魏伶如 遼寧大學(xué)新華國(guó)際商學(xué)院

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；精準(zhǔn)營(yíng)銷；個(gè)性化營(yíng)銷

一、引言

隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)正作為一種信息在消費(fèi)者和企業(yè)之間飛速傳遞。淘寶每天處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的交易數(shù)據(jù)，Facebook每天接待40億訪客，谷歌每日產(chǎn)生超過(guò)24拍字節(jié)的數(shù)據(jù)。急速的信息膨脹和大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的商用價(jià)值正在改變現(xiàn)有的營(yíng)銷模式和企業(yè)的其他活動(dòng)。亞馬遜基于顧客瀏覽行為創(chuàng)建個(gè)性化推薦系統(tǒng)，優(yōu)酷通過(guò)用戶和網(wǎng)友的評(píng)論意見(jiàn)設(shè)計(jì)并更新互動(dòng)直播劇，淘寶與新浪微博達(dá)成鏈接分享、賬號(hào)綁定、分眾數(shù)據(jù)提供等多種形式的商業(yè)合作。不同行業(yè)的企業(yè)和消費(fèi)者正得益于大數(shù)據(jù)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，而如何收集并使用大數(shù)據(jù)也成為了營(yíng)銷理論界和實(shí)踐領(lǐng)域廣泛關(guān)注的重要議題。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷范式變革

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷隨著大數(shù)據(jù)概念的提出已成為近三年內(nèi)業(yè)界熱議的焦點(diǎn)，但其在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用可追溯到上世紀(jì)末的美國(guó)。目前，隨著媒體形式的豐富和信息技術(shù)的完善，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也隨之變革。在其發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷的基本價(jià)值觀共體現(xiàn)出以下兩種轉(zhuǎn)變：

（一）從媒體導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向

21世紀(jì)初是基于眼球經(jīng)濟(jì)的大眾媒體營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)作為品牌推廣的實(shí)施者和受益者，為了使其宣傳活動(dòng)接觸到更多的消費(fèi)者就需要在受關(guān)注程度較高的網(wǎng)站，電視臺(tái)或紙媒上投放廣告以達(dá)到提高營(yíng)銷有效率的目的。然而，這種基于大眾媒體的營(yíng)銷推廣方式雖然到達(dá)率高、輻射面廣卻無(wú)法切實(shí)掌握受眾的動(dòng)向并控制對(duì)其后續(xù)的影響。因此，企業(yè)從媒體導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫。基于客戶端的定制化跟進(jìn)式營(yíng)銷方式逐漸代替了傳統(tǒng)的統(tǒng)一化一次性媒體投放，成為了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前身。

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一種基于市場(chǎng)調(diào)研中的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他用戶主觀信息（包括生活方式、價(jià)值取向等）來(lái)推測(cè)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)的可能性和相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力，從而幫助企業(yè)細(xì)分消費(fèi)者、確立目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)一步定位產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。然而由于消費(fèi)者主觀判斷的局限性，據(jù)此得出的企業(yè)各項(xiàng)調(diào)研指標(biāo)和信息數(shù)據(jù)可能會(huì)誤導(dǎo)相關(guān)營(yíng)銷人員作出偏離甚至錯(cuò)誤的決策。因此，用戶的主觀信息數(shù)據(jù)已不再能滿足企業(yè)營(yíng)銷的需要。相反，通過(guò)企業(yè)實(shí)際觀測(cè)，能夠全方位、多角度、精準(zhǔn)、真實(shí)地反映用戶需求及其他消費(fèi)數(shù)據(jù)的用戶客觀行為數(shù)據(jù)庫(kù)隨著信息挖掘技術(shù)的日趨完善已成為企業(yè)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要調(diào)研依據(jù)。

