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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念_MBA智庫(kù)百科

發(fā)布時(shí)間：2016-10-11 15:56

本文關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

出自 MBA智庫(kù)百科()

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）

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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(Experience Marketing)

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買(mǎi)行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅賣(mài)300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣(mài)25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣(mài)，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣(mài)到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。在伯爾尼 H. 施密特博士（Bernd H.Schmitt）所提出的理論中，營(yíng)銷(xiāo)工作就是通過(guò)各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并使其行動(dòng)和體驗(yàn)，并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。

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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生(apperance of experience marketing)

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：“從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念�！彼麄冋J(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前，消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。為什么體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)傳播會(huì)如此之快呢？這與我國(guó)體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)，而并非偶然，原因歸納有以下幾點(diǎn)：

1. 物質(zhì)文明進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平提高

　　伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是溫飽的基本滿足；在工業(yè)社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來(lái)衡量；在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物�？梢�(jiàn)，人們的消費(fèi)需求從實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。

2. 產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使技術(shù)傳播速度加快，行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務(wù)越來(lái)越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头⻊?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化，獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)才顯得如此珍貴。

3. 科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展

　　現(xiàn)代人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互聯(lián)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬社區(qū)等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們體驗(yàn)需求的。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，相信在未來(lái)幾年里，信息技術(shù)內(nèi)的電腦，電器和電信及生物技術(shù)的不斷融合，提供給人體驗(yàn)的空間將更加廣闊�；诳茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們沒(méi)有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。

4. 先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范

　　許多體驗(yàn)性消費(fèi)是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引導(dǎo)和示范的。例如，在索尼公司推出隨身聽(tīng)之前，消費(fèi)者并沒(méi)有想到收聽(tīng)音樂(lè)會(huì)如此方便；在蘋(píng)果公司制造出個(gè)人電腦之前，消費(fèi)者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機(jī)器。先進(jìn)企業(yè)是如此深挖人們心中沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的潛在需求。以至于消費(fèi)者對(duì)于他們生產(chǎn)出來(lái)的新產(chǎn)品非常偏好。

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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略（main strategies of experience marketing）

感官式營(yíng)銷(xiāo)策略

　　感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺(jué)：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺(jué)做了大量工作，后來(lái)取得了很好的效果。

情感式營(yíng)銷(xiāo)策略

　　情感式營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺(jué)到這種“甜蜜愛(ài)情”的體驗(yàn)。

思考式營(yíng)銷(xiāo)策略

　　思考式營(yíng)銷(xiāo)是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用。1998年蘋(píng)果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了27.8萬(wàn)臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷(xiāo)方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)身上，隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。

行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略

　　行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略

　　關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車(chē)，車(chē)主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見(jiàn)哈雷品牌的影響力不凡。

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制約企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的因素

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)已有了一定的發(fā)展，或者說(shuō)在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)人體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，而大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色和利益營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補(bǔ)課。

1、營(yíng)銷(xiāo)觀念的滯后

　　我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中仍然存在很多問(wèn)題，其中最根本的原因是因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的滯后。中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，購(gòu)買(mǎi)力的提高已使他們不在只滿足于物質(zhì)本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然以突出產(chǎn)品特色和功效為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已明顯滯后于廣大消費(fèi)者的需求，不再適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)

　　對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)概念上的術(shù)語(yǔ)。在具體實(shí)施中，多數(shù)企業(yè)仍感到無(wú)所適從，仍把它作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的一種戰(zhàn)術(shù)性手段來(lái)運(yùn)用，主要表現(xiàn)在：一方面，企業(yè)為了在短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量或品牌知名度，而把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為暫時(shí)的一種策略手段，卻忽視了其作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行；另一方面，大多數(shù)企業(yè)由于局囿于組織的傳統(tǒng)心智模式，而僅僅把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施停留在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的某一環(huán)節(jié)，而沒(méi)有從系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的視角去審視這一新生事物。

