本文關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷策略探析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

服務(wù)營(yíng)銷策略探析
　　隨著科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品間的差異越來(lái)越小，幾乎是同質(zhì)化產(chǎn)品，因此，如何在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，服務(wù)就成為企業(yè)制勝的有力武器。服務(wù)是產(chǎn)品整體概念的有機(jī)組成部分，企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，則為創(chuàng)造顧客滿意提供了解決問(wèn)題的新思路。從我國(guó)的企業(yè)實(shí)際情況來(lái)看，近些年來(lái)的價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)等均未取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而導(dǎo)致“內(nèi)傷”。只有實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略才能獲得競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得顧客滿意，如國(guó)美、海爾、春蘭等公司即是明證。
　　一、服務(wù)一體化
　　要使顧客滿意，必須搞好服務(wù)一體化工作，全方位、立體式讓顧客從心理上感到滿意。向顧客提供單一的服務(wù)項(xiàng)目，也許能吸引顧客于一時(shí)，但要真正抓住顧客的心，并形成忠誠(chéng)度，則依賴于健全、良好的一體化服務(wù)策略。服務(wù)一體化包括售前、售中和售后服務(wù)工作，它們相互聯(lián)系，相互作用，從縱向上看，是關(guān)系到產(chǎn)品一生的服務(wù)；從橫向上看，是多種服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式的綜合。
　　1、售前服務(wù)
　　售前服務(wù)是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前為顧客提供的服務(wù)的一系列活動(dòng)。如市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提供使用說(shuō)明書(shū)、提供咨詢服務(wù)等。售前服務(wù)是幫助顧客認(rèn)識(shí)自身需要、喚起需要、激發(fā)興趣、產(chǎn)生購(gòu)買欲望的重要步驟，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中起著先導(dǎo)作用。
　　2、售中服務(wù)
　　售中服務(wù)是指在產(chǎn)品銷售過(guò)程中為顧客提供的服務(wù)。如熱情地為顧客介紹、展示產(chǎn)品，詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品使用方法，耐心地幫助顧客挑選商品，解答顧客提出的問(wèn)題等。售中服務(wù)與顧客的實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)相伴隨，是促進(jìn)商品成交的核心環(huán)節(jié)。
　　3、售后服務(wù)
　　售后服務(wù)是指在產(chǎn)品售出之后為顧客提供的服務(wù)，如產(chǎn)品運(yùn)輸、安裝、調(diào)試、維修和退換等各種保證、產(chǎn)品使用和維修方法培訓(xùn)等。售后服務(wù)可以使顧客放心地購(gòu)買和使用，免除后顧之憂，獲得整體滿意，成為企業(yè)穩(wěn)定的顧客群體并帶動(dòng)他人加入購(gòu)買。一位營(yíng)銷大師曾說(shuō)過(guò)，一次好的服務(wù)會(huì)給你帶來(lái)8個(gè)新顧客，而

