本文關(guān)鍵詞：營銷管理的新趨勢(shì)——績效營銷研究探析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《營銷管理的新趨勢(shì)——績效營銷研究探析》評(píng)述
作者：何云 盧泰宏 評(píng)述人：陳慧英

摘要：筆者在讀完何云和盧泰宏的《營銷管理的新趨勢(shì)——績效營銷研究探析》 這篇文章后， 首先簡要的對(duì)文章內(nèi)容做一個(gè)大概的回顧，然后對(duì)這篇文章的優(yōu)缺 點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后從績效營銷以及績效營銷管理方面談?wù)勎恼陆o我的啟示。 關(guān)鍵詞：績效營銷 績效營銷管理 影響因素
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br />《營銷管理的新趨勢(shì)——績效營銷研究探析》 這篇文章是何云與盧泰宏在 2011 年 3 月發(fā)表在外國經(jīng)濟(jì)與管理上的一篇文章。文章講述了營銷管理在 21 世紀(jì)第一個(gè)十年中 出現(xiàn)的最重要的新趨勢(shì)績營銷�？冃I銷是一個(gè)新的多學(xué)科交叉研究領(lǐng)域， 它正在改 變營銷管理實(shí)踐和營銷學(xué)研究重心。所以，績效營銷是我們學(xué)營銷學(xué)值得關(guān)注與思考的 一個(gè)選題。

一、文章主要內(nèi)容回顧
文章總共分為五個(gè)部分，即引言、績效營銷的內(nèi)涵及思想緣起、績效營銷的核心命 題——營銷如何影響績效、未來研究選題、結(jié)語。當(dāng)然，除去引言與結(jié)語兩部分，文章 主體部分為三部分，我將其概括為理論篇、核心篇和延伸篇。

（一）理論篇——績效營銷的內(nèi)涵及思想緣起
文章這一部分講述了績效營銷的內(nèi)涵與思想緣起兩方面，作為文章的基礎(chǔ)理論。 文章在描述純凈營銷內(nèi)涵時(shí)，從廣義和狹義兩方面分別作了細(xì)化說明。文章強(qiáng)調(diào)廣 義的績效營銷是當(dāng)前發(fā)展的主流，但無論是從廣義還是狹義的角度理解， 績效營銷作 為一個(gè)交叉學(xué)科領(lǐng)域， 都強(qiáng)調(diào)營銷與會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、金融的融合， 強(qiáng)調(diào)從關(guān)注短期利益 轉(zhuǎn)向關(guān)注營銷帶來的長期價(jià)值。 績效營銷思想主要有兩個(gè)來源——績效概念的擴(kuò)展和營銷思想的演進(jìn)。文章在講績 效概念的擴(kuò)展來源時(shí)，是從企業(yè)純凈倒?fàn)I銷績效方面著手；在講營銷思想來源時(shí)，是從

內(nèi)在能力到社會(huì)價(jià)值著手的。總之，績效營銷是在績效概念擴(kuò)展和營銷思想演進(jìn)的過程 中， 基于企業(yè)績效與營銷管理思想的交匯而產(chǎn)生的一個(gè)新領(lǐng)域。這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)生帶來 了部門間更深度的相互理解和合作，也帶來了學(xué)科之間的融合。

（二）核心篇——績效營銷的核心命題：營銷如何影響績效
文章從以下兩個(gè)角度詮釋活動(dòng)與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造之間的關(guān)系： 1.價(jià)值創(chuàng)造與傳遞：從營銷活動(dòng)到企業(yè)績效 （1）市場(chǎng)資產(chǎn)與股東價(jià)值創(chuàng)造。傳統(tǒng)上，營銷投入 產(chǎn)出比并不是營銷管理關(guān)注的 重點(diǎn)。但是， 隨著高層管理人員對(duì)營銷投資回報(bào)要求的提高， 企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到必須對(duì) 市場(chǎng)營銷和財(cái)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的管理， 顧客和渠道并不簡單地只是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的對(duì)象， 它 們是必須培養(yǎng)并且可以產(chǎn)生財(cái)務(wù)杠桿作用的資產(chǎn)。 這些市場(chǎng)資產(chǎn)可分為顧客關(guān)系資產(chǎn)和 合作者關(guān)系資產(chǎn)兩類。 如圖 1 所示，

