本文關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營銷組合，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營銷組合；一、第一代營銷模式：短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4P”營銷組；門，而是大量興辦本企業(yè)的固定辦事處或批零點(diǎn)（計(jì)劃；從我國情況分析，1979年以前的新、舊中國基本上；成了只見權(quán)力與關(guān)系的“ZP”，使?fàn)I銷走入了歧途；在歷史長河中，“4P”或“6P”在整個(gè)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)；二、第二代營銷模式：飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C”營銷組；第一，忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營銷組合

一、第一代營銷模式：短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4P”營銷組合論 “ 4P”是產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。從全球來看，這一營銷觀（嚴(yán)格地說是產(chǎn)品推銷觀）產(chǎn)生于19世紀(jì)后期，盛行于20世紀(jì)初葉。準(zhǔn)確地說，“4P”存續(xù)于1875年至第二次世界大戰(zhàn)前。這一期間，世界處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而且是嚴(yán)重的以數(shù)量為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，由于數(shù)量上的供不應(yīng)求，因而是一種典型的賣方市場。微觀企業(yè)只要增加產(chǎn)量和降低成本就能獲得豐厚的利潤。此時(shí)的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)，其宗旨是“賣能生產(chǎn)的東西”。 “4P”營銷觀由于是適應(yīng)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代而形成的，因此其營銷在微觀企業(yè)中只作為非常一般的功能，人們不會也不可能對營銷給予更多的關(guān)注。人們更多的是關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格。如圖1所示，A、B、C、D是不同的消費(fèi)者群體，他們既有共性，也有差異。但是企業(yè)只生產(chǎn)并提供產(chǎn)品W，而且W也因供不應(yīng)求可完全脫銷，并給企業(yè)帶來較豐厚的利潤。消費(fèi)者雖有差異但幾乎沒有選擇的余地，如果不選擇W，只能等待或選擇其他替代品。企業(yè)在給不同的消費(fèi)者供應(yīng)同種產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格也沒有明顯差異，幾乎是用同一價(jià)格針對不同的消費(fèi)者；企業(yè)也很少供貨上

門，而是大量興辦本企業(yè)的固定辦事處或批零點(diǎn)（計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國家企業(yè)則依賴國營的“三級批發(fā)加零售渠道與網(wǎng)絡(luò)”來配置），多數(shù)消費(fèi)者主動上門提貨，甚至于上門排隊(duì)與等待，真正意義上的促銷及其渠道與方式十分缺乏。在第二次世界大戰(zhàn)末期，部分發(fā)達(dá)的資本主義國家市場出現(xiàn)局部供大于求，企業(yè)競爭開始加劇，，古老的“以產(chǎn)定銷”開始在局部出現(xiàn)“以產(chǎn)促銷”。即隨著三重性短缺向二重性短缺轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品在數(shù)量（總量）上達(dá)到了或接近均衡態(tài)，但質(zhì)量性與結(jié)構(gòu)性短缺依然存在，低價(jià)位高質(zhì)量的產(chǎn)品以及短線產(chǎn)品供不應(yīng)求，地域物流分配結(jié)構(gòu)仍然不合理。盡管如此，但微觀企業(yè)的以生產(chǎn)為中心的“4P”營銷組合觀并未發(fā)生根本性的變化。

從我國情況分析，1979年以前的新、舊中國基本上屬于一種典型的亞諾什·科爾內(nèi)短缺經(jīng)濟(jì)——資源約束式短缺經(jīng)濟(jì)，其表現(xiàn)形式也是一種典型的三重性短缺。因此，1979年前的中國營銷觀也屬于“4P”營銷觀，只是新中國更注重計(jì)劃配置，而忽視或消除市場營銷觀念。改革開放以后，中國走向市場經(jīng)濟(jì)的改革目標(biāo)取向日趨明顯，市場營銷觀念也日益增強(qiáng)。但是在整個(gè)20世紀(jì)80 代與90年代，中國企業(yè)的營銷現(xiàn)既具有“4P”的特性，又賦予了極具中國特色的內(nèi)涵，即在“4P”營銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（ Power）與關(guān)系（Publicrelation）”營銷，變成了“6P”營銷，甚至于走向極端，打出了“公共關(guān)系是第一生產(chǎn)力”、“權(quán)力是第一生產(chǎn)力”的營銷旗號，把“6P”事實(shí)上地變

成了只見權(quán)力與關(guān)系的“ZP”，使?fàn)I銷走入了歧途。權(quán)錢交易、“官倒”、“商倒”、地方保護(hù)主義、個(gè)人英雄主義盛行，整個(gè)市場秩序?yàn)闄?quán)力與關(guān)系“2P”所擾亂。

在歷史長河中，“4P”或“6P”在整個(gè)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代仍有其存在的價(jià)值。隨著短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代向過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代（或微利時(shí)代）的轉(zhuǎn)變，“4P”或“6P”也已經(jīng)為其他新型營銷觀所取代。

