本文關(guān)鍵詞：營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析》評述

作者：何云 盧泰宏 評述人：陳慧英

摘要：筆者在讀完何云和盧泰宏的《營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析》這篇文章后，首先簡要的對文章內(nèi)容做一個(gè)大概的回顧，然后對這篇文章的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，最后從績效營銷以及績效營銷管理方面談?wù)勎恼陆o我的啟示。 關(guān)鍵詞：績效營銷 績效營銷管理 影響因素

《營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析》這篇文章是何云與盧泰宏在2011年3月發(fā)表在外國經(jīng)濟(jì)與管理上的一篇文章。文章講述了營銷管理在21世紀(jì)第一個(gè)十年中出現(xiàn)的最重要的新趨勢績營銷�？冃I銷是一個(gè)新的多學(xué)科交叉研究領(lǐng)域， 它正在改變營銷管理實(shí)踐和營銷學(xué)研究重心。所以，績效營銷是我們學(xué)營銷學(xué)值得關(guān)注與思考的一個(gè)選題。

一、文章主要內(nèi)容回顧

文章總共分為五個(gè)部分，即引言、績效營銷的內(nèi)涵及思想緣起、績效營銷的核心命題——營銷如何影響績效、未來研究選題、結(jié)語。當(dāng)然，除去引言與結(jié)語兩部分，文章主體部分為三部分，我將其概括為理論篇、核心篇和延伸篇。

（一）理論篇——績效營銷的內(nèi)涵及思想緣起

文章這一部分講述了績效營銷的內(nèi)涵與思想緣起兩方面，作為文章的基礎(chǔ)理論。 文章在描述純凈營銷內(nèi)涵時(shí)，從廣義和狹義兩方面分別作了細(xì)化說明。文章強(qiáng)調(diào)廣義的績效營銷是當(dāng)前發(fā)展的主流，但無論是從廣義還是狹義的角度理解， 績效營銷作為一個(gè)交叉學(xué)科領(lǐng)域， 都強(qiáng)調(diào)營銷與會計(jì)、財(cái)務(wù)、金融的融合， 強(qiáng)調(diào)從關(guān)注短期利益轉(zhuǎn)向關(guān)注營銷帶來的長期價(jià)值。

績效營銷思想主要有兩個(gè)來源——績效概念的擴(kuò)展和營銷思想的演進(jìn)。文章在講績效概念的擴(kuò)展來源時(shí)，是從企業(yè)純凈倒?fàn)I銷績效方面著手；在講營銷思想來源時(shí)，是從

內(nèi)在能力到社會價(jià)值著手的。總之，績效營銷是在績效概念擴(kuò)展和營銷思想演進(jìn)的過程中， 基于企業(yè)績效與營銷管理思想的交匯而產(chǎn)生的一個(gè)新領(lǐng)域。這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)生帶來了部門間更深度的相互理解和合作，也帶來了學(xué)科之間的融合。

（二）核心篇——績效營銷的核心命題：營銷如何影響績效

文章從以下兩個(gè)角度詮釋活動(dòng)與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造之間的關(guān)系：

1.價(jià)值創(chuàng)造與傳遞：從營銷活動(dòng)到企業(yè)績效

（1）市場資產(chǎn)與股東價(jià)值創(chuàng)造。傳統(tǒng)上，營銷投入產(chǎn)出比并不是營銷管理關(guān)注的重點(diǎn)。但是， 隨著高層管理人員對營銷投資回報(bào)要求的提高， 企業(yè)開始認(rèn)識到必須對市場營銷和財(cái)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的管理，顧客和渠道并不簡單地只是市場營銷活動(dòng)的對象， 它們是必須培養(yǎng)并且可以產(chǎn)生財(cái)務(wù)杠桿作用的資產(chǎn)。這些市場資產(chǎn)可分為顧客關(guān)系資產(chǎn)和合作者關(guān)系資產(chǎn)兩類。 如圖1 所示，

圖1 市場資產(chǎn)與股東價(jià)值創(chuàng)造

（2）從營銷生產(chǎn)力鏈到品牌價(jià)值鏈。2004年， Rust 等人在識別營銷活動(dòng)的短期影響和長期影響以及影響效率和影響效果的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)營銷生產(chǎn)力鏈模型( 參見圖2)，為營銷活動(dòng)與股東價(jià)值之間的聯(lián)結(jié)提供了可能。

圖2 營銷生產(chǎn)力鏈

隨后， Kel ler ( 2006) 構(gòu)建了一個(gè)更具體的品牌價(jià)值鏈模型( 參見圖3) ， 該模型用價(jià)值鏈思想解析了市場營銷投入對品牌資產(chǎn)的影響。

