發(fā)布時間：2015-01-11 20:36

 

【摘要】 過去二十年間,IT廠商競爭的重心主要集中在戰(zhàn)略客戶及行業(yè)大客戶市場。目前,隨著此類市場逐漸飽和,以及國內(nèi)中小型企業(yè)的快速發(fā)展壯大,競爭的重心逐漸轉(zhuǎn)向中小企業(yè)市場。PTC公司在中國市場歷經(jīng)20年的辛勤耕耘和穩(wěn)步發(fā)展,逐漸完成了高端行業(yè)市場的布局。但針對國內(nèi)中小企業(yè)市場渠道體系的建設(shè)各方面都還非常貧乏,未形成專業(yè)的渠道體系。PTC中國目前雖然已成為國內(nèi)PLM產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商之一,但近年來因為Siemens、思普等國內(nèi)外主要對手的強有力競爭,目前市場份額有所下降。更為嚴峻的是,PTC現(xiàn)有中小企業(yè)市場渠道建設(shè)薄弱、培訓(xùn)力度不足導(dǎo)致現(xiàn)有渠道商的銷售能力及實施服務(wù)水平參差不齊,渠道沖突導(dǎo)致合作伙伴忠誠度降低,而且缺乏行之有效的渠道管理及績效評估體系。因此,通過分析國內(nèi)PLM市場競爭格局,重新制定具有前瞻性、新穎性和競爭性的營銷渠道管理策略對PTC中國公司而言,有著非同尋常的重要意義。本文首先從PTC中國所處的外部市場環(huán)境入手,通過對宏觀經(jīng)濟形勢、產(chǎn)業(yè)環(huán)境及競爭狀況等的分析,揭示出PTC中國公司所面臨的發(fā)展機遇與競爭威脅；其次通過對PTC公司內(nèi)部環(huán)境,如企業(yè)經(jīng)營資源、技術(shù)及服務(wù)能力、企業(yè)營銷管理能力、企業(yè)戰(zhàn)略等分析,透視出PTC中國營銷渠道管理所面臨的主要問題和不足；最后,運用營銷渠道管理理論,結(jié)合PTC中國公司渠道管理的自身特點針對以下幾點提出改進的措施：加強中小企業(yè)渠道建設(shè),實施以用戶為核心的渠道模式,有效選擇渠道成員并對其進行激勵和績效評估；加大渠道支持力度,有效地支持核心渠道成員,建立優(yōu)選合作伙伴項目,培養(yǎng)行業(yè)伙伴在優(yōu)勢領(lǐng)域快速發(fā)展,建立多元化的技術(shù)支持服務(wù)體系；通過加強對合作伙伴的培訓(xùn),提升渠道生態(tài)系統(tǒng)的整體能力及運營效率；采用信息強化機制來提高渠道沖突管理的能力。本文研究并提出PTC中國營銷渠道的管理創(chuàng)新與變革策略。本文理論與實踐相結(jié)合,研究結(jié)果更具針對性、實用性、可執(zhí)行性,對PTC中國營銷渠道的管理創(chuàng)新和戰(zhàn)略發(fā)展有較強的指導(dǎo)意義,對國內(nèi)其他PLM企業(yè)的營銷渠道管理同樣具有參考價值和借鑒作用。 

第1章緒論

 

