摘要：中國城市化進程的加快令軌道交通越來越發(fā)達，這為城軌交通裝備的生產(chǎn)與銷售帶來了發(fā)展契機。本文將以中國南車集團株機公司為主要探討對象，對城軌交通裝備的銷售戰(zhàn)略與措施進行分析與展望。

關(guān)鍵詞：城軌交通裝備；銷售發(fā)展；市場開拓

交通擁堵問題是我國城市化進程中所要面臨的一大難題，而軌道交通作為解決這一難題的有效措施之一在城市公共交通建設(shè)之中扮演著越來越重要的角色。這種情況對城軌交通裝備的相關(guān)企業(yè)來說是機遇也是挑戰(zhàn)，適當(dāng)調(diào)整銷售戰(zhàn)略，勇于開拓市場，才能令企業(yè)抓住機遇，在洶涌的市場浪潮中獲得發(fā)展進步。

一、城軌交通裝備銷售發(fā)展的戰(zhàn)略改善

（一）戰(zhàn)略改善的必要性

從目前國內(nèi)外的市場局勢來看，由于汽車保有量的不斷增加，城市交通擁擠狀況日趨嚴(yán)峻，管理者不得不尋求多立體化交通作為改善，這樣一些舉措使得整個城軌產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一片有利的形式，預(yù)計這種優(yōu)勢局面在一定時間內(nèi)還會延續(xù)下去。但不要忘了，市場本身具有很強的不確定性，隨著整個行業(yè)的發(fā)展，各種不同的風(fēng)險也會相應(yīng)出現(xiàn)。戰(zhàn)略改善可以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，令市場的營銷、物流、資金等實現(xiàn)合理分配，有效應(yīng)對未來的發(fā)展中可能出現(xiàn)的風(fēng)險和問題。

（二）戰(zhàn)略改善的分析

    在目前的政策下，城軌交通裝備銷售的市場競爭愈發(fā)激烈。在城軌制造方面，我們南車總體來說比北車的起步晚，前期市場基礎(chǔ)較為薄弱，但因為在技術(shù)的引進上較為積極而且通過不斷吸收創(chuàng)新，目前我們在技術(shù)上已趕上北車并在一些領(lǐng)域更是超越。在這種形勢下，我們長期以來被迫以降價應(yīng)對作為銷售競爭的主要手段需要得到改變，盡管這種手段雖然可以保持短時間內(nèi)的競爭力，但對長期的發(fā)展和市場開拓都是不利的。首先，過分的壓價會迫使我們不得不對成本進行削減，而一旦成本削減過多影響車輛的整體性能將會引起客戶的不信任感，這對企業(yè)形象的危害是難以挽回的。其次，長期的低價銷售策略會逐漸令產(chǎn)品利潤率下降，企業(yè)缺乏發(fā)展的動力，進而對企業(yè)的健康良性發(fā)展產(chǎn)生不利影響，令企業(yè)的發(fā)展空間越來越小。最后，即使企業(yè)此后開發(fā)了高檔產(chǎn)品，受長期的低價戰(zhàn)略影響，價格也很難提升。因此，在未來發(fā)展上擺脫低價競爭戰(zhàn)略的桎梏勢在必行。

二、城軌交通設(shè)備銷售發(fā)展與市場開拓的風(fēng)險

企業(yè)想要獲得發(fā)展就不能固步自封，只有走出去才能獲得新的市場，得到足夠的發(fā)展空間。但要注意的是，新市場的開拓具有很大的風(fēng)險性，其風(fēng)險因素大致包括如下幾點：

（一）國外公司的威脅

    南車集團株機公司近些年雖然成功開辟了一些國外市場，但國內(nèi)市場卻受到了一些國際著名公司如龐巴迪、西門子、東芝等的沖擊。這些跨國集團基本都使用與國內(nèi)企業(yè)（如北車）合資或合作的方式來繞過我國的相關(guān)保護政策，由于它們無論在技術(shù)上還是品牌上都比我們更具優(yōu)勢，所以對國內(nèi)的市場造成了相當(dāng)?shù)臎_擊，對我們未來在國內(nèi)市場的發(fā)展構(gòu)成了很大的威脅。

（二）原材料供應(yīng)的瓶頸

 目前城軌交通設(shè)備的關(guān)鍵系統(tǒng)或部件中，尚有一些是我們無法自己生產(chǎn)的比如城軌制動系統(tǒng)——基本被克諾爾、法維萊壟斷。這些國外系統(tǒng)的采購不只采購成本高，而且交付周期長，更經(jīng)常受到國外制造商的技術(shù)限制，對株機公司未來的長期發(fā)展非常不利。

（三）賣方競爭激烈

國家目前對城軌交通建設(shè)的管控很嚴(yán)，相關(guān)項目不光需要得到國家發(fā)改委批準(zhǔn)，而且還必須通過專業(yè)委員會的論證，再加上地域相關(guān)保護政策以及供應(yīng)商的選擇上也是以招投標(biāo)的形式?jīng)Q定。以上種種現(xiàn)狀令買方完全掌握了主導(dǎo)權(quán)，而作為賣方的我們則勢必面臨相當(dāng)激烈的競爭。

（四）新興替代品的競爭

與其他高新技術(shù)產(chǎn)品相比，城軌交通裝備的更新速度較慢，更新周期也比較長，因此其新興替代品并非來自自身的升級換代，而是來自其他企業(yè)的同代配套產(chǎn)品。國家目前有心對城軌車輛的核心部件系統(tǒng)國產(chǎn)化進行鼓勵，因此在這一系統(tǒng)上允許用戶單獨招標(biāo)，這為制造和銷售商添加了額外的風(fēng)險。

