體驗營銷概念_MBA智庫百科

發(fā)布時間：2016-10-11 15:56

本文關鍵詞：體驗營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

體驗營銷

出自 MBA智庫百科()

體驗營銷（Experiential Marketing）

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體驗營銷(Experience Marketing)

　　體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關鍵。比如當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣300元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤所在就是“體驗”。在伯爾尼 H. 施密特博士（Bernd H.Schmitt）所提出的理論中，營銷工作就是通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費者，刺激消費者的感官和情感，引發(fā)消費者的思考、聯(lián)想，并使其行動和體驗，并通過消費體驗，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。

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體驗營銷的產(chǎn)生(apperance of experience marketing)

　　體驗營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他們對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官，情感，思考，行動，關聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念�！彼麄冋J為，消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前，消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。為什么體驗營銷在我國傳播會如此之快呢？這與我國體驗消費趨勢有關，而并非偶然，原因歸納有以下幾點：

1. 物質(zhì)文明進步和消費者生活水平提高

　　伴隨著物質(zhì)文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級。在農(nóng)業(yè)社會，人們追求的是溫飽的基本滿足；在工業(yè)社會，生活水準由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；在后工業(yè)社會，人們更加關心生活的質(zhì)量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟提供物�？梢�，人們的消費需求從實用層次轉向體驗層次是社會發(fā)展的結果。

2. 產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化趨向

　　激烈的市場競爭使技術傳播速度加快，行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務越來越趨同。正是因為商品和服務的趨同抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化，獨特性的感受和體驗，體驗才顯得如此珍貴。

3. 科學技術的飛速發(fā)展

　　現(xiàn)代人們接觸到的許多體驗，如互聯(lián)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬社區(qū)等都是現(xiàn)代科學技術的飛速發(fā)展而滿足人們體驗需求的。網(wǎng)絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，相信在未來幾年里，信息技術內(nèi)的電腦，電器和電信及生物技術的不斷融合，提供給人體驗的空間將更加廣闊�；诳茖W技術的迅速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。

4. 先進企業(yè)對人們消費觀念的引導和示范

　　許多體驗性消費是由少數(shù)先進企業(yè)首先引導和示范的。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到收聽音樂會如此方便；在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器。先進企業(yè)是如此深挖人們心中沒有表達出來的潛在需求。以至于消費者對于他們生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品非常偏好。

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體驗營銷的主要策略（main strategies of experience marketing）

感官式營銷策略

　　感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。

情感式營銷策略

　　情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。

思考式營銷策略

　　思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。

行動式營銷策略

　　行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。

關聯(lián)式營銷策略

　　關聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

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制約企業(yè)開展體驗營銷的因素

　　體驗營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟在中國同時并存。國內(nèi)的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉人體驗式營銷，而大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色和利益營銷進行補課。

1、營銷觀念的滯后

　　我國的大多數(shù)企業(yè)在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因為企業(yè)營銷觀念的滯后。中國消費者消費觀念的改變，購買力的提高已使他們不在只滿足于物質(zhì)本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然以突出產(chǎn)品特色和功效為主的傳統(tǒng)營銷觀念已明顯滯后于廣大消費者的需求，不再適應中國經(jīng)濟的發(fā)展。

2、體驗營銷在中國存在認識誤區(qū)

　　對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，體驗營銷只是一個概念上的術語。在具體實施中，多數(shù)企業(yè)仍感到無所適從，仍把它作為傳統(tǒng)營銷中的一種戰(zhàn)術性手段來運用，主要表現(xiàn)在：一方面，企業(yè)為了在短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷量或品牌知名度，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段，卻忽視了其作為企業(yè)未來發(fā)展的一項戰(zhàn)略來進行；另一方面，大多數(shù)企業(yè)由于局囿于組織的傳統(tǒng)心智模式，而僅僅把體驗營銷的實施停留在營銷過程的某一環(huán)節(jié)，而沒有從系統(tǒng)動態(tài)的視角去審視這一新生事物。

