本文關(guān)鍵詞：基于面子意識(shí)的顧客認(rèn)同對(duì)自有品牌購(gòu)買意愿的影響研究

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【摘要】：近年來(lái),我國(guó)零售商自有品牌發(fā)展迅速,各零售企業(yè)紛紛展開(kāi)對(duì)自有品牌的研發(fā),自有品牌的市場(chǎng)份額日益增加,零售企業(yè)對(duì)自有品牌營(yíng)銷越來(lái)越重視。目前營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)ψ杂衅放瀑?gòu)買意愿的研究愈加重視,對(duì)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同的研究也正在興起,對(duì)顧客認(rèn)同的研究尚不全面,對(duì)顧客認(rèn)同與消費(fèi)者自有品牌購(gòu)買意愿關(guān)系的研究并未進(jìn)行深入的探討,特別是結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)的文化因素面子意識(shí)的研究更是缺乏。因此,探討面子意識(shí)下顧客認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者自有品牌購(gòu)買意愿的影響機(jī)制具有重大的現(xiàn)實(shí)和理論意義。本研究首先對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究理論和文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納和整理,并對(duì)購(gòu)買過(guò)自有品牌的消費(fèi)者進(jìn)行了探討,以此為基礎(chǔ),構(gòu)建了面子意識(shí)和顧客認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者自有品牌購(gòu)買意愿的影響模型。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的分析,結(jié)合我國(guó)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀,得出本研究各變量的測(cè)量量表。隨后進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),結(jié)果表明各量表對(duì)我國(guó)消費(fèi)者也適用。之后,通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)和線下隨機(jī)攔截等形式進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放和回收,共發(fā)放315份問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷274份。最后對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度、描述性、結(jié)構(gòu)方程和回歸等分析,驗(yàn)證模型的假設(shè)。研究結(jié)果表明,顧客認(rèn)同以及其四個(gè)維度情感認(rèn)同、身份認(rèn)同、認(rèn)知認(rèn)同和評(píng)價(jià)認(rèn)同均對(duì)消費(fèi)者自有品牌購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者自有品牌購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響,并且面子意識(shí)會(huì)對(duì)顧客認(rèn)同和自有品牌購(gòu)買意愿的影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者面子意識(shí)越強(qiáng),顧客認(rèn)同對(duì)自有品牌購(gòu)買意愿的正向影響越弱。最后,根據(jù)研究結(jié)果對(duì)自有品牌企業(yè)提出合理的管理建議。
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F724.2;F273.2;F713.55
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本文編號(hào)：1299080