本文關鍵詞：新經濟時代的“4V”營銷組合，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

新經濟時代的“4V”營銷組合；一、第一代營銷模式：短缺經濟時代的“4P”營銷組；門，而是大量興辦本企業(yè)的固定辦事處或批零點（計劃；從我國情況分析，1979年以前的新、舊中國基本上；成了只見權力與關系的“ZP”，使營銷走入了歧途；在歷史長河中，“4P”或“6P”在整個短缺經濟時；二、第二代營銷模式：飽和經濟時代的“4C”營銷組；第一，忘掉產品，記住顧客的需求與

新經濟時代的“4V”營銷組合

一、第一代營銷模式：短缺經濟時代的“4P”營銷組合論 “ 4P”是產品（Production）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱。從全球來看，這一營銷觀（嚴格地說是產品推銷觀）產生于19世紀后期，盛行于20世紀初葉。準確地說，“4P”存續(xù)于1875年至第二次世界大戰(zhàn)前。這一期間，世界處于短缺經濟時代，而且是嚴重的以數(shù)量為核心的包含數(shù)量、質量與結構的三重性短缺，由于數(shù)量上的供不應求，因而是一種典型的賣方市場。微觀企業(yè)只要增加產量和降低成本就能獲得豐厚的利潤。此時的企業(yè)是生產型企業(yè)，其宗旨是“賣能生產的東西”。 “4P”營銷觀由于是適應短缺經濟時代而形成的，因此其營銷在微觀企業(yè)中只作為非常一般的功能，人們不會也不可能對營銷給予更多的關注。人們更多的是關心產品的生產，產品的價格。如圖1所示，A、B、C、D是不同的消費者群體，他們既有共性，也有差異。但是企業(yè)只生產并提供產品W，而且W也因供不應求可完全脫銷，并給企業(yè)帶來較豐厚的利潤。消費者雖有差異但幾乎沒有選擇的余地，如果不選擇W，只能等待或選擇其他替代品。企業(yè)在給不同的消費者供應同種產品時，價格也沒有明顯差異，幾乎是用同一價格針對不同的消費者；企業(yè)也很少供貨上

門，而是大量興辦本企業(yè)的固定辦事處或批零點（計劃經濟國家企業(yè)則依賴國營的“三級批發(fā)加零售渠道與網(wǎng)絡”來配置），多數(shù)消費者主動上門提貨，甚至于上門排隊與等待，真正意義上的促銷及其渠道與方式十分缺乏。在第二次世界大戰(zhàn)末期，部分發(fā)達的資本主義國家市場出現(xiàn)局部供大于求，企業(yè)競爭開始加劇，，古老的“以產定銷”開始在局部出現(xiàn)“以產促銷”。即隨著三重性短缺向二重性短缺轉變，產品在數(shù)量（總量）上達到了或接近均衡態(tài)，但質量性與結構性短缺依然存在，低價位高質量的產品以及短線產品供不應求，地域物流分配結構仍然不合理。盡管如此，但微觀企業(yè)的以生產為中心的“4P”營銷組合觀并未發(fā)生根本性的變化。

從我國情況分析，1979年以前的新、舊中國基本上屬于一種典型的亞諾什·科爾內短缺經濟——資源約束式短缺經濟，其表現(xiàn)形式也是一種典型的三重性短缺。因此，1979年前的中國營銷觀也屬于“4P”營銷觀，只是新中國更注重計劃配置，而忽視或消除市場營銷觀念。改革開放以后，中國走向市場經濟的改革目標取向日趨明顯，市場營銷觀念也日益增強。但是在整個20世紀80 代與90年代，中國企業(yè)的營銷現(xiàn)既具有“4P”的特性，又賦予了極具中國特色的內涵，即在“4P”營銷觀的基礎上，加上了“權力（ Power）與關系（Publicrelation）”營銷，變成了“6P”營銷，甚至于走向極端，打出了“公共關系是第一生產力”、“權力是第一生產力”的營銷旗號，把“6P”事實上地變

成了只見權力與關系的“ZP”，使營銷走入了歧途。權錢交易、“官倒”、“商倒”、地方保護主義、個人英雄主義盛行，整個市場秩序為權力與關系“2P”所擾亂。

在歷史長河中，“4P”或“6P”在整個短缺經濟時代仍有其存在的價值。隨著短缺經濟時代向過剩經濟時代（或微利時代）的轉變，“4P”或“6P”也已經為其他新型營銷觀所取代。

