本文關(guān)鍵詞：電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　

第 3 卷第 4 期 管　理　學(xué)　報 V ol. 3 N o. 4 　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　 　　 2006 年 7 月 Chinese Journal of M anag ement Jul. 2006

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理
莊貴軍 　周筱蓮
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( 1.

西安交通大學(xué)管理學(xué)院; 2. 西安財經(jīng)學(xué)院市場營銷系)
　　摘要 : 首先, 給出電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境一個明確的定義 , 即特指那些在生產(chǎn)、 經(jīng)營或管理中使用了 電子網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)的生存環(huán)境 ; 接著根據(jù)電子網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道管理的基本知識和理論, 以營銷渠 道管理程序為分析框架 , 從渠道設(shè)計、 渠道成員選擇、 物流配送、 渠道協(xié)調(diào)和渠道控制等方面, 討論了電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道管理可能發(fā)生的變化和特點(diǎn) , 得到了一些初步的、 但對企業(yè)具 有指導(dǎo)意義的推論。 關(guān)鍵詞: 電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 ; 營銷渠道管理 ; 互聯(lián)網(wǎng); 電子網(wǎng)絡(luò)渠道 中圖分類號: F 931　 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A 　文章編號: 1672-884X( 2006) 04-0443-07 Marketing Channel Management under Electronic Web Environment Zhuang Guijun 1　 Zhou Xiaolian 2 ( 1. Xi' an Jiaot ong Universit y, Xi'an, China; 2. Xi'an Inst itut e of F inance and Econom ics, Xi' an, China ) Abstract: Pro cedures of market ing channel manag em ent are t aken as analy t ic f rame in t his research . From f iv e aspects , channel desig n, channel m em ber select io n, log ist ics , channel co ordinat io n and channel cont rol, t he t rances of market ing channel manag em ent under t he elect ronic w eb environment w er e discussed, based on int ernet t heo ries and marketing channel manag em ent . Ii is fo llow ed t hat ( 1) Elect ro nic w eb enviro nm ent is nar row ly def ined, w hich refers t o t hose f irms' enviro nm ent w here t he firms are employing t he elect ronic w eb in t heir product ion, marketing or management . ( 2) T he impact of t he elect ro nic w eb environment on firm 's mar ket ing channel management is given, and ( 3) Som e init ial but valuable deduct ions f or f ir ms w ere draw n t o m anage t heir market ing channel s under t he elect ronic web environment Key words : elect ronic web env ironment ; market ing channel management ; internet ; elect ronic channel
　　互聯(lián)網(wǎng)對于人類生活方式和工作方式的影 響幾乎無所不在
[ 1 ～3]

本知 識和理論, 首先 給出電 子網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境 的一個 明確的定義; 然后, 以營銷渠道管理程序為基礎(chǔ) 建立 分析框架, 使大 家在討 論此問 題時 有一個 共同的平臺; 最后, 借助此分析框架討論了電子 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道管理可能發(fā)生的變化及特 點(diǎn)。 對互聯(lián) 網(wǎng)環(huán) 境可 以有 2 種 理解: ? 廣 義的 理解, 就是企業(yè)現(xiàn)有的、 有互聯(lián)網(wǎng)參與人類生活 的環(huán)境。 從這種意義上講, 每一個企業(yè)現(xiàn)在就生 活在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中, 不管愿 意還是不愿意, 也不 管意識到 還是沒 有意識 到, 企 業(yè)都 會直接 或間接地受到它的影響。 ?狹義的理解, 即企業(yè) 使用電子網(wǎng)絡(luò), 電子網(wǎng)絡(luò)在企業(yè) 的生產(chǎn)、 經(jīng)營和 管理活動中發(fā)揮一定的作用, 對 企業(yè)的生產(chǎn)、 經(jīng)

。 本文試圖探討在以互聯(lián)網(wǎng)

為核 心技術(shù)而 建立的 電子網(wǎng) 絡(luò)環(huán)境 下, 營銷渠 道管理正在或可能發(fā)生的變化。 文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn), 雖然有部分理論分析文章已經(jīng)涉及電子網(wǎng)絡(luò)環(huán) 適合 境下營 銷渠道管理的 一些特點(diǎn), 如配送 、 分銷的產(chǎn)品類型 和渠道行為 等, 但是存在以 下幾點(diǎn)不足: ? 對 于電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 沒有界定或 沒有清楚界定; ? 在討論電子網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境對企業(yè) 營銷 渠道管理 帶來的 影響時, 缺乏 一個 系統(tǒng)的 分析框架; ? 關(guān)于 電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對 企業(yè)營銷渠 道管 理影響的 討論較 零碎, 往往使 人們 有一種 “ 只見樹木, 不見森林” 的感覺。 為了彌補(bǔ)這些不 足, 本文將 根據(jù)電子 網(wǎng)絡(luò)和 營銷渠 道管 理的基
收稿日期 : 2005- 12- 19
[ 5] [ 6] [ 4]

基金項目 : 國家自然科學(xué)基金資助項目 ( 70372051) ; 國家自然科學(xué)基金優(yōu)秀創(chuàng)新群體資助項目 ( 70121001) 。

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營或管理活動有直接影響。 從營 銷渠道 管理 的角度 看, 對 電子網(wǎng) 絡(luò)環(huán) 境作 狹義的理 解更有 用, 因 為電子 網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境之 于營 銷渠道管 理, 重 要的是 企業(yè)如 何通 過電子 網(wǎng)絡(luò) 的應(yīng)用提 高營銷 渠道的 管理水 平, 而不是 對互 聯(lián)網(wǎng)的出 現(xiàn)進(jìn)行 哲學(xué)思 考, 泛 泛地 去談互 聯(lián)網(wǎng)從哪些方面以及怎樣影響一個企業(yè)的營銷 渠道活動, 因此, 我們這里對電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境作狹 義的 理解, 特指那些 使用了 互聯(lián)網(wǎng) 的企 業(yè)的生 存環(huán)境。 做出 這樣的 限定 以后, 關(guān)于電 子網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境 下企 業(yè)營銷渠 道管理 的問題 就變?yōu)? 在 電子網(wǎng) 絡(luò)環(huán) 境下, 企業(yè)需要 考慮哪 些特殊 的營 銷渠道 管理 問題, 做出哪些 與傳統(tǒng) 環(huán)境下 營銷 渠道管 理不同的決策?

