薛翔   山東濱州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系

帥雯婷    江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 人員 過程 服務(wù)環(huán)境

一、引言

口腔醫(yī)療行業(yè)是我國醫(yī)療行業(yè)的一個重要的分支。90年代末以來，我國準(zhǔn)許外資可以參與中國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)方案和準(zhǔn)許國外的醫(yī)師在華行醫(yī)、香港及澳門、臺灣的醫(yī)生可以參加中國內(nèi)地的執(zhí)業(yè)醫(yī)師考試。這些政策給中國的醫(yī)療體制改革注入了活力。國家把醫(yī)院的類型確定為營利型醫(yī)療機(jī)構(gòu)和非營利型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從政策上決定著，私人開業(yè)行醫(yī)是我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)中一個重要的部分。由于中國的口腔醫(yī)療行業(yè)發(fā)展非常迅速，投資前景很好，因此很多的商家看好。近年來，一些投資機(jī)構(gòu)和口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)整合，組建新的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由投資公司負(fù)責(zé)投資，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)日常事務(wù)管理，以連鎖經(jīng)營模式，進(jìn)行現(xiàn)代化企業(yè)制度的建設(shè)。

江西亞美口腔醫(yī)院正是一所新辦的擁有高科技醫(yī)療設(shè)備，集醫(yī)療、科研于一體的現(xiàn)代化全數(shù)字非營利型口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，座落在江西省南昌市黃金地段中山路138號商會大廈二樓，也是江西省市場上第一家高端連鎖制專業(yè)口腔醫(yī)院。本文試圖從服務(wù)營銷的角度來探討江西新辦民營專業(yè)口腔醫(yī)院的營銷策略，并以江西亞美口腔醫(yī)院為例，提出一些具體可行的對策。

二、民營口腔醫(yī)院營銷面臨的問題

1.醫(yī)務(wù)人員營銷意識薄弱

雖然有些民營口腔醫(yī)院已經(jīng)認(rèn)識到醫(yī)院營銷在醫(yī)院經(jīng)營中的重要性，成立專門的營銷機(jī)構(gòu)，做了大量的對外營銷工作， 但與此同時，這些醫(yī)院卻忽視了對客觀上存在的內(nèi)部醫(yī)務(wù)人員營銷意識的培養(yǎng)。醫(yī)務(wù)人員和其他部門工作人員對醫(yī)院營銷活動不關(guān)心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫(yī)院內(nèi)形成全員營銷的氛圍，營銷計(jì)劃在醫(yī)療服務(wù)環(huán)節(jié)上沒有得到落實(shí)。由于營銷活動只重視外部宣傳卻忽視內(nèi)部發(fā)動，醫(yī)院營銷整體效果不理想。江西亞美口腔醫(yī)院在開業(yè)初期也遇到了類似的問題，醫(yī)院設(shè)置了專業(yè)的營銷策劃部門，開展了一系列的社區(qū)義診活動，但是由于醫(yī)生和銷售人員無法在理念上達(dá)成共識，配合程度有限，導(dǎo)致收效甚微。

2.忽視醫(yī)院品牌，虛假廣告泛濫

有些民營醫(yī)院的管理者為了追求醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大患者來源，不惜以醫(yī)院的品牌作為牟取利益的工具，利用各種手段對醫(yī)院的規(guī)模、技術(shù)水平或治療效果等進(jìn)行夸大和欺詐宣傳。目前，全國約有80%的醫(yī)療廣告是針對民營醫(yī)院進(jìn)行宣傳。然而，其中一部分醫(yī)療廣告的內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，這不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時還破壞了民營醫(yī)院在消費(fèi)者心中的形象，有的民營醫(yī)院還為此喪失了生存權(quán)。因此，民營醫(yī)院必須擺正醫(yī)院品牌和誠信在醫(yī)院經(jīng)營中的地位，做到取信于民，取信于社會，從而使民營口腔醫(yī)院產(chǎn)生良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。

