李爽 劉鳳 內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的日益發(fā)展，O2O 作為一個(gè)將線上與線下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)集于一身的新的營(yíng)運(yùn)模式，越來(lái)越受到人們的關(guān)注，而如何把O2O模式運(yùn)用到整合營(yíng)銷中也成了我們關(guān)注的焦點(diǎn)，本文以黃太吉的案例為例來(lái)對(duì)O2O與整合營(yíng)銷傳播模式進(jìn)行研究。

關(guān)鍵字：O2O  整合營(yíng)銷  黃太吉

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的日益發(fā)展，電子信息和實(shí)物之間、線上和線下之間的關(guān)系變得愈加緊密 ，O2O 作為一個(gè)將線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與線下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)集于一身的新的營(yíng)運(yùn)模式 ，已經(jīng)受到了越來(lái)越多人的關(guān)注。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它是一種新的“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制，對(duì)商家來(lái)說(shuō)它是掘金市場(chǎng)的新形式。O2O 的關(guān)鍵在于整合，如何合理的運(yùn)用O2O與整合營(yíng)銷傳播模式是我們需要重點(diǎn)探討與討論的問(wèn)題。本文的研究意義在于探討O2O的整合營(yíng)銷模式，并以黃太吉為例，分析它成功的原因，從而為餐飲業(yè)O2O模式的進(jìn)一步發(fā)展，提供合理的建議

二、O2O的整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀                   

O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線上結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。

隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的高速發(fā)展，B2C和C2C市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，盡管還有發(fā)展的空間，但也已經(jīng)被將線上與線下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)集于一身的新的營(yíng)運(yùn)模O2O模式所逐漸替代。根據(jù)艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，增長(zhǎng)率為75.5%；預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億，達(dá)到4188.5億元。因此O2O的使用模式，將會(huì)越來(lái)越受到大家的廣泛的關(guān)注。

三、案例分析

　  在北京建外SOHO西區(qū)的10號(hào)樓，在這個(gè)只有16個(gè)座位面積不超過(guò)20平米的店鋪，卻把煎餅賣(mài)到了年收益500萬(wàn)，煎餅鋪的估值已接近4000萬(wàn)人民幣左右，它就是黃太吉。

黃太吉的成功有多個(gè)方面，下面將具體的來(lái)分析黃太吉如何運(yùn)用O2O的整合營(yíng)銷傳播模式來(lái)獲取成功。

（一）市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

1、市場(chǎng)細(xì)分：從龐大的食品市場(chǎng)中細(xì)分市場(chǎng)需求，選擇快餐食品市場(chǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)文明的極大豐富，制造業(yè)，服裝業(yè)等方面已經(jīng)早已供大于，出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象，但是服務(wù)業(yè)卻還有很大的缺口，對(duì)于飲食人們已經(jīng)從吃飽、吃好--到吃的健康的方向發(fā)展。據(jù)百勝公司管理層披露，2013年1月份旗下的中國(guó)肯德基同店銷售額急挫41%，必勝客同期也下跌15%。，所以健康、環(huán)保的服務(wù)將會(huì)成為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體的新的選擇。而黃太吉正是抓住了消費(fèi)者的這種心理，推出了具有中國(guó)特色的北京城里難得一見(jiàn)的地道煎餅果子，現(xiàn)吃現(xiàn)炸的無(wú)礬手工油條，獨(dú)門(mén)秘制的醇厚鹵汁豆腐腦，現(xiàn)磨醇豆?jié){成為了黃太吉的主打招牌。為什么肯德基、麥當(dāng)勞這樣的洋快餐能在中國(guó)這么多年，發(fā)展得那么好，這可能得益于他們簡(jiǎn)單的食品形態(tài)。比如漢堡，兩片面包，中間夾什么都可以，千變?nèi)f化，但非常容易標(biāo)準(zhǔn)化。比薩一張面餅，上面撒什么就是什么，也是千變?nèi)f化又能標(biāo)準(zhǔn)化的食品。但是中餐的流水線作業(yè)就很難，炒菜的火候、口味很難掌握到每份都相同。能否在中餐中找到類似漢堡和比薩那樣既能既能大規(guī)模生產(chǎn)，又能定制銷售的產(chǎn)品是把中國(guó)飲食推向國(guó)際化的關(guān)鍵？按照這個(gè)思路，黃老吉很快想到了“中國(guó)式漢堡”———煎餅果子。