織或個人, 因此, 除了一些自己開設(shè)的專賣店和 下屬 的分支機(jī) 構(gòu)外, 企業(yè)與 這些當(dāng) 事人 的關(guān)系 是平等的合作關(guān)系, 而不是主從關(guān)系。 這決定了 營銷 渠道管理 有一個 跨組織 的目標(biāo) 體系, 一個 企業(yè) 只有首先 完成跨 組織的 目標(biāo), 才能 最終完 成自 己的目標(biāo)[ 8] 。這一 特點(diǎn)決定了營銷 渠道管 理比一般意義上的企業(yè)內(nèi)部管理充滿著更多的 變數(shù)和不確定性, 也更為復(fù)雜和困難。 與管理的計劃、 組織、 指揮和控制四大職能 相對 應(yīng), 營 銷渠道管 理的程 序也可 以分 為渠道 設(shè)計、 渠道 組織、 渠道 激勵和 渠道控 制: ? 渠道 設(shè)計 指在市場 調(diào)研的 基礎(chǔ)上, 根據(jù) 企業(yè) 外部環(huán) 境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、 自身的優(yōu) 劣勢, 對企業(yè)的 渠道目標(biāo)、 渠道結(jié)構(gòu)、 渠道管理辦法和政策等進(jìn) 行的規(guī)劃活動。?渠道組織一方面是指為了實 施渠 道設(shè)計方 案而建 立起來 的組織 結(jié)構(gòu), 另一 方 面是 指為 了 實現(xiàn) 渠道 目 標(biāo)所 進(jìn) 行的 組 織過 程, 包 括 渠道 參與 者 的選 擇 和組 織 物流 配 送。 ? 渠道激勵是企業(yè)在選擇和確定了渠道參與者 之后, 為了高效率地實現(xiàn)企業(yè)的 渠道目標(biāo), 促使 渠道參與者與自己共同努力工作的活動, 因此, 激勵更多地表現(xiàn)為協(xié)調(diào)。? 渠道控制就是企業(yè) 對于整個營銷渠道或營銷渠道中的某些渠道參 與者 的監(jiān)督、 評估、 影 響和調(diào) 整, 以 使?fàn)I 銷渠道 的運(yùn)行不偏離企業(yè)的目標(biāo)。 根據(jù) 營銷渠 道的 管理程 序, 我 們至少 可以 從渠 道設(shè)計、 渠道 成員 選擇、 物流配 送、 渠道協(xié) 調(diào)和 渠道控 制 5 個 方面來 觀察、 思考 或討 論電 子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道管理的特點(diǎn)( 見表 1) 。

1　營銷渠道管理及其程序
營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的 路 徑, 由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù) 便于使 用或消費(fèi)的所 有組織構(gòu) 成
[ 7, 8]

, 而管理 則

是協(xié)調(diào)與整合他人工作的活動, 目的是與他人合 作, 有效力( effectiv ely ) 和有效率( efficiently) 地 完成工 作任務(wù)[ 9] , 因此, 營 銷渠道管理可 以定義 為: 一個企業(yè)通過計劃、 組織、 激勵、 控制等環(huán)節(jié) 來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中其他主要渠道參與者 的工作, 與他們合作, 有效力和有效率地完成共 同的渠道目標(biāo), 從而完成自己的分銷任務(wù)[ 10] 。 營銷渠道管理的最大特點(diǎn)在于它更多地是 一種 跨組織管 理, 即 它涉及 的當(dāng)事 人常 常不屬 于同 一個企業(yè), 而是 分屬于 不同利 益主 體的組

表 1　電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠 道管理的分析框架
營銷渠道 管理程序 渠道 設(shè)計 營銷渠道管理的一般問題 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道管理的特殊問題

是否使用網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 需要建立怎樣的網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 是否需要以網(wǎng)絡(luò)為基 渠道 環(huán)境分析 , 確定渠 道目標(biāo) , 設(shè)計、 評 估與選 擇營 礎(chǔ)建立 營銷渠道或重組原有的營銷渠道 ? 網(wǎng)絡(luò)能否在企業(yè)原 有的營 銷渠道結(jié)構(gòu) 銷渠道中發(fā)揮積極的作用 ? 選擇 主要的渠 道參與 者 , 如批 發(fā)商、 零 售商、 物 流商 以及其他 類型的參與者。具體工作包括渠 道參與者 的尋 找、 評價以 及渠道任 務(wù)在渠 道參與 者之間 的分 配 互聯(lián)網(wǎng)為渠 道成員的選擇提供了新的內(nèi)容和新的途徑 : 新 的內(nèi)容是 , 那些決定采 用網(wǎng)絡(luò)中間商渠道的企業(yè) , 必須選擇網(wǎng)絡(luò)中間 商; 新的途 徑是 , 各種各樣的企業(yè) 都可以通 過網(wǎng)絡(luò) , 尋 找、 了解和 選擇傳統(tǒng) 渠道 中的渠道成員

渠道 成員 選擇 物流 配送 渠道 協(xié)調(diào) 渠道 控制

整個物流活 動的管理 , 包括物流程序的設(shè) 計、 商品運(yùn) 網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)可以用于整 合企業(yè)的物 流配送系 統(tǒng), 使企業(yè) 的物流配 送系 輸、 商品儲存和養(yǎng)護(hù) 統(tǒng)達(dá)到信息化、 網(wǎng)絡(luò)化、 智能化、 柔性化和虛擬化 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的 介入 , 改變了原有渠道成員之間的溝通與合作 方式 , 也改 渠道成員之 間的溝通、 合作與沖突 , 以及渠 道沖突的 變了原有渠 道的互依結(jié)構(gòu)和權(quán)力結(jié)構(gòu) , 會引發(fā)一些新的渠 道沖突 , 需 解決 要企業(yè)想辦法解決 對渠 道策略能 否在實施 中得到 有效貫 徹進(jìn)行 監(jiān)控 : 網(wǎng)絡(luò)的很多 特性 , 有助于企業(yè)的渠道控制 , 但也為渠道控制帶 來了新 對各渠道參與者可能從事的投機(jī)行為進(jìn)行監(jiān)控 的網(wǎng)絡(luò)交易安全方面的問題

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電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理 ——莊 貴軍　周筱蓮

　　 在表 1 中, 我 們把渠 道組 織分成 渠道 成員 選擇 和物流配 送兩塊, 是因 為物流 配送 在營銷 渠道管理中極為特殊。 在程序上, 它屬于營銷渠 道管理中的一個環(huán)節(jié), 而在具體的 工作內(nèi)容上, 它又涵蓋了管理的所有內(nèi)容, 即它需要 設(shè)計( 物 流 環(huán)節(jié)與 程序的設(shè) 計) , 也需要 選擇 ( 選 擇物流 活 動的參 與者) 、 協(xié)調(diào) ( 協(xié)調(diào) 物流活 動參 與者的 活 動) 和控制 ( 對整 個物流 活動進(jìn) 行監(jiān) 控) 。另 外, 在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下, 很多數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品或服 務(wù)往往不需要實質(zhì)上的物流配送。把它單獨(dú)列 出來, 便于后面的討論。

