摘要：工業(yè)產(chǎn)品與一般消費(fèi)品營銷戰(zhàn)略的差異已經(jīng)成為營銷研究的重要內(nèi)容，本文簡述了引起工業(yè)產(chǎn)品在銷售時(shí)與一般消費(fèi)品營銷差別的原因，以及在產(chǎn)品包裝與品牌戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略等的差異。

關(guān)鍵詞：工業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)品、營銷

一、工業(yè)品和消費(fèi)品概述

消費(fèi)品：為最終消費(fèi)個(gè)體所消耗，而非用于再生產(chǎn)或其他商業(yè)用途的產(chǎn)品。不含理發(fā)、擦窗、家具翻新、洗衣等針對消費(fèi)者的服務(wù)。

工業(yè)品：用來生產(chǎn)消費(fèi)品或其他工業(yè)品的產(chǎn)品與服務(wù)，以及在公司運(yùn)做中所需的商用土地與房屋、機(jī)器設(shè)備、原材料和其他材料。指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研究與發(fā)展的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的用途，，可以分為原材料、設(shè)備、組裝件(元器件)、零部件(專用件)、消耗補(bǔ)給品和商務(wù)服務(wù)五種。

二、引起營銷戰(zhàn)略差異的原因

1由市場或購買者本身造成的營銷差異

工業(yè)品需求的衍生部分是由于消費(fèi)品的需求，部分由于政府采購和國防軍需購買。衍生需求對工業(yè)品的影響隨著消費(fèi)品采購鏈的縮短而迅速消退。相對于消費(fèi)品的感性購買而言，理性購買驅(qū)動(dòng)占工業(yè)品購買的主流，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深其影響在減少。

工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)品有許多的不同：工業(yè)品采購?fù)ǔＳ屑炊〝?shù)量、標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)范，而消費(fèi)品購買很少有定義清晰的規(guī)范；工業(yè)品購買者遠(yuǎn)比消費(fèi)品購買者數(shù)量少；消費(fèi)品通常以“支、個(gè)”為單位購買，購買量小，工業(yè)品購買量可能較大；對于工業(yè)品營銷來說，無論是售前還是售后，營銷中對服務(wù)的需求和服務(wù)對營銷影響都比消費(fèi)品要大；相對消費(fèi)品，工業(yè)品的銷量在淡旺季之間存在更大的波動(dòng)；工業(yè)品來說，無論是否購買，租賃設(shè)備都是減輕資金流壓力的辦法之一，而消費(fèi)品領(lǐng)域則可通過分期付款完成購買。

2基于組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)做方法形成的營銷差異

工業(yè)品分銷渠道比消費(fèi)品要短，有更少的中間商；兩個(gè)行業(yè)廣告媒體的使用和發(fā)布形式有很大差異，工業(yè)品廣告通常通過渠道或行業(yè)專有媒體發(fā)布。而消費(fèi)品廣告通常通過大規(guī)模廣播電視媒體。工業(yè)品交易中的互利互惠性在消費(fèi)品領(lǐng)域體現(xiàn)不充分；工業(yè)品交易中，銷售者去購買者處推銷；而消費(fèi)品行業(yè)恰恰相反，除個(gè)別門對門銷售外，購買者到銷售者處購買；工業(yè)品的分銷渠道短，相應(yīng)地生產(chǎn)與庫存規(guī)模比消費(fèi)品的都要小。

3其他差異

產(chǎn)品交貨速度與交貨期對兩個(gè)行業(yè)都重要，而對消費(fèi)品來說，分銷廣度更重要；相對消費(fèi)品，工業(yè)品的銷售人員通常需要更長時(shí)間的培訓(xùn)期；工業(yè)品促銷費(fèi)用比例比消費(fèi)品要低很多；工業(yè)品銷售代表的報(bào)酬一般是工資加獎(jiǎng)金，而消費(fèi)品銷售代表可能還有另外一種報(bào)酬形式：“預(yù)支帳戶”加傭金；工業(yè)品主機(jī)的采購周期很長，除了標(biāo)準(zhǔn)性更新外，一般要10-20年才會采購一次；而其他零部件一般以合同簽定的周期進(jìn)行采購；工業(yè)品供應(yīng)商在不增加不必要的銷售成本基礎(chǔ)上，想要與重點(diǎn)客戶保持聯(lián)絡(luò)而贏得定單是很不容易的；女性在工業(yè)品購買中的影響比對消費(fèi)品購買中的影響小；不同行業(yè)的市場調(diào)研形式不同，工業(yè)品調(diào)研員需有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)知識，而消費(fèi)品調(diào)研員無須太多專業(yè)知識；工業(yè)品包裝通常比消費(fèi)品包裝大，僅起到包裝目的，而起不到美觀、廣告或促銷作用，且通常會被回收重復(fù)利用。而消費(fèi)品包裝更美觀，可能被消費(fèi)者留做日常使用。

