摘要：NBA進入中國已經(jīng)二十年了，基本完成的對中國市場的初期培育，中國市場已經(jīng)成為NBA最大的海外市場，他在中國的品牌影響力是任何一個國內(nèi)的職業(yè)體育聯(lián)盟所無法企及的。目前與NBA合作的中國企業(yè)也越來越多，他們通過NBA這個平臺進行國際化并塑造國際化品牌形象。NBA的娛樂營銷對中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有強烈的示范效應(yīng)，本文通過對NBA在中國的營銷策略分析，希望為我國體育產(chǎn)業(yè)特別是中國職業(yè)籃球聯(lián)盟的發(fā)展提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：NBA；中國市場；營銷策略 

NBA產(chǎn)品包括實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品,都是為了向消費者提供某種滿足和利益。體育產(chǎn)品是被設(shè)計出來給體育觀眾、參與者或贊助商提供利益的任何一種商品、服務(wù)或這二者的結(jié)合體。顯而易見,體育場館內(nèi)外會出售有關(guān)比賽的有形產(chǎn)品,諸如籃球和球衣、紀念品等等。2004- 2005賽季NBA聯(lián)盟所銷售的授權(quán)產(chǎn)品包括8 大類,它們分別是:T 恤類、頭飾類、短襪類、專業(yè)商品類、附件類、贈品收藏類、運動品類、家庭辦公類，而各項產(chǎn)品的價格從8美元到350美元不等。在中國市場，NBA主要通過授權(quán)商標使用權(quán)的方式，也就是在合作的企業(yè)中允許其使用NBA的LOGO，球員形象，球隊標識等等來實現(xiàn)紀念品的銷售。

NBA產(chǎn)品的核心是服務(wù)產(chǎn)品，是籃球比賽等無形因素的活動、過程和結(jié)果,包括與顧客的互動過程和結(jié)果。具體來說，NBA產(chǎn)品為消費者提供的價值體現(xiàn)在這樣幾個方面：

（一）籃球比賽因素

體育產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品是體育賽事。NBA球賽在速度，力量，對抗，激情等方面更是首屈一指。為了保證比賽的吸引力，NBA有許多自己聯(lián)盟的籃球規(guī)則,拿進攻時間來講,由原來的30秒完成一次進攻改為24秒,這大大提高了攻防轉(zhuǎn)換的速度,提高了比賽節(jié)奏,使比賽變得更加行云流水,更具觀賞性。還有鼓勵比賽扣籃、犯規(guī)數(shù)限制、極其完全的球員數(shù)據(jù)統(tǒng)計等規(guī)定都為提高比賽觀賞性奠定了基礎(chǔ)。

（二）娛樂因素

    娛樂營銷是通過一些新穎、形象的創(chuàng)意思路,通過多種多樣、生動有趣的執(zhí)行手段,來演繹與消費者的溝通技巧,令人賞心悅目。娛樂營銷要求生動形象、趣味時尚,而不缺乏個性與互動,另外還對傳播媒介的質(zhì)量有很高的要求。NBA的娛樂營銷主要包括三個方面：一是競爭激烈的季后賽采取七局淘汰制,各隊會拼盡全力去爭取勝利,使比賽更具觀賞性，這是爭取票房的重要階段,平均每場球賽帶來的票房收入是常規(guī)賽的4～10倍；二是比賽現(xiàn)場的娛樂體驗（包括比賽間隙美女拉拉隊的勁舞和吉祥物的高難度、搞笑的動作表演,伴著激情的音樂和五彩閃爍的燈光）使觀眾得到一種全身心的享受；三是圣誕大戰(zhàn)和全明星周末讓球迷廣泛參與其中，由全球球迷投票選出全明星陣容一定是球迷自己最喜愛的球星。

（三）球星魅力因素

NBA幾代經(jīng)營者都深諳球星對于市場的重要價值，無數(shù)球迷因為喜歡球星從而喜歡上NBA。90年代喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA成為真正國際化的聯(lián)賽。因為喬丹，NBA運動用品的銷售量、電視收視率、聯(lián)賽觀眾人數(shù)、廣告價值，以及錄像帶等與他有關(guān)的產(chǎn)品的銷售量，都有顯著的增加。喬丹退役后，NBA找到了新的代言人：奧尼爾、科比、艾弗森、麥迪、姚明等人都是NBA新的人選。NBA超級巨星對一支球隊來說是至關(guān)重要的，從2002年姚明加盟火箭隊后，火箭隊的價值一路飆升，從當年的2.55億美元直線上升到了2005年度的4.22億美元。

二、 NBA在中國主要的營銷策略

節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)。直到在中國收入5000萬美元，已是NBA世界第二大市場。至2007年6月，NBA一共與19家企業(yè)簽約為中國官方合作伙伴，這些企業(yè)全部都是中國的知名企業(yè)。2008年，NBA官方宣布，ESPN、中國銀行、聯(lián)想控股、李嘉誠基金會和中國招商銀行參與組建NBA中國，出資2.53億美元，NBA中國的估值約為23億美元。經(jīng)過20多年的市場培育,NBA在中國市場終于進入了成熟結(jié)果的季節(jié),開始了快速而穩(wěn)定的發(fā)展，NBA在中國市場的成功也彰顯出其深刻的營銷理念和獨特的營銷策略：