三、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）大數(shù)據(jù)來(lái)源的分類

    1.自有類

除了自建的大數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，企業(yè)現(xiàn)下獲取數(shù)據(jù)更主要的渠道就是通過(guò)與例如門(mén)戶網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)站、移動(dòng)支付等第三方平臺(tái)合作來(lái)取得。京東與騰訊達(dá)成的微信平臺(tái)合作協(xié)議不僅彌補(bǔ)了京東在移動(dòng)端的薄弱環(huán)節(jié)更為其導(dǎo)入了可觀的客戶流量，而在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，海量的用戶資源中蘊(yùn)含的大數(shù)據(jù)則為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能。美宜佳作為一家正在探索從線下逆向發(fā)展到線上的中小企業(yè)，其與支付寶的合作不僅是打開(kāi)線上市場(chǎng)的制勝法寶，從中收獲的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)記錄也是它開(kāi)啟數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。

 (二）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要用途 

1.基于用戶的需求定制改善產(chǎn)品  

消費(fèi)者在有意或無(wú)意中留下的信息數(shù)據(jù)作為其潛在需求的體現(xiàn)是企業(yè)定制改善產(chǎn)品的一項(xiàng)有力根據(jù)。ZARA公司內(nèi)部的全球資訊網(wǎng)絡(luò)會(huì)定期把從各分店收集到的顧客意見(jiàn)和建議匯總并傳遞給總部的設(shè)計(jì)人員，然后由總部作出決策后再立刻將新的設(shè)計(jì)傳送到生產(chǎn)線，直到最終實(shí)現(xiàn)‘?dāng)?shù)據(jù)造衣’的全過(guò)程。利用這一點(diǎn)，ZARA作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化與本土化戰(zhàn)略并行的公司，還分析出了各地的區(qū)域流行色并在保持其服飾整體歐美風(fēng)格不變的大前提下做出了最靠近客戶需求的市場(chǎng)區(qū)隔。同樣，在ZARA的網(wǎng)絡(luò)商店內(nèi)，，消費(fèi)者意見(jiàn)也作為一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研大數(shù)據(jù)參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，且由此映射出的前沿觀點(diǎn)和時(shí)尚潮流還讓‘快速時(shí)尚’成為了ZARA的品牌代名詞。

2.開(kāi)展精準(zhǔn)的推廣活動(dòng)

基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推廣活動(dòng)可大致分為三類：

首先，企業(yè)作為其產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析定位到有特定潛在需求的受眾人群并針對(duì)這一群體進(jìn)行有效的定向推廣以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。紅米手機(jī)在QQ空間上的首發(fā)就是一項(xiàng)成功的‘大數(shù)據(jù)找人’精準(zhǔn)營(yíng)銷案例。通過(guò)對(duì)海量用戶的行為（包括點(diǎn)贊、關(guān)注相關(guān)主頁(yè)等）和他們的身份信息（包括年齡、教育程度、社交圈等）進(jìn)行篩選后，公司從6億Qzone用戶中選出了5000萬(wàn)可能對(duì)紅米手機(jī)感興趣的用戶作為此次定向投放廣告和推送紅米活動(dòng)的目標(biāo)群體并最終預(yù)售成功。

其次，針對(duì)既有的消費(fèi)者，企業(yè)可以通過(guò)用戶的行為數(shù)據(jù)分析他們各自的購(gòu)物習(xí)慣并按照其特定的購(gòu)物偏好、獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)傾向加以一對(duì)一的定制化商品推送。Target百貨的促銷手冊(cè)、沃爾瑪?shù)慕ㄗh購(gòu)買(mǎi)清單、亞馬遜的產(chǎn)品推薦頁(yè)無(wú)一不是個(gè)性化產(chǎn)品推薦為企業(yè)帶來(lái)可預(yù)測(cè)銷售額的體現(xiàn)。

最后，企業(yè)可以依據(jù)既有消費(fèi)者各自不同的人物特征將受眾按照‘標(biāo)簽’細(xì)分（例如‘網(wǎng)購(gòu)達(dá)人’），再用不同的側(cè)重方式和定制化的活動(dòng)向這些類群進(jìn)行定向的精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)于價(jià)格敏感者，企業(yè)需要適當(dāng)?shù)赝扑托詢r(jià)比相對(duì)較高的產(chǎn)品并加送一些電子優(yōu)惠券以刺激消費(fèi)；而針對(duì)喜歡干脆購(gòu)物的人，商家則要少些干擾并幫助其盡快地完成購(gòu)物。

