發(fā)布時(shí)間：2017-11-10 14:18

  本文關(guān)鍵詞：眾籌情境下的商品描述對于消費(fèi)者購買意愿的影響研究

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【摘要】：近年來C2C網(wǎng)購平臺日益興盛,逐漸出現(xiàn)了許多新的網(wǎng)購形式,眾籌平臺就是其中之一。相比于普通網(wǎng)購,眾籌有兩方面的不同,一是由于在線購物買賣雙方空間時(shí)間的分離,商品評論和商品描述成為了購物過程中很重要的參考信息,眾籌平臺的預(yù)售產(chǎn)品沒有評論可以參考,因此眾籌平臺商品描述對于吸引顧客做出購買行為有著更加重要的作用;二是以眾籌為代表的預(yù)售本身是一個(gè)會持續(xù)一段時(shí)間距離的購買行為,所以吸引顧客的方式很重要,商品描述給預(yù)售商家提供了一個(gè)展示自己產(chǎn)品的空間,既可以選擇只提供產(chǎn)品信息,也可以“販賣情懷和故事”。國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)購情境下的消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行了深入探討,現(xiàn)有研究也有從廣告學(xué)的角度驗(yàn)證商品描述對于消費(fèi)者購買意愿的影響,但是關(guān)于不同類型的商品描述類型在具體的眾籌營銷環(huán)境中的適用條件并沒有更進(jìn)一步的研究。本文通過實(shí)驗(yàn)法及SPSS統(tǒng)計(jì)分析,將信息處理相關(guān)理論延展到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,結(jié)合眾籌情境,以產(chǎn)品類型和消費(fèi)者說服知識水平作為調(diào)節(jié)變量,驗(yàn)證不同類型產(chǎn)品、不同類型商品描述對顧客購買意愿的影響。研究結(jié)果表明:(1)功能型產(chǎn)品更加適合理性訴求的商品描述,享樂型產(chǎn)品更加適合感性訴求的商品描述;(2)消費(fèi)者認(rèn)知-情感系統(tǒng)響應(yīng)中介于商品描述對于顧客購買意愿的影響;(3)說服知識水平對于商品描述類型、產(chǎn)品類型和顧客購買意愿的交互作用具有一定的影響。以上三個(gè)結(jié)果的驗(yàn)證可以為網(wǎng)購平臺營銷者在選擇和設(shè)計(jì)商品描述方面提供了一定的建設(shè)性意見和參考,也有利于加深研究者、電商平臺以及網(wǎng)絡(luò)管理者對眾籌這種新型的網(wǎng)購模式的理解和認(rèn)識。
【學(xué)位授予單位】：暨南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F713.55;F724.6

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本文編號：1167022