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國(guó)外城市營(yíng)銷理論研究綜述

國(guó)外城市營(yíng)銷理論研究綜述 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，世界范圍的城市化使得分權(quán)和多 中心治理成為潮流，城市開始跨國(guó)界參與全球經(jīng)濟(jì)，機(jī)遇和 挑戰(zhàn)并存的局面和資源的有限性決定了城市間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的 形成�；诖�，，以顧客為導(dǎo)向的城市營(yíng)銷作為增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng) 力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效工具開始受到學(xué)者們的關(guān)注，并隨 著市場(chǎng)營(yíng)銷理論及城市相關(guān)學(xué)科研究的成熟而得到迅速發(fā) 展�？偨Y(jié)這些研究成果，將有助于推動(dòng)城市營(yíng)銷理論研究的 進(jìn)一步深入和發(fā)展。 一 國(guó)外研究理論現(xiàn)狀 1、城市營(yíng)銷思想萌芽 城市營(yíng)銷并不是一個(gè)新現(xiàn)象，早在 19 世紀(jì) 50 年，城市 銷售的思想已經(jīng)在美國(guó)作為一種吸引移民西進(jìn)的手段得到 應(yīng)用； 世紀(jì)初期英國(guó)和法國(guó)在海岸旅游開發(fā)方面運(yùn)用廣告 20 來(lái)吸引游客。之后，城市銷售的概念逐步形成，成為地方促 銷的主要方式。作為一種更具操作性的促銷方式，城市銷售 主要運(yùn)用各種廣告手段來(lái)實(shí)現(xiàn)城市促銷的目的。西方發(fā)達(dá)國(guó) 家就如何運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制來(lái)吸引民間資本，促進(jìn)城市硬件環(huán)境 建設(shè)形成了一些不同的模式，為城市營(yíng)銷理念的形成和運(yùn)作 提供了經(jīng)驗(yàn)，并且逐漸得到了眾多城市政府的認(rèn)同和推廣。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些模式逐漸得到政 府規(guī)劃部門的認(rèn)同，有人借鑒市場(chǎng)銷售的思想，提出了銷售 城市的觀點(diǎn)， 即通過(guò)對(duì)城市自有資產(chǎn)的市場(chǎng)化利用， “以 實(shí)現(xiàn) 城養(yǎng)城”的目的。當(dāng)然，城市銷售不同于簡(jiǎn)單的商品交易， 城市資產(chǎn)的市場(chǎng)利用既不涉及買賣雙方的所有權(quán)交換，也不 存在機(jī)會(huì)、購(gòu)買或雇傭等任何其他權(quán)利的運(yùn)用。同時(shí)，城市 銷售只能通過(guò)經(jīng)其嚴(yán)格選擇而塑造的形象進(jìn)行，Burgess（1 982）認(rèn)為，城市形象由個(gè)人信仰、印象、觀點(diǎn)和對(duì)一國(guó)不 同地區(qū)的評(píng)價(jià)組成。隨著二戰(zhàn)后西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā) 展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段的不斷深入應(yīng)用，學(xué)術(shù)界開始對(duì)城市這一 經(jīng)濟(jì)中心的建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行研究，并主要就基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的 投 融資問(wèn)題結(jié)合市場(chǎng)化手段，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行了探 索，逐漸形成了城市整體資產(chǎn)有效利用的理念，這些成果為 城市管理提供了新的思路。 1980 年代，隨著城市之間競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸加劇，在如何提 高城市競(jìng)爭(zhēng)力的方法研究中，,Cheshire P.C 就城市發(fā)展政策 和機(jī)制的制定和實(shí)施問(wèn)題，提出了城市促銷計(jì)劃概念，試圖 通過(guò)對(duì)城市管理措施的改革來(lái)促進(jìn)城市資產(chǎn)的市場(chǎng)化利用。 同時(shí)期，出現(xiàn)了將企業(yè)管理的理論和方法引入政府公共管理 事務(wù)之中的方法，即區(qū)域營(yíng)銷（Urban Marketing），并把城 市視同企業(yè)，以城市未來(lái)作為產(chǎn)品，形成了城市營(yíng)銷的最初 思想。 Van den(1995)認(rèn)為這一

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