（一）廣泛與傳媒合作

合作最早也最為密切。1989年,當時NBA的總裁大衛(wèi)·斯特恩親自來華推銷NBA ,并與中央電視臺達成了如下協(xié)議:從1990年開始,NBA把1場比賽壓縮成1小時的錄像帶,再配上音、樂,免費寄給中央電視臺。此后,NBA聯(lián)盟一直免費為中央電視臺提供節(jié)目內(nèi)容及信號,甚至出資請中央電視臺的轉(zhuǎn)播小組到美國進行全明星賽和總決賽的現(xiàn)場直播。作為回報,NBA和中央電視臺對節(jié)目播放期間的廣告收益進行了三七分成。這個比例隨著NBA在中國市場的不斷升溫而調(diào)整,由最初的三七分成上升到四六分成最后達到了五五分成。根據(jù)歷年NBA中國大陸電視轉(zhuǎn)播表分析，NBA電視轉(zhuǎn)播在頻度和密度上都進一步加強。

公布了的手機網(wǎng)站cn.nba.com已經(jīng)由一家手機內(nèi)容服務(wù)商空中網(wǎng)推出，手機用戶也能夠欣賞比賽直播，并得到其他服務(wù)如手機鈴聲。

 （二）充分利用品牌影響與中國企業(yè)合作

    1967年,NBA成立了“NBA財產(chǎn)”作為NBA的全球營銷和許可機構(gòu),代表NBA和NBA的各個球隊進行全球化運作。NBA財產(chǎn)通過其許可、贊助,與其他商業(yè)伙伴將NBA商標和許多產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來。隨著NBA影響力的不斷擴張，NBA營銷對與中國企業(yè)的合作越來越廣泛深入：聯(lián)想與NBA成為合作伙伴，李寧成為NBA合作伙伴并簽約奧尼爾，匹克也通過贊助火箭以及簽約姚明的隊友巴蒂爾與之分庭抗禮。NBA在中國推廣其商標產(chǎn)品和服務(wù),與其商標使用者之間形成了巨大的雙贏：NBA使其使用者提高了消費者的忠誠度,產(chǎn)品的銷售又極大地提高了NBA在中國的知名度,使得NBA的籃球運動更加深入人心。

（三）中國球員是核心“武器”

    NBA在引進中國球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀90年代，宋濤和馬健就先后被NBA相中，只是后來因傷病等原因沒有成行。1999年，王治郅成為“正統(tǒng)”NBA 球員。短短幾年間，姚明、巴特爾、薛玉洋、劉煒快速跟進，更多年輕中國球員被NBA球探關(guān)注和觀察。引進或者打算引進中國球員的當事球隊，除了競技角度的考慮，更多的還是商業(yè)動機。自從2002年姚明作為NBA 選秀新科狀元加盟休斯頓火箭隊開始，中國乃至亞洲這個世界上最大卻尚未被充分開發(fā)的市場，立即就熾熱起來了。央視國際所做的一項球迷調(diào)查顯示，有98%的球迷非常歡迎NBA前來中國比賽，其中的32%認為，中國球員的參賽是他們關(guān)注比賽的主要原因。姚明在2002年以狀元秀的身份進入到NBA以后,NBA官方網(wǎng)站的點擊率飆升了40%,NBA在中國的合作媒體也上升到了14家。2007年11月９日 NBA創(chuàng)下了單場收視率最高紀錄——估計有逾億觀眾觀賞火箭與雄鹿的較量。原因很簡單，這場較量雙方各有一位中國球員——姚明和易建聯(lián)。20多年來，NBA在中國這個當今世界最大的體育潛在市場不斷投入，已在中國培養(yǎng)出龐大的觀眾群。

（四）杰出的公共關(guān)系策略

1、各項球迷活動深入社區(qū)

2007年NBA籃球大篷車活動已經(jīng)連續(xù)第四年走進中國。第二代的中國版NBA籃球大篷車是一輛特制的16米長貨車,貨車展開后將成為面積達1,000平方米的籃球活動區(qū),免費讓所有年紀的球迷盡情發(fā)揮他們的球技�！盎@球無疆界”是NBA的全球性籃球發(fā)展及社區(qū)公益活動，通過籃球運動對社會帶來正面的影響。NBA與國際籃聯(lián)將捐出物品如籃球、籃框及籃網(wǎng)給本地的籃球協(xié)會及社區(qū)。2005和2006年中國兩所NBA關(guān)懷行動學習與康樂中心于“籃球無疆界”舉行期間揭幕，地點是北京匯蕾民工子弟學校和上海阜盛民工子弟學校。另外,NBA會經(jīng)常舉辦一些公益活動,如組織球星宣傳愛滋病預(yù)防、對教育事業(yè)進行捐款等,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊,也充分地和球迷進行了溝通和互動。