3、顧客參與度仍然相對較低

　　即將迎來5O年店慶的麥當勞一直驕傲的認為，自己為消費者提供的并不是產(chǎn)品，而是一種參與機會和經(jīng)歷。我國企業(yè)雖然也已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處于一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產(chǎn)品的設計、制造和銷售過程的企業(yè)少之又少。

4、產(chǎn)品品質(zhì)差強人意

　　產(chǎn)品品質(zhì)是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗營銷下產(chǎn)品大多只是作為體驗的載體而存在，盡管在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脫離產(chǎn)品而獨立存在，然而，處于體驗營銷初級階段的我國部分企業(yè)卻輕視甚至忽視產(chǎn)品品質(zhì)，采取拔苗助長的手法想加速發(fā)展，其結果可想而知。

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企業(yè)實施體驗營銷的對策分析

1、樹立“顧客導向”的全面體驗營銷觀念

　　顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當前新經(jīng)濟下一個亟待解決的問題。誕生于體驗經(jīng)濟，以“顧客導向”為中心的全面體驗營銷便是一劑新開的良藥；這也是我國市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。

2、制定體驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷立體化

　　企業(yè)戰(zhàn)略，即企業(yè)發(fā)展方向。體驗營銷理念的樹立，要求企業(yè)制定相應的營銷戰(zhàn)略。對企業(yè)而言，體驗營銷戰(zhàn)略是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標的順利達成，所有的營銷環(huán)節(jié)包括市場調(diào)研、市場細分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及供應鏈管理等的組合。而體驗營銷立體化是指體驗營銷時間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。在企業(yè)的不同發(fā)展階段，要適時對企業(yè)的營銷策略作出修訂，推陳出新，保證其在時間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，從而使體驗營銷取得良好的效果。

3、充分利用現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡手段，實現(xiàn)體驗營銷的網(wǎng)絡化

　　現(xiàn)代網(wǎng)絡通訊技術一日千里和生產(chǎn)技術的電子化、自動化、機械化，為體驗營銷的推行提供了良好的平臺。借助現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡技術，可以大大提高消費者體驗的參與度。從戴爾公司的直線營銷為終端消費者提供個性化、人性化的網(wǎng)上訂制服務到杰克·韋爾奇的“無邊界管理”無不體現(xiàn)了“溝通零距離”的企業(yè)、顧客互動的體驗營銷新景觀。企業(yè)應充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術所提供的高便捷手段，建立顧客與消費者之間的網(wǎng)絡系統(tǒng)。

4、體驗營銷的策略組合

　　如：挖掘品牌核心價值，獲取高溢價能力；制定體驗價格；整合多種感官刺激，創(chuàng)造終端體驗；充分利用紀念品，開展體驗促銷等等。

　　體驗營銷在我國的導入和發(fā)展只是“小荷才露尖尖角”。誠然，發(fā)端于西方的體驗營銷自身還存在著一些不盡如人意之處，但在我國社會主義市場經(jīng)濟改革實踐中，已初露鋒芒。同時，慶幸的是，我們看到體驗營銷已經(jīng)引起越來越多的企業(yè)的關注和重視。因此，有理由相信，伴隨新經(jīng)濟時代的到來，體驗經(jīng)濟的發(fā)展，體驗營銷必將成為21世紀營銷發(fā)展的必然趨勢成為企業(yè)參與競爭的有利武器。

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體驗營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

　　自從1998年，美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟時代來臨》一文中發(fā)出“體驗式經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨”的呼吁之后，“體驗經(jīng)濟”就引起了人們的廣泛關注，并由此興起了“體驗營銷"的大討論，涉及的方面眾多。

　　從體驗營銷的內(nèi)涵到體驗營銷的特點，從體驗營銷工具的使用到體驗營銷戰(zhàn)略模塊的實施，以及體驗營銷在IT業(yè)、服務業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)的應用措施等。