圖 1 市場(chǎng)資產(chǎn)與股東價(jià)值創(chuàng)造

（2）從營銷生產(chǎn)力鏈到品牌價(jià)值鏈。2004 年， Rust 等人在識(shí)別營銷活動(dòng)的短期 影響和長期影響以及影響效率和影響效果的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)營銷生產(chǎn)力鏈模型( 參 見圖 2)，為營銷活動(dòng)與股東價(jià)值之間的聯(lián)結(jié)提供了可能。

圖2

營銷生產(chǎn)力鏈

隨后， Kel ler ( 2006) 構(gòu)建了一個(gè)更具體的品牌價(jià)值鏈模型( 參見圖 3) ， 該模型 用價(jià)值鏈思想解析了市場(chǎng)營銷投入對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

圖 3 品牌價(jià)值鏈

2.能力形成與積累： 從營銷能力到企業(yè)績效 文章指出營銷能力不僅能夠直接驅(qū)動(dòng)企業(yè)績效，還能夠通過顧客價(jià)值間接地對(duì)企業(yè) ， 績效產(chǎn)生重要影響。營銷能力往往有助于提高顧客滿意度， 進(jìn)而對(duì)企業(yè)盈利能力產(chǎn)生 正面影響。 企業(yè)資源理論以及動(dòng)態(tài)能力理論描述了市場(chǎng)營銷投入帶來的能力積累推動(dòng)企 業(yè)績效成長的大致脈絡(luò)， 得出了一些有意義的研究結(jié)論，但是，其影響機(jī)理有待進(jìn)一 步探究， 且這兩種理論都沒有考慮企業(yè)資源的能動(dòng)性和作用力。 總之，這兩種研究視角的核心思想都是:：各種營銷投入帶來的顧客、品牌及利益相 關(guān)者關(guān)系等都是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)， 會(huì)影響企業(yè)的核心能力， 進(jìn)而影響企業(yè)績效。雖然 關(guān)于營銷投入與企業(yè)績效之間的關(guān)系還有很多未解之謎， 但市場(chǎng)資產(chǎn)與股東價(jià)值創(chuàng)造 模型以及營銷生產(chǎn)力鏈、 品牌價(jià)值鏈模型在某種程度上已為理解營銷如何創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值 提供了三把“鑰匙” 。

（三）延伸篇——未來研究選題
文章在以上理論與核心部分的研究基礎(chǔ)上， 提出以下三個(gè)主要方向值得關(guān)注的選題： 1.績效營銷的研究對(duì)象和研究方法 （1）績效營銷的研究對(duì)象和研究范疇 （2）績效營銷的研究主線及研究方 2.營銷績效的測(cè)評(píng)指標(biāo) （1）選擇營銷投入和績效指標(biāo)的理論依據(jù) （2）營銷績效指標(biāo)體系構(gòu)建及指標(biāo)選擇 （3）各績效指標(biāo)之間的關(guān)系 3.績效營銷和不同營銷范式之間的關(guān)系 （1）績效營銷與關(guān)系營銷的關(guān)系， 包括企業(yè)構(gòu)建的利益相關(guān)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)績 效的關(guān) （2）企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈對(duì)績效的影響

