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《營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析》評述

作者：何云 盧泰宏 評述人：陳慧英

摘要：筆者在讀完何云和盧泰宏的《營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析》這篇文章后，首先簡要的對文章內容做一個大概的回顧，然后對這篇文章的優(yōu)缺點進行評價，最后從績效營銷以及績效營銷管理方面談談文章給我的啟示。 關鍵詞：績效營銷 績效營銷管理 影響因素

《營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析》這篇文章是何云與盧泰宏在2011年3月發(fā)表在外國經濟與管理上的一篇文章。文章講述了營銷管理在21世紀第一個十年中出現的最重要的新趨勢績營銷�？冃I銷是一個新的多學科交叉研究領域， 它正在改變營銷管理實踐和營銷學研究重心。所以，績效營銷是我們學營銷學值得關注與思考的一個選題。

一、文章主要內容回顧

文章總共分為五個部分，即引言、績效營銷的內涵及思想緣起、績效營銷的核心命題——營銷如何影響績效、未來研究選題、結語。當然，除去引言與結語兩部分，文章主體部分為三部分，我將其概括為理論篇、核心篇和延伸篇。

（一）理論篇——績效營銷的內涵及思想緣起

文章這一部分講述了績效營銷的內涵與思想緣起兩方面，作為文章的基礎理論。 文章在描述純凈營銷內涵時，從廣義和狹義兩方面分別作了細化說明。文章強調廣義的績效營銷是當前發(fā)展的主流，但無論是從廣義還是狹義的角度理解， 績效營銷作為一個交叉學科領域， 都強調營銷與會計、財務、金融的融合， 強調從關注短期利益轉向關注營銷帶來的長期價值。

績效營銷思想主要有兩個來源——績效概念的擴展和營銷思想的演進。文章在講績效概念的擴展來源時，是從企業(yè)純凈倒營銷績效方面著手；在講營銷思想來源時，是從

內在能力到社會價值著手的�？傊�，績效營銷是在績效概念擴展和營銷思想演進的過程中， 基于企業(yè)績效與營銷管理思想的交匯而產生的一個新領域。這個領域的產生帶來了部門間更深度的相互理解和合作，也帶來了學科之間的融合。

（二）核心篇——績效營銷的核心命題：營銷如何影響績效

文章從以下兩個角度詮釋活動與企業(yè)價值創(chuàng)造之間的關系：

1.價值創(chuàng)造與傳遞：從營銷活動到企業(yè)績效

（1）市場資產與股東價值創(chuàng)造。傳統上，營銷投入產出比并不是營銷管理關注的重點。但是， 隨著高層管理人員對營銷投資回報要求的提高， 企業(yè)開始認識到必須對市場營銷和財務進行系統的管理，顧客和渠道并不簡單地只是市場營銷活動的對象， 它們是必須培養(yǎng)并且可以產生財務杠桿作用的資產。這些市場資產可分為顧客關系資產和合作者關系資產兩類。 如圖1 所示，

圖1 市場資產與股東價值創(chuàng)造

（2）從營銷生產力鏈到品牌價值鏈。2004年， Rust 等人在識別營銷活動的短期影響和長期影響以及影響效率和影響效果的基礎上構建了一個營銷生產力鏈模型( 參見圖2)，為營銷活動與股東價值之間的聯結提供了可能。

圖2 營銷生產力鏈

隨后， Kel ler ( 2006) 構建了一個更具體的品牌價值鏈模型( 參見圖3) ， 該模型用價值鏈思想解析了市場營銷投入對品牌資產的影響。

圖3 品牌價值鏈

2.能力形成與積累： 從營銷能力到企業(yè)績效

文章指出營銷能力不僅能夠直接驅動企業(yè)績效，，還能夠通過顧客價值間接地對企業(yè)績效產生重要影響。營銷能力往往有助于提高顧客滿意度， 進而對企業(yè)盈利能力產生正面影響。企業(yè)資源理論以及動態(tài)能力理論描述了市場營銷投入帶來的能力積累推動企業(yè)績效成長的大致脈絡， 得出了一些有意義的研究結論，但是，其影響機理有待進一步探究， 且這兩種理論都沒有考慮企業(yè)資源的能動性和作用力。