二、第二代營銷模式：飽和經濟時代的“4C”營銷組合論 第二次世界大戰(zhàn)后，隨著工業(yè)的飛速發(fā)展和工業(yè)黃金時代的到來，世界開始由短缺經濟時代進入到過剩經濟時代。尤其是發(fā)達的資本主義國家，市場出現(xiàn)供過于求，買方市場取代賣方市場。企業(yè)開始把顧客的需要作為企業(yè)活動的軸心和企業(yè)計劃的出發(fā)點，世界進入到“需求中心論”時代。企業(yè)營銷的目標和重點定位于消費者所需要又能發(fā)揮自己優(yōu)勢的產品。在此背景下，以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客的角度提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。如圖2所示，“4C”包括以下具體內涵：

第一，忘掉產品，記住顧客的需求與期望。由于顧客是有著彼此差別的消費需求的群體，因而，A、B、C、D是不同的消費者群體，其分別有不同的消費需求A’、B’、C’與D’。企業(yè)記住顧客的需求與期望表現(xiàn)為從A、B、C、D群體對A’、B’、

C’、D’的需求與期望出發(fā)，通過對生產或服務要素的有效配置提供產品或服務A’、B’、C’與D’。

第二，忘掉價格，記住成本與顧客的費用。這是一個雙向成本的概念，即顧客的交易成本（含消費成本）與企業(yè)的生產與經營成本。企業(yè)必須首先考慮消費者或顧客的有效購買力（支付能力），再考慮本企業(yè)產品或服務的成本，價格的確定應在顧客的承受力所鎖定的最高限與企業(yè)的成本所鎖定的最低限之間的區(qū)間內。例如，小轎車（桑塔納2000型，3.0升以下排氣量）的定價。假定某企業(yè)生產并組裝一臺該型號的車所花成本計13萬元（含流轉稅），而絕大多數(shù)顧客的承受力在20萬元水平，如果企業(yè)定價助萬元，則大多數(shù)顧客不會在這一價位上購車。因為顧客的承受力全花在交易費用上，無余力承受使用消費成本。倘若汽車牌照、稅、費、駕照費等共計7萬元，顧客若購車必須共付出27萬元，顯然超過了其經濟承受力（當然除政府采購與其他集團性消費外）。因此，企業(yè)應考慮到20萬元交易價的不可行，為顧客著想而將價位定在15萬元左右較適合。因為給消費者適當?shù)南M者剩余對企業(yè)是有好處的。

第三，忘掉地點，記住方便顧客。在飽和經濟時代的商戰(zhàn)中，爭奪顧客已不能僅僅停留在產品品質和價格層次上了。品質一般，價格偏高的產品當然不會得到消費者的青睞，但品質優(yōu)良、價格適當?shù)漠a品并不一定就能保持暢銷。究其原因，多數(shù)是因為不能從心理上和時、空上抓住顧客。而抓住顧客的關鍵是要方便

顧客，包括方便顧客交易與消費。方便顧客交易就要求在交易地點、空間距離與交易手段、交易方式、結算方式、送貨上門、服務手冊等方面提供全方位的方便；方便顧客消費就要求在使用操作、服務修理、產品及互補產品配套等方面提供方便。所提供的方便從廣義上說就是為顧客提供盡可能多、盡可能優(yōu)質的服務。 第四，忘掉促銷，記住與顧客溝通。改變促銷時將顧客看成是被動接受者的觀念與做法，加強資訊和情感上的溝通。顧客與企業(yè)都是平等的主體，而大多數(shù)消費者是理智的，也是有感情的。企業(yè)與那些主要消費者加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧主的有效手段。美國金百利克拉克公司在推出好奇牌紙尿布時，采用了稱之為《人之初》（ At TheBeginning）的印刷品簡訊。每三個月一次，將簡訊寄發(fā)給家中需要使用紙尿布的母親們。他們利用電腦中小孩的資料，配合這些小孩出生的時間，教育且提醒父母親，后三個月寶寶發(fā)育所需要注意的事項。雖然簡訊中放有產品優(yōu)惠券，但重點是附在一起的資料和信息，這些資訊體現(xiàn)了企業(yè)對年輕的媽媽和寶寶的關心。經過一年的測試，以《人之初》活動建立與顧客溝通的效益被證實。兩年后，這項活動推廣到全美國，達到每年300萬個家庭。在接下來的數(shù)年中，好奇紙尿布的市場占有率穩(wěn)定增長，擊敗了其他的紙尿布，成為市場的僅使者。

“4C”營銷現(xiàn)從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關注，此后的整個20世紀50～70年代，許多企業(yè)運用“4C”營銷理論

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