片為主要業(yè)務，也包含咖啡、書籍、代寄等其他業(yè)務，組成一個有機共同體。貓撲更是為 “寄給未來的明信片”申請了專利，收費標準根據(jù)寄存年限而定。

3.傳播主體本身的可信性

根據(jù)霍夫蘭的傳播效果理論，信源的可信性是傳播主體影響傳播效果的變量之一。信源的可信性包括傳播者的品格條件和權威性。前者指的是信譽，后者指的是對特定問題具有發(fā)言權。傳播主體的信譽和品牌效應對傳播效果具有影響，先鋒文藝書店出售的明信片有客源是源于一定的信譽和品牌效應。

傳播內容與傳播效果

1.明信片的造型

明信片的材質以硬紙板為主，但有許多創(chuàng)意木質明信片、布料明信片等。從形態(tài)上來說，明信片一般是平面單張款式，但也有立體明信片和可拆裝明信片。

2.明信片的內容與內涵

明信片素材選擇的觸角極長極深，幾乎涵蓋了生活的各個層面。從而滿足不同年齡層和不同興趣愛好的人的需求，擴大了明信片的影響力。

明信片的表現(xiàn)形式多樣，以 “憶杭州”系列明信片為例，這套明信片用攝影作品表現(xiàn)《西湖尋趣》；用手繪地圖表現(xiàn)《西湖光影》；用動漫小吃表現(xiàn)《西湖食韻》；用創(chuàng)意白蛇故事表現(xiàn)《西湖印象》。

明信片豐富的內容和多樣的表現(xiàn)形式背后蘊含著多種內涵，使得明信片的價值實現(xiàn)了從量到質的變化。

明信片反映地方特色。在城市發(fā)展和文化傳承的過程中，地域差異性是城市的亮點，值得被放大和發(fā)揚。以地域文化為特征的創(chuàng)意明信片設計，不僅體現(xiàn)了地域文化特色，達到視覺審美效果，也增加了文化內涵，起到了文化傳播的作用。

明信片傳承中華文化。明信片本身就是書信文化的一種傳承，其內容的選擇也可使它成為其他中華文化的傳承者。

明信片體現(xiàn)人文內涵。明信片一方面表現(xiàn)人文關懷，另一方面加強城市形象宣傳，增加市民的歸屬感和自豪感。

3.明信片的情感特質

創(chuàng)意與營銷都講究“感動”，只有觸發(fā)消費者內心深處的“感動”才能達到好的傳播效果。而“感動”往往需要連接到感情層面。

明信片本身就是傳遞情感的載體，每封明信片都是來自遠方的一份掛念。明信片的一些特殊設計也會引起共鳴。例如“貓撲的天空之城”推出的宮崎駿動畫系列明信片，就可以引發(fā)80后和部分90后的懷舊情結，從而實現(xiàn)“感動”，達到購買的行為。

傳播渠道和傳播效果

明信片的傳播渠道廣泛立體，充分擴大了明信片的傳播面，增強了明信片的傳播效果。

除了實體銷售以外，明信片的電子傳播化現(xiàn)象也日趨發(fā)展。一方面電子明信片流傳于網(wǎng)絡。另一方面網(wǎng)購明信片也相應發(fā)展，并且可以根據(jù)需求進行個性化定制。

明信片也可改頭換面通過其他形式傳播。明信片可作為旅游景點門票，不僅使旅游景點銷售監(jiān)檢一體化、規(guī)范化，而且對景點和旅游風光系列明信片起到了雙重宣傳作用。

傳播對象與傳播效果

傳播對象，也就是明信片的接受者或者購買者是影響明信片傳播效果的最關鍵因素。傳播對象接受信息，進行解碼，達到“感動”或者達到購買行為才算是完成整個傳播過程。

傳播對象的年齡、性別、性格、文化水平等基本屬性都會影響傳播效果。一般來說，有消費文化創(chuàng)意產業(yè)的支持和欲望，也注重情感因素發(fā)展的人是明信片傳播的主要受眾。