2、對政府公關(guān)尤為重視

由于一些客觀原因，NBA與國家體育總局以及籃協(xié)的直接接觸與合作并不深，有時是繞過中國籃協(xié)，和廣州、上海等地方政府以及地方體育局合作。2007年9月19日，為了在中國推廣NBA，原微軟大中華區(qū)CEO陳永正被NBA管理層選中，被任命為CEO。NBA主席斯特恩表示，陳永正是擔任NBA中國CEO的最佳人選的原因在于：“我們考慮的并不是知識產(chǎn)權(quán)保護，而是他在處理復(fù)雜的政府和企業(yè)問題方面的豐富經(jīng)驗�！� NBA在中國今后將更加積極地游說各級地方政府所有的電視臺加入轉(zhuǎn)播NBA比賽的行列，在體育場館建設(shè)方面獲得更多政府批準。

三、NBA中國市場的成功對CBA發(fā)展的啟示

與NBA相比，我國職業(yè)籃球聯(lián)賽CBA存在明顯的不足: 整體競技水平相對較低、球星效應(yīng)弱、籃球后備人才的不充足、球隊的水平不均衡、賽制安排不合理、與球迷的溝通、互動不夠等等多方面的問題，但是，只要CBA當局認真思考目前運作中存在的問題，，將不難發(fā)現(xiàn)雖然短期內(nèi)超越NBA很困難，要加速我國籃球發(fā)展、提高CBA的市場影響力還是可行的。具體來說，以下幾點最為重要：

1、CBA的管理體制的市場化

NBA是純粹的商業(yè)運作，一切經(jīng)營活動都是圍繞著市場——球迷的開發(fā)與管理，而NBA市場開發(fā)的主體是私人投資的各個籃球俱樂部，NBA總部與各俱樂部之間有明確的權(quán)利和義務(wù)的劃分。當前CBA亟需明晰職業(yè)籃球俱樂部的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，逐步理順俱樂部的管理體制，真正按照市場規(guī)律，規(guī)范職業(yè)籃球俱樂部的運行機制;建立和完善職業(yè)籃球俱樂部法規(guī)體系，加強對俱樂部的監(jiān)督和管理。

高水平的體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才是CBA運作成功的關(guān)鍵。目前，我國的CBA各俱樂部中懂得體育管理、策劃、營銷的專業(yè)人員非常少，大都是其他行業(yè)轉(zhuǎn)行的，影響了CBA市場開發(fā)運作的進展速度。CBA應(yīng)該從長遠出發(fā)，積極從社會各界公開招聘專業(yè)人才，選拔現(xiàn)有的優(yōu)秀管理者到NBA進一步學習深造，為CBA的長期發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

2、提高比賽質(zhì)量，合理賽制安排

球隊之間的水平差異較大也降低了比賽的觀賞性。因此，CBA應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度來考慮后備人才的培養(yǎng)。CBA要學習和參照NBA的選秀制度，加強和CUBA的合作，每年拿出一定的資金來投入CUBA的比賽，把CUBA真正培養(yǎng)成為整個CBA聯(lián)盟的二線隊員的培養(yǎng)基地，同時也把各個高校的大學生培養(yǎng)成為CBA的忠實球迷。這是一舉兩得、惠而不費的事情，絕不應(yīng)該把它看成是CBA的額外開支。各俱樂部要拿出一定比例的經(jīng)費來建設(shè)自己的后備人才，一定要讓自己的隊員按照科學的方法來走自己的職業(yè)道路，不能拔苗助長。目前CBA的常規(guī)賽時間太短，球隊之間的交手次數(shù)太少，減少了觀眾和球迷對比賽的關(guān)注程度，常常是覺得不過癮。我國有遼闊的國土面積和深厚的籃球基礎(chǔ)，CBA的應(yīng)該爭取在未來5年內(nèi)擴充到20支以上，分為4個賽區(qū)，增加球隊交手次數(shù)，保證每周3—4場比賽，維持球迷對聯(lián)賽的觀賞熱情。

3、加強與媒體和企業(yè)的合作

先培育市場，再開發(fā)市場。電視和網(wǎng)絡(luò)媒體是當前市場宣傳和推廣的主渠道。CBA雖然自身的經(jīng)濟實力有限，但是仍然應(yīng)該向NBA學習，先行向市場——主要是媒體和企業(yè)讓利，努力吸引媒體積極報道CBA賽事，增強CBA的市場影響力；各俱樂部要加強與新聞媒體的密切合作，充分利用電視、報紙雜志等大眾傳媒的宣傳擴大自身影響力，培育傳媒商業(yè)化經(jīng)營模式。在與企業(yè)合作的過程中，CBA應(yīng)該首先選擇國內(nèi)外管理制度先進、市場影響力大的企業(yè)參與和開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)，隨著市場的發(fā)展與企業(yè)共同開發(fā)CBA市場。

4、打造屬于CBA的球星和球迷群體

，劉玉棟太老退役等等�？紤]到CBA的現(xiàn)實情況，CBA需要有一套符合自身特點和定位的球星打造流程，需要更加系統(tǒng)的、合理的球星發(fā)掘體系。

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