樊興穎 常悅 李端 胡嘉琦 貴陽醫(yī)學(xué)院

摘要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民消費(fèi)水平的不斷提高，人們的保健意識不斷加強(qiáng)，保健品市場呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。刺梨，這種具有較高功效成分和功能性作用的野生水果，因其低廉的成本、較高的保健價(jià)值和醫(yī)療價(jià)值被廣泛的運(yùn)用到保健品行業(yè)。但目前的刺梨保健品的市場營銷策略相對滯后，研究行之有效的市場營銷策略對刺梨保健品市場的發(fā)展意義重大。本文通過對目前刺梨保健品市場營銷現(xiàn)狀的分析，提出了更據(jù)時(shí)效性的市場營銷策略，供生產(chǎn)企業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：刺梨 保健品 市場營銷 策略

中國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。消費(fèi)者對于保健品的購買也日益理智和成熟。保健品的發(fā)展趨勢以及營銷模式隨著政策法規(guī)、消費(fèi)者、市場環(huán)境的變化而急需有所創(chuàng)新與發(fā)展。因此，本文以針對刺梨保健品商品推廣方案的策劃為主體，介紹了俱樂部營銷模式，這對保健品的創(chuàng)新營銷模式探討有著很大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、刺梨保健品市場營銷現(xiàn)狀

刺梨保健品作為健康產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)，有著良好的市場發(fā)展前景。但是，由于生產(chǎn)企業(yè)仍然運(yùn)用陳舊的產(chǎn)品渠道和銷售方法來擴(kuò)張市場，使用傳統(tǒng)的廣告宣傳推廣產(chǎn)品，導(dǎo)致了刺梨保健品目前營銷理念過于陳舊的問題，從而制約了刺梨保健品的銷量和發(fā)展。

目前，大多數(shù)刺梨保健品仍延續(xù)傳統(tǒng)的銷售渠道。第一，生產(chǎn)企業(yè)——代理商（經(jīng)銷商）——二級分銷商——零售店——消費(fèi)者，這種渠道模式無疑增加了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和渠道費(fèi)用。第二，自建銷售渠道，即產(chǎn)品專賣店。這種渠道模式在廠家對產(chǎn)品控制能力較低的時(shí)候，會導(dǎo)致相當(dāng)高的專賣店投入和運(yùn)行成本。第三，隨著萬維網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多廠家也通過B to C的購物平臺建立自己的產(chǎn)品渠道。這種方式成本低、覆蓋面廣、傳播速度快，但是網(wǎng)絡(luò)信用體系對刺梨保健品銷售仍然有相當(dāng)大的制約性。第四，直銷，也稱為無柜臺銷售，這種最扁平化的方式，通過直銷人員把產(chǎn)品直接銷售給顧客，大大降低了流通費(fèi)用、節(jié)約了投資成本，但是直銷產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌效益嚴(yán)重地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以至于影響直銷產(chǎn)品的銷售額。所以，如何確定有效的目標(biāo)消費(fèi)者、正確的引導(dǎo)消費(fèi)者，成為了直銷方式急需解決的核心問題。

除了傳統(tǒng)的營銷渠道之外，企業(yè)的“廣告轟炸”也是導(dǎo)致刺梨產(chǎn)品營銷滯后的重要因素。廣告宣傳推廣是企業(yè)針對目標(biāo)顧客或公眾，為達(dá)到宣傳和銷售產(chǎn)品的目的而進(jìn)行的說服性溝通。當(dāng)前，刺梨保健品主要還是依靠的傳統(tǒng)的廣告宣傳推廣手段，例如電視廣告、電臺廣告、平面媒體等。企業(yè)通過大量的廣告宣傳推廣，可以宣傳企業(yè)、發(fā)布產(chǎn)品、提高品牌知名度等。但是，隨著不法商家對保健品夸大宣傳、虛假宣傳，且廣告作品創(chuàng)意簡單、藝術(shù)觀賞性低，導(dǎo)致消費(fèi)者越來越反感傳統(tǒng)的廣告宣傳，且消費(fèi)心理和消費(fèi)行為逐漸趨于理性，對保健品的信任危機(jī)亦不斷加深。

