基于功效系數(shù)法與模糊綜合評價法的企業(yè)營銷績效考核研究54

發(fā)布時間：2016-10-06 09:48

本文關鍵詞：基于功效系數(shù)法與模糊綜合評價法的企業(yè)營銷績效考核研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2010年第2期(總第229期)學術論壇ACAD；(CumulativelyNO.229)；基于功效系數(shù)法與模糊綜合評價法的企業(yè)營銷績效考核；李鋒,林華；[摘要]金融危機爆發(fā)以來,國際金融、市場環(huán)境復雜；結合功效系數(shù)法與模糊綜合評價法,,能更加客觀、公；[關鍵詞]營銷績效;德爾菲法;考核模型;市場營銷；[作者簡介];林華,廣東工業(yè)大學管理學院碩士研究；廣州[

2010年第2期(總第229期)學術論壇ACADEMIC　FORUMNO.2,2010

(CumulativelyNO.229)

基于功效系數(shù)法與模糊綜合評價法的企業(yè)營銷績效考核研究

李　鋒,林　華

　　[摘　要]金融危機爆發(fā)以來,國際金融、市場環(huán)境復雜多變,,不斷采取多種營銷手段和措施,以保持和擴大現(xiàn)有市場份額,但結果卻不甚理想,。

結合功效系數(shù)法與模糊綜合評價法,,能更加客觀、公平、,企業(yè)不僅可以運用模型對企業(yè)營銷績效進行考核評價;、戰(zhàn)略、實施提供有益的參考和指導。

[關鍵詞]營銷績效;德爾菲法;考核模型;市場營銷

[作者簡介];林華,廣東工業(yè)大學管理學院碩士研究生,廣東　

廣州　[][文獻標識碼]A　　[文章編號]1004-4434(2010)02-0113-04

引　言

美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機進一步深

化,推動各國市場競爭更加激烈,許多企業(yè)組建了龐大的營銷機構,但營銷績效考核卻沒有同步跟上,企業(yè)要么采用單純的定量指標,不惜損害企業(yè)的整體利益,對銷售工作的長遠發(fā)展有較大的負面作用;要么單憑企業(yè)領導層的判斷或打分,主觀隨意性強,很難做到公平、公正。建立科學的營銷績效考核評估體系,將功效系數(shù)法與模糊評價法相結合,同時把定性判斷和定量分析結合起來,提高企業(yè)營銷考核的準確性和科學性,有利于績效考核結果客觀公正。

法,對企業(yè)市場營銷運作過程的實際效果及其對企業(yè)的貢獻或價值進行評價和估計。評價指標也稱評價因子或評價項目,就是對被評價對象的各個方面或各個要素的測定和評估描述,評價指標構成了績效評價的核心。研究結果表明,績效評價指標的選擇不僅能夠科學、準確、全面地反映績效水平,而且能對企業(yè)的經(jīng)營行為起到導向作用。因此,國內(nèi)企業(yè)營銷水平的提高必須建立在營銷績效評價水平的提高與完善基礎上。

隨著市場運行規(guī)則及消費者行為的不斷變化,企業(yè)可獲得的價值增值越來越多地取決于企業(yè)的商譽、技術創(chuàng)新、組織管理效率、競爭地位、網(wǎng)絡資源、品牌價值等非財務要素。市場競爭環(huán)境的復雜性要求績效評價不僅要揭示企業(yè)營銷戰(zhàn)略及其執(zhí)行是否帶來銷售額和利潤的增加、企業(yè)盈利能力的提高,還要揭示導致這一結果的原因,為制定科學的營銷決策提供依據(jù)。

當前,企業(yè)營銷績效評價指標體系的構建,需要關注以下方面:

(1)關注非財務指標。包括市場占有率、產(chǎn)品與服務質量、顧客滿意度、品牌價值、與中間商的合

一、企業(yè)營銷績效考核指標體系的建立

營銷績效(marketingefficiency),主要是指企業(yè)所采用的營銷活動對企業(yè)實現(xiàn)的貢獻份額與營

[1]

銷活動本身所消耗資源之間的比率;企業(yè)營銷績效考核是一個綜合的、受多指標影響的復雜問題,其評估指標體系的建立,應遵循科學性、嚴謹性與可實現(xiàn)性相結合的原則。

企業(yè)營銷績效評價,是指應用定性和定量的方

[基金項目]廣東省科技計劃項目(080104)

113

作狀況、市場應變與營銷創(chuàng)新能力等,這些非財務指標日益成為影響企業(yè)財務結果和代表企業(yè)未來市場潛力水平的重要因素,因而成為營銷績效評價的重要內(nèi)容。

