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第三方物流服務(wù)營銷策略探析

發(fā)布日期： 2012-04-24 發(fā)布：  

  2012年第3期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘要：第三方物流在我國屬于新興發(fā)展行業(yè)。提高第三方物流的服務(wù)質(zhì)量,制定合理的營銷策略是第三方物流企業(yè)提升效益的關(guān)鍵。本文在傳統(tǒng)營銷方案基礎(chǔ)上,提出新的服務(wù)營銷策略組合,以期為第三方物流企業(yè)服務(wù)營銷提供有益參考。
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　　關(guān)鍵詞：第三方物流 服務(wù)營銷 4Cs營銷 策略
　　一、第三方物流概述
　　第三方物流是指生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對物流全程的管理和控制的一種物流運(yùn)作與管理方式。第三方物流企業(yè)與傳統(tǒng)運(yùn)輸、倉儲企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)所能提供的僅是單一、脫節(jié)的物流要素 ,而第三方物流企業(yè)能將各個(gè)物流要素有機(jī)整合起來，提供系統(tǒng)化、系列化的增值服務(wù)；與制造業(yè)不同，第三方物流企業(yè)不生產(chǎn)有形產(chǎn)品，而是把物質(zhì)交換的供方和需方作為服務(wù)對象，提供無形的物流服務(wù)，屬于服務(wù)行業(yè)。物流服務(wù)就是第三方物流企業(yè)為客戶提供的一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，它除了具有服務(wù)的基本特征以外，還具有從屬性、移動分散性、不可存儲性的獨(dú)特特征。
　　二、第三方物流服務(wù)營銷管理
　　第三方物流屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)與工業(yè)的最大不同在于產(chǎn)出的不同，工業(yè)的產(chǎn)出是有形的商品，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出是無形的服務(wù)。因此從根本上說，二者的營銷策略是完全不同的，前者采取的是產(chǎn)品營銷策略，而后者采取的是服務(wù)營銷策略。但是，我國現(xiàn)有的第三方物流服務(wù)企業(yè)多數(shù)是從傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，他們采用的營銷策略缺乏服務(wù)營銷理念，仍然以產(chǎn)品營銷策略為主，所以這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問題是從原有的產(chǎn)品營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)換問題。對于第三方物流企業(yè)來說，營銷管理的步驟主要包含以下各個(gè)方面的內(nèi)容。
　　1.市場分析與調(diào)研，即對企業(yè)所在區(qū)域的第三方物流市場進(jìn)行調(diào)研與分析預(yù)測市場需求，制訂企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
　　2.市場細(xì)分與定位，即對第三方物流市場按照顧客、運(yùn)輸線路、貨物種類等等因素進(jìn)行細(xì)分，針對企業(yè)的特點(diǎn)和能力選擇合適的目標(biāo)市場，并對企業(yè)的長期發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。
　　3.營銷因素的組合，即對第三方物流企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、經(jīng)營渠道以及促銷手段進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過優(yōu)化整合來最大限度的完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
　　4.營銷績效的評估，即對企業(yè)實(shí)施營銷管理之后的效果進(jìn)行評估，若營銷效果不理想，則應(yīng)分析原因，并對企業(yè)的營銷策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
　　三、第三方物流服務(wù)4Cs營銷理論
　　由于物流服務(wù)所具有的特點(diǎn)，要求物流營銷組合與有形產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品的營銷有著不同的特點(diǎn)。隨著市場競爭的變化，以及物流服務(wù)的特殊性，完全以傳統(tǒng)的4Ps理論來指導(dǎo)物流企業(yè)營銷實(shí)踐已經(jīng)不能適應(yīng)迅速發(fā)展的物流市場的要求。而美國勞特朋提出的4CS營銷理論更適合于目前的第三方物流企業(yè)的營銷組合策略。4Cs營銷理論主要包括：
　　1.瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（Consumption）。物流企業(yè)首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)。成功的物流企業(yè)不應(yīng)將過多地把資金和精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，更應(yīng)該致力于對物流市場的分析和開發(fā)，做到有的放矢。
　　2.消費(fèi)者愿意支付的成本（Cost）。這就是要求物流企業(yè)首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢，而不是先給自己的物流服務(wù)定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。該策略指出物流的價(jià)格與客戶的支付愿意密切相關(guān)，當(dāng)客戶對物流的支付愿意很低時(shí)，及時(shí)某物流企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┓浅?shí)惠但卻高于這個(gè)支付愿意時(shí)，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務(wù)交易也就無法實(shí)現(xiàn)。因此只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶量體裁衣，實(shí)際一套個(gè)性化的物流方案才能為客戶所接受。
　　3.消費(fèi)者的便利性（Convenience)。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供物流服務(wù)能給客戶帶來什么樣的效益。如時(shí)間的節(jié)約，資金占用減少，核心工作能力加強(qiáng)，市場競爭能力增強(qiáng)等。只有為物流需求者對物流的消費(fèi)帶來效益和便利，他們才會接受物流企業(yè)提供的服務(wù)。