二、刺梨保健品市場營銷策略

2.1 重視品牌建設(shè)

在完全的市場條件下，短期內(nèi)，強(qiáng)勢的產(chǎn)品廣告可以加速占領(lǐng)市場；但是從長遠(yuǎn)來看，培育一個(gè)品牌，才是贏得市場和消費(fèi)者信賴的關(guān)鍵。刺梨保健品品種較為單一、品牌差異性不大，這一特點(diǎn)決定了企業(yè)不能注重產(chǎn)品銷量、忽視品牌建設(shè)。

首先，建立品牌知曉度。提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告宣傳手段、有效的公共推廣以及人員促銷是培育品牌的第一步——讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌。其次，樹立品牌形象。通過優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，，把高質(zhì)量的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”傳遞給消費(fèi)者——讓消費(fèi)者相信品牌。再次，提高品牌忠誠度。品牌忠誠度的形成，除了依靠產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格等的傳播，還與品牌的個(gè)性、價(jià)值主張、消費(fèi)者偏好、企業(yè)社會責(zé)任的建立緊密相關(guān)，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生情感，選擇偏愛并長期購買該品牌。提高品牌忠誠度，應(yīng)當(dāng)考慮如何為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，建立品牌與顧客之間的有效溝通機(jī)制，樹立良好的企業(yè)社會責(zé)任形象，從而增強(qiáng)顧客對品牌的信任和熱愛。

2.2 推行體驗(yàn)營銷

刺梨是一種集食用、藥用、保健、觀賞為一體的野生水果。針對刺梨保健品的體驗(yàn)營銷，不僅僅是局限在刺梨保健品本身，更要通過挖掘刺梨觀賞價(jià)值來提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的直觀認(rèn)識。通過建立刺梨植物觀賞園或休閑觀光區(qū)形式，讓顧客親臨現(xiàn)場，體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品文化等，從而提高對產(chǎn)品的信任度，形成良好的口碑傳播效果，挖掘潛在客戶。

2.3 維護(hù)客戶關(guān)系

著名管理大師彼得·德魯克的在談?wù)摽蛻絷P(guān)系時(shí)講到，“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客”。依據(jù)帕雷托原理，一個(gè)企業(yè)80%的利潤來源于20%的顧客。另外，賴克爾德和薩塞的研究表明，顧客忠誠度增加5%，企業(yè)利潤將增加25%-85%。因此，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到忠誠顧客對企業(yè)的價(jià)值。在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)的生存不再是靠一成不變的產(chǎn)品來維持，而是要采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，有針對性地位顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)、發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)受益的雙贏。

保健品行業(yè)中重銷售、輕關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在，企業(yè)不注重與顧客建立關(guān)系，缺乏顧客資料，不對顧客進(jìn)行回訪，不對顧客進(jìn)行分析，導(dǎo)致顧客的流失。刺梨保健品行業(yè)應(yīng)該以此為戒，加強(qiáng)以顧客為中心的管理，把顧客作為企業(yè)最重要的資源，借力大數(shù)據(jù)平臺，建立顧客的信息庫，整理和分析顧客購買記錄、消費(fèi)記錄、服務(wù)記錄等資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，與顧客建立起長效的溝通，全面了解顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、安全性、價(jià)值主張的需求和期望。通過有效的實(shí)行拉式策略，即時(shí)提供顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高顧客滿意度，保持現(xiàn)有顧客、吸引潛在顧客。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的日益提高，我國的保健品行業(yè)同樣有著極為廣闊的發(fā)展空間。與此同時(shí)，高利潤吸引著越來越多的企業(yè)加入保健品行業(yè)，使得該行業(yè)的市場競爭變得異常激烈，故對我國保健品市場的營銷策略的研究有著非常重要的意義。

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