銷的產(chǎn)品或服務(wù)。 按商品形態(tài), 這些產(chǎn)品可以分 為 3 大類: 實體商品、 軟體商 品和在線服務(wù)。一 般而 言, 如 果企業(yè)經(jīng) 營的是 軟體商 品和 在線服 務(wù), 那么電子網(wǎng)絡(luò)渠道就是最重 要的營銷渠道, 必須 使用或自 建電子 網(wǎng)絡(luò)渠 道, 并 且交 易過程 的大部分活動可以通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行。而 如果 企業(yè)經(jīng)營 的是實 體商品, 由于 配送 無法由 電子 網(wǎng)絡(luò)完成, 所以 即使企 業(yè)自建 電子 網(wǎng)絡(luò)渠 道, 也必須有傳統(tǒng)的營銷渠道提供配送支持。
表 2　適合于網(wǎng)絡(luò) 營銷的產(chǎn)品或服務(wù)
商品形態(tài) 適用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式 具體產(chǎn)品或服務(wù)舉例

2　電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計
在電 子網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境 下, 企 業(yè)在進(jìn) 行渠道 設(shè)計 時, 除了要 按照傳統(tǒng) 營銷渠 道的設(shè) 計方 法考慮 諸如渠道目標(biāo)、 渠道結(jié)構(gòu)、 渠道政策和管理方法 等 內(nèi) 容[ 8, 11] 外, 還 要 考 慮 下 面 4 個 特 殊 問 題: ? 企業(yè)是否使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道? ?企業(yè)需要建 立怎樣的電子網(wǎng)絡(luò)渠道? 不管問題?的回答是 肯定 的還是否 定的; ? 企業(yè) 是否需 要以 電子網(wǎng) 絡(luò) 為基 礎(chǔ)建 立營 銷 渠道 或 重組 原 有的 營 銷渠 道? ? 電子網(wǎng)絡(luò)能否在企業(yè)原有的營銷渠道中 發(fā)揮積極的作用? 2 . 1　電子網(wǎng)絡(luò)渠道的使用 電子網(wǎng)絡(luò)渠道指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)或其他與 互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找、 接 近顧客, 或是 顧客通過互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子 設(shè)備尋找供應(yīng)者, 進(jìn)行交易的營銷渠道 。它是 電子 商務(wù)的一 種具體 形式, 是電子 商務(wù) 在營銷 渠道中的應(yīng)用。 相對 于傳統(tǒng) 的營 銷渠道, 電子 網(wǎng)絡(luò)渠 道有 數(shù) 字化、 虛 擬 性、 交 互性、 隨時 和 即 時性、 全球 性、 網(wǎng)絡(luò)外 部性( 當(dāng)網(wǎng) 絡(luò)用戶 數(shù)量增 加以后, 每 個用 戶從中得 到的效 用會增 加, 而 投入 網(wǎng)絡(luò)的 成 本卻 不 會隨 著 效用 的增 加 而增 長) 、 整 合性 ( 以電子信息技術(shù)整合企業(yè)的價值鏈和 供應(yīng)鏈) 等優(yōu)點(diǎn)
[ 12] [ 8]

消費(fèi) 者或用戶 在線瀏覽 , 以標(biāo) 準(zhǔn) 化和 定 制化 產(chǎn) 品 實體商品 在線 訂購 , 生產(chǎn) 經(jīng)營者送 為主的各種有形產(chǎn)品 貨上門 資料 庫 檢 索、 電 子 新 聞、 信息 消費(fèi) 者或用戶 網(wǎng)上注冊 , 電子 圖 書、 電子 報 刊、 研 軟 提供 繳納會費(fèi) , 網(wǎng)上下載 體 究報告、 論文 商 品 軟件 消 費(fèi)者 或 用戶 網(wǎng) 下 購買 電子游戲、 套裝軟件 銷售 軟件 , 網(wǎng)上注冊使用 消費(fèi) 者或用戶 在線瀏覽 , 法律 查 詢 , 醫(yī)藥 咨 詢 , 股 咨詢 通 過網(wǎng) 上 或網(wǎng) 下 多 種形 市行 情 分 析 , 銀 行、 金融 服務(wù) 式獲得咨詢服務(wù) 咨詢服務(wù) 在 互動式 會 員制 或 非會 員 制 在線 線 服務(wù) 互動 服 務(wù) 網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi) 者或用戶 在線瀏覽 , 預(yù)約 在線預(yù)約 , 線下獲得服務(wù) 服務(wù) 網(wǎng)絡(luò) 交 友、 電腦 游 戲、 遠(yuǎn) 程醫(yī)療、 法律救助 航空、 火車 訂票 , 電 影、 音 樂會、 球 賽 入場 券 預(yù) 定 , 預(yù)定 飯 店、 餐館 , 旅 游 預(yù) 約服務(wù), 醫(yī)院預(yù)約掛號

　　資料來源 : 根據(jù)文獻(xiàn) [ 13] 修改、 整理。

　　其次, 需要考慮企業(yè)目標(biāo)市 場的特點(diǎn), 回答 如下問題: 通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道, 企業(yè)能夠更便捷 地接觸目標(biāo)顧客以及與他們溝通嗎? 能夠為他 們節(jié)省金錢、 時間和精力嗎? 能夠更好地了解和 滿足他們的需求嗎? 如果通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道, 企 業(yè)能 夠更好地 為其目 標(biāo)市場 服務(wù), 或者 擴(kuò)大目 標(biāo)市 場的范圍, 那么 使用或 自建電 子網(wǎng) 絡(luò)渠道 就是企業(yè)的一個必要選擇。 最后, 需要考慮企業(yè)的渠道目標(biāo)和策略。 企 業(yè)的 渠道目標(biāo) 和策略, 會影 響一個 企業(yè) 是否采 用電子網(wǎng)絡(luò)渠道的決策。 比如, 如果一個企業(yè)的 渠道目標(biāo)只是在一個有限的范圍內(nèi)進(jìn)行漸進(jìn)式 的滲 透, 那 么它可能 對于電 子網(wǎng)絡(luò) 渠道 沒有太 大的興趣; 相反, 對于一個立志要在世界范圍內(nèi) 推廣 自己品牌 的企業(yè), 電子 網(wǎng)絡(luò)渠 道就 可能是 它的首選。 再比如, 那些以直銷為主要營銷渠道 的企 業(yè), 往 往會把電 子網(wǎng)絡(luò) 渠道作 為原 有渠道 的一個重要補(bǔ)充, 如戴爾電腦公司的 “ 直銷+ 電 子商務(wù)” 模式; 而那些以中間商渠道為主要營銷 渠道 的企業(yè), 也可能 通過建 立自己 的電 子網(wǎng)絡(luò)

。這使得一些企業(yè)可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)向

網(wǎng)絡(luò) 終端用戶 提供數(shù) 字化產(chǎn) 品或服 務(wù), 并通過 電子手段完成整個交易活動。 此時, 物流和商流 都變成了信息流, 營銷渠道成為虛 擬的, 傳統(tǒng)的 中間商也不需要了
[ 11]

