本文關鍵詞： Y汽車公司 O2O模式 整車銷售 汽車后市場　出處：《山東大學》2017年碩士論文　論文類型：學位論文

【摘要】：近年來,中國汽車保有量不斷攀升,汽車后市場更是進入億萬級行列,在國家政策的引導下,汽車行業(yè)的開放度不斷提高,吸引了大批來自國內國外的知名企業(yè)進軍中國汽車市場�；ヂ�(lián)網(wǎng)理念的普及和移動技術的飛速發(fā)展,改變了我們的生活,也改變了汽車行業(yè)的市場環(huán)境,O2O模式作為新興的商業(yè)模式引起了汽車企業(yè)的廣泛關注,并且已經(jīng)在汽車產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)展開了探索和嘗試。Y汽車公司為隸屬于某經(jīng)銷商集團的4S店,在激烈競爭的市場環(huán)境下,意識到4S店的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在逐漸消退,依靠傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)無法滿足其發(fā)展需求,早在三年前就已經(jīng)提出"打造以數(shù)字營銷為中心的市場開發(fā)體系"的理念。Y汽車公司在多項經(jīng)營業(yè)務上對O2O模式進行了廣泛的實踐,尤其是在整車銷售環(huán)節(jié),不僅深度利用O2O模式開展銷售業(yè)務,并且取得了一定成效。本文展現(xiàn)了 Y汽車公司運營O2O模式的全貌,詳細介紹了 "Online環(huán)節(jié)"和"To環(huán)節(jié)"的工作流程、內容和方式。Y汽車公司在"Online環(huán)節(jié)"的最大收獲來自于和汽車垂直網(wǎng)站的合作,通過簽約智能營銷系統(tǒng)、投放廣告、團購活動的方式,來獲取數(shù)量龐大的銷售線索,通過"TO環(huán)節(jié)"數(shù)字營銷小組(DCC)的轉化,實現(xiàn)"Offline 環(huán)節(jié)"客戶到店體驗和成交;通過對集客、銷量、市場費用、集客成本和購買成本的分析,得出結論:2016年下半年Y汽車公司Online集客占總集客的62.6%,而Online市場費用僅占總市場費用的30.1%,DCC銷量占總銷量的30%,集客成本和購買成本明顯低于傳統(tǒng)銷售模式。Y汽車公司在整車銷售環(huán)節(jié)運營O2O模式的成功經(jīng)驗值得借鑒和推廣,同時也需要進一步的優(yōu)化。在利益空間巨大的汽車后市場里,Y汽車公司對O2O模式雖然偶有試水,但是沒有產生持續(xù)的效益增長,而且市場上大肆興起的二手車直賣網(wǎng)、快修連鎖、網(wǎng)上配件商城等汽車服務商,使得競爭不斷加劇。因此,本文分別針對整車銷售和汽車后市場兩個方面論述了基于O2O模式的Y汽車公司的營銷困境和發(fā)展瓶頸。利用PEST分析法和SWOT分析法,對Y汽車公司營銷環(huán)境進行分析之后,提出Y汽車公司運營O2O模式,實現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務的提升、新的贏利點的增加、和平均成本的降低,即視為成功。以此為目標,本文立足于國內汽車行業(yè)市場環(huán)境,以Y汽車公司實際情況為出發(fā)點,參考國外及國內大型經(jīng)銷商集團的成功經(jīng)驗,利用4C營銷理論對基于O2O模式的Y汽車公司營銷策略提出了顧客策略、成本策略、便利策略和溝通策略�；贠2O模式的營銷策略是Y汽車公司提高核心競爭力的關鍵因素,也是未來國內汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢,它需要也值得更全面更深入的思考、研究和探索。
[Abstract]:In recent years, the number of cars in China has been rising, and the market after the car has entered the ranks of hundreds of millions. Under the guidance of national policies, the opening degree of the automobile industry has been continuously improved. Attracting a large number of well-known enterprises from home and abroad to enter the Chinese auto market. The popularity of the concept of the Internet and the rapid development of mobile technology have changed our lives, but also changed the market environment of the automobile industry. As a new business model, the O2O model has attracted wide attention of automobile enterprises. And has been in the automobile industry chain in each link has launched the exploration and the attempt. Y automobile company belongs to the certain dealer group 4S shop, under the intense competition market environment. Realize that the 4S store's traditional advantage is gradually fading, relying on the traditional business model can no longer meet its development needs. As early as three years ago, the concept of "building a market development system centered on digital marketing" has been put forward. Y Automobile Company has carried out extensive practice on O2O mode in many business operations. Especially in the whole car sales segment, not only in-depth use of O2O mode to carry out sales business, and achieved certain results. This paper introduces the workflow of "Online link" and "to link" in detail. The biggest gain of Y Automobile Company in "Online link" comes from the cooperation with the vertical website of automobile. Through the signing of intelligent marketing system, advertising, group buying activities, to obtain a large number of sales clues, through the "to link" digital marketing group DCCs transformation. To achieve "Offline link" customers to shop experience and deal; Through the analysis of the customer, sales volume, market cost, customer cost and purchase cost, it is concluded that in 2016, Y Automobile Company Online Group accounts for 62.6% of the total customers. However, the market cost of Online accounts for only 30.1% of the total market expenses, and the sales volume of Online accounts for 30% of the total sales volume. The successful experience of operating O2O mode in the whole vehicle sales link of YY Automobile Company is worth learning and popularizing, which is obviously lower than that of the traditional sales mode. At the same time, it also needs further optimization. Although the O2O model is occasionally tested by YY Automobile Company in the market with huge profit space, it does not produce sustained benefit growth. And the wantonly rise in the market second-hand car sales network, fast repair chain, online accessories stores and other automotive service providers, so that the competition is intensifying. This paper discusses the marketing dilemma and development bottleneck of Y Automobile Company based on O _ 2O mode from two aspects of whole vehicle sales and rear market, using PEST analysis method and SWOT analysis method. After analyzing the marketing environment of Y Automobile Company, this paper puts forward the O _ 2O mode of Y Automobile Company, which can improve the existing business, increase the new profit point, and reduce the average cost. This article bases on the domestic automobile industry market environment, taking the actual situation of Y Automobile Company as the starting point, referring to the successful experience of foreign and domestic large dealer groups. Based on the 4C marketing theory, this paper puts forward the customer strategy and cost strategy for Y automobile company based on O2O mode. Convenience strategy and communication strategy. Marketing strategy based on O2O model is the key factor to improve the core competitiveness of Y Automobile Company, and is also the development trend of domestic automobile industry in the future. It needs and deserves more comprehensive and in-depth thinking, research and exploration.
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F426.471;F274

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本文編號：1444397