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微信營銷存在的問題探析

Marketing

營銷策略

微信營銷存在的問題探析

暨南大學 左佩佩

摘 要：伴隨著微信軟件用戶群體越來越龐大，微信營銷的廣闊前景和無限潛力漸漸被嗅覺敏銳的企業(yè)和商家所發(fā)覺。因此，企業(yè)利用微信平臺，逐步建立自己的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務，并期望達到更好的營銷效果。本文結(jié)合微信營銷的現(xiàn)狀，解析了微信營銷在當今互聯(lián)網(wǎng)時代所遇到的問題和挑戰(zhàn)，并為微信營銷如何更好更快發(fā)展提出了一些建議。關鍵詞：微信 微信營銷 O2O 二維碼中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5800(2013)12(c)-032-02

1 微信及微信營銷

1.1 微信簡介

微信自2011年1月21日誕生以來，被定義為一款即時通訊應用軟件。用戶只要通過手機、平板電腦和網(wǎng)頁登陸微信客戶端，就可以實現(xiàn)快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，以及多用戶之間的聊天。微信具備諸如公眾平臺、朋友圈和消息推送等功能，搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃描二維碼等方式可以讓微信用戶找到自己感興趣的朋友或者微信平臺，微信朋友圈則可以將用戶瀏覽到的精彩內(nèi)容輕易地分享給自己的微信好友[1]。微信將虛擬社交圈與實際社交圈進行了有效的“無縫對接”，使得人們的傳播與交流變得更加現(xiàn)實、緊密，也使得微信上的信息傳播極具病毒模式——爆發(fā)式影響力、幾何倍數(shù)的擴散速度[2]。1.2 微信營銷的現(xiàn)狀

微信營銷是隨著微信技術的發(fā)展而產(chǎn)生的一種創(chuàng)新型點對點的營銷方式。商家通過將自己的產(chǎn)品信息發(fā)送給微信用戶來推銷

[3]

自己的產(chǎn)品。

微信軟件功能日益強大，微信用戶也與日俱增，微信用戶社交行為中的商機也越來越多。本身具備LBS地理位置定位功能的微信，已經(jīng)擺脫了距離的限制，商家紛紛選擇了這擁有點對點的精準直達的營銷工具。截至2012年8月18日，微信發(fā)布公共平臺中，許多微博大號迅速紛紛參與其中，包括南方周末、湖南衛(wèi)視等有影響力的媒體，也有包括京東商城、凡客誠品等一大批企業(yè)。以微信會員卡為核心的會員推廣方式，已經(jīng)成為微信營銷最為直接的方式，微信用戶只要使用微信掃描商家專屬二維碼即可免費獲得會員卡，憑此享受眾多優(yōu)惠特權。微信正式涉足商業(yè)領域的標志是漂流瓶、二維碼、第三方接口的開發(fā)和公共平臺的推出，隨著這些功能的推出，微信營銷進入飛速發(fā)展的時代。

沒有掃描二維碼，那么企業(yè)的活動做得再好也是徒勞。設想在做此類營銷的時候，如果能提供一個明確的理由或是誘因，效果會更好。另外，用戶參與這些體驗需要具備諸如免費無線網(wǎng)絡，二維碼掃描軟件等前提條件。而一些用戶的體驗興趣往往都被這些前提條件搞得煙消云散。

最后，購物平臺也需改進。美膚匯作為首家接入微信的電商網(wǎng)站，在公眾平臺的不同之處在于增加了“美膚匯會員購物專區(qū)”。用戶需要使用微信查找添加美膚匯公眾帳號的關注，稍后便會收到成為美膚匯會員和領取一份精美禮品的通知。美膚匯通過贈送禮品和自動確認用戶會員身份的方式引導用戶進入其購物專區(qū)消費。整個操作上稍顯繁瑣，，用戶需點擊查看美膚匯的帳號資料才能進入購物專區(qū)，而禮品兌換也只能登陸美膚匯的web端商城，輸入兌換Key進行獲取。用戶下訂單時需要輸入手機號碼以便客服電話確認辦理貨到付款，不支持在線支付也使得整個購物流程體驗較差。分享商品到朋友圈的功能有時也會出現(xiàn)崩潰的現(xiàn)象，無法借助社交力量進行實效宣傳和流量變現(xiàn)。同時，移動支付一直是困擾移動電商的問題，捆綁財付通的方式將有利于微信的發(fā)展。但只采用財付通無法滿足用戶的不同需求。2.2 O2O發(fā)展存在嚴重不對等性

O2O是Online To Offline的一種簡稱，中文意思就是線下商務與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。利用添加“附近的人”，結(jié)合已經(jīng)大力發(fā)展的“微信會員卡”業(yè)務，來和商家進行更加深度的捆綁就是微信現(xiàn)有O2O的布局。但目前而言，中國的O2O還只是一個夢想。線下市場的不成熟，決定了中國的線上和線下發(fā)展的嚴重不對等性，嚴重制約了O2O的發(fā)展。騰訊作為一家B2C的公司，有著許多直接面向客戶產(chǎn)品的成功經(jīng)驗。但商業(yè)閉環(huán)這個瓶頸使得企業(yè)級產(chǎn)品的發(fā)展差強人意，要讓微信和有著獨立系統(tǒng)和復雜流程的垂直細分的大市場對接起來，并不是一件容易的事情，而要滿足垂直細分的小市場的需求，就需要一批強大的媒體營銷人才，而在社會化媒體人才本來就十分薄弱的國內(nèi)，這也是難以做到的。2.3 品牌推廣類營銷需求沒有實現(xiàn)

成功的營銷方式要讓品牌商和消費者都樂于從中獲利，而目前的微信營銷方式，似乎還達不到這個標準。首先，無分類與排行的公眾帳號系統(tǒng)就不利于用戶去關注一個公眾帳號。因為它需要用戶自己去搜索和查找，而微博這種擴散性極強的消息平臺，一則消息可以經(jīng)由轉(zhuǎn)載讓千千萬萬的人知道，由此可見，公眾帳號在推廣上并沒有十分明顯的優(yōu)勢。而作為一個普通用戶，可能會選擇互動性操作性更強的微博，就品牌商而言，做同樣的事情，在微博和微信兩個平臺中的收益也是不相同的。眾所周知，品牌的推廣是營銷最重要的一個方面，也是營銷的第一層級，而微信在這一方面存在著的詬病不除，將難以維持長久發(fā)展。

2 微信營銷存在的問題

2.1 微信營銷平臺不夠完善

國內(nèi)微信平臺開發(fā)較早，就其展現(xiàn)出的游戲性來看，其發(fā)展前景無可限量。在游戲盈利模式早已成熟的今天，不論是國內(nèi)國外這種模式都獲得了成功。而微信作為一個全新的平臺，是千篇一律地追隨已有的道路走下去，還是根據(jù)自身的特點創(chuàng)造出一種全新的模式？微信平臺搭載的大多是發(fā)展速度急劇、付費比例極低以及ARPU(每用戶平均收入)較低的輕量級手游，在殘酷的市場競爭中，微信平臺如何立于不敗之地，任重而道遠。

另外，現(xiàn)在用戶越來越注重的是用戶體驗，在微信營銷中，企業(yè)可以依靠的僅僅是“請掃描二維碼**”這種簡單直白的營銷方式，大多數(shù)的用戶起初會感覺到新穎，久而久之就會覺得這是一種缺乏用戶體驗的方式。并且這也是一種被動的營銷手段，如果用戶

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