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服務營銷策略探析
　　隨著科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品間的差異越來越小，幾乎是同質化產(chǎn)品，因此，如何在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，服務就成為企業(yè)制勝的有力武器。服務是產(chǎn)品整體概念的有機組成部分，企業(yè)開展服務營銷，則為創(chuàng)造顧客滿意提供了解決問題的新思路。從我國的企業(yè)實際情況來看，近些年來的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)等均未取得長期競爭優(yōu)勢，反而導致“內傷”。只有實施服務營銷策略才能獲得競爭能力，贏得顧客滿意，如國美、海爾、春蘭等公司即是明證。
　　一、服務一體化
　　要使顧客滿意，必須搞好服務一體化工作，全方位、立體式讓顧客從心理上感到滿意。向顧客提供單一的服務項目，也許能吸引顧客于一時，但要真正抓住顧客的心，并形成忠誠度，則依賴于健全、良好的一體化服務策略。服務一體化包括售前、售中和售后服務工作，它們相互聯(lián)系，相互作用，從縱向上看，是關系到產(chǎn)品一生的服務；從橫向上看，是多種服務項目、服務方式的綜合。
　　1、售前服務
　　售前服務是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前為顧客提供的服務的一系列活動。如市場調查、產(chǎn)品設計、提供使用說明書、提供咨詢服務等。售前服務是幫助顧客認識自身需要、喚起需要、激發(fā)興趣、產(chǎn)生購買欲望的重要步驟，在整個營銷過程中起著先導作用。
　　2、售中服務
　　售中服務是指在產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的服務。如熱情地為顧客介紹、展示產(chǎn)品，詳細說明產(chǎn)品使用方法，耐心地幫助顧客挑選商品，解答顧客提出的問題等。售中服務與顧客的實際購買行動相伴隨，是促進商品成交的核心環(huán)節(jié)。
　　3、售后服務
　　售后服務是指在產(chǎn)品售出之后為顧客提供的服務，如產(chǎn)品運輸、安裝、調試、維修和退換等各種保證、產(chǎn)品使用和維修方法培訓等。售后服務可以使顧客放心地購買和使用，免除后顧之憂，獲得整體滿意，成為企業(yè)穩(wěn)定的顧客群體并帶動他人加入購買。一位營銷大師曾說過，一次好的服務會給你帶來8個新顧客，而

一次不良服務會使你失掉25名潛在顧客。
　　(l)、全面售后服務，指企業(yè)為消費者提供所需要的產(chǎn)品售后全過程的所有服務，這種服務幾乎適用于所有經(jīng)濟價值高、壽命周期長、結構復雜和技術性強的產(chǎn)品，同時，，能夠最大范圍地獲得消費者的滿意，增強企業(yè)的競爭能力，擴大市場占有率，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。在市場經(jīng)濟條件下，全面售后服務能夠收到部分服務所收不到的意想效果，最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的功效和促進銷售。
　　(2)、特殊售后服務，指企業(yè)向消費者提供大多數(shù)其他企業(yè)所沒有的售后服務，最大限度地滿足消費者的需要。這種服務適用于經(jīng)濟價值比較高，壽命周期不太長的產(chǎn)品，特別是季節(jié)性和專利性產(chǎn)品。這種策略往往具有這樣幾個特點：①反映企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品特色和獨特的服務項目，在滿足顧客物質需要的同時，在心理上也獲得充分的享受。②滿足特殊消費的特殊需要，由于生理、心理和文化背景的不同，一部分消費者具有特殊服務的要求，企業(yè)應通過特殊服務來予以滿足。
　　(3)、部分售后服務，指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營目標、市場環(huán)境、產(chǎn)品特點和消費者需求，僅僅對購買者的某些服務項目提供特定的服務，這種服務普遍適合中小型企業(yè)采用。由于這種售后服務只提供消費者所提出的、適當?shù)氖酆蠓⻊枕椖�，將其他服務項目舍棄，這樣使消費者得不到希望的全面服務，產(chǎn)生不滿情緒，甚至不滿情緒比較強烈時會轉而購買競爭者的產(chǎn)品，導致企業(yè)產(chǎn)品銷售量、市場份額和經(jīng)濟效益的下降。因此，這種策略僅在消費者十分看重產(chǎn)品的質量和價格方面，不十分重視產(chǎn)品的售后服務，且服務的項目和內容不多時才可以采用。
　　二、提供個性化的服務
　　傳統(tǒng)市場營銷觀念把顧客看作是具有相似消費需求群體的一員，沒有把顧客當作具有獨特需要的個體看待，因此所提供的產(chǎn)品和服務只能滿足目標市場顧客的相似需要而不能滿足每一個顧客個性化的需要。顧客滿意在很大程度上帶有片面性和局限性。因此，要使顧客全面滿意，則必須

