51基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價
本文關(guān)鍵詞：基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。
第12卷第1期；科技與管理；Science-TechnologyandMan；2010年1月；Vol.12No.1Jan.，2010；文章編號：1008-7133（2010）01-0；基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價；趙達薇，；（哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，黑龍江哈爾濱15004；摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷這種建立在互；綜合考慮了對網(wǎng)絡(luò)營銷進行績效評價
第12卷第1期
科技與管理
Science-TechnologyandManagement
2010年1月
Vol.12No.1Jan.，2010
文章編號：1008-7133（2010）01-0137-04
基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價
趙達薇，
連
維
（哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，黑龍江哈爾濱150040）
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷這種建立在互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式應(yīng)運而生，然而企業(yè)應(yīng)如何
綜合考慮了對網(wǎng)絡(luò)營銷進行績效評價，以期達到完善企業(yè)營銷活動的目的。根據(jù)層次分析法的基本原理，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的重要指標，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的指標體系，并運用上述指標對兩家企業(yè)進行實證分析，客觀的評價了各指標對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響程度，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展提供科學(xué)的決策依據(jù)。
關(guān)鍵詞：層次分析法；網(wǎng)絡(luò)營銷；績效評價；指標體系中圖分類號：F253
文獻標志碼：A
EvaluationofwebmarketingperformancebasedonAHP
ZHAODa-wei，LIANWei
（SchoolofEconomics，Harbinuniversityofscienceandtechnology，Harbin150040，China）
Abstract：WiththerapiddevelopmentofInternet，anewmarketingpatternwebmarketingemerged.However，howtoevaluatetheperformanceofwebmarketing，andachievethepurposeofcorporateactivitiesimprovementisnotclear.BasedonthebasicprincipleofAHP，thisarticleconsiderscomprehensivelythemainindexesaffectingtheperformanceofwebmarketing，andestablishstheindexsystemofevaluation.Usingtheaboveindexes，thisarticlecarriesouttheempiricalanalysisontwoenterprises，andthenevaluatestheirinfluencesontheperformanceofwebmarketingobjectively.Finally，themanagercanmakedecisionsintheactivitiesofenterpriseaccordingtothescientificbasis.
Keywords：theanalytichierarchyprocess;webmarketing；evaluationperformance;indexsystem
網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價是指企業(yè)管理者運用一定的定量化和定性化的指標，對企業(yè)的發(fā)展能力和經(jīng)營成果作出客觀準確的綜合性評價，以期總結(jié)和完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。不同企業(yè)對自身開展網(wǎng)絡(luò)營銷評價的方法和指標都不盡相同，同一企業(yè)在不同時期評價的動機和目的也不同，但這并不影響網(wǎng)絡(luò)營銷評價的進一步發(fā)展，因為評價結(jié)果為企業(yè)管理者帶來的價值正在日益突顯。
是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢與特性實現(xiàn)一定營銷目標對網(wǎng)絡(luò)營銷績效的一種手段［1］。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，進行評價是一項不可缺少的工作。
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價有利于改善企業(yè)的市場營銷。通過網(wǎng)絡(luò)營銷評價，企業(yè)能夠獲得各種專業(yè)的評價和數(shù)據(jù)的分析，比如用戶的反饋意見和用戶之間的交流意見等，而這在傳統(tǒng)市場營銷評價中是難以獲得的，通過對這些信息的及時總結(jié)，能夠把握企業(yè)當(dāng)前的總體情況，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中存在的問題，為企業(yè)經(jīng)營管理者制定下一階段的網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供可靠的科學(xué)依據(jù)。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價有利于提高企業(yè)知名度�？陀^合理地評價企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)的宣傳，提高企業(yè)在世界范圍內(nèi)的知名度，由權(quán)威機構(gòu)評價或