傳播對象的人際關系網(wǎng)絡和所在的群體也會影響傳播效果。人際關系和諧，情感交流頻繁的人往往趨向于成為明信片傳播者鎖定的客群。群體效應作用下當一個人曾經所在的群體有相互寄明信片的習慣，那么群體中的個體也會受到影響而保留這一習慣。

選擇性接觸機制指傳播對象的心理選擇，也暗示傳播對象有回避的傾向。在明信片的傳播過程中，一旦傳播對象對明信片選擇性注意，明信片宣傳效果基本達到；當傳播對象對明信片選擇性理解，明信片“感動”效果達到，部分可以促成購買行為；當傳播對象進行了選擇性記憶，則明信片傳承內涵和傳遞感情的效果達到。

哈曼頓的一項研究發(fā)現(xiàn)，傳播對象有訴諸理性和訴諸感性的兩種渠道來接受傳播內容。明信片則主要是開發(fā)傳播對象訴諸感性的渠道，即滿足傳播對象的感性需求，這里的感性需求既指審美需求又指情感需求。明信片不停創(chuàng)新形式和內容，是為了達到審美提升的作用。明信片與不同元素結合，甚至追求符號化表現(xiàn)，是為了觸動傳播對象，滿足其情感需求。

對個人效果產生的微觀過程分析

明信片的傳播對社會個體產生影響，從認知層面來看，明信片豐富的內容對增進人們的知識量有一定的促進作用。從心理和態(tài)度層面來看，明信片蘊含著文化內涵和情感特質，能給予人“感動”，從而一定層面上改變生活理念。從行為層面上來看，當個人以不同形式接觸明信片就是明信片傳播效果累積、深化和擴大的表現(xiàn)。

對社會效果產生的宏觀過程分析

明信片的傳播主體和對象處在外在社會環(huán)境內，傳播內容取材于社會環(huán)境，傳播渠道建立在社會環(huán)境下，因此明信片的傳播必然產生社會效果。

首先，明信片承載著中華傳統(tǒng)書信文化，同時當它與其他文化元素結合，也可起到對某種特定文化傳承與發(fā)揚的作用。

其次，明信片發(fā)掘和發(fā)揚地方特色、城市關懷和人文情懷。明信片可以引發(fā)人們情感上的共鳴從而達到“感動”效果，為構建和諧社會做貢獻。

同時明信片是歷史發(fā)展歷程的見證者，是社會生活的記錄者，具有珍貴的史料價值。

最后，明信片促進旅游業(yè)發(fā)展，促進社會經濟發(fā)展。對于建立城市旅游品牌，提高城市知名度和國家文化軟實力有積極幫助，有利于提高綜合競爭力，為建立更多國際化大都市做貢獻。

三．明信片現(xiàn)代化傳播的啟示

總得來說明信片的傳播促進了傳統(tǒng)書信文化的現(xiàn)代化傳播，對其他藝術形式的傳播以及大眾傳媒具備一定的啟示作用。

從傳播者角度而言需要加強傳播者對傳播內容的有效編碼，加強對市場與受眾的分析研究，并且建立多元有效的傳播渠道，并且傳播主體需要提高自身的素質，促進傳播良性的發(fā)展。

從受傳者角度而言，傳播對象對傳播內容具有最終選擇權，受傳者應該綜合考慮實用性、審美性、情感性和文化內涵等因素進行選擇。

從社會控制角度而言，要求政府相關部門制定合理的傳播制度，并且加強監(jiān)察和執(zhí)法力度，促進傳播的良性發(fā)展。之于明信片傳播而言，一方面加強代售明信片規(guī)范化，，另一方面完善郵政系統(tǒng)，增加達件率和時效性。

明信片的傳播基礎來自于社會，需要運用良好有效地社會控制手段，使其最終的傳播效果對社會起到有價值的反饋作用。

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本文編號：15094