本文關鍵詞：虛擬品牌社區(qū)感知價值對新產(chǎn)品購買意愿的影響機制——基于群體認同和品牌認同的雙中介視角　出處：《中國流通經(jīng)濟》2017年02期 　論文類型：期刊論文

  更多相關文章： 虛擬品牌社區(qū) 感知價值 新產(chǎn)品購買意愿 群體認同 品牌認同

【摘要】：隨著移動互聯(lián)技術和虛擬經(jīng)濟的日益發(fā)展,虛擬品牌社區(qū)在現(xiàn)代品牌營銷中所發(fā)揮的作用越來越大。基于顧客感知價值視角,研究虛擬品牌社區(qū)通過群體認同和品牌認同對消費者新產(chǎn)品購買意愿的影響發(fā)現(xiàn),虛擬品牌社區(qū)感知價值對新產(chǎn)品購買意愿的影響包括直接機制、間接機制兩種。其中,直接影響機制指虛擬品牌社區(qū)感知價值直接正向影響消費者新產(chǎn)品購買意愿,間接影響機制指虛擬品牌社區(qū)感知價值通過群體認同與品牌認同間接影響新產(chǎn)品購買意愿,且在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下,顧客感知價值是群體認同和品牌認同的重要影響因素。為更好地提高虛擬品牌社區(qū)感知價值對新產(chǎn)品購買意愿的影響,要求虛擬品牌社區(qū)重視消費者的各種需求,積極建設、完善社區(qū)的各種功能,主動提供消費者所需要的各種價值,促使消費者自發(fā)成為品牌的推廣者;要求企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)實際運營中提供便利條件,積極促進消費者對虛擬品牌社區(qū)和品牌的認同。
[Abstract]:With the development of mobile interconnection technology and virtual economy, virtual brand community plays a more and more important role in modern brand marketing. Through the study of the influence of group identity and brand identity on consumers' willingness to buy new products, the virtual brand community perceived value has direct influence on the purchase intention of new products. There are two kinds of indirect mechanism. Among them, the direct influence mechanism refers to the perceived value of virtual brand community directly and positively affects consumers' willingness to buy new products. Indirect impact mechanism refers to the perceived value of virtual brand community through group identity and brand identity indirectly affect the purchase intention of new products, and in the virtual brand community environment. Customer perceived value is an important factor of group identity and brand identity. In order to improve the perceived value of virtual brand community on the purchase intention of new products. The virtual brand community is required to attach importance to the needs of consumers, actively build, improve the various functions of the community, actively provide all kinds of values that consumers need, and promote consumers to become brand promoters spontaneously; Enterprises are required to provide convenient conditions in the actual operation of virtual brand communities and actively promote consumers' recognition of virtual brand communities and brands.
【作者單位】： 中國人民大學商學院;
【分類號】：F713.55
【正文快照】： 一、引言隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展與成熟,虛擬經(jīng)濟方興未艾。對企業(yè)來講,如何利用虛擬經(jīng)濟實現(xiàn)企業(yè)運營的多元化成為當前以及今后營銷工作的重點。隨著虛擬經(jīng)濟成為新的生活方式,隨著品牌社區(qū)成為企業(yè)營銷工作重點,虛擬品牌社區(qū)的地位就愈發(fā)顯得重要了。虛擬品牌社區(qū)是傳統(tǒng)品牌

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