(2)關注過程評價。日益擴大的市場競爭領域和范圍要求企業(yè)必須明確營銷投入到財務產(chǎn)出之間的調整因素,明確營銷投入與產(chǎn)出之間的轉換過程的關系,通過對各項營銷活動的資源投入與產(chǎn)出比的考量判斷企業(yè)的營銷效率,這對合理分配營銷力量、監(jiān)控營銷成本、揭示營銷存在問題具有重要意義。

(3)關注無形的、長期的績效。在知識經(jīng)濟時代,反映顧客認知和滿意程度、與相關利益者關系網(wǎng)絡的構建水平、學習與創(chuàng)新能力等無形業(yè)績,對企業(yè)獲得市場成功和持久的競爭優(yōu)勢越來越重要,對這類無形業(yè)績指標的輕視可能會導致企業(yè)發(fā)展后勁乏力。

(4)全方位關注相關者利益發(fā)展的時代,地表現(xiàn)出其社會性,、、員工、供應商、、政府甚至國家等將成為一個涉及多方面主體與因素的系統(tǒng)工程,綜合平衡、協(xié)調以實現(xiàn)相關利益者的利益,在追求經(jīng)濟價值的同時兼顧社會價值,實現(xiàn)整體收益最大化應是評價現(xiàn)代企業(yè)市場經(jīng)營業(yè)績的重要方面。社會責任國際組織的出現(xiàn),全球道德規(guī)范國際標準—社會責任國際標準(SA8000)的出臺,最新的《OECD公司治理準則》所強調的關注利益相關者、推廣符合倫理道德行為的價值文化,都強烈地揭示了這一世界性趨勢。

在分析研究的基礎上,綜合考慮企業(yè)營銷績效考核定性和定量兩個一級指標,找出與企業(yè)營銷績效密切相關的二級指標來構成整個指標體系(如表1所示)。

表1　企業(yè)營銷績效考核指標體系一級指標

二級指標

社會責任H1-1品牌知名度H1-2客戶關系H1-3顧客滿意度H1-4競爭優(yōu)勢H1-5市場占有率H2-1

銷售額H2-2廣告費用H2-3營銷人員費用H2-4

二、功效系數(shù)法與模糊評價法結合的企　　

業(yè)營銷績效考核模型建立

影響企業(yè)營銷績效考核的指標中,既有定量指標,也包括定性指標。只有把兩種指標有效結合起來,才能構建企業(yè)營銷績效考核模型。

(一)運用功效系數(shù)法對企業(yè)營銷績效定量指標進行考核

為適應社會主義市場經(jīng)濟體制的需要,按照政府改革和職能轉變的要求,逐步完善國有資本金監(jiān)管工作,促進強化企業(yè)激勵與約束機制,有計劃地建立國有資本金績效評價制度,績效,、人事部、國家規(guī)則》。根據(jù)。指標發(fā)現(xiàn),評價指標往往與企業(yè)的財務指標有關。因此,利用功效系數(shù)法對企業(yè)營銷績效進行定量評價具有很強的可操作性及實際意義,能夠對企業(yè)營銷績效進行正確的評價。

功效系數(shù)法(EfficacyCoefficientMethod)也稱功效函數(shù)法,是根據(jù)多目標規(guī)劃原理,對每一項評價指標確定一個滿意值和不允許值,以滿意值為上限,以不允許值為下限

[2]

。通過計算各指標實現(xiàn)的

滿意程度,確定各指標的分數(shù),再經(jīng)過加權平均進行綜合,從而評價被研究對象的綜合狀況。運用功效系數(shù)法進行業(yè)績或績效評價,可綜合企業(yè)中的不同因素,包括財務的和非財務的、定性的和定量的。

1.定量指標的滿意值與不允許值的確定

滿意值是指各項指標在參與考核的單位中可能達到最高水平即上限,不允許值是各項指標在參與考核單位中不應出現(xiàn)的最低水平即下限。由于各項指標的滿意值與不允許值一般均取自行業(yè)的最優(yōu)值與最差值,因此,功效系數(shù)法的優(yōu)點能夠反映企業(yè)某一時間點在同行業(yè)中的地位。

2.各個單項指標考核分數(shù)的計算模型

Fi=

Si-smin

[2]

定性H

smax-smin

×40+60(1)

式中Fi為指標i的評價分數(shù),Si為定量指標的實際值,smax為最滿意值,smin為指定量指標的不允許值,運用該模型就可相對準確地計算出各個指標的分數(shù),為綜合計算做好準備。