。 不過, 這種極端的電子網(wǎng)

絡(luò)渠 道只能應(yīng) 用于數(shù) 字化的 產(chǎn)品或 服務(wù), 而無 法應(yīng)用于大多數(shù)無法數(shù)字化的產(chǎn)品或服務(wù)。 鑒于電子網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)點(diǎn)和現(xiàn)在還無法克 服的 缺陷, 企業(yè)在決 定是否 使用甚 至建 立自己 的電 子網(wǎng)絡(luò)渠 道時, 首先需 要考慮 其產(chǎn) 品或服 務(wù)的特點(diǎn)。表 2 列出了適合于電 子網(wǎng)絡(luò)渠道營

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渠道, 提高自己的渠道力量。 對于那些以電子網(wǎng) 絡(luò) 為基礎(chǔ)而 創(chuàng)造了新 的盈利模 式的 企業(yè)( 如網(wǎng) 上 書店、 網(wǎng) 絡(luò)中間 商) , 電子 網(wǎng)絡(luò)渠 道本 身就是 其生存、 發(fā)展和獲取競爭優(yōu)勢的基 礎(chǔ), 也是它們 與各種客戶聯(lián)系的最重要的途徑。 2 . 2　建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道 企業(yè) 一旦決 定使 用電子 網(wǎng)絡(luò)渠 道, 接 下來 就要決定建立什么樣的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。電子網(wǎng) 絡(luò)渠道有 2 種基本類型: ? 電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道, 即生產(chǎn)制造商和消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)直接 聯(lián)系和溝通, 完成交易, 無需任何類型的中間商 參 與; ? 電 子網(wǎng) 絡(luò)中 間商 渠道, 即在 生產(chǎn) 制造 商和消費(fèi)者或用戶之間有一個電子中間商作為 樞紐 連接買賣 雙方, 使買賣 雙方可 以通 過電子 中間 商的網(wǎng)絡(luò) 交易系 統(tǒng)發(fā)生 買賣關(guān) 系, 比如中 國 商品 交易 中 心( w w w . ccec. co m ) 、 中 國國 際 商務(wù)中 心( w w w . chinans. com ) 以 及 阿里 巴巴 網(wǎng)站( w w w . alibaba . com ) 等都屬于這類中介機(jī) 構(gòu)。 2 種網(wǎng) 絡(luò)渠 道各 有優(yōu) 劣: 網(wǎng)絡(luò) 直 銷渠 道優(yōu) 在產(chǎn) 需直接 見面、 一對 一互動、 比較 容易控 制, 劣在競爭激烈、 網(wǎng)站訪問者少、 需要較大的投入 和專門人才管理。網(wǎng)絡(luò)中間商渠道則優(yōu)在規(guī)模 效益顯著、 不必獨(dú)自建立自己的網(wǎng)絡(luò)系 統(tǒng)( 因此 投 入較 小) 、 也不 必 有自 己 的電 子 網(wǎng)絡(luò) 專 門人 才, 劣在難于控制。 企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的 特點(diǎn)、 目標(biāo) 市場的 特點(diǎn)、 企業(yè) 自身的 能力, 以及 渠道目標(biāo)和渠道策略等來決定建立哪一類電子 網(wǎng)絡(luò)渠道。 不管 企業(yè)是 否建 立自己 的網(wǎng)絡(luò) 直銷渠 道, 從近 幾年的發(fā) 展情況 看, 絕 大多數(shù) 企業(yè) 都會委 托一些知名度較高的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商( 網(wǎng)站) 發(fā) 布信息。由 于這 些信 息服 務(wù)商 知名度 高、 信譽(yù) 好、 信息量大, 所以檢索訪問的人數(shù)非常多。它 們?yōu)閲鴥?nèi)外企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一條便捷 的途徑, 也有助于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建立與發(fā)展。 2 . 3　以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立或重組營銷渠道 電子 網(wǎng)絡(luò)大 大提 高了企 業(yè)獲取、 處理 和傳 遞信 息的能力, 這一 方面改 變了信 息在 營銷渠 道中 的流量和 流向, 另一方 面也改 變了 或可能 改變渠道功能在渠道成員之間的分配, 因此, 在 電子 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 下, 即 使不建 立或使 用電 子網(wǎng)絡(luò) 渠道, 企業(yè)也需要考慮, 是否以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ) 建立企業(yè)自己的營銷渠道或重組企業(yè)原有的營 銷渠道? 根據(jù) 營銷渠 道理 論, 營 銷渠道 有收集 與傳 送信息、 促銷、 接洽、 組配、 談判、 物 流、 風(fēng)險承擔(dān)