（五）價格優(yōu)勢弱化

近些年來，軌道交通線在建設(shè)成本上持續(xù)走低，舉例來說，在90年代初期，地鐵造價可以達到每公里7億元左右，地上線造價每公里4億元左右，A型車輛則每輛售價1200萬元左右；而到了目前，二十年間地鐵和地上線的價格各降低了將近2億元，車輛價格則降到了每輛400~700萬元左右。日趨激烈的價格戰(zhàn)令我們很難再度回復(fù)在價格上的主動權(quán)。

三、城軌交通設(shè)備銷售發(fā)展與市場開拓的具體措施

（一）提高市場競爭力

1.發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢

加大對國內(nèi)市場的關(guān)注目光，充分發(fā)揮我們引進、吸收再創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢，打造南車株機品牌，以此應(yīng)對國內(nèi)其它企業(yè)對目標(biāo)市場的沖擊。在銷售上要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得市場，以技術(shù)的進步來保住市場，以業(yè)務(wù)的發(fā)展來拓寬市場，而上述行為這并不是我們銷售部門一家就能完成的，，需要公司其它各個部門相互配合，甚至在整個南車集團內(nèi)實現(xiàn)資源的合理整合，這樣才能確保我們在國內(nèi)市場中的市場競爭力。

2.確定銷售重點

目前的城軌交通裝備銷售市場變化快、形式激烈、手段多樣，以我們目前的情況來看，想全面地搶占市場很難做到。因此，不如通觀全局，從中選擇公司具有一定優(yōu)勢且未來較有發(fā)展前景的項目作為銷售重點，比如牢牢抓住華南、東南市場，滲透中原、西南、西北市場，以點帶面，抓住市場機遇的突破口。

3.穩(wěn)定已有市場

不能只將目光放在對新市場的開拓上，對已經(jīng)獲得的市場資源要注意穩(wěn)定和維護。增強對已有客戶的后續(xù)服務(wù)質(zhì)量、及時跟進最新的配套設(shè)備銷售、積極利用既有優(yōu)勢資源等方法都是穩(wěn)定已開發(fā)市場的有效手段。只有穩(wěn)定了已有市場，才能在這個基礎(chǔ)上進一步培育和拓寬新市場，也才能避免出現(xiàn)既有市場守不住、新市場拓展不利的災(zāi)難性后果。

（二）以客戶需求為核心

客戶是我們制造、銷售商的面向群體，因此客戶的需求永遠是銷售發(fā)展戰(zhàn)略上需要重點考慮的。在經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，客戶需求的同質(zhì)化與多樣化愈發(fā)嚴(yán)重，其在需求差異上則分垂直性和水平性兩種。

垂直性差異取決于客戶的經(jīng)濟水平，經(jīng)濟實力越高，需求的標(biāo)準(zhǔn)就越高，這點在不同城市對車輛車型的需求上體現(xiàn)得尤為明顯，比如上海、廣州等一線城市，經(jīng)濟實力雄厚、資金充裕，在車輛系統(tǒng)的選擇上就比較看重系統(tǒng)的檔次性能；而二線中等城市經(jīng)濟實力有限，在選擇車輛系統(tǒng)時更看重系統(tǒng)的性價比。我們在擬定銷售和市場開拓戰(zhàn)略時要把這點考慮進去，有針對性地訂立銷售策略。

水平差異則往往取決于不同地域人們的文化和觀念。舉例來說，國內(nèi)有些城市在選擇車輛或系統(tǒng)時比較青睞或厭惡某國的進口技術(shù)，這種觀念會對銷售產(chǎn)生很大的影響。這種情況在進行海外領(lǐng)域的銷售拓展時更需要注意，我們公司的銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸開始向中亞、東南亞、非洲甚至歐洲等地拓展，在發(fā)展這些我們尚不甚了解的客戶時，務(wù)必要對客戶的文化習(xí)俗、觀念需求加以了解和掌握，盡量滿足其需求，這樣才能使銷售市場的拓展愈發(fā)順利。

總之，做好客戶調(diào)研，增進對客戶需求的了解是拓展國內(nèi)外銷售市場的重要一環(huán)，是找準(zhǔn)發(fā)展方向的有效途徑。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量

自身的強盛乃是發(fā)展之本，無論我們把銷售策略定得多到位，銷售的關(guān)鍵仍在于銷售的產(chǎn)品本身，因此城軌交通設(shè)備的自身質(zhì)量影響著整個營銷戰(zhàn)略的制定。為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不只需要創(chuàng)新技術(shù)、提升工藝制造水平，更需要開發(fā)屬于我們自己的新產(chǎn)品，彰顯南車文化、這樣才能打響自己的品牌，為現(xiàn)在以及未來激烈的市場競爭提供強有力的后盾。

結(jié)語：

城軌交通裝備的生產(chǎn)和銷售相比其他工業(yè)產(chǎn)業(yè)具有很強的特殊性，因此在銷售策略的制定上除了要遵循普通工業(yè)產(chǎn)業(yè)的銷售規(guī)則外還要注重與自身的獨有特點相結(jié)合，在細節(jié)上進行調(diào)整，這樣才能訂立出專屬于我們自己的城軌交通裝備營銷策略，在未來的銷售發(fā)展和市場開拓上穩(wěn)步前進。

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