2 、選擇的目標(biāo)市場(chǎng)：工作餐

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市規(guī)模逐漸擴(kuò)大，寫(xiě)字樓、專業(yè)市場(chǎng)、大型商廈鱗次櫛比，隨處可見(jiàn)，時(shí)間成為了越來(lái)越珍貴的東西，所以午餐和晚餐成為了他們頭疼的事情，既要吃的好又要吃的快，麥當(dāng)勞和肯德基這些食品，越來(lái)越被人們當(dāng)做垃圾食品所拋棄，而黃太吉的出現(xiàn)，給了他們一個(gè)更好的選擇，不貴的價(jià)格，健康，美味還養(yǎng)生，因此它們的潛在市場(chǎng)和未來(lái)的發(fā)展是無(wú)法估計(jì)的。

3、目標(biāo)群體

白領(lǐng)市場(chǎng)憑借著既有一定的消費(fèi)能力又?jǐn)?shù)量眾多的特點(diǎn)而成為商家的必爭(zhēng)之地，所以黃太吉也瞅準(zhǔn)了這個(gè)地方，把他們作為銷售煎餅果子的主要目標(biāo)群體。

確定目標(biāo)群體后，如何把自己的目標(biāo)群體變?yōu)槭鼙娙后w是我們要思考的首要問(wèn)題。白領(lǐng)作為引領(lǐng)潮流的一代，他們的主要特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)貫穿了他們生活的始終，他們追求的是一種充滿驚喜、創(chuàng)新的生活方式，而O2O的優(yōu)勢(shì)在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合。通過(guò)網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)機(jī)制，把互聯(lián)網(wǎng)與線下店面完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼身的服務(wù)。所以，O2O模式是我們面對(duì)此種目標(biāo)市場(chǎng)首選模式。

（二）市場(chǎng)定位

1、質(zhì)量定位

現(xiàn)吃現(xiàn)炸的無(wú)礬手工油條，獨(dú)門(mén)秘制的醇厚鹵汁豆腐腦，現(xiàn)磨醇豆?jié){，既好吃，又環(huán)保。

2、功能定位

上班族工作餐的最佳選擇，不高的價(jià)格，超過(guò)的享受。

3、價(jià)格定位

白領(lǐng)對(duì)與食品的定位是屬于價(jià)格不敏感的類型，所以十幾塊的價(jià)格，既能獲得一定的利潤(rùn)，又能被大家所接收。

（三）品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略

在整合營(yíng)銷框中比較棘手的問(wèn)題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略，也就是如何充分發(fā)揮O2O模式的優(yōu)點(diǎn)。O2O 平臺(tái)通過(guò)在線的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就對(duì)線下服務(wù)提出很高的要求。很多企業(yè)由于線下體驗(yàn)部分服務(wù)的缺失和不完美，讓消費(fèi)者獲得非常差的體驗(yàn)，從而無(wú)法產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)消費(fèi)，以至于讓產(chǎn)品、服務(wù)并不完善的傳統(tǒng)企業(yè)在觸網(wǎng)進(jìn)行 O2O 時(shí)非常尷尬。傳統(tǒng)的O2O模式最大的缺點(diǎn)就是線上與線下的脫離。使它做到線上線下的完美結(jié)合，那就是用戶體驗(yàn)。