　　體驗營銷進入我國后，主要應用在國內(nèi)的家電業(yè)、IT業(yè)和服務業(yè)。一些大企業(yè)也在大力倡導和推進體驗營銷來塑造企業(yè)品牌，如海爾集團、聯(lián)想集團、清華同方、四川長虹等。這些國內(nèi)知名企業(yè)在開展體驗營銷過程中，取得了一定的成績。

　　海爾集團在2006年6月，在全國百余個城市、上千家賣場開展了“不用洗衣粉洗衣機"的現(xiàn)場體驗活動，用實際的洗滌效果向消費者證明了“不用洗衣粉"一樣可以洗干凈衣服的全新理念。通過體驗營銷的開展，引領消費者的消費觀念，開創(chuàng)了一種全新洗滌方式。

　　在2009年9月份新品熱水器推廣時，還專門為顧客設立了一個“體驗中心”。

　　在這個體驗中心，除了有熱水器的展示，顧客還可以體驗到地暖、暖氣片、小型壁暖等不同的供暖方式，浴缸、淋浴等不同供水方式。通過體驗中心的體驗，海爾建立了一種與顧客面對面的交流方式。在使顧客了解到品牌的歷史和文化的基礎上，不僅體驗到產(chǎn)品的技術和創(chuàng)新的產(chǎn)品，還能滿足顧客個性化的需求。

　　但是由于受到各方面因素的制約和影響，體驗營銷在我國相關行業(yè)實施的效果卻并不盡如人意。我國旅游酒店在開展體驗營銷時，也存在著諸多的問題和困難。

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體驗營銷案例分析

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案例一：體驗營銷在休閑農(nóng)業(yè)中的運用與實施

　　一、體驗營銷在休閑農(nóng)業(yè)營銷中的重要意義

　　隨著休閑市場的不斷擴大，休閑企業(yè)之間的競爭也不斷加劇，休閑企業(yè)除了在資金來源、土地使用、稅收等方面取得政策支持之外，更應從強化內(nèi)功、重視市場營銷、加強管理等方面做出更大的努力。而體驗營銷作為一種讓“顧客在‘表演’過程因主動參與而產(chǎn)生深刻、難忘體驗”的新的營銷方式，對休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)具有極為重要的意義。

　　1.體驗營銷可以為休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來更多的市場機會

　　從休閑活動的實質(zhì)上看，它是人們換個環(huán)境的一種短暫休閑體驗活動。這種休閑體驗活動的實現(xiàn)有許多途徑，即有許多企業(yè)在為消費者提供這種體驗。休閑農(nóng)莊如何在眾多的競爭者對手中爭取到消費者呢？提供別具一格的體驗，滿足消費者觀賞、交往、模仿等的內(nèi)心需求，形成其獨特的審美和愉悅的體驗，才是最為有效的辦法。正如菲利普·科特勒所言：“旅游將會變得越來越具有體驗性”，這種體驗性也必將愈來愈多地吸引消費者。實質(zhì)上，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展必須以體驗經(jīng)濟為依托，在體驗與旅游互動雙贏關系的基礎上，首先是讓游客在差異化體驗和活動參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶，其次是讓經(jīng)營者在提供體驗機會和情感性消費中，獲得長期的發(fā)展機會和持續(xù)的經(jīng)濟效益，最后也讓旅游地在文化經(jīng)濟的互動作用中獲得綜合效益的最優(yōu)化。

　　2.個性化需求需要休閑農(nóng)業(yè)實施體驗營銷

　　在體驗經(jīng)濟時代，消費者需求表現(xiàn)為尋求個性化的服務，注重自我實現(xiàn)，這就要求產(chǎn)品中情感要素的比重逐漸增加，讓消費者獲得一種心理上的愉悅。所以，在體驗經(jīng)濟時代，旅游者在注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。而從消費者日益注重個性化，張揚自我出發(fā)，大眾化的休閑產(chǎn)品日益失去消費者的青睞，他們對個性化產(chǎn)品和服務的需求越來越高，通過追求那些能夠促成自己個性化形象，以彰顯自己與眾不同的特色。所以，休閑農(nóng)業(yè)中那些參與性與互動性強的特色旅游最受旅游者喜愛，農(nóng)事項目的體驗諸如摘菜、摘果、抓泥瞅等項目吸引了越來越多的游客�？傊�，選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費者，將重視過程中的感受取代了結果，他們不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是主動地參與產(chǎn)品的設計與制造，而體驗營銷剛好滿足了游客的這一需要。

