摘要：中國(guó)城市化進(jìn)程的加快令軌道交通越來(lái)越發(fā)達(dá)，這為城軌交通裝備的生產(chǎn)與銷售帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。本文將以中國(guó)南車集團(tuán)株機(jī)公司為主要探討對(duì)象，對(duì)城軌交通裝備的銷售戰(zhàn)略與措施進(jìn)行分析與展望。

關(guān)鍵詞：城軌交通裝備；銷售發(fā)展；市場(chǎng)開(kāi)拓

交通擁堵問(wèn)題是我國(guó)城市化進(jìn)程中所要面臨的一大難題，而軌道交通作為解決這一難題的有效措施之一在城市公共交通建設(shè)之中扮演著越來(lái)越重要的角色。這種情況對(duì)城軌交通裝備的相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，適當(dāng)調(diào)整銷售戰(zhàn)略，勇于開(kāi)拓市場(chǎng)，才能令企業(yè)抓住機(jī)遇，在洶涌的市場(chǎng)浪潮中獲得發(fā)展進(jìn)步。

一、城軌交通裝備銷售發(fā)展的戰(zhàn)略改善

（一）戰(zhàn)略改善的必要性

從目前國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)局勢(shì)來(lái)看，由于汽車保有量的不斷增加，城市交通擁擠狀況日趨嚴(yán)峻，管理者不得不尋求多立體化交通作為改善，這樣一些舉措使得整個(gè)城軌產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一片有利的形式，預(yù)計(jì)這種優(yōu)勢(shì)局面在一定時(shí)間內(nèi)還會(huì)延續(xù)下去。但不要忘了，市場(chǎng)本身具有很強(qiáng)的不確定性，隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，各種不同的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)。戰(zhàn)略改善可以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，令市場(chǎng)的營(yíng)銷、物流、資金等實(shí)現(xiàn)合理分配，有效應(yīng)對(duì)未來(lái)的發(fā)展中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題。

（二）戰(zhàn)略改善的分析

    在目前的政策下，城軌交通裝備銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在城軌制造方面，我們南車總體來(lái)說(shuō)比北車的起步晚，前期市場(chǎng)基礎(chǔ)較為薄弱，但因?yàn)樵诩夹g(shù)的引進(jìn)上較為積極而且通過(guò)不斷吸收創(chuàng)新，目前我們?cè)诩夹g(shù)上已趕上北車并在一些領(lǐng)域更是超越。在這種形勢(shì)下，我們長(zhǎng)期以來(lái)被迫以降價(jià)應(yīng)對(duì)作為銷售競(jìng)爭(zhēng)的主要手段需要得到改變，盡管這種手段雖然可以保持短時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)長(zhǎng)期的發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓都是不利的。首先，過(guò)分的壓價(jià)會(huì)迫使我們不得不對(duì)成本進(jìn)行削減，而一旦成本削減過(guò)多影響車輛的整體性能將會(huì)引起客戶的不信任感，這對(duì)企業(yè)形象的危害是難以挽回的。其次，長(zhǎng)期的低價(jià)銷售策略會(huì)逐漸令產(chǎn)品利潤(rùn)率下降，企業(yè)缺乏發(fā)展的動(dòng)力，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的健康良性發(fā)展產(chǎn)生不利影響，令企業(yè)的發(fā)展空間越來(lái)越小。最后，即使企業(yè)此后開(kāi)發(fā)了高檔產(chǎn)品，受長(zhǎng)期的低價(jià)戰(zhàn)略影響，價(jià)格也很難提升。因此，在未來(lái)發(fā)展上擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的桎梏勢(shì)在必行。

二、城軌交通設(shè)備銷售發(fā)展與市場(chǎng)開(kāi)拓的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)想要獲得發(fā)展就不能固步自封，只有走出去才能獲得新的市場(chǎng)，得到足夠的發(fā)展空間。但要注意的是，新市場(chǎng)的開(kāi)拓具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，其風(fēng)險(xiǎn)因素大致包括如下幾點(diǎn)：