3、顧客參與度仍然相對(duì)較低

　　即將迎來(lái)5O年店慶的麥當(dāng)勞一直驕傲的認(rèn)為，自己為消費(fèi)者提供的并不是產(chǎn)品，而是一種參與機(jī)會(huì)和經(jīng)歷。我國(guó)企業(yè)雖然也已開(kāi)始注重讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的制造過(guò)程及消費(fèi)過(guò)程中來(lái)，但顧客的參與度仍處于一個(gè)相對(duì)較低的層次上。真正能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售過(guò)程的企業(yè)少之又少。

4、產(chǎn)品品質(zhì)差強(qiáng)人意

　　產(chǎn)品品質(zhì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下產(chǎn)品大多只是作為體驗(yàn)的載體而存在，盡管在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段，體驗(yàn)甚至脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在，然而，處于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段的我國(guó)部分企業(yè)卻輕視甚至忽視產(chǎn)品品質(zhì)，采取拔苗助長(zhǎng)的手法想加速發(fā)展，其結(jié)果可想而知。

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企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策分析

1、樹(shù)立“顧客導(dǎo)向”的全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)下一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。誕生于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以“顧客導(dǎo)向”為中心的全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)便是一劑新開(kāi)的良藥；這也是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。

2、制定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)立體化

　　企業(yè)戰(zhàn)略，即企業(yè)發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立，要求企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。對(duì)企業(yè)而言，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成，所有的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及供應(yīng)鏈管理等的組合。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)立體化是指體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。在企業(yè)的不同發(fā)展階段，要適時(shí)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略作出修訂，推陳出新，保證其在時(shí)間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，從而使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)取得良好的效果。

3、充分利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)手段，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化

　　現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)一日千里和生產(chǎn)技術(shù)的電子化、自動(dòng)化、機(jī)械化，為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的推行提供了良好的平臺(tái)。借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)的參與度。從戴爾公司的直線營(yíng)銷(xiāo)為終端消費(fèi)者提供個(gè)性化、人性化的網(wǎng)上訂制服務(wù)到杰克·韋爾奇的“無(wú)邊界管理”無(wú)不體現(xiàn)了“溝通零距離”的企業(yè)、顧客互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)新景觀。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的高便捷手段，建立顧客與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

4、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略組合

　　如：挖掘品牌核心價(jià)值，獲取高溢價(jià)能力；制定體驗(yàn)價(jià)格；整合多種感官刺激，創(chuàng)造終端體驗(yàn)；充分利用紀(jì)念品，開(kāi)展體驗(yàn)促銷(xiāo)等等。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的導(dǎo)入和發(fā)展只是“小荷才露尖尖角”。誠(chéng)然，發(fā)端于西方的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)自身還存在著一些不盡如人意之處，但在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革實(shí)踐中，已初露鋒芒。同時(shí)，慶幸的是，我們看到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)引起越來(lái)越多的企業(yè)的關(guān)注和重視。因此，有理由相信，伴隨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。

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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　自從1998年，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》一文中發(fā)出“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”的呼吁之后，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”就引起了人們的廣泛關(guān)注，并由此興起了“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)"的大討論，涉及的方面眾多。

　　從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)工具的使用到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模塊的實(shí)施，以及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在IT業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)的應(yīng)用措施等。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入我國(guó)后，主要應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的家電業(yè)、IT業(yè)和服務(wù)業(yè)。一些大企業(yè)也在大力倡導(dǎo)和推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造企業(yè)品牌，如海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、清華同方、四川長(zhǎng)虹等。這些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，取得了一定的成績(jī)。

　　海爾集團(tuán)在2006年6月，在全國(guó)百余個(gè)城市、上千家賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展了“不用洗衣粉洗衣機(jī)"的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，用實(shí)際的洗滌效果向消費(fèi)者證明了“不用洗衣粉"一樣可以洗干凈衣服的全新理念。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，開(kāi)創(chuàng)了一種全新洗滌方式。

　　在2009年9月份新品熱水器推廣時(shí)，還專門(mén)為顧客設(shè)立了一個(gè)“體驗(yàn)中心”。

　　在這個(gè)體驗(yàn)中心，除了有熱水器的展示，顧客還可以體驗(yàn)到地暖、暖氣片、小型壁暖等不同的供暖方式，浴缸、淋浴等不同供水方式。通過(guò)體驗(yàn)中心的體驗(yàn)，海爾建立了一種與顧客面對(duì)面的交流方式。在使顧客了解到品牌的歷史和文化的基礎(chǔ)上，不僅體驗(yàn)到產(chǎn)品的技術(shù)和創(chuàng)新的產(chǎn)品，還能滿足顧客個(gè)性化的需求。