1網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的意義
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷策略的重要組成部分，
收稿日期：2009-11-20
作者簡介：趙達薇（1953—），女，教授，博士；
連
維（1986—），女，碩士研究生．
138
科技與管理
第12卷
在知名網(wǎng)絡(luò)營銷評價網(wǎng)站上排名靠前的企業(yè)，還能更好的取得公眾的信任。
網(wǎng)站效果是企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的重要前提，其網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站支付安全性。中包含注冊用戶增長率、
經(jīng)濟效益是指實施網(wǎng)絡(luò)營銷活動為企業(yè)所帶來一定的利潤回報，不僅是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)在動力，而且也是網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的核心內(nèi)容，更是實存貨現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵因素，其中包含資產(chǎn)負債率、周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的指標層。指標層從不同方面測算了網(wǎng)絡(luò)營銷績效，是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的最直接表述。
①顧客忠誠度：指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。相同的顧客對企業(yè)的網(wǎng)站進行多次的訪問，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。注冊用戶增長率：在某種程度上說明了網(wǎng)站所擁有的潛在客戶的數(shù)量。
②網(wǎng)上支付安全性：指在網(wǎng)上交易過程中，交易貨物的信息和交易雙方的信息能夠不被非法盜取或中途攔截等的狀況。
③網(wǎng)站知名度：網(wǎng)站的知名度一方面反映了網(wǎng)站的地位，另一方面也影響著顧客的消費傾向。網(wǎng)站知名度越高，表明企業(yè)的影響力越大。
④資產(chǎn)負債率：是指負債總額與資產(chǎn)總額的比率。這個指標表明企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時負債水平的情況，用來檢查企業(yè)的財務(wù)狀況是否穩(wěn)定。一般認為我國理想化的資產(chǎn)負債率是40%左右。
⑤存貨周轉(zhuǎn)率：又稱存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)，存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷貨成本/平均存貨余額。是衡量和評價企業(yè)購入存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標。
⑥凈資產(chǎn)收益率：又稱股東權(quán)益收益率，凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤／凈資產(chǎn)×100％，體現(xiàn)了投入企業(yè)的自有資本獲取凈收益的能力，突出反映了投資與報酬的關(guān)系，是評價企業(yè)經(jīng)營效益的核心指標［4］。該指標反映股東權(quán)益的收益水平，指標值越高，說明投資帶來的收益越高。
2網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標體系構(gòu)建的原則
指標是衡量績效的準則，因此評價指標體系必須能夠客觀真實地反映一個時期企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實際情況，成功構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標體系時，要遵循如下原則。
（1）全面性原則。指標體系要能全面地反映所評價的網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合情況。在選擇評價指標時，既要考慮正效益指標，也要考慮負效益指標，要能反映網(wǎng)絡(luò)營銷的各個主要方面，這樣才能保證評價內(nèi)容的全面性。
（2）科學(xué)性原則。評價指標體系應(yīng)能客觀并且準指標體系的構(gòu)建要做確地反映網(wǎng)絡(luò)營銷的實際情況。
到結(jié)構(gòu)合理、層次分明。指標體系層次和評價指標不宜太繁雜，否則會降低評價的精度。保證所收集的資料與評價對象之間存在著必然的聯(lián)系。
（3）可比性原則。確立評價指標時，要考慮到同類指標之間的可比性。評價指標要盡可能量化，對定性指標要運用一定的算法進行恰當(dāng)?shù)奶幚恚?］。
（4）可測性原則。網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標的含義必須明確具體，數(shù)據(jù)資料要容易收集并且計算簡單，應(yīng)盡可能地選取可測得的、接近客觀真實的指標，使決策者（專家）能根據(jù)指標體系作出清晰準確的判斷。
（5）獨立性原則。評價指標體系中各項指標都具有獨立的信息，同一層次的指標應(yīng)能從不同方面反映網(wǎng)絡(luò)營銷績效的特征，相互不能代替。
3網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標體系