和融資等功能; 企業(yè)可以通過渠 道的結(jié)構(gòu)調(diào)整, 取消 或替代一 些渠道 參與者, 但是 它們 所發(fā)揮 的功能不能被取消; 渠道結(jié)構(gòu)及 其演變的實質(zhì), 是 渠道 功能 在 渠道 成員 之 間的 安 排和 重 新安 排[ 8, 11] 。 以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營銷渠道或重組 企業(yè) 原有的營 銷渠道, 就是 考慮電 子網(wǎng) 絡(luò)技術(shù) 所引 發(fā)或可能 引發(fā)的 渠道功 能變化, 根 據(jù)企業(yè) 的營 銷任務(wù)和 產(chǎn)品特 點(diǎn), 在 渠道成 員之 間重新 分配 和安排營 銷渠道 功能, 以便提 高企 業(yè)的渠 道效率和獲取渠道競爭優(yōu)勢。 從渠 道功能 的角 度看, 電子網(wǎng) 絡(luò)就是 傳遞 信息的技術(shù)。不 過, 相對 于以 前的信 息傳 遞方 式, 它的進(jìn)步是革命性的。通過 電腦和互聯(lián)網(wǎng), 它使 企業(yè)獲取、 處理 和傳遞 信息的 能力 得到了 根本性的提高—— 企業(yè)不僅能夠比較容易地獲 取、 處理和傳送各種各樣的內(nèi)部 信息, 還能夠幾 乎是毫無限制地( 從技術(shù)角度講) 將觸角伸向全 世界, 及時地獲取和處理外部信 息, 與外界進(jìn)行 交互式溝通。長久以來, 這是企 業(yè)夢寐以求的, 同時又是此前的通信技術(shù)所做不到的。電子網(wǎng) 絡(luò) 強(qiáng)化 了生 產(chǎn) 制造 企業(yè) 收 集與 傳 送信 息 的功 能, 從而引發(fā)或?qū)⒁l(fā)渠道結(jié)構(gòu) 的一系列變化: ? 生產(chǎn)制造企業(yè)可能會 較少地依賴其他 機(jī)構(gòu), 包括中間商、 廣告公司和市場調(diào) 研公司, 為其提 供、 發(fā)布 和傳 播信 息; ? 以提 供或者 發(fā)布 那些 比較容易獲取又沒有經(jīng)過分析的簡單信息為生 的 渠道參 與者, 將 會被 從渠 道中逐 出; ? 那些 因為信息能力不強(qiáng)而不得已采用間接渠道的生 產(chǎn)制造商, 會轉(zhuǎn)向直銷或網(wǎng)絡(luò)直銷。 除此之外, 通過數(shù)字化, 電子網(wǎng)絡(luò)還可能改 變貨款的支付方式、 所有權(quán)的轉(zhuǎn) 移方式, 甚至產(chǎn) 品實體的移動方式。 在產(chǎn)品實體的移動方面, 雖 然大部分實體商品的物流還難以由電子網(wǎng)絡(luò)替 代, 但是電 子網(wǎng)絡(luò)卻 可以通 過提高 信息 傳送的 效率, 提高實體商品物流的效率。 這些都可能引 發(fā)渠道結(jié)構(gòu)的改變。 國內(nèi)有學(xué) 者提出了 基于 5P 4F ( 5P 即 產(chǎn)品、 定 價、 渠 道、 促銷 和顧 客定 位; 4F 即商 流、 信息 流、 資金流和物流) 的電子商務(wù)模式描述與創(chuàng)新 方法[ 14] , 為企 業(yè)在電 子網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境下 進(jìn)行 營銷模 式創(chuàng) 新提供了 一種方 法和思 路: 首 先對 電子網(wǎng) 絡(luò) 環(huán)境下營銷 模式的多種屬性 按照 5P 4F 進(jìn)行 系統(tǒng) 分析, 構(gòu)造可 行營 銷模式 的雷達(dá) 圖; 然 后, 從雷 達(dá)圖各屬 性節(jié)點(diǎn) 的組合 中探索、 挖 掘新的 營銷模式。 渠道管理者也可以按照這一思路, 深 入 思考 電子 網(wǎng) 絡(luò)技 術(shù)帶 來 的和 可 能帶 來 的變 化, 進(jìn)行營銷渠道的創(chuàng)新。

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電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理 ——莊 貴軍　周筱蓮

2 . 4　電子網(wǎng)絡(luò)可發(fā)揮的渠道功能 在電 子網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境 下, 即 使企業(yè) 不建立 或使 用電 子網(wǎng)絡(luò)渠 道, 也 不以電 子網(wǎng)絡(luò) 為基 礎(chǔ)建立 營銷 渠道或重 組企業(yè) 的原有 渠道, 那么 企業(yè)最 低限 度也需要 考慮, 電子網(wǎng) 絡(luò)在原 有的 營銷渠 道中能夠發(fā)揮什么作用? 如前 所述, 電子 網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)大大 提高了 企業(yè) 獲取、 處理 和傳遞 信息 的能力, 因此, 在 傳統(tǒng)營 銷渠 道中它至 少可以 發(fā)揮獲 取、 處 理和 傳遞信 息的功能。 不過, 它的作用不僅僅局限在信息流 上。它還可以基于其本身所具有的信息傳輸功 能, 在企業(yè) 的促銷、 接 洽、 組 配和洽 談等 方面發(fā) 揮作用。另外, 通過互聯(lián)網(wǎng), 企業(yè)的渠道可以覆 蓋全 世界所有 電子網(wǎng) 絡(luò)互通 的地方, 這 擴(kuò)大了 企業(yè) 的視野和 企業(yè)的 潛在市 場, 從 而擴(kuò) 大了企 業(yè)渠道的覆蓋范圍。 總之, 一個企業(yè)至少可以在 有限 的范圍內(nèi), 使用 電子網(wǎng) 絡(luò)技術(shù) 于企 業(yè)的營 銷渠道之中, 充分發(fā)揮其功能, 提高企業(yè)的渠道 效率和競爭優(yōu)勢。

能夠給企業(yè)帶來真正的經(jīng)濟(jì)效益。 比如, 選擇那 些與 自己的目 標(biāo)市場 相吻合 的專業(yè) 性網(wǎng)站, 覆 蓋面 可能比較 窄, 但 訪問這 些站點(diǎn) 的網(wǎng) 民可能 正是企業(yè)需要的潛在客戶。 ( 4) 特 色　 網(wǎng)絡(luò) 中間 商的規(guī) 模、 財力 和文 化素質(zhì), 會影響它們的網(wǎng)站設(shè)計, 從而表現(xiàn)出各 不相同的特色, 具有不同的訪問群體。 企業(yè)應(yīng)研 究這些訪問群體的特點(diǎn), 上網(wǎng)和 網(wǎng)上購買習(xí)慣、 頻率 等, 進(jìn) 而選擇適 合于自 己企業(yè) 的網(wǎng) 絡(luò)中間 商。 ( 5) 連續(xù)性　網(wǎng) 絡(luò)站點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò) 中間商的壽 命長 短不一, 企業(yè)必 須選擇 具有連 續(xù)性 的網(wǎng)站 和網(wǎng) 絡(luò)中間商, 以便 在用戶 與消費(fèi) 者中 建立品 牌信譽(yù)和服務(wù)信譽(yù)。 3 . 2　通過電子網(wǎng)絡(luò)選擇渠道成員 因為大多數(shù)企業(yè)并不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò) 渠道進(jìn)行交易, 所以即使是在電 子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下, 選擇渠道成員依然是大部分企業(yè)的一項重要的 電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境只是多了一條 營銷渠道決策[ 8, 10] 。 尋找、 了解 和選擇 渠道 成員的 新途徑, 不過, 這 條途徑非常便捷, 在渠道成員選 擇的初期, 能夠 發(fā)揮重要作用。 比如, 在尋找或了解潛在合作伙伴時, 最簡 便的方法就是通過門戶網(wǎng)站( 如搜狐、 網(wǎng)易和 雅 虎等) 的搜索引擎, 鍵入關(guān)鍵詞( 比如企業(yè)名稱或 商品名稱) , 按照網(wǎng)站、 網(wǎng)頁、 商品、 行業(yè)、 黃頁 等 方式進(jìn)行搜尋、 查找和閱讀。企業(yè)將獲得大量的 相關(guān)信息, 包括潛在合 作者的候選名單、 候選 者 的基本資料、 媒體對一些候選者的報道等。這些 信息將有助于企業(yè)甄別候選者, 縮小選擇范圍。 再比如, 如果候選者是上市 公司, 企業(yè)很容 易在網(wǎng)上找到候選者的年報。通過對于年報資 料的 分析, 企業(yè)能夠 更為詳 細(xì)地了 解候 選者的 經(jīng)營情況、 戰(zhàn)略目標(biāo)、 發(fā)展戰(zhàn)略以及未來的發(fā)展 趨勢, 從而做出正確的判斷和選擇。 另外, 與候選者接觸, 也可以首先通過網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)行, 如通 過在網(wǎng)上 發(fā)廣告 征尋代 理商 或通過 電子郵件與候選者進(jìn)行一對一的溝通。當(dāng)雙方 達(dá)成初步意向以后, 再面對面接觸和商談。 這樣 做, 能節(jié)約合作雙方的洽談成本。