3.醫(yī)療市場的開放程度不夠，缺乏市場營銷的手段

在公費(fèi)醫(yī)療體制下，很多單位均指定一些公立醫(yī)院作為職工的定點(diǎn)醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)。這在一定程度上為民營醫(yī)院設(shè)置了市場障礙，減弱了民營醫(yī)院的市場競爭力，妨礙了正常的市場秩序的建立，弱化了民營醫(yī)院的營銷管理。同時，民營醫(yī)院在醫(yī)療市場運(yùn)作過程中，既缺乏與其藥品、儀器設(shè)備供應(yīng)商的聯(lián)系和結(jié)盟，也缺少與同行業(yè)相關(guān)部門的密切合作，這樣很難降低醫(yī)院內(nèi)部的采購成本和醫(yī)療服務(wù)實(shí)施成本，致使大多數(shù)民營醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)價格偏高，較難擴(kuò)大其在醫(yī)療市場上的份額。以江西亞美口腔醫(yī)院為例，其最有力的競爭對手就是江西省口腔醫(yī)院以及各大公立醫(yī)院的牙科，因此亞美更有必要在市場營銷方面下足功夫。

三、服務(wù)營銷的概念和組成

營銷學(xué)家麥卡錫在1964年提出的4P營銷組合，即產(chǎn)品、價格、促銷及銷售渠道，一直以來廣被全球的學(xué)術(shù)界與營銷人員采用，且歷久不衰。但由于市場環(huán)境的變化日新月異，近年來許多業(yè)界的學(xué)者專家均一致認(rèn)為，4P營銷組合已不足以適應(yīng)現(xiàn)代多變的營銷環(huán)境，尤其是服務(wù)業(yè)，因而在1981年兩位營銷學(xué)家布姆斯與畢特納提出了7Ps營銷組合策略的觀點(diǎn)，是在傳統(tǒng)的營銷組合策略的基礎(chǔ)上再導(dǎo)入3個P:人員(People)、有形展示(Physical evidence)、和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合。

人員：在營銷組合策略里，是指“人為元素”扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。人員也包括未購買及已購買服務(wù)的顧客。營銷人員不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關(guān)系，還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。

服務(wù)環(huán)境：可以解釋為“在一個購買環(huán)境里，服務(wù)得以傳送，任何有形的商品透過服務(wù)傳播及表現(xiàn)而更完整。”服務(wù)環(huán)境的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。

過程：這里的過程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。

四、江西亞美口腔醫(yī)院的服務(wù)營銷對策探討

傳統(tǒng)的4P策略不在本文贅述，這里主要闡述新增加的3P策略。

1.人員策略

在服務(wù)利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價值，而企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠，只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程往往是緊密交織在一起的，服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過程中的互動關(guān)系，直接影響著顧客對服務(wù)過程質(zhì)量的感知。由于口腔醫(yī)院服務(wù)環(huán)節(jié)較多服務(wù)流程涉及面廣，并且都是由醫(yī)務(wù)護(hù)理人員來完成的。這就要求全體醫(yī)務(wù)人員要有醫(yī)院營銷意識，進(jìn)而在工作中落實(shí)營銷理念，使得“顧客至上”的宗旨體現(xiàn)在整個診治過程中。由于醫(yī)患關(guān)系貫穿于整個醫(yī)療服務(wù)過程，因此，醫(yī)院營銷不僅是營銷部門的任務(wù)，更需要全體醫(yī)務(wù)人員樹立醫(yī)院營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合、共同參與，進(jìn)而在醫(yī)院內(nèi)部做到事事營銷、全員營銷，將每個環(huán)節(jié)上的營銷拓展到全方位營銷，更好地為廣大消費(fèi)者服務(wù)。

2.過程管理策略

由于服務(wù)不是一種有形體，而是一組由一系列活動組成的過程，在這個過程中，生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行，所以企業(yè)只有對這一系列過程加以管理，才能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.1不斷優(yōu)化醫(yī)療程序，提高醫(yī)療質(zhì)量

醫(yī)療質(zhì)量管理的責(zé)任不僅要由醫(yī)院管理人員承擔(dān)，更主要的是醫(yī)護(hù)技術(shù)人員廣泛參與，江西亞美口腔醫(yī)院應(yīng)建立一套完整的就醫(yī)過程標(biāo)準(zhǔn)，把每個就醫(yī)動作層層分解，為每位就醫(yī)的消費(fèi)者量身定制醫(yī)療方案，以書面的形式公布讓消費(fèi)者親身感受到服務(wù)的精細(xì)化，并為每位病患建立就醫(yī)檔案，全程跟蹤醫(yī)療狀況。