總之，這兩種研究視角的核心思想都是:：各種營銷投入帶來的顧客、品牌及利益相關者關系等都是企業(yè)的戰(zhàn)略資產， 會影響企業(yè)的核心能力， 進而影響企業(yè)績效。雖然關于營銷投入與企業(yè)績效之間的關系還有很多未解之謎， 但市場資產與股東價值創(chuàng)造模型以及營銷生產力鏈、品牌價值鏈模型在某種程度上已為理解營銷如何創(chuàng)造企業(yè)價值提供了三把“鑰匙”。

（三）延伸篇——未來研究選題

文章在以上理論與核心部分的研究基礎上，提出以下三個主要方向值得關注的選題：

1.績效營銷的研究對象和研究方法

（1）績效營銷的研究對象和研究范疇

（2）績效營銷的研究主線及研究方

2.營銷績效的測評指標

（1）選擇營銷投入和績效指標的理論依據

（2）營銷績效指標體系構建及指標選擇

（3）各績效指標之間的關系

3.績效營銷和不同營銷范式之間的關系

（1）績效營銷與關系營銷的關系， 包括企業(yè)構建的利益相關者價值網絡與企業(yè)績效的關

（2）企業(yè)內部價值鏈對績效的影響

（3）整合營銷各要素與績效之間的關系

（4）長期營銷績效和短期營銷績效的關系

二、文章優(yōu)點與不足點評價

（一）文章優(yōu)點評價

1.文章選題深遠獨到

文章的研究對象是營銷管理，如果只是營銷管理這個選題，估計就沒什么價值可言了，因為近些年來，人們對于此選題的研究頗多，而且研究得比較成熟，而這篇文章的選題，是以營銷管理為基礎，從另外一個新的領域切入，即績效營銷，從這個全新的視角切入，首先在題目上達到了創(chuàng)新，能夠引起讀者的濃厚興趣，還具有十分重要的理論與現實意義。

長期以來，企業(yè)一直注重營銷和營銷投入，因為所獲市場的大小決定了企業(yè)的成敗，但這一狀況正在被一個新的重要趨勢所取代或逆轉，即企業(yè)從強調營銷投入轉向關注營銷為企業(yè)帶來的產出。這個重要的新趨勢已經被國際營銷學術界提升為營銷管理的一個新領域——績效營銷( performance marketing ) 。最近幾年國際最頂尖的營銷專業(yè)雜志， 如JM( Journal of Marketing ) 、AMS( Academy of Marketing Science) MS( Market ing Science) ，刊發(fā)了一批以“績效”( performance) 和“市場價值” ( market value) 為核心概念的研究論文， 對廣告、品牌資產、顧客滿意度、服務質量與企業(yè)績效之間關系的探討呈明顯上升的趨勢。 績效營銷這個新領域正在迅速成長，科特勒、凱勒和盧泰宏( 2009) 所著的《營銷管理》第13 版已將績效營銷作為營銷管理框架新的重要組成版塊，并且正式將績效營銷納為營銷學新的核心概念。所以， 績效營銷是21 世紀營銷管理的一個新的努力方向，也是營銷研究的一個新空間，值得高度關注和重視。所以說選題有很強的深遠意義和現實意義。

2.文章內容豐富飽滿

文章分為五個部分，核心部分為三個部分。這三大部分每一個部分的闡述都有血有肉，比較的詳盡到位，不僅有理論依據，文章中引用了大量權威人士的觀點，此外還有實例支撐，有的甚至還加入了數據、圖表等說明，使人能夠一目了然。另外縱向來看這篇文章，也可以發(fā)現其內容的全面與豐滿，理論做基礎走在最前面；其次是核心命題——如何影響在中間作支撐；最后是延伸環(huán)節(jié)，不僅回眸過去，掌握現在，還展望未來，

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