本文關(guān)鍵詞：新華網(wǎng)江蘇頻道媒介定位分析及啟示　出處：《南京大學(xué)》2015年碩士論文　論文類(lèi)型：學(xué)位論文

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【摘要】：2013年習(xí)近平總書(shū)記提出了建設(shè)在世界傳播領(lǐng)域有話語(yǔ)權(quán)的新媒體的戰(zhàn)略目標(biāo)。中央網(wǎng)絡(luò)媒體,在市場(chǎng)化改制的大潮中走在了最前端,肩負(fù)著國(guó)家建設(shè)具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的媒介集團(tuán)的任務(wù)。2012年人民網(wǎng)上市后,新華網(wǎng)也加入了上市大軍的狂潮。在新華網(wǎng)的改制過(guò)程中,各地方頻道也以新華網(wǎng)股份有限公司分公司的形式出現(xiàn),參與到新聞網(wǎng)站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮之中。以新華網(wǎng)江蘇頻道為代表的中央網(wǎng)絡(luò)媒體地方頻道有著與生俱來(lái)的品牌信譽(yù)優(yōu)勢(shì),但是隨著傳播技術(shù)的發(fā)展,地方性的新聞市場(chǎng)的爭(zhēng)奪變得更加復(fù)雜多樣。新華網(wǎng)江蘇頻道如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中借助準(zhǔn)確的媒介定位獲得一席之地,將是本文研究的重點(diǎn)。定位理論是20世紀(jì)美國(guó)廣告界的一個(gè)經(jīng)典理論,它的誕生轟動(dòng)了全球營(yíng)銷(xiāo)界。這個(gè)理論的提出者杰克特勞特與著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普科特勒、邁克爾·波特齊名,定位理論被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。本文以新華網(wǎng)江蘇頻道為研究對(duì)象,依據(jù)定位理論,根據(jù)菲利普·科特勒的STP定位法則,在分析其所處市場(chǎng)環(huán)境的前提下,分析其目標(biāo)受眾。文章第一部分是對(duì)研究背景、研究意義、研究方法、重要關(guān)鍵詞的概括論述。第二部分是對(duì)新華網(wǎng)江蘇頻道所處競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的分析,通過(guò)PEST法則及波特的“五力模型”從宏觀和微觀兩個(gè)層面分析其外部市場(chǎng)環(huán)境；接著用SWOT分析法,分析新華網(wǎng)江蘇頻道個(gè)體內(nèi)部情況,在競(jìng)爭(zhēng)中所具備的的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì),機(jī)遇與挑戰(zhàn)。第三部分分析了新華網(wǎng)江蘇頻道的受眾構(gòu)成,以江蘇網(wǎng)民為主要目標(biāo)受眾,其中有社會(huì)影響的受眾是新華網(wǎng)江蘇頻道試圖抓取的重要受眾群。在對(duì)目標(biāo)受眾的互聯(lián)網(wǎng)行為以及利益訴求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,試圖明晰為滿足目標(biāo)受眾需要,新華網(wǎng)江蘇頻道應(yīng)遵循的定位策略。文章第四部分在明確市場(chǎng)環(huán)境與目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上,從新華網(wǎng)江蘇頻道的定位理念出發(fā),分析理想定位的合理性以及定位實(shí)踐中所出現(xiàn)的問(wèn)題。第五部分分析新華網(wǎng)江蘇頻道定位理念與定位實(shí)踐之間出現(xiàn)分歧的原因,從個(gè)案到整體,提出對(duì)整個(gè)中央網(wǎng)媒地方頻道這一特殊身份媒介定位策略的一般性啟示,包括時(shí)刻觀察受眾變化調(diào)適定位策略；開(kāi)發(fā)多種核心產(chǎn)品分散風(fēng)險(xiǎn)；創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式走OPU (OGC+UGC+PGC)道路；維護(hù)已有品牌保持核心競(jìng)爭(zhēng)力；傳播理念由信息制造走向關(guān)系共建等。
[Abstract]:In 2013, General Secretary Xi Jinping put forward the strategic goal of building new media with the right to speak in the field of communication in the world. In 2012, after the listing of people's net, Xinhuanet also joined the frenzy of listing army. In the process of reform of Xinhuanet, Xinhuanet also took part in the process of reform of Xinhuanet. Each local channel also appears in the form of a branch company of Xinhua net Co., Ltd. Participate in the market competition of news websites. The central network media local channel represented by Xinhuanet Jiangsu Channel has the inherent brand reputation advantage, but with the development of communication technology. Local news market competition has become more complex and diverse. How Xinhua Jiangsu Channel in the fierce competition with the help of accurate media positioning to gain a place. Positioning theory is a classical theory of American advertising in 20th century. It created a global marketing sensation, and Jack Trauter, the theory behind it, was as famous as Philip Kotler, Michael Porter, and the famous marketing guru. The positioning theory has been rated as "the most influential concept ever" by the American Marketing Society. This paper takes the Xinhuanet Jiangsu Channel as the research object, according to the positioning theory. According to Philip Kotler's STP principle of positioning, under the premise of analyzing the market environment, we analyze the target audience. The first part of the article is about the research background, research significance, research methods. The second part is the analysis of the competitive market environment of Xinhuanet Jiangsu Channel. Through PEST's law and Porter's "five Force Model", it analyzes its external market environment from the macro and micro aspects. Then with the SWOT analysis, the author analyzes the individual internal situation, the advantages and disadvantages, opportunities and challenges in the competition. The third part analyzes the audience composition of Xinhuanet Jiangsu Channel. Jiangsu Internet users as the main target audience, among which the social impact of the audience is an important audience that Xinhua Jiangsu Channel attempts to capture. On the basis of the analysis of the target audience's Internet behavior and interest demands. In order to meet the needs of the target audience, Xinhuanet Jiangsu Channel should follow the positioning strategy. Article 4th on the basis of clear market environment and target audience, from the positioning concept of Xinhuanet Jiangsu Channel. Analysis of the rationality of the ideal positioning and the problems in the positioning practice. 5th part of the analysis of the Xinhuanet Jiangsu Channel positioning concept and positioning practice differences between the reasons, from individual cases to the whole. This paper puts forward the general enlightenment to the local channel of the whole central network, including observing the audience change and adjusting the location strategy. Develop a variety of core products to spread risk; The innovative content production mode takes the road of OPU / OGC UGC PGC; Maintain existing brands to maintain core competitiveness; The concept of communication from information manufacturing to the co-construction of relationships and so on.
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類(lèi)號(hào)】：G210.7

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1357027