　　4.與消費(fèi)者溝通（Communication）。即以客戶為中心，實(shí)施營銷策略，通過互動、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進(jìn)行整合，從而把客戶和物流企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。在良好的客戶服務(wù)基礎(chǔ)上，物流企業(yè)就可以爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務(wù)規(guī)模，取得規(guī)模效益。
　　四、4Cs戰(zhàn)略指導(dǎo)下第三方物流服務(wù)營銷策略
　　1.市場開發(fā)策略
　　 市場開發(fā)策略的核心在于瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，改進(jìn)自己的產(chǎn)品――物流服務(wù)。 首先，物流企業(yè)要了解、研究、分析客戶的現(xiàn)狀、行為和需求，爭取做到有的放矢地開發(fā)物流市場。其次，對客戶進(jìn)行評估，主要是基于其與企業(yè)的發(fā)展方向、能力和資源結(jié)構(gòu)是否契合以及它的影響力，并在此基礎(chǔ)上分析客戶外包物流服務(wù)的動機(jī)及所需要的優(yōu)先利益，展示物流資源系統(tǒng)的核心能力，贏得客戶的信任。再次，為重要客戶提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為支持頂級客戶而進(jìn)行專有性的投資，實(shí)現(xiàn)客戶的物流供應(yīng)鏈管理，體現(xiàn)出客戶服務(wù)的滲透性和客戶關(guān)系的忠誠性。最后，物流企業(yè)向生產(chǎn)商提供服務(wù)要有所超越，盡可能深入觸及客戶企業(yè)銷售計(jì)劃、庫存管理、訂貨計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等整個(gè)經(jīng)營過程，這樣容易形成穩(wěn)定的物流需求依賴和轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本的提高，促進(jìn)合作的進(jìn)一步深入，形成營銷優(yōu)勢并保證企業(yè)客戶份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
　　2.成本領(lǐng)先策略
　　 成本領(lǐng)先策略則要求考慮客戶所愿意支付的成本，制定面向未來合作的價(jià)格體系。物流服務(wù)交易的實(shí)現(xiàn)依賴于物流服務(wù)價(jià)格與客戶的支付意愿，降低成本是一般企業(yè)物流決策的重點(diǎn)。首先，物流企業(yè)要了解物流需求主體為滿足物流需要而愿意付出的成本后再為其服務(wù)定價(jià)。此外，應(yīng)該考慮到物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，即物流企業(yè)的利潤是客戶效益中的一部分。只有客戶從外包的物流業(yè)中獲取效益，才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高，物流企業(yè)的努力才有落實(shí)的意義；而物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的提高又會促進(jìn)客戶效益的提高。其次，物流企業(yè)應(yīng)該從專業(yè)的視角替客戶做成本分析，表達(dá)其作為戰(zhàn)略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更為高效和專業(yè)化服務(wù)的措施，提升客戶對自身企業(yè)物流的滿意度。
　　3.業(yè)務(wù)綜合策略
　　 業(yè)務(wù)綜合策略的核心在于以增進(jìn)客戶便利性為出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)物流服務(wù)的穩(wěn)步提升。物流企業(yè)與客戶的合作順暢有一個(gè)過程，要始終從客戶便利的角度出發(fā)，改善薄弱環(huán)節(jié)，促進(jìn)外部物流資源系統(tǒng)的合作，使對客戶的服務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。物流企業(yè)在從事物流活動時(shí)，除了將本企業(yè)核心競爭能力充分展示給客戶外，還要找出客戶要求的差距和彌補(bǔ)的方法。
　　 4.信息溝通與互動策略
　　 信息溝通與互動策略要求提高和客戶的信息溝通水平，同時(shí)拓展市場開發(fā)渠道建設(shè)。前面提到的策略組合實(shí)施都需要以客戶為中心的良好信息溝通平臺為基礎(chǔ)，通過信息共享、共同制定物流解決方案、動態(tài)執(zhí)行實(shí)現(xiàn)與客戶之間高度互動協(xié)作等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求和利益進(jìn)行整合，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，使物流企業(yè)的運(yùn)作與客戶的經(jīng)營管理活動相融合，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)，物流企業(yè)可以利用信息溝通策略的實(shí)施過程，重新對市場開發(fā)中其他戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)的作用進(jìn)行評估和自身定位，并且通過合作中展現(xiàn)的優(yōu)勢和新特點(diǎn)拓展新的物流業(yè)務(wù)和市場，迎合一般企業(yè)物流管理向信息化方向發(fā)展的趨勢。
　　五、結(jié)語
　　 物流企業(yè)要做好營銷工作，除了要制定正確的服務(wù)營銷策略外，還要做好營銷管理工作，需要對整個(gè)營銷活動進(jìn)行有效的監(jiān)督、協(xié)調(diào)和控制，同時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力提高營銷人員的綜合素質(zhì)水平，加強(qiáng)對人員的培訓(xùn)，協(xié)調(diào)上下關(guān)系，建立健全反饋系統(tǒng)，從而保證營銷策略的全面實(shí)施。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]王軍海. 現(xiàn)代物流中的第三方物流企業(yè)市場營銷研究――基于顧客滿意度影響分析[D]. 浙江工商大學(xué)，2008
　　[2]董麗君. 中小型第三方物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新研究[D]. 浙江工業(yè)大學(xué)，2009
　　
　　作者簡介：
　　胡田田(1981- )，，女，黑龍江大慶人，淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士研究生，主要從事國際物流與供應(yīng)鏈管理方向的研究。
　　顧峰(1978- )，男，江蘇淮安人，淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，碩士研究生，主要從事企業(yè)管理方向的研究。

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