三、產(chǎn)品包裝與品牌戰(zhàn)略差異

“產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略”是營銷4P’s戰(zhàn)略的首要組成部分，對比兩類產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略差異，必將帶來深遠(yuǎn)的意義。

任何產(chǎn)品或品牌都要有定位，并要傳達(dá)給市場的接受者。對工業(yè)品來說，在這一點(diǎn)上與消費(fèi)品沒有區(qū)別。產(chǎn)品包裝在營銷組合中至關(guān)重要，第一、傳遞產(chǎn)品定位；第二、足夠傳遞功能信息；第三、提供清楚準(zhǔn)確的信息。

而兩類產(chǎn)品各上市決策是完全不同的兩個(gè)體系。消費(fèi)品上市策略多為產(chǎn)品現(xiàn)延伸、提高現(xiàn)有市場銷量、提高進(jìn)入壁壘，以“防守”為主；而工業(yè)品上市策略多為通過把技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為性能更新、更高級、更節(jié)省成本的產(chǎn)品、撇脂定價(jià)法、通過新的渠道、進(jìn)入新的市場，以“進(jìn)攻”為主。總之，兩者上市戰(zhàn)略完全不同。兩類產(chǎn)品上市成功的大原則是一致的，上市創(chuàng)新產(chǎn)品、填補(bǔ)現(xiàn)有市場空間等對兩者都適用。而兩者的區(qū)別在于——成功的消費(fèi)品上市，一般開發(fā)時(shí)間較長，投入的市場增長較緩慢，這樣可以比較容易建立進(jìn)入障礙；成功的工業(yè)品上市，一般開發(fā)時(shí)間較快，投入那些市場費(fèi)用并不高、增長較快、競爭對手較少的成熟市場。同樣地，消費(fèi)品產(chǎn)品上市重防守，工業(yè)品產(chǎn)品上市重進(jìn)攻。從實(shí)際采用的決策來看，現(xiàn)有工業(yè)品公司最頻繁使用的上市決策，比消費(fèi)品公司最頻繁使用的上市決策更容易帶來成功。

四、兩類產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略差異

定價(jià)問題在營銷中具有戰(zhàn)略性意義，與企業(yè)利潤直接相關(guān)。

雖然“成本定價(jià)法”在工業(yè)品和消費(fèi)品領(lǐng)域都較常見，但缺陷是不以市場為導(dǎo)向。對有明顯產(chǎn)品差異化的產(chǎn)品，可用“撇脂定價(jià)法”。同質(zhì)化產(chǎn)品多采用滲透定價(jià)法。工業(yè)品定價(jià)多用貝葉斯定價(jià)法，是各個(gè)價(jià)格點(diǎn)定單發(fā)生的可能性的加權(quán)值。對標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的產(chǎn)品，市場對價(jià)格調(diào)整的反映可通過調(diào)研分析得出。消費(fèi)者一般存在“購后回憶情緒”。工業(yè)品營銷者對價(jià)格問題的關(guān)注程度影響分析價(jià)格變化的調(diào)研速度。

同時(shí)，工業(yè)品和消費(fèi)品差異影響其定價(jià)策略。工業(yè)品采購者通常比消費(fèi)品采購者有更多判別產(chǎn)品質(zhì)量的專業(yè)技能。針對購買者的這些技能，生產(chǎn)商則需要相應(yīng)的營銷策略與之對應(yīng)，其中包括營銷定價(jià)策略。工業(yè)品市場通常不會是完全競爭市場，因此，工業(yè)品公司要知道其競爭對手對價(jià)格變化的態(tài)度。工業(yè)品市場的另外一些特點(diǎn)有：1、相對消費(fèi)品，工業(yè)品的需求彈性較小；2、需定期檢查工業(yè)品價(jià)格，以確保定價(jià)與成本不低于成本；3、價(jià)格不會被用于工業(yè)品賣點(diǎn)；雖然工業(yè)品的專業(yè)化市場調(diào)研不多，然而工業(yè)品市場信息也一樣重要，同樣值得努力。

五、兩類產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略差異

兩類產(chǎn)品營銷中，渠道與銷售隊(duì)伍的差異很明顯。

典型的工業(yè)品分銷方式是通過專營代理和銷售隊(duì)伍完成，廠商合作極大地影響有效合作。在銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)業(yè)，雇員既渠道，服務(wù)以銷售觀念為主，因此對渠道雇員的溝通和控制最為重要。而消費(fèi)品則分為耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品，快速消費(fèi)品的分銷網(wǎng)絡(luò)不夠?qū)Ｓ校咒N很隨意。隨著百貨商場和超市的引入，渠道開始變短。