　　但是由于受到各方面因素的制約和影響，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)相關(guān)行業(yè)實(shí)施的效果卻并不盡如人意。我國(guó)旅游酒店在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也存在著諸多的問(wèn)題和困難。

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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

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案例一：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在休閑農(nóng)業(yè)中的運(yùn)用與實(shí)施

　　一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義

　　隨著休閑市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，休閑企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，休閑企業(yè)除了在資金來(lái)源、土地使用、稅收等方面取得政策支持之外，更應(yīng)從強(qiáng)化內(nèi)功、重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、加強(qiáng)管理等方面做出更大的努力。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種讓“顧客在‘表演’過(guò)程因主動(dòng)參與而產(chǎn)生深刻、難忘體驗(yàn)”的新的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)具有極為重要的意義。

　　1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以為休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　從休閑活動(dòng)的實(shí)質(zhì)上看，它是人們換個(gè)環(huán)境的一種短暫休閑體驗(yàn)活動(dòng)。這種休閑體驗(yàn)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)有許多途徑，即有許多企業(yè)在為消費(fèi)者提供這種體驗(yàn)。休閑農(nóng)莊如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手中爭(zhēng)取到消費(fèi)者呢？提供別具一格的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者觀賞、交往、模仿等的內(nèi)心需求，形成其獨(dú)特的審美和愉悅的體驗(yàn)，才是最為有效的辦法。正如菲利普·科特勒所言：“旅游將會(huì)變得越來(lái)越具有體驗(yàn)性”，這種體驗(yàn)性也必將愈來(lái)愈多地吸引消費(fèi)者。實(shí)質(zhì)上，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展必須以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為依托，在體驗(yàn)與旅游互動(dòng)雙贏關(guān)系的基礎(chǔ)上，首先是讓游客在差異化體驗(yàn)和活動(dòng)參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶，其次是讓經(jīng)營(yíng)者在提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)和情感性消費(fèi)中，獲得長(zhǎng)期的發(fā)展機(jī)會(huì)和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益，最后也讓旅游地在文化經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)作用中獲得綜合效益的最優(yōu)化。

　　2.個(gè)性化需求需要休閑農(nóng)業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求表現(xiàn)為尋求個(gè)性化的服務(wù)，注重自我實(shí)現(xiàn)，這就要求產(chǎn)品中情感要素的比重逐漸增加，讓消費(fèi)者獲得一種心理上的愉悅。所以，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者在注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。而從消費(fèi)者日益注重個(gè)性化，張揚(yáng)自我出發(fā)，大眾化的休閑產(chǎn)品日益失去消費(fèi)者的青睞，他們對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高，通過(guò)追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象，以彰顯自己與眾不同的特色。所以，休閑農(nóng)業(yè)中那些參與性與互動(dòng)性強(qiáng)的特色旅游最受旅游者喜愛(ài)，農(nóng)事項(xiàng)目的體驗(yàn)諸如摘菜、摘果、抓泥瞅等項(xiàng)目吸引了越來(lái)越多的游客。總之，選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)者，將重視過(guò)程中的感受取代了結(jié)果，他們不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)剛好滿足了游客的這一需要。

　　3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段

　　盡管休閑農(nóng)業(yè)處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的壓力不是十分明顯，但實(shí)質(zhì)上它一開(kāi)始就是旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。它的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于三個(gè)層面：一是愿望競(jìng)爭(zhēng)層面，或者說(shuō)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，即旅游行業(yè)與其它行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。如在如何渡過(guò)假期的選擇上，有的消費(fèi)者選擇購(gòu)物，有的則選擇充電學(xué)習(xí)，還有的則選擇去書(shū)店。二是休閑產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)休閑行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，主要是將休閑農(nóng)業(yè)歸為旅游業(yè)的角度來(lái)分析，休閑農(nóng)業(yè)所面臨的是商務(wù)旅游、會(huì)議旅游、長(zhǎng)途觀光旅游的競(jìng)爭(zhēng)。三是品牌競(jìng)爭(zhēng)層面，即休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，也是影響最大的。但無(wú)論是從哪個(gè)層面來(lái)看，企業(yè)要想應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，必須重視營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種與休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，有效的運(yùn)用將會(huì)進(jìn)一步提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4.休驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是打造休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的重要途徑