（3）整合營銷各要素與績效之間的關(guān)系 （4）長期營銷績效和短期營銷績效的關(guān)系

二、文章優(yōu)點(diǎn)與不足點(diǎn)評(píng)價(jià)
（一）文章優(yōu)點(diǎn)評(píng)價(jià)
1.文章選題深遠(yuǎn)獨(dú)到 文章的研究對(duì)象是營銷管理，如果只是營銷管理這個(gè)選題，估計(jì)就沒什么價(jià)值可言 了，因?yàn)榻┠陙恚藗儗?duì)于此選題的研究頗多，而且研究得比較成熟，而這篇文章的 選題，是以營銷管理為基礎(chǔ)，從另外一個(gè)新的領(lǐng)域切入，即績效營銷，從這個(gè)全新的視 角切入，首先在題目上達(dá)到了創(chuàng)新，能夠引起讀者的濃厚興趣，還具有十分重要的理論 與現(xiàn)實(shí)意義。 長期以來， 企業(yè)一直注重營銷和營銷投入， 因?yàn)樗@市場(chǎng)的大小決定了企業(yè)的成敗， 但這一狀況正在被一個(gè)新的重要趨勢(shì)所取代或逆轉(zhuǎn)， 即企業(yè)從強(qiáng)調(diào)營銷投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營 銷為企業(yè)帶來的產(chǎn)出。 這個(gè)重要的新趨勢(shì)已經(jīng)被國際營銷學(xué)術(shù)界提升為營銷管理的一個(gè) 新領(lǐng)域——績效營銷( performance marketing ) 。最近幾年國際最頂尖的營銷專業(yè)雜志， 如 JM( Journal of Marketing ) 、AMS( Academy of Marketing Science) MS( Market ing Science) ，刊發(fā)了一批以“績效”( performance) 和“市場(chǎng)價(jià)值” ( market value) 為

核心概念的研究論文， 對(duì)廣告、品牌資產(chǎn)、顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)績效之間關(guān) 系的探討呈明顯上升的趨勢(shì)。 績效營銷這個(gè)新領(lǐng)域正在迅速成長，科特勒、凱勒和盧 泰宏( 2009) 所著的 《營銷管理》 13 版已將績效營銷作為營銷管理框架新的重要組成 第 版塊，并且正式將績效營銷納為營銷學(xué)新的核心概念。所以， 績效營銷是 21 世紀(jì)營銷 管理的一個(gè)新的努力方向，也是營銷研究的一個(gè)新空間，值得高度關(guān)注和重視。所以說 選題有很強(qiáng)的深遠(yuǎn)意義和現(xiàn)實(shí)意義。 2.文章內(nèi)容豐富飽滿 文章分為五個(gè)部分，核心部分為三個(gè)部分。這三大部分每一個(gè)部分的闡述都有血有 肉，比較的詳盡到位，不僅有理論依據(jù)，文章中引用了大量權(quán)威人士的觀點(diǎn)，此外還有 實(shí)例支撐，有的甚至還加入了數(shù)據(jù)、圖表等說明，使人能夠一目了然。另外縱向來看這 篇文章，也可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容的全面與豐滿，理論做基礎(chǔ)走在最前面；其次是核心命題— —如何影響在中間作支撐；最后是延伸環(huán)節(jié)，不僅回眸過去，掌握現(xiàn)在，還展望未來，

即在未來的學(xué)術(shù)研究中，應(yīng)關(guān)注什么。所以說文章在內(nèi)容上是比較完整、豐富飽滿的。 3.構(gòu)架清晰、層層遞進(jìn) 文章雖為五部分，但我在此將其歸為理論篇、核心篇、延伸篇三大部分。文章在理 論篇先讓讀者明確什么是績效營銷及共來源 （What ） 然后在核心篇詳細(xì)地闡述營銷如 ， 何影響績效（How）？最后在延伸篇里專門針對(duì)研究者來告訴大家在未來的研究中我們 應(yīng)該關(guān)注什么。從理論到核心再到延伸，層層推進(jìn)，而且思路很清晰，讓讀者很清楚文 章所傳遞出的信息。

（二）文章有待改善之處
文章從各方面看都寫得很不錯(cuò)，正如在前文點(diǎn)評(píng)的優(yōu)點(diǎn)一樣，確實(shí)是值得我們學(xué)習(xí) 和借鑒的典范，在此提出一點(diǎn)改進(jìn)之處，文章其實(shí)更偏重于一篇研究綜述，文章中大量 引用前人的研究觀點(diǎn)與成果，自己只是稍做總結(jié)，感覺與文章題目有一點(diǎn)不匹配，建議 稍做修改。 當(dāng)然，以上純屬個(gè)人意見，僅供參考。