　　3.體驗營銷是休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)提升競爭力的重要手段

　　盡管休閑農(nóng)業(yè)處于快速增長時期，目前市場競爭所帶來的壓力不是十分明顯，但實質(zhì)上它一開始就是旅游業(yè)競爭的產(chǎn)物。它的競爭來自于三個層面：一是愿望競爭層面，或者說行業(yè)之間的競爭，即旅游行業(yè)與其它行業(yè)之間的競爭。如在如何渡過假期的選擇上，有的消費者選擇購物，有的則選擇充電學習，還有的則選擇去書店。二是休閑產(chǎn)品形式之間的競爭，或者說休閑行業(yè)內(nèi)部的競爭，主要是將休閑農(nóng)業(yè)歸為旅游業(yè)的角度來分析，休閑農(nóng)業(yè)所面臨的是商務旅游、會議旅游、長途觀光旅游的競爭。三是品牌競爭層面，即休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)相互之間的競爭。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭是不可避免的，也是影響最大的。但無論是從哪個層面來看，企業(yè)要想應對競爭，必須重視營銷手段的創(chuàng)新，體驗營銷作為一種與休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相適應的營銷方式，有效的運用將會進一步提升企業(yè)的競爭力。

　　4.休驗營銷是打造休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的重要途徑

　　盡管休閑農(nóng)業(yè)在我國發(fā)展歷史不長，現(xiàn)階段企業(yè)競爭壓力也還未到熾熱化的程度，但隨著消費者需求的不斷擴大及利潤的吸引，將會有大量經(jīng)營者的加入，而隨著經(jīng)營者的不斷加入，競爭逐漸加強，只有打造品牌形象才是企業(yè)立于競爭不敗之地的有利武器。因為，對任何企業(yè)而言，品牌是一種無形資產(chǎn)，將給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟、社會效益，是給企業(yè)帶來利潤的重要途徑。而在品牌內(nèi)涵中，個性、文化、價值是重要的內(nèi)容，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)要凸顯企業(yè)個性，形成獨有的企業(yè)文化，傳遞給顧客滿意的價值，開展體驗營銷是一個重要的途徑。通過讓游客的體驗，進行恰當?shù)亩ㄎ恍纬善放葡M群，打造有特色的休閑項目，賦予品牌文化以留住老顧客，吸引新顧客。

　　二、休閑農(nóng)業(yè)中體驗營銷的運用與實施

　　1.厘清消費者的體驗需求。在經(jīng)濟日益發(fā)達、人們生活水平不斷提高的前提下，消費者對于休閑、旅游、購物等方面的需求越來越強，所以，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)必須厘清消費者對休閑農(nóng)業(yè)需求的原因。即消費者為什么會在眾多的旅游或休閑方式中選擇來休閑農(nóng)莊？是為了享受清新的鄉(xiāng)村空氣還是為了躲避城市的喧嘩？是為了徹底放松在工作中的競爭壓力還是為了尋找一份淳樸？是為了讓孩子了解農(nóng)事活動還是享受田園風光？等等，只有徹底了解消費者對休閑農(nóng)業(yè)的需求，才會設計出消費者所需要的體驗產(chǎn)品。

　　2.設計體驗營銷組合。根據(jù)中國人民大學郭國慶教授的觀點，體驗營銷組合應包括五大因素，即體驗、價格、情境、互動和口碑，通過對EPSIW因素的運用，成功實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的營銷。在此，筆者將結合傳統(tǒng)營銷組合因素與EPSIW來分析休閑農(nóng)業(yè)的體驗營銷組合。