圖3 品牌價(jià)值鏈

2.能力形成與積累： 從營銷能力到企業(yè)績效

文章指出營銷能力不僅能夠直接驅(qū)動(dòng)企業(yè)績效，，還能夠通過顧客價(jià)值間接地對企業(yè)績效產(chǎn)生重要影響。營銷能力往往有助于提高顧客滿意度， 進(jìn)而對企業(yè)盈利能力產(chǎn)生正面影響。企業(yè)資源理論以及動(dòng)態(tài)能力理論描述了市場營銷投入帶來的能力積累推動(dòng)企業(yè)績效成長的大致脈絡(luò)， 得出了一些有意義的研究結(jié)論，但是，其影響機(jī)理有待進(jìn)一步探究， 且這兩種理論都沒有考慮企業(yè)資源的能動(dòng)性和作用力。

總之，這兩種研究視角的核心思想都是:：各種營銷投入帶來的顧客、品牌及利益相關(guān)者關(guān)系等都是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)， 會影響企業(yè)的核心能力， 進(jìn)而影響企業(yè)績效。雖然關(guān)于營銷投入與企業(yè)績效之間的關(guān)系還有很多未解之謎， 但市場資產(chǎn)與股東價(jià)值創(chuàng)造模型以及營銷生產(chǎn)力鏈、品牌價(jià)值鏈模型在某種程度上已為理解營銷如何創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值提供了三把“鑰匙”。

（三）延伸篇——未來研究選題

文章在以上理論與核心部分的研究基礎(chǔ)上，提出以下三個(gè)主要方向值得關(guān)注的選題：

1.績效營銷的研究對象和研究方法

（1）績效營銷的研究對象和研究范疇

（2）績效營銷的研究主線及研究方

2.營銷績效的測評指標(biāo)

（1）選擇營銷投入和績效指標(biāo)的理論依據(jù)

（2）營銷績效指標(biāo)體系構(gòu)建及指標(biāo)選擇

（3）各績效指標(biāo)之間的關(guān)系

3.績效營銷和不同營銷范式之間的關(guān)系

（1）績效營銷與關(guān)系營銷的關(guān)系， 包括企業(yè)構(gòu)建的利益相關(guān)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)績效的關(guān)

（2）企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈對績效的影響

（3）整合營銷各要素與績效之間的關(guān)系

（4）長期營銷績效和短期營銷績效的關(guān)系

二、文章優(yōu)點(diǎn)與不足點(diǎn)評價(jià)

（一）文章優(yōu)點(diǎn)評價(jià)

1.文章選題深遠(yuǎn)獨(dú)到

文章的研究對象是營銷管理，如果只是營銷管理這個(gè)選題，估計(jì)就沒什么價(jià)值可言了，因?yàn)榻┠陙�，人們對于此選題的研究頗多，而且研究得比較成熟，而這篇文章的選題，是以營銷管理為基礎(chǔ)，從另外一個(gè)新的領(lǐng)域切入，即績效營銷，從這個(gè)全新的視角切入，首先在題目上達(dá)到了創(chuàng)新，能夠引起讀者的濃厚興趣，還具有十分重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

長期以來，企業(yè)一直注重營銷和營銷投入，因?yàn)樗@市場的大小決定了企業(yè)的成敗，但這一狀況正在被一個(gè)新的重要趨勢所取代或逆轉(zhuǎn)，即企業(yè)從強(qiáng)調(diào)營銷投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營銷為企業(yè)帶來的產(chǎn)出。這個(gè)重要的新趨勢已經(jīng)被國際營銷學(xué)術(shù)界提升為營銷管理的一個(gè)新領(lǐng)域——績效營銷( performance marketing ) 。最近幾年國際最頂尖的營銷專業(yè)雜志， 如JM( Journal of Marketing ) 、AMS( Academy of Marketing Science) MS( Market ing Science) ，刊發(fā)了一批以“績效”( performance) 和“市場價(jià)值” ( market value) 為核心概念的研究論文， 對廣告、品牌資產(chǎn)、顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)績效之間關(guān)系的探討呈明顯上升的趨勢。 績效營銷這個(gè)新領(lǐng)域正在迅速成長，科特勒、凱勒和盧泰宏( 2009) 所著的《營銷管理》第13 版已將績效營銷作為營銷管理框架新的重要組成版塊，并且正式將績效營銷納為營銷學(xué)新的核心概念。所以， 績效營銷是21 世紀(jì)營銷管理的一個(gè)新的努力方向，也是營銷研究的一個(gè)新空間，值得高度關(guān)注和重視。所以說選題有很強(qiáng)的深遠(yuǎn)意義和現(xiàn)實(shí)意義。

2.文章內(nèi)容豐富飽滿

文章分為五個(gè)部分，核心部分為三個(gè)部分。這三大部分每一個(gè)部分的闡述都有血有肉，比較的詳盡到位，不僅有理論依據(jù)，文章中引用了大量權(quán)威人士的觀點(diǎn)，此外還有實(shí)例支撐，有的甚至還加入了數(shù)據(jù)、圖表等說明，使人能夠一目了然。另外縱向來看這篇文章，也可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容的全面與豐滿，理論做基礎(chǔ)走在最前面；其次是核心命題——如何影響在中間作支撐；最后是延伸環(huán)節(jié)，不僅回眸過去，掌握現(xiàn)在，還展望未來，

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