本文關(guān)鍵詞：屬性可比性對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的影響：產(chǎn)品熟悉度和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

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【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,產(chǎn)品種類的不斷多樣化,消費(fèi)者面臨的選擇越來越多,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈,不同的企業(yè)會(huì)在不同的產(chǎn)品功能屬性方面有所側(cè)重,消費(fèi)者則會(huì)通過比較現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì),從而做出產(chǎn)品購(gòu)買決策。近年來,越來越多的學(xué)者根據(jù)結(jié)構(gòu)匹配模型(Structural Alignment Model)研究消費(fèi)者的決策過程,產(chǎn)品的屬性可比性成為一個(gè)研究的熱點(diǎn)問題,許多企業(yè)也開始將產(chǎn)品屬性可比性的概念運(yùn)用到產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷領(lǐng)域。過去的研究表明,在評(píng)價(jià)可選的產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者更多的依賴可比屬性而不是不可比屬性,因此學(xué)者建議企業(yè)在開發(fā)他們的產(chǎn)品時(shí),應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品在同類產(chǎn)品已有屬性上的改進(jìn)與提升;而有的研究則認(rèn)為在一定的情境下,消費(fèi)者將增加對(duì)不可比屬性的關(guān)注,而不是可比屬性,因此學(xué)者建議企業(yè)應(yīng)該通過強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的某個(gè)獨(dú)特的屬性而在競(jìng)爭(zhēng)者中勝出。那么,消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買中到底如何依賴屬性可比性?企業(yè)采用哪種戰(zhàn)略更加有效?本文將從消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人特質(zhì)的角度切入,在系統(tǒng)地吸收國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上檢驗(yàn)產(chǎn)品熟悉度和消費(fèi)者的自我建構(gòu)在屬性可比性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買的影響中的調(diào)節(jié)作用。本研究通過發(fā)放實(shí)驗(yàn)問卷收集數(shù)據(jù),并使用SPSS18.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得出以下結(jié)論。在消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買行為中:(1)當(dāng)消費(fèi)者擁有較高的產(chǎn)品熟悉度時(shí),消費(fèi)者會(huì)更多的依賴不可比屬性;當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品熟悉度較低時(shí),消費(fèi)者會(huì)更多的依賴可比屬性。消費(fèi)者對(duì)屬性可比性依賴的不同,是由他們對(duì)屬性的感知診斷性所驅(qū)動(dòng)。(2)在做出購(gòu)買決策時(shí),不同產(chǎn)品熟悉度的消費(fèi)者對(duì)屬性可比性的依賴會(huì)受到消費(fèi)者自我建構(gòu)的影響。具體而言,無(wú)論消費(fèi)者的產(chǎn)品熟悉度高低,獨(dú)立自我的消費(fèi)者對(duì)不可比屬性的依賴顯著高于對(duì)可比屬性的依賴;當(dāng)關(guān)聯(lián)自我的消費(fèi)者擁有較低的產(chǎn)品熟悉度時(shí),他們對(duì)可比屬性的依賴顯著高于不可比屬性,而當(dāng)他們擁有較高的產(chǎn)品熟悉度時(shí),他們對(duì)不可比屬性的依賴顯著高于對(duì)可比屬性的依賴。最后,根據(jù)本研究的結(jié)果,本文將為企業(yè)確定產(chǎn)品定位和溝通策略提出指導(dǎo)和建議。
【學(xué)位授予單位】：暨南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F713.55;F274

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