（一）國(guó)外公司的威脅

    南車集團(tuán)株機(jī)公司近些年雖然成功開(kāi)辟了一些國(guó)外市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻受到了一些國(guó)際著名公司如龐巴迪、西門(mén)子、東芝等的沖擊。這些跨國(guó)集團(tuán)基本都使用與國(guó)內(nèi)企業(yè)（如北車）合資或合作的方式來(lái)繞過(guò)我國(guó)的相關(guān)保護(hù)政策，由于它們無(wú)論在技術(shù)上還是品牌上都比我們更具優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)造成了相當(dāng)?shù)臎_擊，對(duì)我們未來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展構(gòu)成了很大的威脅。

（二）原材料供應(yīng)的瓶頸

 目前城軌交通設(shè)備的關(guān)鍵系統(tǒng)或部件中，尚有一些是我們無(wú)法自己生產(chǎn)的比如城軌制動(dòng)系統(tǒng)——基本被克諾爾、法維萊壟斷。這些國(guó)外系統(tǒng)的采購(gòu)不只采購(gòu)成本高，而且交付周期長(zhǎng)，更經(jīng)常受到國(guó)外制造商的技術(shù)限制，對(duì)株機(jī)公司未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展非常不利。

（三）賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈

國(guó)家目前對(duì)城軌交通建設(shè)的管控很嚴(yán)，相關(guān)項(xiàng)目不光需要得到國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)，而且還必須通過(guò)專業(yè)委員會(huì)的論證，再加上地域相關(guān)保護(hù)政策以及供應(yīng)商的選擇上也是以招投標(biāo)的形式?jīng)Q定。以上種種現(xiàn)狀令買方完全掌握了主導(dǎo)權(quán)，而作為賣方的我們則勢(shì)必面臨相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

（四）新興替代品的競(jìng)爭(zhēng)

與其他高新技術(shù)產(chǎn)品相比，城軌交通裝備的更新速度較慢，更新周期也比較長(zhǎng)，因此其新興替代品并非來(lái)自自身的升級(jí)換代，而是來(lái)自其他企業(yè)的同代配套產(chǎn)品。國(guó)家目前有心對(duì)城軌車輛的核心部件系統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)行鼓勵(lì)，因此在這一系統(tǒng)上允許用戶單獨(dú)招標(biāo)，這為制造和銷售商添加了額外的風(fēng)險(xiǎn)。

（五）價(jià)格優(yōu)勢(shì)弱化

近些年來(lái)，軌道交通線在建設(shè)成本上持續(xù)走低，舉例來(lái)說(shuō)，在90年代初期，地鐵造價(jià)可以達(dá)到每公里7億元左右，地上線造價(jià)每公里4億元左右，A型車輛則每輛售價(jià)1200萬(wàn)元左右；而到了目前，二十年間地鐵和地上線的價(jià)格各降低了將近2億元，車輛價(jià)格則降到了每輛400~700萬(wàn)元左右。日趨激烈的價(jià)格戰(zhàn)令我們很難再度回復(fù)在價(jià)格上的主動(dòng)權(quán)。

三、城軌交通設(shè)備銷售發(fā)展與市場(chǎng)開(kāi)拓的具體措施

（一）提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

1.發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)

加大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注目光，充分發(fā)揮我們引進(jìn)、吸收再創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造南車株機(jī)品牌，以此應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)其它企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的沖擊。在銷售上要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)，以技術(shù)的進(jìn)步來(lái)保住市場(chǎng)，以業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)拓寬市場(chǎng)，而上述行為這并不是我們銷售部門(mén)一家就能完成的，，需要公司其它各個(gè)部門(mén)相互配合，甚至在整個(gè)南車集團(tuán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的合理整合，這樣才能確保我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.確定銷售重點(diǎn)

目前的城軌交通裝備銷售市場(chǎng)變化快、形式激烈、手段多樣，以我們目前的情況來(lái)看，想全面地?fù)屨际袌?chǎng)很難做到。因此，不如通觀全局，從中選擇公司具有一定優(yōu)勢(shì)且未來(lái)較有發(fā)展前景的項(xiàng)目作為銷售重點(diǎn)，比如牢牢抓住華南、東南市場(chǎng)，滲透中原、西南、西北市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，抓住市場(chǎng)機(jī)遇的突破口。