二、第二代營銷模式：飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C”營銷組合論 第二次世界大戰(zhàn)后，隨著工業(yè)的飛速發(fā)展和工業(yè)黃金時(shí)代的到來，世界開始由短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代。尤其是發(fā)達(dá)的資本主義國家，市場出現(xiàn)供過于求，買方市場取代賣方市場。企業(yè)開始把顧客的需要作為企業(yè)活動的軸心和企業(yè)計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，世界進(jìn)入到“需求中心論”時(shí)代。企業(yè)營銷的目標(biāo)和重點(diǎn)定位于消費(fèi)者所需要又能發(fā)揮自己優(yōu)勢的產(chǎn)品。在此背景下，以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客的角度提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。如圖2所示，“4C”包括以下具體內(nèi)涵：

第一，忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。由于顧客是有著彼此差別的消費(fèi)需求的群體，因而，A、B、C、D是不同的消費(fèi)者群體，其分別有不同的消費(fèi)需求A’、B’、C’與D’。企業(yè)記住顧客的需求與期望表現(xiàn)為從A、B、C、D群體對A’、B’、

C’、D’的需求與期望出發(fā)，通過對生產(chǎn)或服務(wù)要素的有效配置提供產(chǎn)品或服務(wù)A’、B’、C’與D’。

第二，忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用。這是一個(gè)雙向成本的概念，即顧客的交易成本（含消費(fèi)成本）與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營成本。企業(yè)必須首先考慮消費(fèi)者或顧客的有效購買力（支付能力），再考慮本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，價(jià)格的確定應(yīng)在顧客的承受力所鎖定的最高限與企業(yè)的成本所鎖定的最低限之間的區(qū)間內(nèi)。例如，小轎車（桑塔納2000型，3.0升以下排氣量）的定價(jià)。假定某企業(yè)生產(chǎn)并組裝一臺該型號的車所花成本計(jì)13萬元（含流轉(zhuǎn)稅），而絕大多數(shù)顧客的承受力在20萬元水平，如果企業(yè)定價(jià)助萬元，則大多數(shù)顧客不會在這一價(jià)位上購車。因?yàn)轭櫩偷某惺芰θㄔ诮灰踪M(fèi)用上，無余力承受使用消費(fèi)成本。倘若汽車牌照、稅、費(fèi)、駕照費(fèi)等共計(jì)7萬元，顧客若購車必須共付出27萬元，顯然超過了其經(jīng)濟(jì)承受力（當(dāng)然除政府采購與其他集團(tuán)性消費(fèi)外）。因此，企業(yè)應(yīng)考慮到20萬元交易價(jià)的不可行，為顧客著想而將價(jià)位定在15萬元左右較適合。因?yàn)榻o消費(fèi)者適當(dāng)?shù)南M(fèi)者剩余對企業(yè)是有好處的。

第三，忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客。在飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商戰(zhàn)中，爭奪顧客已不能僅僅停留在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格層次上了。品質(zhì)一般，價(jià)格偏高的產(chǎn)品當(dāng)然不會得到消費(fèi)者的青睞，但品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品并不一定就能保持暢銷。究其原因，多數(shù)是因?yàn)椴荒軓男睦砩虾蜁r(shí)、空上抓住顧客。而抓住顧客的關(guān)鍵是要方便

顧客，包括方便顧客交易與消費(fèi)。方便顧客交易就要求在交易地點(diǎn)、空間距離與交易手段、交易方式、結(jié)算方式、送貨上門、服務(wù)手冊等方面提供全方位的方便；方便顧客消費(fèi)就要求在使用操作、服務(wù)修理、產(chǎn)品及互補(bǔ)產(chǎn)品配套等方面提供方便。所提供的方便從廣義上說就是為顧客提供盡可能多、盡可能優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 第四，忘掉促銷，記住與顧客溝通。改變促銷時(shí)將顧客看成是被動接受者的觀念與做法，加強(qiáng)資訊和情感上的溝通。顧客與企業(yè)都是平等的主體，而大多數(shù)消費(fèi)者是理智的，也是有感情的。企業(yè)與那些主要消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧主的有效手段。美國金百利克拉克公司在推出好奇牌紙尿布時(shí)，采用了稱之為《人之初》（ At TheBeginning）的印刷品簡訊。每三個(gè)月一次，將簡訊寄發(fā)給家中需要使用紙尿布的母親們。他們利用電腦中小孩的資料，配合這些小孩出生的時(shí)間，教育且提醒父母親，后三個(gè)月寶寶發(fā)育所需要注意的事項(xiàng)。雖然簡訊中放有產(chǎn)品優(yōu)惠券，但重點(diǎn)是附在一起的資料和信息，這些資訊體現(xiàn)了企業(yè)對年輕的媽媽和寶寶的關(guān)心。經(jīng)過一年的測試，以《人之初》活動建立與顧客溝通的效益被證實(shí)。兩年后，這項(xiàng)活動推廣到全美國，達(dá)到每年300萬個(gè)家庭。在接下來的數(shù)年中，好奇紙尿布的市場占有率穩(wěn)定增長，擊敗了其他的紙尿布，成為市場的僅使者。

“4C”營銷現(xiàn)從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后的整個(gè)20世紀(jì)50～70年代，許多企業(yè)運(yùn)用“4C”營銷理論

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