提供個性化的服務。
　　1、與顧客聯(lián)盟
　　從市場營銷的角度看，企業(yè)給每位顧客提供個性化服務，就必須把每個顧客作為一個細分市場。因此，企業(yè)必須改變以往“以生產(chǎn)為導向”的觀念轉變成“以顧客需要為中心”營銷觀念。與顧客聯(lián)盟的最大好處是能夠很快掌握顧客需求變化的動態(tài)。另外，與顧客聯(lián)盟能夠及時得到顧客的指導�，F(xiàn)代的顧客中，很大一部分是各個方面的專家，他們最了解產(chǎn)品所存在的不足，最清楚今后的發(fā)展趨勢，及時收集這方面的意見和建議，才能留住更多的回頭客。專家型的顧客扮演著前導指示的角色，告訴市場的走向，提供各種點子。拜顧客為師，企業(yè)才能在個性化服務中精益求精，以超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務，為顧客提供更大附加價值。
　　2、網(wǎng)絡制勝
　　要利用現(xiàn)代科技手段提高個性化服務水平，而因特網(wǎng)為個性化服務提供了良好的基礎。企業(yè)可以建立一個優(yōu)良的電子商務網(wǎng)絡平臺，通過企業(yè)的內部顧客資料和網(wǎng)上聯(lián)絡的方式得到顧客的需求信息。如果企業(yè)能夠很好地整合企業(yè)的內部資源和外部資源（如供應商、代理商、承運商等），提高其生產(chǎn)、采購及配送的準確性，從而能在快速變化的市場上提高服務效率，最終使顧客滿意。如“當當網(wǎng)”采用現(xiàn)代科技手段，實行書籍網(wǎng)上銷售，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用信息技術進行網(wǎng)上采購、銷售，使用戶足不出戶就可以享受到“當當網(wǎng)”的服務，購到自己滿意的產(chǎn)品。利用Internet銷售，滿足了廣大消費者在價格、品種、質量的方便查詢、節(jié)省時間，節(jié)省采購費用、提高工作效率的愿望，也便于收集廣大消費者對產(chǎn)品的需求信息、特殊要求，意見和建議，使我們與消費者貼的更近了，更好地實現(xiàn)個性化服務。
　　三、一對一營銷
　　在市場由賣方市場向買方市場的轉軌過程中，營銷也開始由傳統(tǒng)營銷向一對一營銷轉變。傳統(tǒng)營銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去尋找顧客，而一對一營銷則

是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。一對一營銷是指識別、記錄個體消費者的個性化需求特征并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求，從而達到消費者和企業(yè)共同滿意的活動過程。一對一營銷核心是以顧客份額為中心，通過與每一位客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務。從理論角度看，一對一營銷的產(chǎn)生得益于關系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展。關系營銷強調建立、保持和發(fā)展同現(xiàn)有顧客的長期交換關系，這為一對一營銷提供了一個理論基礎，而數(shù)據(jù)庫營銷強調顧客信息的收集、處理和使用，則為一對一營銷提供了有力的技術支持和操作手段。
　　要使一對一營銷計劃有效地運作起來，必須實施四個關鍵性的步驟：識別、區(qū)分、互動和訂制。
　　1、識別顧客
　　實施一對一營銷，必須盡可能詳盡、深入地了解你的顧客，包括顧客的姓名、地址、公司名稱、職位、電話、習慣、偏好等點點滴滴的事情，建立起企業(yè)的龐大的數(shù)據(jù)庫，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等。如果一個企業(yè)獲得了最有價值的顧客---“金牌客戶”，那將是企業(yè)的最重要的資源。
　　2、區(qū)分等級
　　不同的客戶具有不同的商業(yè)價值，企業(yè)必須對其即進行等級劃分，以便有效地配置企業(yè)有限的資源，獲取最大的收益。區(qū)分不同的等級，然后對不同的顧客給予不同的對待。佩珀斯先生和羅杰斯博士根據(jù)顧客對于企業(yè)的價值，將顧客劃分為三類：最有價值顧客（MVCMostValuableCustomer）、最具增長性顧客（MGCMostGrowableCustomer）、負值顧客（BZBelowZeroCustomer）。對最有價值的顧客首先努力實施一對一營銷計劃，獲取其最大利益，根據(jù)顧客的個別需要，對每個顧客量身訂做，設計應對方案。一家企業(yè)必須守住MVC，盡量盡快地將其MGC轉化

為MVC，同時最為重要的就是盡快地拋棄掉BZ，因為BZ給企業(yè)帶來不了任何價值，只會耗用企業(yè)資源。
　　3、加強互動溝通
　　一對一營銷必須與每一位顧客進行對話，實行一對一的雙向溝通。盡量做好與每一位最有價值的顧客的溝通工作，分別滿足他們的需求。隨著科技的發(fā)展和進步，企業(yè)與顧客溝通的手段和方式越來越多，如電話、傳真、INTERNET等均可實現(xiàn)雙向溝通。顧客可以把自己的感想、意見和抱怨、需要等傳遞給企業(yè)，企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫記錄顧客的信息，然后解答顧客的問題。另外，顧客也可參與企業(yè)的產(chǎn)品設計和開發(fā)，滿足自己的個性化需求。
　　4、提供產(chǎn)品和服務
　　根據(jù)顧客的真實需求，對產(chǎn)品進行批量定制或量身定做有關產(chǎn)品。實際的批量定做過程要比想象的簡單得多。海爾集團率先實施了家電個性化營銷戰(zhàn)略，提出“您來設計，我來實現(xiàn)”的口號。由顧客提出自己對該種家電產(chǎn)品的個性需求集合（包括性能、規(guī)格、款式、色彩等），根據(jù)顧客個體的個性化配置來生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個性化需求。企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代的先進科技和發(fā)達的網(wǎng)絡系統(tǒng)，進一步完善計算機輔助設計，實現(xiàn)適合于一對一生產(chǎn)方式的模塊化設計和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，然后公司再根據(jù)特定客戶的需要將合適的模塊配置起來，生產(chǎn)出數(shù)千個，甚至上百萬個產(chǎn)品式樣，給顧客提供最大化的滿足。

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