本文關(guān)鍵詞：B2B中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

大連理工大學(xué) 碩士學(xué)位論文 B2B中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系研究 姓名:徐創(chuàng)創(chuàng) 申請學(xué)位級別:碩士 專業(yè):企業(yè)管理 指導(dǎo)教師:董大海 20081222大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和日臻成熟,借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷的企業(yè)越來越多。傳統(tǒng)企 業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有極大的優(yōu)勢,它們有著自己的線下業(yè)務(wù),應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以 增加商業(yè)機會,輔助其銷售產(chǎn)品或服務(wù)。特別對中小企業(yè)來說,其資金資源并非十分雄 厚,而采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式可以降低廣告宣傳費用以及采購、銷售等方面的成本。 盡管目前學(xué)術(shù)界和實踐領(lǐng)域測評機構(gòu)對于網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)問題進行了一些有意義 的探討,但明確針對中小企業(yè)的相關(guān)研究較少,且明確采用網(wǎng)絡(luò)營銷績效這一概 念的研究更加少見�；诖�,本論文將在文獻回顧的基礎(chǔ)上,結(jié)合中小企業(yè)訪談, 采用實證研究的方法建立中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系,期望能為企業(yè)實 踐提供理論依據(jù)。 本研究首先采用文獻回顧加深度訪談的方式對網(wǎng)絡(luò)營銷績效的內(nèi)涵進行深入研究, 指出網(wǎng)絡(luò)營銷績效區(qū)別于傳統(tǒng)營銷績效的特別之處。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能??促進 銷售、企業(yè)形象展示、網(wǎng)絡(luò)推廣、在線服務(wù)顧客,將網(wǎng)絡(luò)營銷績效相應(yīng)地分為四個部分 ??財務(wù)績效、市場競爭績效、網(wǎng)絡(luò)推廣績效及顧客關(guān)系績效。其次,通過專家咨詢法 對初步選定的指標(biāo)進行內(nèi)容效度檢驗,對指標(biāo)的代表性進行打分,以及對問卷的措辭進 行修正。隨后,將修正后的調(diào)研問卷向已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)發(fā)放,通過分析回 收數(shù)據(jù),建立了適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系,并進行相關(guān)方面 的檢驗。 本研究的主要創(chuàng)新在于:根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷功能的概念架構(gòu),進一步明確了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營 銷績效的內(nèi)涵,為

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