黃太吉的成功的主要原因就是他充分利用了用戶體驗(yàn)，給了顧客再次光臨的理由，使去過(guò)它那消費(fèi)的每一個(gè)顧客，都變成了他們忠實(shí)顧客，他是怎么做到的呢？那就是關(guān)注用戶體驗(yàn)，不僅是售后體驗(yàn)，更要做到售前體驗(yàn)。在店面裝潢上略帶港式茶餐餐的格調(diào)；背景音樂(lè)包含了流行、爵士、藍(lán)調(diào)等；店面陳設(shè)中除了盆景，還有來(lái)自世界各地的新奇玩意兒，比如來(lái)自華盛頓國(guó)家天文博物館的阿波羅登月杯、來(lái)自巴黎的斑牛雕塑、來(lái)自日本的招財(cái)貓、來(lái)自紐約的愛(ài)因斯坦玩偶。此外還有各種文案接地氣的宣傳招貼，免費(fèi)WIFI，會(huì)提醒顧客怎么行車，店內(nèi)還有停車攻略，教你怎樣短停躲避貼條，而如果不幸被罰老板會(huì)送上南瓜羹安慰。黃太吉的一舉一動(dòng)都體現(xiàn)了他的用心和貼心，他們不是僅僅把顧客當(dāng)做顧客，他還把顧客當(dāng)做了可以與自己一起分享生活的人，當(dāng)作為消費(fèi)者的你如此的“備受關(guān)注”，你又怎么會(huì)放棄再來(lái)一次的機(jī)會(huì)呢？

（四）價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃       

品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面。

從理性價(jià)值來(lái)說(shuō)，黃太吉的食品健康環(huán)保，采用無(wú)機(jī)蔬菜，無(wú)鞏油條，又有美容養(yǎng)顏的玉米粥等甜品。從感性價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，每一位來(lái)到黃太吉的人都能感受到在星巴特喝咖啡的格調(diào)。

那么黃太吉是如何進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)行O2O的整合呢？黃太吉主要采用的就是微博營(yíng)銷：

1、黃太吉的美女老板娘的照片，在微博建立了第一輪攻勢(shì)。

2、黃太吉的微博，老板每一條都是親自回復(fù)，體現(xiàn)黃太吉的用心與貼心，它做的黑洞微博，所要的微博基本上都是轉(zhuǎn)發(fā)顧客的觀點(diǎn)，從而創(chuàng)造口碑營(yíng)銷，老板發(fā)布的每一條觀點(diǎn)都保持了原創(chuàng)的特點(diǎn)，新穎、獨(dú)特，，能引起讀者的共鳴。

3、黃太吉的微博充分的利用了人們的好奇心,作為現(xiàn)在的消費(fèi)者，他們需要的不是控制而是引導(dǎo)，他們需要的只是一個(gè)給他們分享的理由 。

而在線下，黃太吉采取的每種營(yíng)銷手段都做出了差異，吸引了目標(biāo)群體的眼球：

1、用大奔送煎餅果子，作為常理來(lái)說(shuō)，他給人一種不倫不類的感覺(jué)，但就是這樣不倫不類的感覺(jué)，吸引了無(wú)數(shù)的消費(fèi)者前來(lái)觀看，人們把他們當(dāng)做大明星一樣爭(zhēng)相拍照，而“大奔送煎餅果子”在微博上引起了熱議，大大了提高了黃老吉的影響力和品牌知名度。

2、各種吸引人的活動(dòng)，如七夕節(jié)的KISS就送一個(gè)豪華煎餅，“閑壓淡”活動(dòng)，曼聯(lián)送煎餅果子，送餐員COSPLAY，員工穿著各式各樣的衣服來(lái)送餐，白天不懂夜的黑，每天的營(yíng)業(yè)時(shí)間為早上7點(diǎn)到夜里2點(diǎn)半，符合白領(lǐng)的作息時(shí)間，每個(gè)節(jié)日都有創(chuàng)意，從而吸引更多的消費(fèi)者

3、利用了消費(fèi)者的從眾心理，那么多人排隊(duì)，吸引了顧客的眼光給了他們第一次走進(jìn)黃太吉的理由。

所以要想把O2O與整合營(yíng)銷傳播緊密的聯(lián)系起來(lái)，我們要做到主要內(nèi)容就是注重線上線下的整合，注重用戶的體驗(yàn)，因此不管傳統(tǒng)企業(yè)還是電商企業(yè)，都應(yīng)努力制定科學(xué)完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和實(shí)體店鋪進(jìn)行整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上線下完美結(jié)合，齊頭并進(jìn)全面推進(jìn)企業(yè)的 O2O 模式地又快又好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[2]吳勇毅.O2O營(yíng)銷模式 傳統(tǒng)企業(yè)的新藍(lán)海