本文關鍵詞：心理契約對旅游網(wǎng)站顧客忠誠的作用機理研究

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【摘要】：近年來,電子商務以迅雷不及掩耳之勢席卷全球,旅游網(wǎng)站也順勢風馳電掣般在網(wǎng)絡市場搶占一席之地。電商的發(fā)展給旅游網(wǎng)站帶來商業(yè)機遇的同時,也給其帶來了巨大挑戰(zhàn)。通過旅游網(wǎng)站,消費者可以非常輕松地為自己的出行進行規(guī)劃,隨意性不斷增強。相較于傳統(tǒng)的旅游市場環(huán)境,電商背景下的旅游網(wǎng)站的競爭程度也變得更為激烈。這種激烈不僅表現(xiàn)在獲取新顧客的困難更大、成本更高上,也表現(xiàn)在顧客的轉移成本更低、忠誠度很難維持上。建立和維系顧客忠誠度是所有旅游網(wǎng)站獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵,關系到旅游網(wǎng)站的經(jīng)營利潤和可持續(xù)發(fā)展。正因如此,學術界和旅游電商企業(yè)都對如何在虛擬的網(wǎng)絡世界中建立和維系顧客忠誠給予了高度關注。顧客對旅游網(wǎng)站的忠誠本質(zhì)上是旅游電商與顧客之間價值取向的吻合,是雙方利益上的文化價值觀與產(chǎn)品合意性的相互認同。相關研究表明,真正的顧客忠誠是顧客的一種心理狀態(tài),顧客與企業(yè)之間存在一份心理契約,與此相反的心理契約會對兩者的關系產(chǎn)生惡劣的影響,導致顧客抱怨并使其轉移原本的目標企業(yè),而這份心理契約的滿足又會促使顧客滿意并導致顧客忠誠度的提升。事實上,顧客對于旅游網(wǎng)站的忠誠是建立在其心理契約得以滿足的基礎之上的。因此,將心理契約的概念運用于現(xiàn)階段的旅游網(wǎng)站顧客忠誠的研究中,研究前者對后者的作用機理具有現(xiàn)實意義。本研究將組織行為學中的心理契約理論引入到營銷情境中,并在旅游網(wǎng)絡營銷的背景下,建立心理契約視角下的顧客忠誠度結構模型,分析心理契約對旅游網(wǎng)站顧客忠誠的作用機理,比較前者的交易和關系維度對后者的態(tài)度和行為維度的作用機理的差異性。具體地,本文首先回顧了組織行為學和營銷學中心理契約的相關理論,在此基礎上提出旅游網(wǎng)絡背景下顧客心理契約的概念和維度。其次,通過對顧客感知價值、網(wǎng)絡信任和顧客滿意等中介變量以及消費經(jīng)驗的調(diào)節(jié)變量相關研究進行整理和評述,提出從心理契約這一前因變量出發(fā),通過中介變量的傳導和調(diào)節(jié)變量的作用,研究其對旅游網(wǎng)站顧客忠誠的作用機理,由此構建出心理契約對旅游網(wǎng)站顧客忠誠的作用機理結構模型。最后,通過實證分析對模型的合理性及變量間的作用關系進行檢驗。結果表明：顧客心理契約對顧客感知價值、顧客滿意和網(wǎng)絡信任都具有顯著的正向影響；顧客感知價值與網(wǎng)絡信任對顧客滿意和顧客忠誠有著顯著的正向影響；顧客心理契約的交易和關系維度對顧客忠誠的態(tài)度和行為維度的影響各有側重,交易維度對顧客的行為忠誠有顯著影響,而關系維度對顧客的態(tài)度忠誠有顯著影響；感知價值、顧客滿意和網(wǎng)絡信任在心理契約與顧客忠誠之間扮演著中介的角色,其中,這三者對交易維度與態(tài)度忠誠、關系維度與行為忠誠之間的關系起到了完全中介的效果,對交易維度與行為忠誠、關系維度與態(tài)度忠誠之間的關系則起到了部分中介的效果,且網(wǎng)絡信任作為中介變量時對心理契約與顧客忠誠之間關系的影響力最大；消費經(jīng)驗對心理契約與感知價值等變量之間的關系起到一定的調(diào)節(jié)作用。筆者對本文中的所有假設和模型的合理性都進行了充分檢驗,對研究結論進行了相關解釋,為旅游網(wǎng)站的管理提出了一些對策和建議,并在文末指出了本研究的局限性及對未來研究的展望。
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F592.6;F274

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