3　電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇
互聯(lián) 網(wǎng)為渠 道成 員的選 擇, 提 供了新 的內(nèi) 容和新的途徑。 新的內(nèi)容是, 那些決定采用網(wǎng)絡(luò) 中間商渠道的企業(yè), 必須選擇網(wǎng)絡(luò) 中間商; 新的 途徑是, 各種各樣的企業(yè)都可以通 過電子網(wǎng)絡(luò), 尋找、 了解和選擇傳統(tǒng)渠道中的渠道成員。 3 . 1　選擇網(wǎng)絡(luò)中間商 對于 采用網(wǎng) 絡(luò)中 間商渠 道的企 業(yè), 選 擇網(wǎng) 絡(luò)中間商就相當(dāng)于建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道。為了找 到好 的網(wǎng)絡(luò) 中間商, 它 們需要 考慮以 下 5 大因 素: ( 1) 成本　成本 是使用網(wǎng)絡(luò)中 間商必需的 支出。 這種支出分為 2 類: ? 在網(wǎng)絡(luò)中間商網(wǎng)站 建立主頁的費(fèi)用; ?維持正常運(yùn)行的費(fèi)用。在 2 類成 本中, 維持成 本是 主要的、 經(jīng)常 的, 并且各 個中間商之間有較大的差別。 ( 2) 信用　信用 指網(wǎng)絡(luò)中間商 信用度的高 低。 相對于其他基礎(chǔ)建設(shè)投資來說, 建立一個網(wǎng) 站所 需的投資 較少, 因而網(wǎng) 絡(luò)中間 商如 雨后春 筍般地出現(xiàn), 常常魚龍混雜。目前, 我國還沒有 權(quán) 威性 的認(rèn) 證機(jī) 構(gòu) 對這 些 網(wǎng)絡(luò) 中 間商 進(jìn) 行認(rèn) 證, 所以企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時, 要特別注意 他們的信用水平。 ( 3) 覆蓋　覆蓋 指網(wǎng)絡(luò)中間商 所能影響的 地區(qū)和人數(shù), 往往由網(wǎng)站知名度決定。 對于企業(yè) 而言, 不僅要看網(wǎng)絡(luò)中間商覆蓋面 的廣度, 還要 看覆 蓋面是否 與自己 的目標(biāo) 市場相 吻合, 是否

4　電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的物流配送
即使 在電子 網(wǎng)絡(luò) 高度發(fā) 達(dá)的條 件下, 單純 依靠 網(wǎng)絡(luò)也無 法完成 營銷活 動的全 過程, 因為 相當(dāng)一部分實物商品必須借助于運(yùn)輸工具送到 消費(fèi)者或用戶手中。 網(wǎng)站自建配送體系、 郵政特 快專 遞或普通 郵政寄 送、 借 助第三 方物 流企業(yè)

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是目 前 電子 商 務(wù)通 常 采取 的 3 種物 流 配送 方 式 。然而, 電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以用于整合企業(yè)物 流配 送系統(tǒng), 使企業(yè) 的物流 配送系 統(tǒng)達(dá) 到信息 化、 網(wǎng)絡(luò)化、 智能化、 柔性化和虛擬 化, 在路線上 和環(huán) 節(jié)設(shè)置上 更合理, 在實 施過程 上更 安全快 捷, 在物流費(fèi)用上更節(jié)省 。
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倉庫。由于物流系統(tǒng)的優(yōu)化目的是減少庫存直 到零 庫存, 這種動態(tài) 倉儲運(yùn) 輸體系 借助 于全球 衛(wèi)星 定位系統(tǒng), 體現(xiàn) 了未來 宏觀物 流系 統(tǒng)的發(fā) 展趨勢。 隨著虛擬企業(yè)、 虛擬制造技術(shù)的不斷深 入, 虛擬物 流系統(tǒng)已 經(jīng)成為 企業(yè)內(nèi) 部虛 擬制造 系統(tǒng)的一個重要的組成部分。

物流 信息化 表現(xiàn) 為物流 信息的 商品化、 物 流信 息收集的 數(shù)據(jù)庫 化和代 碼化、 物流 信息處 理的 電子化和 電腦化、 物流 信息傳 遞的 標(biāo)準(zhǔn)化 和實時化, 以及物流信息存儲的數(shù)字化等。 與此 相關(guān)的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或程序包括條碼、 數(shù)據(jù)庫、 電 子 訂 貨 系 統(tǒng) ( EOS ) 、 電 子 數(shù) 據(jù)交 換 系 統(tǒng) 快速反應(yīng) 系統(tǒng)( Q R ) 和 有效客戶 反應(yīng)系 ( EDI ) 、 企業(yè)資源計劃系統(tǒng)( E RP ) 等。 統(tǒng)( EC R ) 、 ( 1) 物流網(wǎng)絡(luò) 化　有 2 層含 義: ? 物流系 統(tǒng)的 電腦通信 網(wǎng)絡(luò)化, 即一 方面物 流配 送相關(guān) 各方 的聯(lián)系要 通過電 腦網(wǎng)絡(luò), 另一 方面 上下游 客戶之間的聯(lián)系也要通過電腦網(wǎng)絡(luò)。例如物流 配送 中心向供 應(yīng)商提 出訂單 的過程, 就 可以使 用電 腦 通 信 方式, 借 助 于 增 值網(wǎng) ( V AN ) 上 的 EOS 和 EDl 來自動實現(xiàn)。物流配送中心收集下 游客戶的訂貨過程也可以通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)自動 完成。 ? 物流組織網(wǎng)絡(luò)化。 例如, 臺灣的電腦業(yè) 在 20 世紀(jì) 90 年代創(chuàng)造出了“ 全球運(yùn)籌式產(chǎn)銷模 式” , 這種模式的基本點(diǎn)是按照客戶訂單組織生 產(chǎn)。生產(chǎn)采取分散形式, 將電腦芯 片、 元器件等 外包 給世界各 地的制 造商去 生產(chǎn), 然后 通過全 球的物流網(wǎng)絡(luò)將這些零部件發(fā)往同一個物流配 送中 心進(jìn)行組 裝, 由 該物流 配送中 心將 組裝的 電腦迅速發(fā)送給訂戶。這一過程需要有高效的 物流網(wǎng)絡(luò)支持, 其基礎(chǔ)是物流系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化。 ( 2) 物流智能化 　是借助于電 腦應(yīng)用軟件 ( 如 集成 化物 流 系統(tǒng) 軟 件、 物流 仿 真系 統(tǒng) 軟件 等) , 將大量的 知識和 經(jīng)驗整 合起來, 幫 助解決 物流 作業(yè)過程 涉及的 運(yùn)籌和 決策問 題, 如庫存 水平 的確定、 運(yùn)輸 路徑 的選擇、 作業(yè) 控制、 物流 配送中心經(jīng)營管理的決策支持等。 ( 3) 物 流柔 性化 　目 前, 借 助于 網(wǎng)絡(luò) 技術(shù) 與其 他的生產(chǎn) 技術(shù), 國外許 多適用 于大 批量制 造的剛性生產(chǎn)線, 正在逐步改造為 小批量、 多品 種的柔性生產(chǎn)線。生產(chǎn)的柔性化也要求物流柔 性化, 包括工裝夾具設(shè)計的柔性化、 托盤與包裝 箱設(shè) 計的統(tǒng)一 和標(biāo)準(zhǔn) 化、 生 產(chǎn)線節(jié) 拍的 無級變 化和輸送系統(tǒng)調(diào)度的靈活性、 柔性拼盤管理等。 ( 4) 物流虛擬化 　隨著全球衛(wèi) 星定位系統(tǒng) ( GPS) 的應(yīng)用, 社會大物流系統(tǒng)的動態(tài)調(diào) 度、 動 態(tài)存儲和動態(tài)運(yùn)輸將逐漸取代企業(yè)的靜態(tài)固定