評價指標反映了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的關(guān)鍵因素，
也揭示了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的內(nèi)容，是企業(yè)管理者對評價對象進行全面認識的具體途徑，因而設(shè)計指標體系是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的重要基礎(chǔ)工作［3］。
根據(jù)指標體系構(gòu)建原則，再結(jié)合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的特點，對影響網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的主要因素進行綜合分析和整理，主要從社會效益、網(wǎng)站效果、經(jīng)濟效益等3個方面建立一套評價指標體系，具體含義如下。
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的目標層。將反映網(wǎng)絡(luò)營影響其大小的各種指標結(jié)合起來，對復(fù)銷績效優(yōu)劣、
雜的網(wǎng)絡(luò)營銷績效用指標進行量化，并通過權(quán)重的大小對網(wǎng)絡(luò)營銷績效進行排序，從而來反映網(wǎng)絡(luò)營銷績效的優(yōu)劣。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的準則層。社會效益是指企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷對社會所產(chǎn)生的效應(yīng)，主要表現(xiàn)在公眾反應(yīng)和社會評價體系上，其中包括顧客忠誠度、注冊用戶增長率。
4網(wǎng)絡(luò)營銷績效的綜合評價
層次分析法（theanalytichierarchyprocess，AHP）
是美國著名數(shù)學(xué)家薩蒂在20世紀70年代提出的一種新的定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)分析方法。它將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達，從而便于在數(shù)學(xué)上進行處理和分析。層次分析法把復(fù)雜問題分解成各個組成因素，又將這些組成因素按支配關(guān)系分組成遞階層次結(jié)構(gòu)，通過兩兩比較的方式確定各個因素的相對重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對重要性的總排序［5］。
第1期趙達薇等：基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價139
主要特點是面對具有層次結(jié)構(gòu)的整體問題進行綜合評價，采取逐層分解，變?yōu)槎鄠�單準則評價問題，在多個單準則評價的基礎(chǔ)上進行綜合。為解決定性因“重要性”比較作素的處理及可比性問題，薩蒂建議以為統(tǒng)一的處理格式，并將比較結(jié)果按重要程度以1~9級進行量化標度。檢驗與調(diào)整比較鏈上的傳遞性，即檢驗一致性的可接受程度［6］。其局限性有，只能在給定的策略中選取最優(yōu)的，而不能給出新的策略。所有的指標體系需要決策者（專家）的支持，結(jié)果的準確性依賴于所選指標的合理性。在進行多層比較的時候需要給出一致性比較，如果不滿足一致性指標要求，層次分析法就失去了作用。
（1）建立指標層次結(jié)構(gòu)圖。根據(jù)指標體系構(gòu)建的原則，設(shè)計了較完整的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標體系，選取了影響網(wǎng)絡(luò)營銷績效的主要指標，以保證最終評價效果的客觀準確性。整個結(jié)構(gòu)圖分為3個層次，3大類，7個指標值，如圖1所示。
網(wǎng)絡(luò)營銷績效A
由于各項指標的含義、測量量綱以及取值優(yōu)劣標準不盡相同，為了能夠?qū)υu估對象進行多指標的綜合評價，要將各指標值轉(zhuǎn)化成相對統(tǒng)一的尺度。由于）屬于逆向指標，數(shù)值越小越好，這里資產(chǎn)負債率（C5用倒數(shù)規(guī)范法將其規(guī)范化，得到數(shù)值分別為2.04、1.75。又由于各個指標的量綱不同，功能也不盡相同，需要進行無量綱化處理，利用公式
無量綱值
Yij=Xij
i=1
，（n=2），
ij
ΣX
通過計算得出無量綱化的指標值，如表2所示。
表2
公司甲乙
規(guī)范化的指標值
Pc
1
Pc
2
Pc
3
Pc
4
Pc
5
Pc
6
Pc
7
0.420.57
0.550.45
0.460.53
0.50.5
0.460.54
0.50.5
0.580.42
（3）計算指標權(quán)重、進行一致性檢驗。權(quán)重值為wi=1
Σ
j=1n
n
aij
Σa
k=1ij
j
，i=1，2，…，n。最大特征根為λmax=
kj
社會效益B1網(wǎng)站效果B2經(jīng)濟效益B3
顧
客忠誠度C1
注冊用戶增長率C2網(wǎng)上支付安全性C3
1n
網(wǎng)站知名度C4
資產(chǎn)負債率C5
存貨周轉(zhuǎn)率C6
凈資產(chǎn)收益率C7
i=1
Σ
n
Σaw
j=1
wi
，aij為矩陣中的元素。
根據(jù)1~9比較標度法，將準則層子目標B1、B2、B3
進行比較，得到如下矩陣，并計算出權(quán)重
B1B2
B3
B1B11/31/3B
BB
11BB2B3
BB
1B3B31B
權(quán)重值wB=0.14，wB=0.43，wB=0.43對于權(quán)重值
1
2
3
圖1指標層次結(jié)構(gòu)
（2）指標值的確定和規(guī)范化。為了保證指標值的準確性和可靠性，應(yīng)由專門機構(gòu)負責(zé)收集整理資料，對相關(guān)的各項指標值進行匯總。對于定量指標，可參照企業(yè)財務(wù)報表，企業(yè)管理部門、銷售部門的統(tǒng)計資料并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法獲得；對于定性指標可以通過用戶反饋、采訪、經(jīng)驗推斷來獲得，如注冊用戶增長率可通過網(wǎng)上調(diào)查獲得，網(wǎng)站知名度可通過咨詢相關(guān)權(quán)威專家獲得［7］。