3.維系客戶關(guān)系

召回購(gòu)物車(chē)放棄者和挽留流失的老客戶也是一種大數(shù)據(jù)在商業(yè)中的應(yīng)用。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)客服電話向流失到聯(lián)通的移動(dòng)老客戶介紹最新的優(yōu)惠資訊；餐廳通過(guò)會(huì)員留下的通訊信息向其推送打折優(yōu)惠券來(lái)提醒久不光顧的老客戶消費(fèi)；Youtube根據(jù)用戶以往的收視習(xí)慣確定近期的互動(dòng)名單并據(jù)此發(fā)送給可能瀕臨流失的用戶相關(guān)郵件以提醒并鼓勵(lì)他們重新回來(lái)觀看。大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)識(shí)別各類用戶，而針對(duì)忠誠(chéng)度各異的消費(fèi)者實(shí)行‘差別對(duì)待’和‘量體裁衣’是企業(yè)客戶管理中一項(xiàng)重要的理念基礎(chǔ)。

四、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）數(shù)據(jù)庫(kù)協(xié)同整合

基于完整數(shù)據(jù)庫(kù)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷將呈現(xiàn)更加精準(zhǔn)有效的用戶需求挖掘，而多樣化信息的整合也使數(shù)據(jù)能更全方位的反映消費(fèi)者的愛(ài)好、習(xí)慣、個(gè)性甚至是有商業(yè)價(jià)值的潛在需求。手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)作為用戶接收信息的渠道可以客觀地記錄用戶的各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)與行為數(shù)據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交平臺(tái)等共創(chuàng)性傳播平臺(tái)作為用戶輸出數(shù)據(jù)的管道則可以被用來(lái)制造話題、引導(dǎo)討論，使用戶真正成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和制造者，主動(dòng)參與信息的反饋和實(shí)時(shí)的互動(dòng)分享。這樣通過(guò)多個(gè)媒體間的有效聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信息全方位、多角度反饋的合作與融合將是全媒體大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。

（二）數(shù)據(jù)深度計(jì)算

目前的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和可視化技術(shù)（比如云計(jì)算）已經(jīng)能實(shí)時(shí)地把交易過(guò)程、產(chǎn)品使用和人類行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化的存儲(chǔ)和分析。但隨著科學(xué)的發(fā)展，數(shù)據(jù)運(yùn)算的速度已進(jìn)一步提高且數(shù)據(jù)深度挖掘技術(shù)也更加完善。深入的數(shù)據(jù)分析不僅讓消費(fèi)者的“行蹤”變得越來(lái)越容易被把握，而且用戶的思維也同時(shí)會(huì)被更加精準(zhǔn)地挖掘。從探求消費(fèi)者偏好的某一產(chǎn)品，到計(jì)算其具體鐘情的特定元素；需求正以微小元素的形式更細(xì)化、更具體的在消費(fèi)者心理層面上被展現(xiàn)。

深度計(jì)算作為一項(xiàng)新技術(shù)不僅使消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)幾乎透明化生存的大數(shù)據(jù)時(shí)代，且隨之產(chǎn)生的新機(jī)會(huì)也讓企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷向著更加精細(xì)化的方向發(fā)展。目前該項(xiàng)技術(shù)已使基于用戶偏好、習(xí)慣的定制化的產(chǎn)品推薦變得更加細(xì)化精準(zhǔn)。但在未來(lái)，企業(yè)若想真正做到為每一個(gè)終端消費(fèi)者提供他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)，單純地依靠個(gè)性化產(chǎn)品推薦顯然已不能滿足消費(fèi)者日趨‘苛刻’的消費(fèi)需求。相反，提供完全符合顧客要求的定制化商品設(shè)計(jì)屆時(shí)將會(huì)成為數(shù)據(jù)營(yíng)銷界的主流。

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