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國外城市營銷理論研究綜述

國外城市營銷理論研究綜述 20 世紀 80 年代以來，世界范圍的城市化使得分權和多 中心治理成為潮流，城市開始跨國界參與全球經(jīng)濟，機遇和 挑戰(zhàn)并存的局面和資源的有限性決定了城市間競爭關系的 形成�；诖耍�，以顧客為導向的城市營銷作為增強城市競爭 力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟的有效工具開始受到學者們的關注，并隨 著市場營銷理論及城市相關學科研究的成熟而得到迅速發(fā) 展�？偨Y這些研究成果，將有助于推動城市營銷理論研究的 進一步深入和發(fā)展。 一 國外研究理論現(xiàn)狀 1、城市營銷思想萌芽 城市營銷并不是一個新現(xiàn)象，早在 19 世紀 50 年，城市 銷售的思想已經(jīng)在美國作為一種吸引移民西進的手段得到 應用； 世紀初期英國和法國在海岸旅游開發(fā)方面運用廣告 20 來吸引游客。之后，城市銷售的概念逐步形成，成為地方促 銷的主要方式。作為一種更具操作性的促銷方式，城市銷售 主要運用各種廣告手段來實現(xiàn)城市促銷的目的。西方發(fā)達國 家就如何運用市場機制來吸引民間資本，促進城市硬件環(huán)境 建設形成了一些不同的模式，為城市營銷理念的形成和運作 提供了經(jīng)驗，并且逐漸得到了眾多城市政府的認同和推廣。 隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營的一些模式逐漸得到政 府規(guī)劃部門的認同，有人借鑒市場銷售的思想，提出了銷售 城市的觀點， 即通過對城市自有資產(chǎn)的市場化利用， “以 實現(xiàn) 城養(yǎng)城”的目的。當然，城市銷售不同于簡單的商品交易， 城市資產(chǎn)的市場利用既不涉及買賣雙方的所有權交換，也不 存在機會、購買或雇傭等任何其他權利的運用。同時，城市 銷售只能通過經(jīng)其嚴格選擇而塑造的形象進行，Burgess（1 982）認為，城市形象由個人信仰、印象、觀點和對一國不 同地區(qū)的評價組成。隨著二戰(zhàn)后西方發(fā)達國家經(jīng)濟的迅速發(fā) 展和市場經(jīng)濟手段的不斷深入應用，學術界開始對城市這一 經(jīng)濟中心的建設問題進行研究，并主要就基礎設施建設中的 投 融資問題結合市場化手段，應用經(jīng)濟學的方法進行了探 索，逐漸形成了城市整體資產(chǎn)有效利用的理念，這些成果為 城市管理提供了新的思路。 1980 年代，隨著城市之間競爭力的逐漸加劇，在如何提 高城市競爭力的方法研究中，,Cheshire P.C 就城市發(fā)展政策 和機制的制定和實施問題，提出了城市促銷計劃概念，試圖 通過對城市管理措施的改革來促進城市資產(chǎn)的市場化利用。 同時期，出現(xiàn)了將企業(yè)管理的理論和方法引入政府公共管理 事務之中的方法，即區(qū)域營銷（Urban Marketing），并把城 市視同企業(yè)，以城市未來作為產(chǎn)品，形成了城市營銷的最初 思想。 Van den(1995)認為這一

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