　　盡管休閑農(nóng)業(yè)在我國(guó)發(fā)展歷史不長(zhǎng)，現(xiàn)階段企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力也還未到熾熱化的程度，但隨著消費(fèi)者需求的不斷擴(kuò)大及利潤(rùn)的吸引，將會(huì)有大量經(jīng)營(yíng)者的加入，而隨著經(jīng)營(yíng)者的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加強(qiáng)，只有打造品牌形象才是企業(yè)立于競(jìng)爭(zhēng)不敗之地的有利武器。因?yàn)椋瑢?duì)任何企業(yè)而言，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益，是給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的重要途徑。而在品牌內(nèi)涵中，個(gè)性、文化、價(jià)值是重要的內(nèi)容，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要凸顯企業(yè)個(gè)性，形成獨(dú)有的企業(yè)文化，傳遞給顧客滿意的價(jià)值，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)重要的途徑。通過(guò)讓游客的體驗(yàn)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ恍纬善放葡M(fèi)群，打造有特色的休閑項(xiàng)目，賦予品牌文化以留住老顧客，吸引新顧客。

　　二、休閑農(nóng)業(yè)中體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用與實(shí)施

　　1.厘清消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、人們生活水平不斷提高的前提下，消費(fèi)者對(duì)于休閑、旅游、購(gòu)物等方面的需求越來(lái)越強(qiáng)，所以，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)必須厘清消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)需求的原因。即消費(fèi)者為什么會(huì)在眾多的旅游或休閑方式中選擇來(lái)休閑農(nóng)莊？是為了享受清新的鄉(xiāng)村空氣還是為了躲避城市的喧嘩？是為了徹底放松在工作中的競(jìng)爭(zhēng)壓力還是為了尋找一份淳樸？是為了讓孩子了解農(nóng)事活動(dòng)還是享受田園風(fēng)光？等等，只有徹底了解消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的需求，才會(huì)設(shè)計(jì)出消費(fèi)者所需要的體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　2.設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合。根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)郭國(guó)慶教授的觀點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)包括五大因素，即體驗(yàn)、價(jià)格、情境、互動(dòng)和口碑，通過(guò)對(duì)EPSIW因素的運(yùn)用，成功實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。在此，筆者將結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素與EPSIW來(lái)分析休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合。

　�。�1）重視顧客的體驗(yàn)，從顧客需求出發(fā)設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品。這里所說(shuō)的“體驗(yàn)”實(shí)質(zhì)上就是提供給消費(fèi)者的休閑產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的休閑旅游不同的是：休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)旅游不再是將旅游者自己置身事外，僅以觀光、欣賞等來(lái)滿足自己，而是尋求重視自身在整個(gè)旅游過(guò)程的角色，強(qiáng)調(diào)參與性。這種需求特點(diǎn)迫使休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的需求差異性來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目，為游客提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足不同旅游者的不同需求，讓旅游者在差異化的體驗(yàn)活動(dòng)參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶⑥。這就要求做到：重視消費(fèi)者的個(gè)性化及情感需求，以消費(fèi)者的心理特征、消費(fèi)方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出緊扣人們的精神需求的旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。