2.2建立醫(yī)療質(zhì)量評價體系，改善就醫(yī)過程

醫(yī)療質(zhì)量過程指標(biāo)是現(xiàn)代質(zhì)量管理的重點(diǎn)評價方法，它反應(yīng)醫(yī)療質(zhì)量實(shí)時控制的管理思想。江西亞美口腔醫(yī)院可以嘗試采用的過程指標(biāo)主要有人均門診量、患者平均醫(yī)療費(fèi)用支出情況、誤診率、治療方案錯誤發(fā)生率、醫(yī)療投訴率等反應(yīng)診療質(zhì)量、醫(yī)療效率、醫(yī)療費(fèi)用合理性及社會滿意度。通過對這些指標(biāo)的收集，并通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行處理，找出醫(yī)療過程中的不合理之處，加以改進(jìn)。

3.服務(wù)環(huán)境策略

江西亞美口腔醫(yī)院的服務(wù)環(huán)境作為醫(yī)院服務(wù)的有形線索，它能夠提示它所包含的信息。如先進(jìn)的診療設(shè)備、豪華的裝修提示醫(yī)院的服務(wù)檔次情況，整潔的環(huán)境提示認(rèn)真、仔細(xì)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆⻊?wù)態(tài)度，柔和的燈光和放松的音樂提示細(xì)膩的服務(wù)，，醫(yī)護(hù)人員的言談舉止的文明性提示著醫(yī)院格調(diào)的高雅等。因而說明醫(yī)院的服務(wù)環(huán)境包括物質(zhì)環(huán)境和人文環(huán)境，醫(yī)院建設(shè)需要軟、硬環(huán)境相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

3.1打造特色就醫(yī)環(huán)境

醫(yī)院應(yīng)抓好硬件建設(shè)，加大技術(shù)設(shè)備投入，多渠道、多角度融通資金，爭取擁有一批高精尖的現(xiàn)代化醫(yī)療設(shè)備，充分運(yùn)用現(xiàn)代高新技術(shù)，采用電腦網(wǎng)絡(luò)化管理，保證服務(wù)的高效和優(yōu)質(zhì)。積極營造舒心的就醫(yī)環(huán)境，通過醫(yī)院形象設(shè)計(jì)，改善醫(yī)院的整體形象，充分體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營理念，在布局上，堅(jiān)持以方便患者治療疾病為原則，在裝飾上以適應(yīng)患者的特殊心理感受為基準(zhǔn)，使病人處處感受到重視和關(guān)愛。牙病患者往往都有拒醫(yī)心理，就診后延續(xù)的病痛往往讓很多潛在的顧客畏懼就醫(yī)，為不同的顧客營造不同的就醫(yī)環(huán)境是醫(yī)院在前期投入的時候就應(yīng)該考慮到的，并在實(shí)踐中不斷改善，例如為等待就醫(yī)的顧客播放輕松的電視節(jié)目，為兒童患者提供能轉(zhuǎn)移注意力的玩具，為貴賓客戶提供專享休息室等。

3.2樹立良好的醫(yī)院形象。

醫(yī)院形象是指社會公眾和醫(yī)院員工對醫(yī)院的整體印象和評價。良好的醫(yī)院形象是吸引顧客、擴(kuò)大市場份額的保證。同時，也是吸引人才，進(jìn)行社會公共活動的條件。良好的社會形象可以轉(zhuǎn)化成醫(yī)院的無形資產(chǎn)。江西亞美口腔醫(yī)院應(yīng)導(dǎo)入醫(yī)院形象塑造系統(tǒng)，全面開展公共關(guān)系營銷，樹立醫(yī)院開拓進(jìn)取、與時俱進(jìn)、科學(xué)管理、優(yōu)質(zhì)高效的形象。在導(dǎo)入時應(yīng)遵循以下原則：

①容易識別的原則：如標(biāo)志應(yīng)容易辨認(rèn)，色調(diào)具有沖擊力，醫(yī)院精神、廣告導(dǎo)語等容易記憶和理解，醫(yī)院行為容易讓人接受。

②容易認(rèn)可的原則：江西亞美口腔醫(yī)院的形象創(chuàng)意要接近患者和社會公眾，與社會時尚相協(xié)調(diào)，與社會公眾審美觀相適應(yīng)，與社會傳播媒體相溝通。

③統(tǒng)一性原則：江西亞美口腔醫(yī)院的上下、內(nèi)外、前后形象要保持一致，以突顯醫(yī)院的整體性、一致性。

參考文獻(xiàn)：

民營醫(yī)院營銷中的問題與對策

服務(wù)營銷淺議

[3] 郝桂榮.江蘇省中醫(yī)院的服務(wù)營銷策略研究[D].南京理工大學(xué),2007