5　電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)
電子 網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)的 介入, 改變了 原有渠 道成 員之 間的合作 方式, 也改變 了原有 渠道 的互依 結(jié)構(gòu)和 權(quán)力 結(jié) 構(gòu) 。比 如, 隨著 電 子網(wǎng) 絡(luò) 的發(fā) 展, 企業(yè)都建有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺。 渠道合作有可 能表現(xiàn)為渠道成員之間網(wǎng)絡(luò)平臺的互聯(lián)。通過 網(wǎng)絡(luò) 平臺互聯(lián), 渠道 成員能 共享客 戶資 源和市 場信息, 提高渠道伙伴交流的透 明度和信任度, 提升渠道的競爭優(yōu)勢
[ 12] [ 6]

。 再比如, 在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)

境下, 生產(chǎn)制造商可以通過電子 網(wǎng)絡(luò), 比較容易 地繞過中間商, 直接接觸到目標(biāo)顧客。 這使它們 在分 銷中掌握 了更多 的主動 權(quán), 降 低了 對中間 商 的 依賴 性, 直接 地 ( 通 過 獲得 更 多的 信 息權(quán) 力 ) 或間接地 ( 通過 更多的選 擇性) 使權(quán) 力的天 平向生產(chǎn)制造商一方傾斜。 另外, 電子網(wǎng)絡(luò)的服 務(wù)中間商參與進(jìn)來, 將分享部分的渠道權(quán)力。 這 些變化, 預(yù)示著渠道管理的領(lǐng)導(dǎo) 職能, 更多地將 表現(xiàn)為渠道協(xié)調(diào)—— 網(wǎng)絡(luò)平臺之間的對接和渠 道成員之間的溝通。 當(dāng)然, 有互聯(lián)網(wǎng)支持的營銷 渠道, 并不是一 個“ 自 動導(dǎo)航” 系統(tǒng), 會自動 解決運(yùn) 行中 的所有 問題。 在企業(yè)的營銷渠道中, 還會存在各種各樣 的矛盾, 甚至出現(xiàn)一些新 的沖突。比如, 當(dāng)電子 網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道共存于一個生產(chǎn)制造企業(yè) 時, 就可能在目標(biāo)、 領(lǐng)域以及認(rèn)知等方面發(fā)生不 同渠 道之間的 沖突。Coug hlan 等 將其分 為 3 種 情 形: ? 生 產(chǎn) 制造 商 自 建電 子 網(wǎng) 絡(luò) 直銷 渠 道, 從 而 產(chǎn)生 網(wǎng)絡(luò) 直 銷渠 道 與傳 統(tǒng) 渠道 之 爭; ? 生產(chǎn)制 造商 通過 原有 渠道 之外的 網(wǎng)絡(luò) 中間 商銷 售, 從 而產(chǎn)生網(wǎng) 絡(luò)中間 商渠道 與傳 統(tǒng)渠道 之爭; ? 生產(chǎn)制 造商的產(chǎn)品被原有 的某些中間 商在 網(wǎng)上銷售, 于是 出現(xiàn)傳 統(tǒng)渠道 中使 用網(wǎng)絡(luò) 渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭 斗。當(dāng)然, 3 種情形還可能以組合的方式出現(xiàn)。 這 3 種情形 或其 組合, 會 在生產(chǎn) 制造 商與 傳統(tǒng)渠道成員之間誘發(fā)各種各樣的沖突。 比如, 在第? 種情形下, 首先會引發(fā)目標(biāo)沖突。 生產(chǎn)制 造商希望通過各種渠道( 包括網(wǎng)上渠 道) 實現(xiàn)利 潤最大化。當(dāng)網(wǎng)上渠道會給生產(chǎn)制造商提供相 對于 傳統(tǒng)渠道 更高的 毛利時, 生產(chǎn) 制造 商更愿
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電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理 ——莊 貴軍　周筱蓮