　　（2）制訂與體驗(yàn)相適應(yīng)的價(jià)格。雖然價(jià)格在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中不太被重視，但一個(gè)好的價(jià)格策略同樣有助于體驗(yàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，影響體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素不僅是有產(chǎn)品成本，更多的取決于其它方面的因素，如消費(fèi)自身情緒狀態(tài)、體驗(yàn)時(shí)間、體驗(yàn)場(chǎng)景、文化蘊(yùn)含及自身價(jià)值認(rèn)定等方面。也就是說(shuō)，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，價(jià)格可以表述為消費(fèi)者自身情緒、體驗(yàn)時(shí)間、體驗(yàn)場(chǎng)景等因素的函數(shù)。用公式則可以表示為：P=f（e，t，s，c，v，……），其中：e表示消費(fèi)自身情緒；t表示體驗(yàn)時(shí)間；s表示體驗(yàn)場(chǎng)景；c表示文化蘊(yùn)含；v表示自身價(jià)值認(rèn)定。考慮到這些因素的影響，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略可以采用如下幾種：一是“彈性”價(jià)格策略。即根據(jù)消費(fèi)者心境和體驗(yàn)的時(shí)間制定不同的價(jià)格，保持體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)性。實(shí)際上，在很多體驗(yàn)產(chǎn)品中，彈性價(jià)格策略常常被用到，如休閑農(nóng)莊可以根據(jù)入住季節(jié)的不同分別推出不同的價(jià)格，一些體驗(yàn)項(xiàng)目，營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)根據(jù)消費(fèi)者情緒變化分別報(bào)出不同的價(jià)格。二是組合價(jià)格策略。在體驗(yàn)活動(dòng)中，價(jià)格雖然不是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵性因素，但在其它條件相同的情況下，毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格較低會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或享受更多的服務(wù)項(xiàng)目。假若有一組休閑體驗(yàn)，它既包括唱歌、跳舞，也包括了品茶、喝咖啡，還包括按摩等其它的服務(wù)項(xiàng)目。

　　如果采用單一價(jià)格策略，消費(fèi)者可能只會(huì)針對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，但若是利用組合定價(jià)，消費(fèi)者就可能會(huì)選擇更多。而實(shí)際上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之所以能吸引消費(fèi)者是由于消費(fèi)者能全面體驗(yàn)服務(wù)，他的體驗(yàn)活動(dòng)往往是一組產(chǎn)品或一組項(xiàng)目，如果采用組合定價(jià)策略能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。三是突出價(jià)值的價(jià)格策略。無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)實(shí)體產(chǎn)品還是體驗(yàn)?zāi)炒位顒?dòng)，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格已經(jīng)不再是消費(fèi)者是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的可視性障礙，是否物有所值、徹底放松了心情是最為重要的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品一點(diǎn)也不感興趣的時(shí)候，無(wú)論價(jià)格多低廉，也不會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。也就是說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重的是消費(fèi)引導(dǎo)而不是價(jià)格吸引，因此以價(jià)值來(lái)代替價(jià)格是一種有效的做法。

　�。�3）設(shè)計(jì)具有互動(dòng)、情境的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一般將顧客隔離于流通過(guò)程之外，消費(fèi)者只在終端商手中接受產(chǎn)品，至于產(chǎn)品是如何流動(dòng)？經(jīng)過(guò)什么樣的環(huán)節(jié)？消費(fèi)者基本不了解。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道更多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的互動(dòng)和參與，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)情境的感覺(jué)，了解整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，在情境中與休閑農(nóng)莊主、與前來(lái)休閑的其他游客進(jìn)行互動(dòng)，從而得到一種有趣的、相互理解及相互尊重的內(nèi)心體驗(yàn)。換言之，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種與消費(fèi)者參與過(guò)程共生的，渠道融于體驗(yàn)之中，由于具有與體驗(yàn)產(chǎn)品的同步性，因此，渠道的建設(shè)要求做到：一是多樣性。即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者要提供多樣化的產(chǎn)品，才能伴隨以多樣化的渠道，以此吸引更多的消費(fèi)者。二是變化性。傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道相對(duì)穩(wěn)定，一旦當(dāng)某種渠道模式有效時(shí)，可能會(huì)使用較長(zhǎng)的時(shí)間，但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道則不同，它要求根據(jù)消費(fèi)者心態(tài)的變化不斷進(jìn)行調(diào)整，增減新的體驗(yàn)方式，改變體驗(yàn)情景，滿足消費(fèi)者求變的心理體驗(yàn)。三是獨(dú)特性。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，與提供的“體驗(yàn)”相適應(yīng)，它可以為每一種體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一種渠道模式，且渠道情境越獨(dú)特，消費(fèi)需求就會(huì)強(qiáng)烈。

