本文關鍵詞：媒體公益行為初探　出處：《湖南大學》2015年碩士論文　論文類型：學位論文

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【摘要】：近年來,我國公益事業(yè)發(fā)展迅速,這不僅是得益于相關政策的推動,同時也是因為媒體的積極參與。當下,我國媒體不僅以報道者的身份記錄和傳播公益信息,而且以宣傳者的身份宣傳公益理念,更以組織者的身份直接介入公益本身。媒體的參與為我國公益事業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液,帶來了新的發(fā)展契機。本文通過在網(wǎng)上搜集2006年至2015年媒體與公益有關的各類案例,對媒體公益行為進行了宏觀研究。綜合運用分類比較法、案例分析法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計法等研究方法對媒體公益行為的類型、動因、特點、效果以及爭議進行了詳細分析。研究發(fā)現(xiàn):近幾年來,我國媒體不斷創(chuàng)新參與公益的形式:媒體公益基金、公益項目、公益?zhèn)鞑ヂ?lián)盟、公益研討會以及媒體公益網(wǎng)店等新的媒體公益行為類型不斷涌現(xiàn)。除了履行固有的社會責任以及完成政治宣傳任務外,經(jīng)濟利益是媒體公益行為的一個很大驅動力。經(jīng)濟動因可分為五個方面:提升品牌美譽度、進行危機公關、追求廣告收入、推廣節(jié)目以及提升整體排名。當下,公益活動已經(jīng)成為了媒體的一個新的盈利點。通過組織或承接企業(yè)的公益活動,媒體既能收獲良好的社會效益又能獲得高額的廣告收入和活動承包費。媒體成為了公益活動和公益節(jié)目當中“名利雙收”的贏家。媒體公益行為有著集體性、非專業(yè)性以及非政府性的特點,是一種特殊的企業(yè)行為。媒體是公共性事業(yè)單位與盈利性企業(yè)的混合體,參與公益的身份特殊。與其它企業(yè)相比,媒體以“搭建平臺”為公益行為的主要方式,有著天然的公關平臺來宣傳自身的公益行為。在行為效果上,媒體公益行為不僅喚醒了公民的公益意識,促進了公益體系的完善,同時也提升了自身的社會形象與經(jīng)濟效益。但媒體為了獲得高收視率進行公益做秀,甚至和企業(yè)同流合污刊登廣告性的公益報道則有損媒體的公信力,也威脅到了新聞專業(yè)主義。同時,由于媒體愈來愈頻繁地跨界公益,其行為在學界和業(yè)界引起了很大爭議。這些爭議主要集中在以下三個方面:媒體公益營銷是否有損媒體的公益形象、媒體的非專業(yè)性是否會損害公益項目的長期發(fā)展以及媒體是否具有公開募捐的資格。媒體跨界公益是我國公益事業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結果,應客觀看待。但媒體應把握自身行為的界限,著重以新聞力量來推動公益事業(yè)的進步。
[Abstract]:In recent years , China ' s public welfare has been developing rapidly , not only because of the promotion of the relevant policies , but also because of the active participation of the media .

【學位授予單位】：湖南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：D632.9;G206

【參考文獻】

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本文編號：1381046