意讓 消費(fèi)者直 接從它 的網(wǎng)站 上購買, 而 不是通 過傳統(tǒng)渠道購買, 這就與傳統(tǒng)渠道中成 員( 如商 店) 的目標(biāo)相沖突。 其 次, 會 引發(fā)領(lǐng) 域沖突。 利用網(wǎng) 上渠 道銷 售, 生產(chǎn)制造商會與傳統(tǒng)渠道中的渠道 成員( 如 零售商) 在較大的范圍內(nèi)爭奪顧客, 這樣就會引 發(fā)有關(guān)經(jīng)營范圍和權(quán)限的領(lǐng)域沖突。 另外, 還可 能出現(xiàn)關(guān)于渠道成員承擔(dān)的功能和職責(zé)方面的 領(lǐng)域沖突, 導(dǎo)致一些成員的 搭便車行為。比如, 一個想購買一臺冰箱的消費(fèi)者光顧一家家用電 器專賣店, 向店員詢問一些關(guān)于冰 箱的問題, 在 確認(rèn) 價格以后, 以更 低的價 格通過 生產(chǎn) 制造商 的網(wǎng)絡(luò)下訂單。 在這種情況下, 零售商承擔(dān)了促 銷費(fèi)用, 但卻沒有從中得到任何利 益, 這顯然違 背了公平原則。 最后, 還可能存在認(rèn)知沖突。 生產(chǎn)制造商通 常 認(rèn)為, 它 們 建立 網(wǎng) 上渠 道, 只 是為 了 擴(kuò)大 市 場、 增加銷售, 使那些不愿意或不能夠從其他渠 道中 購買商品 的消費(fèi) 者買到 產(chǎn)品, 并不 會侵害 渠道合作伙伴的利益。但渠道合作伙伴卻不這 么認(rèn) 為, 它 們會認(rèn)為 那些建 立了網(wǎng) 上渠 道的制 造商, 是在爭奪原本屬于它們的生意。 類似這 樣的 沖突, 在 其他 2 種情 形下 也會 出現(xiàn)�？傊�, 當(dāng)生產(chǎn)制造商從事電 子商務(wù)以后, 無論 是自己建 立網(wǎng)上 直銷渠 道, 還 是通 過網(wǎng)絡(luò) 中間 商進(jìn)行網(wǎng) 上銷售, 都會 增加引 發(fā)渠 道沖突 的概率。那么, 應(yīng)該怎樣解決這些沖突呢? Cong hlan 等 從制 造商 角度, 給 出了 解決 這些沖突的一些對策, 如網(wǎng)上直銷, 但給傳統(tǒng)的 渠道 成員提供 一些企 業(yè)網(wǎng)站 上沒有 的優(yōu)惠; 利 用產(chǎn) 品線差異 化, 保 持傳統(tǒng) 渠道成 員的 市場地 位; 運(yùn)用獎勵權(quán)力, 與傳統(tǒng)渠道成員分享銷售成 果等。
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電子 網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 滲入企 業(yè)管理 的每一 個環(huán)節(jié), 如 果安 全出了問 題, 輕 則企業(yè) 的生產(chǎn) 經(jīng)營 活動不 能正 常進(jìn)行, 重則 系統(tǒng) 癱瘓、 商業(yè)秘 密泄漏, 甚 至被騙, 企業(yè)將蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 在電子網(wǎng) 絡(luò)環(huán)境下, 企業(yè)對于傳統(tǒng)渠道的 控制容易了, 但 是卻不得不想辦法控制網(wǎng)絡(luò)交易安全。 企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)交易安全的控制是一個新的 課題, 需要多方面的措施相配合: ? 技術(shù)方面的 措施, 如防 火墻技 術(shù)、 網(wǎng)絡(luò)防 毒、 信 息加 密存儲 通信、 身份認(rèn)證、 授權(quán)等; ?管理 方面的措施, 包 括交易的安全制度、 交易安全的 實時監(jiān)控、 提供 實時 改變安全 策略的 能力、 對現(xiàn)有 的安 全系統(tǒng) 漏洞的檢查以及安全教育等; ? 法律保障措施, 如網(wǎng)絡(luò)立法與執(zhí)法[ 1] 。
參 考 文 獻(xiàn) [ 1] 楊 堅爭 . 電 子商務(wù)基 礎(chǔ)與應(yīng)用 . 4 版 [ M ] . 西安 : 西安 電子科技大學(xué)出版 社 , 2004. [ 2] 藍(lán)伯 雄 , 鄭 曉娜 , 徐 心 . 電子 商務(wù) 時代 的供 應(yīng)鏈 管理 [ J ] . 中國管理科學(xué) , 2000, 8( 3) : 1-7. [ 3] 李大 軍 , 董鐵 . 電子 商務(wù) [ M ] . 北 京 : 清華 大學(xué) 出版 社 , 2002. [ 4] 劉振翼 , 于劍鋒 . 網(wǎng)絡(luò)營銷中配送 的問題與 對策 [ J] . 遼寧稅務(wù)高等�？茖W(xué)校學(xué)報 , 2003, 15( 3) : 1316. [ 5] 陳慶思 , 梅姝娥 , 仲 偉俊 . 適合 用 Inter net 開 展電子商 務(wù)的 產(chǎn)品類型研 究 [ J] . 現(xiàn) 代管理科學(xué) , 2002( 8) : 3941. [ 6] 肖美麗 , 朱榮 . 電子商務(wù)模式中的 渠道行為 研究 [ J ] . 市場周刊 , 2003( 2) : 74-75. [ 7] K otler P. M ar keting M anag ement . 10t h ed . [ M ] . Beijing : T sing hua U niver sity Pr ess, 2000. [ 8] Co ug hlan A , Anderson E, Ster n L W, et al. M arketing Channels . 6th ed. [ M ] . Beijing : T singhua U niver sity P ress, 2000. [ 9] Ro bbins S P, Co ulter M . M anagement . 6th ed . [ M ] . NJ: Pr entice Hall, 1999. [ 10] 莊 貴軍 , 周筱 蓮 , 王桂林 . 營銷 渠道管理 [ M ] . 北京 : 北 京大學(xué)出版社 , 2004. [ 11] [ 美 ] Rsenblo om Ber t. 營 銷渠 道管 理 . 6 版 [ M ] . 李 乃和 , 奚俊芳 , 譯 . 北京 : 機(jī)械工業(yè)出版社 , 2002. [ 12] 楊賦立 . 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)分析 [ J] . 商業(yè) 時代 , 2004( 11) : 5556. [ 13] 劉 明輝 , 鄔鋼 . 網(wǎng)絡(luò) 營銷 策 略 [ J ] . 北 方 經(jīng)貿(mào) , 2003 ( 6) : 7375. [ 14] 方孜, 王刊良. 電子商務(wù)模式分析與方法創(chuàng)新[ J ] . 西 安交通大學(xué)學(xué)報 : 社會科學(xué)版 , 2002, 66( 2) : 6569. ( 編輯　劉繼寧 ) 通訊作者簡介 : 莊貴軍 ( 1960～ ) , 男 , 山東膠南人。西安交 通大學(xué) ( 西安市　 710049) 管理學(xué)院教授、 博士。研究方向 為營銷渠道行為理論和關(guān)系營銷 .

6　電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制
電子 網(wǎng)絡(luò)的 很多 特性, 有助于 企業(yè)的 渠道 控制。如電子網(wǎng)絡(luò)的全球性、 互動 性、 開放性和 數(shù)字化, 突破了市場的時空界限, 使市場價格更 加透 明, 使 所有渠道 參與者 能夠享 受更 加平等 的市場機(jī)會。傳統(tǒng)營銷渠道中存在于不同地區(qū) 分 銷商 之間的“ 價格戰(zhàn) ” 和“ 竄貨 ” 問 題, 以及其 他一 些投機(jī)行 為, 有 望在電 子網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境 下得到 部分解決。 比如, 通過網(wǎng)絡(luò)平臺的互聯(lián)和簽訂適 用的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議, 使整個交易過程更 加透明, 更少 人為操縱, 從而減少渠道中的投機(jī)行為。 然而, 電 子網(wǎng)絡(luò) 也為渠 道控制 帶來了 新問 題。如網(wǎng)絡(luò)交易安全問題。在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,

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