　�。�4）利用口碑進(jìn)行有效的體驗(yàn)促銷(xiāo)。休閑農(nóng)莊實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，除了必須重視體驗(yàn)的主題和消費(fèi)者的感受外，還必須有效地運(yùn)用促銷(xiāo)組合，以此傳播推廣體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。除了銷(xiāo)售促進(jìn)的方式之外，傳統(tǒng)促銷(xiāo)組合中的廣告、人員推銷(xiāo)及公共關(guān)系等手段仍然會(huì)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生較大的作用，，只不過(guò)側(cè)重點(diǎn)不同而已。廣告宣傳的不應(yīng)該僅僅只是體驗(yàn)產(chǎn)品及其知名度，更為重要的是要全面體現(xiàn)體驗(yàn)的場(chǎng)景、氣氛及過(guò)程，讓消費(fèi)者感受到親臨其境的感覺(jué)。

　　利用人員推銷(xiāo)則要樹(shù)立好的口碑，利用口碑進(jìn)行傳播，只有通過(guò)消費(fèi)者將自身體驗(yàn)經(jīng)歷、美妙的感覺(jué)傳播給他人，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感，才會(huì)產(chǎn)生吸引力。公共關(guān)系在休閑產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用則更具靈活性，它甚至于可以專為某些有影響力的團(tuán)體設(shè)計(jì)獨(dú)特的體驗(yàn)場(chǎng)景，如可以利用休閑農(nóng)莊的自然景觀為攝影協(xié)會(huì)提供體驗(yàn)場(chǎng)景、為釣魚(yú)協(xié)會(huì)提供比賽的體驗(yàn)場(chǎng)地等等，通過(guò)與各社會(huì)團(tuán)體之間的溝通與公關(guān)，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品和休閑農(nóng)莊企業(yè)形象的目的。

　　3.獲取體驗(yàn)反饋信息，改善和創(chuàng)新體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其需求具有一定的變化性，也就是說(shuō)消費(fèi)者不會(huì)長(zhǎng)時(shí)期地對(duì)某一種體驗(yàn)產(chǎn)品保持新鮮感，他們希望休閑農(nóng)莊不斷地推出新產(chǎn)品。但究竟推出什么樣的新產(chǎn)品？何時(shí)推出產(chǎn)品？以什么樣的方式推出新產(chǎn)品，則要求休閑跟蹤調(diào)查消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者體驗(yàn)的變化。在獲取消費(fèi)者信息反饋方面，休閑農(nóng)莊可以借鑒百年不衰的美國(guó)迪斯尼公司體驗(yàn)創(chuàng)新模式，迪斯尼公司為了改善和創(chuàng)新其體驗(yàn)，每年都會(huì)針對(duì)游客進(jìn)行200多項(xiàng)的調(diào)查與咨詢項(xiàng)目，以此來(lái)確定游客們對(duì)未來(lái)娛樂(lè)項(xiàng)目的期望、游玩熱點(diǎn)和興趣轉(zhuǎn)移，并決定體驗(yàn)創(chuàng)新的方向，推出新的體驗(yàn)產(chǎn)品。休閑農(nóng)莊唯有不斷地調(diào)查消費(fèi)者需求及需求變化、推出新的體驗(yàn)產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者保持體驗(yàn)興趣，留住老顧客。

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參考文獻(xiàn)

石青輝.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在休閑農(nóng)業(yè)中的運(yùn)用與實(shí)施[J].江漢論壇,2011,(1):48-50

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Yb liaosong (Talk | 貢獻(xiàn)) 在 2008年4月29日 08:39 發(fā)表

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)有一個(gè)瓶頸那就是中國(guó)部分消費(fèi)者對(duì)于“體驗(yàn)”二字的不理解，有的人認(rèn)為體驗(yàn)就等于免費(fèi)，有的消費(fèi)者素質(zhì)偏低，明明是一個(gè)公共體驗(yàn)消費(fèi)品，但是在他看來(lái)就是一種免費(fèi)商品。于是拿走試用品的人有之，拿不走的破壞試用品的人有之……總的來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)消費(fèi)的市場(chǎng)要在中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大，需要國(guó)人消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高。