3.定量部分的綜合得分的計算

定量H2

根據(jù)各項指標在考核指標中的重要程度確定

114

權數(shù),并采用加權幾何平均法計算綜合得分,權數(shù)的確定一般采用德爾菲法(DelphiMethod)。

德爾菲法是1940年代由O?赫爾姆和N?達爾克首創(chuàng),經(jīng)過T?J?戈爾登和蘭德公司進一步發(fā)展而成。1946年,蘭德公司首次應用這種方法

[3]

用來進行預測,后來迅速被廣泛采用。

德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序,采用匿名發(fā)表意見的方式,即專家之間不得互相討論,不發(fā)生橫向聯(lián)系,只能與調查人員發(fā)生聯(lián)系,通過多輪次調查專家對問卷所提問題的看法,經(jīng)過反復征詢、歸納、修改,最后匯總成專家基本一致的看法作為預測的結果。這種方法具有廣泛的代表性,較為可靠。

(二)利用模糊評價法對企業(yè)營銷績效的定性指標進行考核

由于市場的不確定性,營銷績效評價中有很多因素是不確定的,價的難度。解決這一難題一種方法,”的問題。邊,然后對所有因素進行綜合模糊評價,這有助于最大程度地減少用確定性評價而造成的對客觀真實的偏離。

fuzzycomprehensiveevaluationmethod,模糊綜

第四步:進行模糊綜合考核,模糊運算符取M(.⊕),可得模糊綜合評價結果A=W?R,其中,W為指標權重系數(shù)矩陣。

第五步:歸一化處理,得出具有可比性的綜合評價結果。

(三)綜合評價

利用加權平均法對采用的功效系數(shù)法計算出定量指標和模糊綜合評價法計算出的定性指標的結果,把計算出的結果運用于文中上述的評價模型,對企業(yè)的營銷績效進行綜合全面的考核,以對整個企業(yè)的營銷績效客觀評價。

核結果,,,,對企業(yè)的營銷績效進行綜,完成營銷績效的客觀評價。

三、實例分析

利用表1所建立的指標體系和上述方法對某企

業(yè)營銷績效情況進行全面分析考核,分析過程如下:

(一)利用功效系數(shù)法對某企業(yè)的績效定量指標考核

1.確定企業(yè)各定量指標的滿意值與不允許值,并對收集到的營銷相關資料和企業(yè)報表資料進行分析

[7]

計算,得到各定量指標的實際值,結果見表2。

表2　某企業(yè)營銷績效的實際值、滿意值與不允許值

項目實際值滿意值不允許值

H2-1()306010

H2-2()165195130

H2-3()151025

H2-4()548

合評價法是一種基于模糊數(shù)學的綜合評標方法。該方法根據(jù)模糊數(shù)學的隸屬度理論將定性評價轉化為定量評價,即用模糊數(shù)學對受到多種因素制約的事物或對象作出一個總體的評價。它具有結果清晰、系統(tǒng)性強的特點,能較好地解決模糊的難以

[4]

量化的問題,適合各種非確定性問題的解決。

模糊綜合評價法以最優(yōu)的評價因素值為基準,其評價值為1,其余欠優(yōu)的評價因素依據(jù)欠優(yōu)的程度得到響應的評價值�？梢砸罁�(jù)各類評價因素的特征,確定評價值與評價因素值之間的隸屬度函數(shù)關系。確定隸屬度函數(shù)關系有F統(tǒng)計方法、各種類

[5][6]

型的F分布等多種方法,當然,也可以請有經(jīng)驗的評標專家進行評價,直接給出評價值。其主要步驟有:

第一步:因素集(考核指標)V={v1,v2,,v3,…,vn},應該盡量用最少的因素來概述和推論問題;

第二步:建立評判集U={u1,u2,…,ul,…,ut};如{優(yōu),良,中,一般,差};

第三步:建立模糊評價矩陣R,在專家評價的基礎上,先采用Fuzzy技術計算得到各指標隸屬函數(shù)值,并進一步構造成模糊評判矩陣R;

　　2.各單項指標考核分數(shù)

將表2中的數(shù)據(jù)代式式(1)中,可計算出企業(yè)營銷績效H2-1、H2-2、H2-3、H2-4四項定量指標的考核分數(shù)(Fi)分別為:76、81.54、86.67、90。

3.計算定量指標的綜合得分

通過運用德爾菲法,確定四項定量指標的權重為W2-1=0.35;W2-2=0.40;W2-3=0.15;W2-4=0.1;則定量指標計算綜合加權得分為:

fi=Fi×W2-i

=76×0.35+81.54×0.40+86.67×0.15+

90×0.1

=81.22;