3.穩(wěn)定已有市場(chǎng)

不能只將目光放在對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)拓上，對(duì)已經(jīng)獲得的市場(chǎng)資源要注意穩(wěn)定和維護(hù)。增強(qiáng)對(duì)已有客戶的后續(xù)服務(wù)質(zhì)量、及時(shí)跟進(jìn)最新的配套設(shè)備銷售、積極利用既有優(yōu)勢(shì)資源等方法都是穩(wěn)定已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的有效手段。只有穩(wěn)定了已有市場(chǎng)，才能在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步培育和拓寬新市場(chǎng)，也才能避免出現(xiàn)既有市場(chǎng)守不住、新市場(chǎng)拓展不利的災(zāi)難性后果。

（二）以客戶需求為核心

客戶是我們制造、銷售商的面向群體，因此客戶的需求永遠(yuǎn)是銷售發(fā)展戰(zhàn)略上需要重點(diǎn)考慮的。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，客戶需求的同質(zhì)化與多樣化愈發(fā)嚴(yán)重，其在需求差異上則分垂直性和水平性兩種。

垂直性差異取決于客戶的經(jīng)濟(jì)水平，經(jīng)濟(jì)實(shí)力越高，需求的標(biāo)準(zhǔn)就越高，這點(diǎn)在不同城市對(duì)車輛車型的需求上體現(xiàn)得尤為明顯，比如上海、廣州等一線城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、資金充裕，在車輛系統(tǒng)的選擇上就比較看重系統(tǒng)的檔次性能；而二線中等城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，在選擇車輛系統(tǒng)時(shí)更看重系統(tǒng)的性價(jià)比。我們?cè)跀M定銷售和市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略時(shí)要把這點(diǎn)考慮進(jìn)去，有針對(duì)性地訂立銷售策略。

水平差異則往往取決于不同地域人們的文化和觀念。舉例來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)有些城市在選擇車輛或系統(tǒng)時(shí)比較青睞或厭惡某國(guó)的進(jìn)口技術(shù)，這種觀念會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生很大的影響。這種情況在進(jìn)行海外領(lǐng)域的銷售拓展時(shí)更需要注意，我們公司的銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸開(kāi)始向中亞、東南亞、非洲甚至歐洲等地拓展，在發(fā)展這些我們尚不甚了解的客戶時(shí)，務(wù)必要對(duì)客戶的文化習(xí)俗、觀念需求加以了解和掌握，盡量滿足其需求，這樣才能使銷售市場(chǎng)的拓展愈發(fā)順利。

總之，做好客戶調(diào)研，增進(jìn)對(duì)客戶需求的了解是拓展國(guó)內(nèi)外銷售市場(chǎng)的重要一環(huán)，是找準(zhǔn)發(fā)展方向的有效途徑。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量

自身的強(qiáng)盛乃是發(fā)展之本，無(wú)論我們把銷售策略定得多到位，銷售的關(guān)鍵仍在于銷售的產(chǎn)品本身，因此城軌交通設(shè)備的自身質(zhì)量影響著整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不只需要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)、提升工藝制造水平，更需要開(kāi)發(fā)屬于我們自己的新產(chǎn)品，彰顯南車文化、這樣才能打響自己的品牌，為現(xiàn)在以及未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供強(qiáng)有力的后盾。

結(jié)語(yǔ)：

城軌交通裝備的生產(chǎn)和銷售相比其他工業(yè)產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的特殊性，因此在銷售策略的制定上除了要遵循普通工業(yè)產(chǎn)業(yè)的銷售規(guī)則外還要注重與自身的獨(dú)有特點(diǎn)相結(jié)合，在細(xì)節(jié)上進(jìn)行調(diào)整，這樣才能訂立出專屬于我們自己的城軌交通裝備營(yíng)銷策略，在未來(lái)的銷售發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓上穩(wěn)步前進(jìn)。

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