在償債能力分析表中查得甲公司2008年資產(chǎn)負債率（Pc）為0.4984，在經(jīng)營效率分析表中查得2008
5
是否合理，層次分析法要求進行一致性檢驗，應(yīng)用隨機一致性比率進行檢驗，一致性指標CI=（λmax-n）/（n-1），一致性比率CR=CI/RI，計算得出最大特征根λmax=3，一致性指標CI=0，一致性檢驗系數(shù)RI=0.58，一致性比率CR=0<0.1，可以判斷矩陣具有一致性。
將準則層子目標C1、C2進行比較，得到如下矩陣，并計算出權(quán)重
C1C2
1
年的存貨周轉(zhuǎn)率（Pc）為8.7307，在盈利分析表中查得
6
2008年的凈資產(chǎn)收益率（Pc）為0.3407。
7
乙公司08年資產(chǎn)負債率（Pc）為0.5784，存貨周
5
C
C112
2
C21/21
C
轉(zhuǎn)率（Pc）為8.7381，凈資產(chǎn)收益率（Pc）為0.2473。具
6
7
權(quán)重值wC=0.33，wC=0.67應(yīng)用隨機一致性比率進行檢驗，最大特征根λmax=2，一致性指標CI=0，一致性比率CR=0<0.1,通過一致性檢驗。
將準則層子目標C2、C3、C4進行比較，得到如下矩陣，并計算出權(quán)重
體數(shù)據(jù)，如表1所示。
表1甲乙兩公司各項指標值
公司甲乙
Pc
1
Pc
2
Pc
3
Pc
4
Pc
5
Pc
6
Pc
7
0.600.80
0.550.45
0.350.40
0.250.25
0.490.57
8.738.73
0.340.24
140
科技與管理
第12卷
C21313
4
21/31
C31/3C41/2
3
權(quán)重值wC2=0.52，，wC=0.14，wC=0.34應(yīng)用隨機一一致性指致性比率進行檢驗，最大特征根λmax=3.05，標CI=0.025，一致性檢驗系數(shù)RI=0.58，一致性比率CR=0.043<0.1,通過一致性檢驗。
將準則層子目標C5、C6、C7進行比較，得到如下矩陣，并計算出權(quán)重
C5
1
313
7
21/31
C61/3C71/2
5
6
權(quán)重值wC=0.11，wC=0.63，wC=0.26應(yīng)用隨機一致性比率進行檢驗，最大特征根λmax=3.04，一致性指一致性檢驗系數(shù)RI=0.58，一致性比率標CI=0.02，
CR=0.04<0.1，通過一致性檢驗。
（4）計算第三層指標。C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7對于總目標層A的權(quán)重
W1=wC×wB=0.33×0.14=0.04，
1
1
W5=wC×wB=0.11×0.43=0.05，
5
3
W2=wC×wB+wC×wB=0.67×0.14+0.52×0.43=0.31，
2
1
2
2
W3=wC×wB=0.14×0.43=0.06，
3
2
W6=wC×wB=0.63×0.43=0.27，
6
3
W4=wC×wB=0.34×0.43=0.14，
4
2
W7=wC×wB=0.26×0.43=0.11。
7
3
按權(quán)重的從大到小排列，得出總排序為C2，C6，C4，C7，C3，C5，C1
（5）層次總排序完成后，進行總體一致性檢驗。層次總排序的一致性指標：CI=ΣWBCIi，
i＝1
j
n
層次總排序隨機一致性指標：RI=ΣWBRIi，
i=1
j
層次總排序一致性比例為
CR=CI/RI=0.14×0+0.43×0.025+0.43×0.02=0.039<0.1，
通過總體一致性檢驗。
（6）計算甲乙兩家公司的網(wǎng)絡(luò)營銷績效綜合評價值。Ej=ΣWiPij，Wi為權(quán)重值；Pij為公司評價指標值。甲
i=1n
公司綜合評價值為
（
（
C5C6C7
n
（
5
（
C2C3C4E甲=0.04×0.42+0.31×0.55+0.06×0.46+0.14×0.50+
0.05×0.46+0.27×0.50+0.11×0.58=0.5067，E乙=0.04×0.57+0.31×0.45+0.06×0.53+0.14×0.50+
0.05×0.54+0.27×0.50+0.11×0.42=0.4723。
結(jié)語
綜合評價值E越大，說明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果越好。計算得出甲公司的綜合評價值（0.5067）比乙公司）大，說明甲公司的網(wǎng)絡(luò)營銷績效優(yōu)于乙公（0.4723
司。從權(quán)重總排序結(jié)果可以看出，注冊用戶增長率（C2）的權(quán)重（0.31）最大，顧客忠誠度（C1）的權(quán)重（0.04）最小，說明決策者（專家）認為顧客忠誠度對網(wǎng)絡(luò)營銷起的作用最�。黄浯问琴Y產(chǎn)負債率，而這兩項也是一個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要因素，輕視這兩項會影響企業(yè)的發(fā)展。因此企業(yè)要不斷的提高顧客滿意度，保證客戶忠誠度的穩(wěn)定性，同時加強對資產(chǎn)負債率的重視，如果資產(chǎn)負債率太高，企業(yè)面臨的風(fēng)險就很大；如果資產(chǎn)負債率太低，說明企業(yè)的經(jīng)營過于謹慎沒有融資需求，這將不利于企業(yè)的發(fā)展，所以企業(yè)要將資產(chǎn)負債率控制在一定的比例上。對甲乙兩家公司的網(wǎng)絡(luò)營銷績效的總體狀況進行了具體的分析，綜合考慮了影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)績效的所有主要指標，并通過計算各指標的權(quán)重，評定了各指標對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的影響程度，為今后企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)和發(fā)展，提供科學(xué)的決策依據(jù)。
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年運籌與管理學(xué)者大會論文集.香港：Global-linkPublisher，2004（7）：520.
［編輯：厲艷飛］
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