　�。�1）重視顧客的體驗，從顧客需求出發(fā)設計體驗產(chǎn)品。這里所說的“體驗”實質(zhì)上就是提供給消費者的休閑產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的休閑旅游不同的是：休閑農(nóng)業(yè)的體驗旅游不再是將旅游者自己置身事外，僅以觀光、欣賞等來滿足自己，而是尋求重視自身在整個旅游過程的角色，強調(diào)參與性。這種需求特點迫使休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)必須根據(jù)消費者的需求差異性來設計和開發(fā)體驗項目，為游客提供量身定制的產(chǎn)品和服務，從而滿足不同旅游者的不同需求，讓旅游者在差異化的體驗活動參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶⑥。這就要求做到：重視消費者的個性化及情感需求，以消費者的心理特征、消費方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎，設計出緊扣人們的精神需求的旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品和服務能引起消費者的遐想和共鳴。

　�。�2）制訂與體驗相適應的價格。雖然價格在體驗營銷組合中不太被重視，但一個好的價格策略同樣有助于體驗產(chǎn)品的銷售。與傳統(tǒng)營銷不同，影響體驗營銷定價的因素不僅是有產(chǎn)品成本，更多的取決于其它方面的因素，如消費自身情緒狀態(tài)、體驗時間、體驗場景、文化蘊含及自身價值認定等方面。也就是說，在體驗營銷活動中，價格可以表述為消費者自身情緒、體驗時間、體驗場景等因素的函數(shù)。用公式則可以表示為：P=f（e，t，s，c，v，……），其中：e表示消費自身情緒；t表示體驗時間；s表示體驗場景；c表示文化蘊含；v表示自身價值認定�？紤]到這些因素的影響，體驗營銷的價格策略可以采用如下幾種：一是“彈性”價格策略。即根據(jù)消費者心境和體驗的時間制定不同的價格，保持體驗產(chǎn)品價格的動態(tài)性。實際上，在很多體驗產(chǎn)品中，彈性價格策略常常被用到，如休閑農(nóng)莊可以根據(jù)入住季節(jié)的不同分別推出不同的價格，一些體驗項目，營銷者會根據(jù)消費者情緒變化分別報出不同的價格。二是組合價格策略。在體驗活動中，價格雖然不是消費者做出購買決策的關鍵性因素，但在其它條件相同的情況下，毫無疑問，價格較低會促進消費者購買更多的產(chǎn)品或享受更多的服務項目。假若有一組休閑體驗，它既包括唱歌、跳舞，也包括了品茶、喝咖啡，還包括按摩等其它的服務項目。

　　如果采用單一價格策略，消費者可能只會針對某一產(chǎn)品進行消費，但若是利用組合定價，消費者就可能會選擇更多。而實際上，體驗營銷之所以能吸引消費者是由于消費者能全面體驗服務，他的體驗活動往往是一組產(chǎn)品或一組項目，如果采用組合定價策略能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)更多的利潤。三是突出價值的價格策略。無論是購買實體產(chǎn)品還是體驗某次活動，在體驗營銷中，價格已經(jīng)不再是消費者是否進行購買的可視性障礙，是否物有所值、徹底放松了心情是最為重要的，當消費者對你營銷的產(chǎn)品一點也不感興趣的時候，無論價格多低廉，也不會有購買的沖動。也就是說，體驗營銷注重的是消費引導而不是價格吸引，因此以價值來代替價格是一種有效的做法。

　�。�3）設計具有互動、情境的體驗營銷渠道。傳統(tǒng)營銷渠道一般將顧客隔離于流通過程之外，消費者只在終端商手中接受產(chǎn)品，至于產(chǎn)品是如何流動？經(jīng)過什么樣的環(huán)節(jié)？消費者基本不了解。而體驗營銷渠道更多地強調(diào)消費者的互動和參與，通過消費者對情境的感覺，了解整個營銷過程，在情境中與休閑農(nóng)莊主、與前來休閑的其他游客進行互動，從而得到一種有趣的、相互理解及相互尊重的內(nèi)心體驗。換言之，體驗營銷渠道是一種與消費者參與過程共生的，渠道融于體驗之中，由于具有與體驗產(chǎn)品的同步性，因此，渠道的建設要求做到：一是多樣性。即體驗營銷者要提供多樣化的產(chǎn)品，才能伴隨以多樣化的渠道，以此吸引更多的消費者。二是變化性。傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道相對穩(wěn)定，一旦當某種渠道模式有效時，可能會使用較長的時間，但體驗營銷渠道則不同，它要求根據(jù)消費者心態(tài)的變化不斷進行調(diào)整，增減新的體驗方式，改變體驗情景，滿足消費者求變的心理體驗。三是獨特性。體驗營銷渠道建設與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，與提供的“體驗”相適應，它可以為每一種體驗產(chǎn)品設計一種渠道模式，且渠道情境越獨特，消費需求就會強烈。