而工業(yè)品和消費(fèi)品在跨文化商談中的差異顯著。工業(yè)品公司商談團(tuán)隊(duì)會由翻譯人員、外部專家組成，在商談開始前可能有簡短介紹，商談中會有與另一方相當(dāng)?shù)母嗟恼勁腥藬?shù)。這些技巧使工業(yè)品公司比消費(fèi)品公司在跨文化商談中成功率更高。即使消費(fèi)品公司花在“準(zhǔn)備報(bào)告”和“說服”上的時(shí)間比工業(yè)品公司更長，但達(dá)成共識的時(shí)間卻顯著少過工業(yè)品公司。可能是他們認(rèn)為自己對人性、外國文化方面的理解過于自信，以至他們在商談前就有既有觀點(diǎn)。因此商談結(jié)果很可能是失敗，而非達(dá)成共識。同上篇文章一樣，未盡之處在于更沒有分析這些實(shí)證差異的產(chǎn)生原因、各自的有效性以及應(yīng)該采取何種策略來提高各自渠道效率。

同時(shí)，工業(yè)品的渠道沖突主要表現(xiàn)為縱向沖突，即廠商之間的沖突。具體有若干種不同的表現(xiàn)形式——廠方直接供給最終用戶問題、價(jià)格問題、產(chǎn)品質(zhì)量與促銷努力問題、中間商存貨問題、中間商資金結(jié)算問題、技術(shù)咨詢與服務(wù)問題、中間商專營問題、信息溝通與反饋問題。而工業(yè)品縱向渠道沖突的原因是廠商目標(biāo)不一致而且信息不對稱。而通過政府干預(yù)、縱向一體化等手段實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)一致化和加強(qiáng)溝通是解決縱向渠道沖突的途徑。渠道縱向沖突表現(xiàn)和原因與消費(fèi)品領(lǐng)域的渠道沖突一致，只是解決這些沖突的手段不同。

而從顧客購買行為的角度分析工業(yè)品顧客的行為模式，分為“機(jī)會型”和“忠誠型”兩類。而影響工業(yè)品顧客屬于變化較大的“機(jī)會型”還是重復(fù)購買比例更大的“忠誠型”的因素有工業(yè)品本身、顧客投入和風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素等。結(jié)果產(chǎn)生了短期和長期兩種購買導(dǎo)向的顧客，而對應(yīng)的策略分別是交易導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向的營銷方式。

六、兩類產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略差異

促銷是被廣泛采用的促進(jìn)銷售的工具，對短期內(nèi)增長企業(yè)業(yè)績有重要作用。雖然促銷不能改變產(chǎn)品的命運(yùn)，但可以加快產(chǎn)品的生命周期。

消費(fèi)品領(lǐng)域廣告預(yù)算高過人員推銷，而人員推銷在工業(yè)品領(lǐng)域是最重要的促銷手段。

快速消費(fèi)品促銷費(fèi)占銷售額比例最高，其次是服務(wù)組織，耐用消費(fèi)品、工業(yè)品與金融產(chǎn)品的促銷花費(fèi)占銷售額的比例最低，且三者彼此比例相當(dāng)。所有行業(yè)中，人員推銷所占促銷費(fèi)用比例都高過廣告、公關(guān)與銷售推廣。雖然廣告在消費(fèi)品領(lǐng)域最為重要，但人員推銷還是在總促銷費(fèi)用中占比例最高。“廣告促銷費(fèi)用占銷售額的比率”（即營銷費(fèi)用強(qiáng)度）為工業(yè)品和消費(fèi)品行業(yè)帶來的各自差異。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)市場的增長率與“行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)廣告促銷總費(fèi)用/全行業(yè)總銷售額”負(fù)相關(guān)；而在工業(yè)品行業(yè)，整個(gè)行業(yè)市場的增長率與“行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)廣告促銷總費(fèi)用/全行業(yè)占銷售額”正相關(guān)。

而現(xiàn)在工業(yè)品促銷方法以技術(shù)培訓(xùn)、設(shè)備維護(hù)、公共關(guān)系等為主，其最終目的是鑄造客戶忠誠。最新的促銷趨勢是“商務(wù)部門-商務(wù)部門-消費(fèi)者”方向，以及促銷道德方向。

七、兩類產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略差異

工業(yè)品廣告溝通組合——主要依靠人員推銷。工業(yè)品采購者被諸多因素影響，有些是情感因素，另外一些是理性因素。當(dāng)產(chǎn)品差異化比較嚴(yán)重時(shí)，對采購者的情緒影響或非理性因素影響作用就不大。而對于“個(gè)人推銷”，這種相對大眾傳媒來說情緒化較強(qiáng)的溝通方式來說，尤其對那種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品有效。

由于兩個(gè)市場需求存在先天差異、工業(yè)品的“理性”賣點(diǎn)、特殊的購買訴求、工業(yè)品的集團(tuán)購買行為、傳統(tǒng)的銷售代表與購買方的關(guān)系等因素的存在，使工業(yè)品營銷與眾不同。

八 結(jié)束語

在市場營銷領(lǐng)域，目標(biāo)顧客不同，對產(chǎn)品的需求不同，相應(yīng)的營銷策略可能存在不同。了解了引起工業(yè)產(chǎn)品和一般消費(fèi)品的營銷差別的原因，以及兩類產(chǎn)品的各種營銷差別后，更有利于針對不同類型的產(chǎn)品制定出適合其產(chǎn)品的營銷策略。

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