三、啟示
通過這篇文章的學(xué)習(xí)，使我對(duì)績效營銷有了一定的了解，在此，我從營銷績效和營 銷績效管理兩方面談?wù)勎恼陆o我啟示。

（一）營銷績效
績效營銷與營銷績效從字面上看只是順序的調(diào)整，但二者的區(qū)別很大，純凈營銷文 章中已有描述，在此不在贅述。側(cè)重談?wù)劆I銷績效。 營銷績效，是企業(yè)管理的核心所在。營銷能力是個(gè)人和企業(yè)最重要的能力；績效管 理是為人辦事最有價(jià)值的準(zhǔn)則。因此，營銷績效是個(gè)人和公司存在的目標(biāo)所在。 營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取 利潤的學(xué)科。 營銷學(xué)用來辨識(shí)未被滿足的需要， 定義、 量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤潛力， 找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。真正意義上的營銷，即市 場(chǎng)營銷（Marketing） 。在某種意義上講，談?wù)撌袌?chǎng)營銷應(yīng)該為公司做些什么，就是在談 論公司該持有什么樣的最終目標(biāo)和戰(zhàn)略目的。從公司角度講，市場(chǎng)營銷的職能就是保證 客戶和消費(fèi)者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié)。其另一職能便是指導(dǎo)企業(yè)決策。

績效，從管理學(xué)的角度看，是組織期望的結(jié)果，是組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而展現(xiàn)在不同 層面上的有效輸出，它包括個(gè)人績效和組織績效兩個(gè)方面。組織績效實(shí)現(xiàn)應(yīng)在個(gè)人績效 實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，但是個(gè)人績效的實(shí)現(xiàn)并不一定保證組織是有績效的。如果組織的績效按 一定的邏輯關(guān)系被層層分解到每一個(gè)工作崗位以及每一個(gè)人的時(shí)候， 只要每一個(gè)人達(dá)成 了組織的要求，組織的績效就實(shí)現(xiàn)了。
（二） 營銷績效管理——“三流合一”，多維營銷績效管理的新理念

很多企業(yè)都面臨著這樣的一些問題： 市場(chǎng)人員流動(dòng)，如何保證潛在客戶資源不流失？市場(chǎng)人員借錢，老板該不該批？該 批多少？如何在一兩個(gè)季度內(nèi)將企業(yè)的銷售業(yè)績顯著提升？ 針對(duì)這一系列令企業(yè)老板頭疼的問題，研究者將現(xiàn)金流的管理理念與時(shí)間流、事 件流相結(jié)合，形成以“三流合一”為核心的全新管理思想，打造出《多維實(shí)時(shí)營銷績效 管理系統(tǒng)》 ，成為企業(yè)提升營銷管理水平的強(qiáng)有力工具。該系統(tǒng)主要有以下五個(gè)特點(diǎn)： 1、系統(tǒng)建立了營銷人員的全過程管理與評(píng)估體系。幫助企業(yè)老總實(shí)時(shí)掌握整個(gè)銷 售隊(duì)伍的工作狀態(tài)和績效，高效而公平地評(píng)估一個(gè)銷售人員。同時(shí)，系統(tǒng)也為營銷人員 提供了一個(gè)平臺(tái)，可以提高業(yè)務(wù)簽單成功率。 2.系統(tǒng)建立了業(yè)務(wù)項(xiàng)目的全過程管理和評(píng)估體系。 使得企業(yè)老總能以最快的速度知 道各個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度，，從而很方便地決策如何對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行資源分配。 3.系統(tǒng)建立企業(yè)客戶全程管理體系。完成了客戶信息積累的最大化，幫企業(yè)真正做 到“銷售人員流動(dòng)而潛在客戶不流失”；同時(shí)，系統(tǒng)的客戶關(guān)懷體系，能使客戶得到最 優(yōu)化的電話、拜訪頻率，讓營銷客戶網(wǎng)絡(luò)得以充分的維護(hù)和拓展。 4.系統(tǒng)建立了客戶、項(xiàng)目、人員全程現(xiàn)金流管理和評(píng)估體系。確保資金安全和效益 最大化。 5.系統(tǒng)應(yīng)用了最新的通信技術(shù)， 使得系統(tǒng)的終端操作已經(jīng)從 WEB 操作達(dá)到了手機(jī)短 信操作級(jí)別。 “三流合一”通過系統(tǒng)企業(yè)可以充分挖掘市場(chǎng)潛力；進(jìn)一步提升銷售能力，最終為 企業(yè)帶來的是——銷售增長。



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