　�。�4）利用口碑進行有效的體驗促銷。休閑農(nóng)莊實施體驗營銷，除了必須重視體驗的主題和消費者的感受外，還必須有效地運用促銷組合，以此傳播推廣體驗旅游項目。除了銷售促進的方式之外，傳統(tǒng)促銷組合中的廣告、人員推銷及公共關系等手段仍然會在體驗營銷中產(chǎn)生較大的作用，，只不過側重點不同而已。廣告宣傳的不應該僅僅只是體驗產(chǎn)品及其知名度，更為重要的是要全面體現(xiàn)體驗的場景、氣氛及過程，讓消費者感受到親臨其境的感覺。

　　利用人員推銷則要樹立好的口碑，利用口碑進行傳播，只有通過消費者將自身體驗經(jīng)歷、美妙的感覺傳播給他人，使消費者產(chǎn)生信任感和認同感，才會產(chǎn)生吸引力。公共關系在休閑產(chǎn)品的體驗營銷中的運用則更具靈活性，它甚至于可以專為某些有影響力的團體設計獨特的體驗場景，如可以利用休閑農(nóng)莊的自然景觀為攝影協(xié)會提供體驗場景、為釣魚協(xié)會提供比賽的體驗場地等等，通過與各社會團體之間的溝通與公關，以達到宣傳產(chǎn)品和休閑農(nóng)莊企業(yè)形象的目的。

　　3.獲取體驗反饋信息，改善和創(chuàng)新體驗產(chǎn)品。體驗產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，消費者對其需求具有一定的變化性，也就是說消費者不會長時期地對某一種體驗產(chǎn)品保持新鮮感，他們希望休閑農(nóng)莊不斷地推出新產(chǎn)品。但究竟推出什么樣的新產(chǎn)品？何時推出產(chǎn)品？以什么樣的方式推出新產(chǎn)品，則要求休閑跟蹤調(diào)查消費者需求，了解消費者體驗的變化。在獲取消費者信息反饋方面，休閑農(nóng)莊可以借鑒百年不衰的美國迪斯尼公司體驗創(chuàng)新模式，迪斯尼公司為了改善和創(chuàng)新其體驗，每年都會針對游客進行200多項的調(diào)查與咨詢項目，以此來確定游客們對未來娛樂項目的期望、游玩熱點和興趣轉移，并決定體驗創(chuàng)新的方向，推出新的體驗產(chǎn)品。休閑農(nóng)莊唯有不斷地調(diào)查消費者需求及需求變化、推出新的體驗產(chǎn)品，才能讓消費者保持體驗興趣，留住老顧客。

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參考文獻

石青輝.體驗營銷在休閑農(nóng)業(yè)中的運用與實施[J].江漢論壇,2011,(1):48-50

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Yb liaosong (Talk | 貢獻) 在 2008年4月29日 08:39 發(fā)表

體驗營銷在中國有一個瓶頸那就是中國部分消費者對于“體驗”二字的不理解，有的人認為體驗就等于免費，有的消費者素質(zhì)偏低，明明是一個公共體驗消費品，但是在他看來就是一種免費商品。于是拿走試用品的人有之，拿不走的破壞試用品的人有之……總的來說，體驗消費的市場要在中國進一步擴大，需要國人消費者自身素質(zhì)的提高。