一次不良服務(wù)會(huì)使你失掉25名潛在顧客。
　　(l)、全面售后服務(wù)，指企業(yè)為消費(fèi)者提供所需要的產(chǎn)品售后全過(guò)程的所有服務(wù)，這種服務(wù)幾乎適用于所有經(jīng)濟(jì)價(jià)值高、壽命周期長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)復(fù)雜和技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，同時(shí)，，能夠最大范圍地獲得消費(fèi)者的滿意，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，全面售后服務(wù)能夠收到部分服務(wù)所收不到的意想效果，最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的功效和促進(jìn)銷售。
　　(2)、特殊售后服務(wù)，指企業(yè)向消費(fèi)者提供大多數(shù)其他企業(yè)所沒(méi)有的售后服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。這種服務(wù)適用于經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，壽命周期不太長(zhǎng)的產(chǎn)品，特別是季節(jié)性和專利性產(chǎn)品。這種策略往往具有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：①反映企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品特色和獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目，在滿足顧客物質(zhì)需要的同時(shí)，在心理上也獲得充分的享受。②滿足特殊消費(fèi)的特殊需要，由于生理、心理和文化背景的不同，一部分消費(fèi)者具有特殊服務(wù)的要求，企業(yè)應(yīng)通過(guò)特殊服務(wù)來(lái)予以滿足。
　　(3)、部分售后服務(wù)，指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，僅僅對(duì)購(gòu)買者的某些服務(wù)項(xiàng)目提供特定的服務(wù)，這種服務(wù)普遍適合中小型企業(yè)采用。由于這種售后服務(wù)只提供消費(fèi)者所提出的、適當(dāng)?shù)氖酆蠓⻊?wù)項(xiàng)目，將其他服務(wù)項(xiàng)目舍棄，這樣使消費(fèi)者得不到希望的全面服務(wù)，產(chǎn)生不滿情緒，甚至不滿情緒比較強(qiáng)烈時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益的下降。因此，這種策略僅在消費(fèi)者十分看重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格方面，不十分重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，且服務(wù)的項(xiàng)目和內(nèi)容不多時(shí)才可以采用。
　　二、提供個(gè)性化的服務(wù)
　　傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念把顧客看作是具有相似消費(fèi)需求群體的一員，沒(méi)有把顧客當(dāng)作具有獨(dú)特需要的個(gè)體看待，因此所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的相似需要而不能滿足每一個(gè)顧客個(gè)性化的需要。顧客滿意在很大程度上帶有片面性和局限性。因此，要使顧客全面滿意，則必須

提供個(gè)性化的服務(wù)。
　　1、與顧客聯(lián)盟
　　從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，企業(yè)給每位顧客提供個(gè)性化服務(wù)，就必須把每個(gè)顧客作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因此，企業(yè)必須改變以往“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”的觀念轉(zhuǎn)變成“以顧客需要為中心”營(yíng)銷觀念。與顧客聯(lián)盟的最大好處是能夠很快掌握顧客需求變化的動(dòng)態(tài)。另外，與顧客聯(lián)盟能夠及時(shí)得到顧客的指導(dǎo)。現(xiàn)代的顧客中，很大一部分是各個(gè)方面的專家，他們最了解產(chǎn)品所存在的不足，最清楚今后的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)收集這方面的意見(jiàn)和建議，才能留住更多的回頭客。專家型的顧客扮演著前導(dǎo)指示的角色，告訴市場(chǎng)的走向，提供各種點(diǎn)子。拜顧客為師，企業(yè)才能在個(gè)性化服務(wù)中精益求精，以超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供更大附加價(jià)值。
　　2、網(wǎng)絡(luò)制勝
　　要利用現(xiàn)代科技手段提高個(gè)性化服務(wù)水平，而因特網(wǎng)為個(gè)性化服務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)。企業(yè)可以建立一個(gè)優(yōu)良的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)企業(yè)的內(nèi)部顧客資料和網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)的方式得到顧客的需求信息。如果企業(yè)能夠很好地整合企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源（如供應(yīng)商、代理商、承運(yùn)商等），提高其生產(chǎn)、采購(gòu)及配送的準(zhǔn)確性，從而能在快速變化的市場(chǎng)上提高服務(wù)效率，最終使顧客滿意。如“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”采用現(xiàn)代科技手段，實(shí)行書(shū)籍網(wǎng)上銷售，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用信息技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)、銷售，使用戶足不出戶就可以享受到“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”的服務(wù)，購(gòu)到自己滿意的產(chǎn)品。利用Internet銷售，滿足了廣大消費(fèi)者在價(jià)格、品種、質(zhì)量的方便查詢、節(jié)省時(shí)間，節(jié)省采購(gòu)費(fèi)用、提高工作效率的愿望，也便于收集廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求信息、特殊要求，意見(jiàn)和建議，使我們與消費(fèi)者貼的更近了，更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。
　　三、一對(duì)一營(yíng)銷
　　在市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，營(yíng)銷也開(kāi)始由傳統(tǒng)營(yíng)銷向一對(duì)一營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷是開(kāi)發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去尋找顧客，而一對(duì)一營(yíng)銷則

