本文關鍵詞：屬性可比性對產(chǎn)品購買的影響：產(chǎn)品熟悉度和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

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【摘要】：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,產(chǎn)品種類的不斷多樣化,消費者面臨的選擇越來越多,企業(yè)之間的競爭也日益激烈,不同的企業(yè)會在不同的產(chǎn)品功能屬性方面有所側(cè)重,消費者則會通過比較現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢,從而做出產(chǎn)品購買決策。近年來,越來越多的學者根據(jù)結(jié)構(gòu)匹配模型(Structural Alignment Model)研究消費者的決策過程,產(chǎn)品的屬性可比性成為一個研究的熱點問題,許多企業(yè)也開始將產(chǎn)品屬性可比性的概念運用到產(chǎn)品的研發(fā)和營銷領域。過去的研究表明,在評價可選的產(chǎn)品時,消費者更多的依賴可比屬性而不是不可比屬性,因此學者建議企業(yè)在開發(fā)他們的產(chǎn)品時,應該強調(diào)自己產(chǎn)品在同類產(chǎn)品已有屬性上的改進與提升;而有的研究則認為在一定的情境下,消費者將增加對不可比屬性的關注,而不是可比屬性,因此學者建議企業(yè)應該通過強調(diào)自己產(chǎn)品的某個獨特的屬性而在競爭者中勝出。那么,消費者在產(chǎn)品購買中到底如何依賴屬性可比性?企業(yè)采用哪種戰(zhàn)略更加有效?本文將從消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗和個人特質(zhì)的角度切入,在系統(tǒng)地吸收國內(nèi)外研究成果的基礎上檢驗產(chǎn)品熟悉度和消費者的自我建構(gòu)在屬性可比性對消費者產(chǎn)品購買的影響中的調(diào)節(jié)作用。本研究通過發(fā)放實驗問卷收集數(shù)據(jù),并使用SPSS18.0軟件對收集的數(shù)據(jù)進行分析,得出以下結(jié)論。在消費者的產(chǎn)品購買行為中:(1)當消費者擁有較高的產(chǎn)品熟悉度時,消費者會更多的依賴不可比屬性;當消費者的產(chǎn)品熟悉度較低時,消費者會更多的依賴可比屬性。消費者對屬性可比性依賴的不同,是由他們對屬性的感知診斷性所驅(qū)動。(2)在做出購買決策時,不同產(chǎn)品熟悉度的消費者對屬性可比性的依賴會受到消費者自我建構(gòu)的影響。具體而言,無論消費者的產(chǎn)品熟悉度高低,獨立自我的消費者對不可比屬性的依賴顯著高于對可比屬性的依賴;當關聯(lián)自我的消費者擁有較低的產(chǎn)品熟悉度時,他們對可比屬性的依賴顯著高于不可比屬性,而當他們擁有較高的產(chǎn)品熟悉度時,他們對不可比屬性的依賴顯著高于對可比屬性的依賴。最后,根據(jù)本研究的結(jié)果,本文將為企業(yè)確定產(chǎn)品定位和溝通策略提出指導和建議。
【學位授予單位】：暨南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F713.55;F274

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本文編號：1290772