115

(二)利用模糊綜合評價法對企業(yè)營銷績效定

性指標的考核

1.建立評判集U={優(yōu),良,中,一般,差},由于在表1中已列出與企業(yè)相關的五個考核的定性指標即因素集。

2.建立模糊評價矩陣R,由企業(yè)有關部門的領導、行業(yè)協(xié)議部門、專家10人組成考核小組,各自對于企業(yè)相關的五個定性指標進行考核,考核結果見表3。數(shù)字表示對該等級認可的專家人數(shù),對每列除以專家總人數(shù)10人即得到模糊評價矩陣R。

表3　企業(yè)營銷績效定性指標考核結果項目H1-1H1-2H1-3H1-4H　A=優(yōu)7634良2334中1131一般0011差0000　　3.營銷績效定性指標的綜合評價

模糊權重分配是否合適,是模糊綜合評價模型的一個關鍵,所以應當盡量符合實際�？捎玫聽柗品▉泶_定,允許有一定彈性。則企業(yè)營銷績效的五個定型指標的權重為:

w1-1=0.10

w1-2=0.36w1-3=0.25w1-4=0.24w1-5=0.05A=w1-iR

=(0.1,0.36,0.25,.05)?R=(36,0.,,,,0)

0.36+0.3+0.+1+0.+0.10.36+0.3+0.25+0.10.36+0.3+0.25+0.1

U=(100,40,)

:Z=0.356×100+0.297×80+0.248×60+0.099×40+0×20=78.2

(三)運用加權平均法對某企業(yè)營銷績效進行全面綜合考評

最后,應用德爾菲法確定企業(yè)營銷績效定量指標與定性指標權重分別為:

w2-I=0.8

w1-I=0.2

多層次結構模型,對營銷績效考核更全面、客觀、公正方向發(fā)展具有積極的促進作用。在實際的考核應用過程中,要注意慎重選擇與考核目標緊密相關的指標,構造合理的指標體系,同時采用科學的方法確定各種指標的權重系數(shù),對功效系數(shù)法中的滿意值與不允許值的確定做到科學合理。

[參考文獻]

[1](美)菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒.營銷管理

[M].梅清豪,等,譯.上海:上海人民出版社,2006.[2]李衛(wèi)東.企業(yè)競爭力評價理論與方法研究[M].北京:

[8]

則最終計算出該企業(yè)營銷績效的綜合績效分數(shù)為:

T=fiw2-I+ZW1-I

中國市場出版社,2009.

[3]劉紅霞.市場調查與預測[M].北京:科學出版社,

2007.

[4]趙新泉,彭勇行.管理決策分析[M].北京:科學出版

=81.22×0.8+78.2×0.2=80.616

由計算結果可看出,該企業(yè)營銷績效考核的分數(shù)較高,也就是說企業(yè)運用各種營銷策略和方法能夠收到較好的效益,營銷措施得當,應繼續(xù)保持。

通過對企業(yè)營銷績效的考核,可以將同一行業(yè)的全部企業(yè)的營銷績效得分進行比較,分析特定企業(yè)在同行中的相對營銷績效;也可對企業(yè)營銷部門對整個企業(yè)所作的貢獻作出一個客觀的評價,從中發(fā)現(xiàn)營銷部門在營銷過程中不足的地方,為企業(yè)制

社,2008.

[5]Jensen,MichaelC,Murphy,Kevinj.Performancepay

andtopmanagementincentives[J].JournalofPoliticalE2conomy,1998,(201).

[6]Aggarwal,Rajesh,K,AndrewASamwick.Executive

Compensation,StrategicCompetitionandRelativePerform2anceEvaluation:TheoryandEvidence[J].JournalofPo2liticalEconomy,1999,(107).

[7]2008年廣東服裝行業(yè)公司年度財務報告[N].中國證

定未來營銷計劃提供參考。

券報,2008-12-28.

四、結　論

在企業(yè)營銷績效考核中,將功效系數(shù)法和模糊綜合評價法相結合,構建企業(yè)營銷績效考核的多級116

[8]周莉,黃河清,浦勇健.基于功效系數(shù)法的經(jīng)營者相對

業(yè)績評價研究[J].軟科學,2006,20(1).

[責任編輯:舒　生]

三億文庫3y.uu456.com包含各類專業(yè)文獻、文學作品欣賞、外語學習資料、幼兒教育、小學教育、生活休閑娛樂、專業(yè)論文、各類資格考試、基于功效系數(shù)法與模糊綜合評價法的企業(yè)營銷績效考核研究54等內(nèi)容。

下載地址：基于功效系數(shù)法與模糊綜合評價法的企業(yè)營銷績效考核研究54.Doc

　　【】

天堂国产午夜亚洲专区-少妇人妻综合久久蜜臀-国产成人户外露出视频在线-国产91传媒一区二区三区

基于功效系數(shù)法與模糊綜合評價法的企業(yè)營銷績效考核研究54