是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。一對(duì)一營(yíng)銷是指識(shí)別、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求特征并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需求，從而達(dá)到消費(fèi)者和企業(yè)共同滿意的活動(dòng)過(guò)程。一對(duì)一營(yíng)銷核心是以顧客份額為中心，通過(guò)與每一位客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。從理論角度看，一對(duì)一營(yíng)銷的產(chǎn)生得益于關(guān)系營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)建立、保持和發(fā)展同現(xiàn)有顧客的長(zhǎng)期交換關(guān)系，這為一對(duì)一營(yíng)銷提供了一個(gè)理論基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客信息的收集、處理和使用，則為一對(duì)一營(yíng)銷提供了有力的技術(shù)支持和操作手段。
　　要使一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃有效地運(yùn)作起來(lái)，必須實(shí)施四個(gè)關(guān)鍵性的步驟：識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)和訂制。
　　1、識(shí)別顧客
　　實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷，必須盡可能詳盡、深入地了解你的顧客，包括顧客的姓名、地址、公司名稱、職位、電話、習(xí)慣、偏好等點(diǎn)點(diǎn)滴滴的事情，建立起企業(yè)的龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購(gòu)買的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等。如果一個(gè)企業(yè)獲得了最有價(jià)值的顧客---“金牌客戶”，那將是企業(yè)的最重要的資源。
　　2、區(qū)分等級(jí)
　　不同的客戶具有不同的商業(yè)價(jià)值，企業(yè)必須對(duì)其即進(jìn)行等級(jí)劃分，以便有效地配置企業(yè)有限的資源，獲取最大的收益。區(qū)分不同的等級(jí)，然后對(duì)不同的顧客給予不同的對(duì)待。佩珀斯先生和羅杰斯博士根據(jù)顧客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，將顧客劃分為三類：最有價(jià)值顧客（MVCMostValuableCustomer）、最具增長(zhǎng)性顧客（MGCMostGrowableCustomer）、負(fù)值顧客（BZBelowZeroCustomer）。對(duì)最有價(jià)值的顧客首先努力實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃，獲取其最大利益，根據(jù)顧客的個(gè)別需要，對(duì)每個(gè)顧客量身訂做，設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)方案。一家企業(yè)必須守住MVC，盡量盡快地將其MGC轉(zhuǎn)化

為MVC，同時(shí)最為重要的就是盡快地拋棄掉BZ，因?yàn)锽Z給企業(yè)帶來(lái)不了任何價(jià)值，只會(huì)耗用企業(yè)資源。
　　3、加強(qiáng)互動(dòng)溝通
　　一對(duì)一營(yíng)銷必須與每一位顧客進(jìn)行對(duì)話，實(shí)行一對(duì)一的雙向溝通。盡量做好與每一位最有價(jià)值的顧客的溝通工作，分別滿足他們的需求。隨著科技的發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)與顧客溝通的手段和方式越來(lái)越多，如電話、傳真、INTERNET等均可實(shí)現(xiàn)雙向溝通。顧客可以把自己的感想、意見(jiàn)和抱怨、需要等傳遞給企業(yè)，企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)記錄顧客的信息，然后解答顧客的問(wèn)題。另外，顧客也可參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，滿足自己的個(gè)性化需求。
　　4、提供產(chǎn)品和服務(wù)
　　根據(jù)顧客的真實(shí)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行批量定制或量身定做有關(guān)產(chǎn)品。實(shí)際的批量定做過(guò)程要比想象的簡(jiǎn)單得多。海爾集團(tuán)率先實(shí)施了家電個(gè)性化營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出“您來(lái)設(shè)計(jì)，我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。由顧客提出自己對(duì)該種家電產(chǎn)品的個(gè)性需求集合（包括性能、規(guī)格、款式、色彩等），根據(jù)顧客個(gè)體的個(gè)性化配置來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求。企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代的先進(jìn)科技和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)一步完善計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)適合于一對(duì)一生產(chǎn)方式的模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，然后公司再根據(jù)特定客戶的需要將合適的模塊配置起來(lái)，生產(chǎn)出數(shù)千個(gè)，甚至上百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品式樣，給顧客提供最大化的滿足。

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