1.1研究背景、目的與意義
根據(jù)國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)CIMdata的調(diào)查研究，2011年，中國主流PLM市場取得了快速增長22.4%，從5. 2億美元到2011年的6. 4億美元。企業(yè)用戶已達數(shù)百萬家，涉及機械、汽車、國防軍工、電子高科技等行業(yè)。中國主流PLM市場將維持快速增長，未來五年復(fù)合年增長率(CAGR)大約16.1%。中國的主流PLM市場在2016年將達到約13. 5億美元。2013年的增長率預(yù)測是大約13. 9%。⑴中國制造商不斷轉(zhuǎn)換和升級，變中國制造為中國創(chuàng)造，在中國所有工業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)都加大研發(fā)投入，使中國PLM市場充滿機遇。
面對如此龐大的市場需求和發(fā)展前景，國內(nèi)外PLM廠商近年來展開了激烈的市場爭奪，從產(chǎn)品技術(shù)及服務(wù)到營銷渠道各個領(lǐng)域進行了一場場爭奪戰(zhàn)，市場競爭也日趨白熱化。據(jù)CIMdata統(tǒng)計，目前國內(nèi)較為活躍的PLM廠商達30多家，其中國內(nèi)廠商20余家，筆耕文化傳播，以金蝶、用友、CAXA為代表；國外廠商10余家，以PTC、Siemens、Dassault、Oracle、SAP為代表。他們彼此因為所處的發(fā)展背景、公司戰(zhàn)略、管理理念、市場定位、應(yīng)用領(lǐng)域的不同，形成了鮮明的市場策略。
“得渠道者得天下”，[2]自20世紀初開始，各PLM廠商加快了對全國PLM渠道的建設(shè)、升級與布局步伐，短短幾年時間，營銷渠道體系己遍布全國，各廠商之間的競爭格局也基本形成，競爭的焦點也正在由產(chǎn)品競爭、規(guī)模競爭向客戶競爭、渠道競爭和管理競爭轉(zhuǎn)移，競爭區(qū)域由中心城市向二三線城市轉(zhuǎn)移。但是，無論市場如何變化，競爭如何激烈，創(chuàng)建高價值鏈的營銷模式已成為企業(yè)的第一要務(wù)，走內(nèi)涵發(fā)展、和諧發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展道路，成為他們的必然選擇。由此派生的營銷策略和手段層出不窮，整個PLM市場風起云涌，高潮迭起。因此，“營銷策略創(chuàng)新”、“分銷渠道管理”已陸續(xù)成為業(yè)界的熱點話題。
美國參數(shù)技術(shù)公司(Parametric Technology Corporation，PTC 公司)1985 年成立。1989年在納斯達克上市，現(xiàn)市值已突破70億美元，年營業(yè)收入超過13億美元，成為全球CAD及PLM領(lǐng)域最具代表性的軟件公司。

本文試圖將現(xiàn)代市場營銷學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、技術(shù)創(chuàng)新管理理論和研究方法用于PTC公司的PLM經(jīng)營實踐，旨在為企業(yè)的渠道管理規(guī)劃提供一些可以借鑒的思路，從PLM市場競爭環(huán)境、營銷渠道背景入手，找出營銷渠道中存在的不足，運用現(xiàn)代先進的營銷渠道理論詳細分析渠道現(xiàn)狀、體系、管理與創(chuàng)新，采用定性和定量相結(jié)合的方法，從PLM業(yè)務(wù)的實際出發(fā)，努力探索符合市場實際的具有一定前瞻性、新穎性和競爭性的營銷渠道管理策略，提升營銷渠道的市場拓展能力和服務(wù)水平，增強企業(yè)營銷渠道的核心競爭力，促進業(yè)務(wù)的持續(xù)、健康、快速發(fā)展。

 

1.2研究的內(nèi)容和方法

 

 

 

第2章營銷渠道理論與文獻綜述

 

2.1營銷渠道的基本理論
營銷渠道的主要功能是將把商品（服務(wù)）從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里。在這一過程中完成產(chǎn)品的一系列價值創(chuàng)造活動。[7]
市場營銷渠道的主要職能有如下幾種：（1)研究。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。（2)促銷。即進行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。（3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。（4)配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。（5)談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。（6)實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。（7)融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。（8)風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關(guān)的全部風險。
1、營銷渠道管理中的機構(gòu)設(shè)計
渠道管理的組織過程首先要為實現(xiàn)渠道規(guī)劃及其計劃而設(shè)計實施的主體，而主體的構(gòu)成則體現(xiàn)了渠道模式設(shè)計的思想。從現(xiàn)有企業(yè)的渠道管理情況來看，其組織機構(gòu)可以劃分為內(nèi)部機構(gòu)與外部機構(gòu)兩部分。內(nèi)部機構(gòu)一般為企業(yè)的營銷管理部門或銷售管理部門，對于采用分銷渠道規(guī)劃的企業(yè)而言，多表現(xiàn)為獨立的渠道管理部門。而對于采用直銷模式規(guī)劃的企業(yè)則一般為內(nèi)部的銷售管理或營銷管理部門進行管理。當然，在渠道管理過程中要涉及到與物流、商務(wù)、生產(chǎn)制造、研發(fā)等部門的業(yè)務(wù)關(guān)系，這些在其它部門的機構(gòu)設(shè)計中都得到了一定的體現(xiàn)。而其外部組織則體現(xiàn)為不同級別的代理在產(chǎn)品、區(qū)域等權(quán)限上的組織與劃分。
2、營銷渠道管理中的成員選擇
渠道管理過程中的成員選擇問題成為當前企業(yè)所共同關(guān)注的問題。在渠道管理機構(gòu)設(shè)定后，渠道成員的選擇直接關(guān)系到渠道體系的運作效果。一般渠道成員的選擇主體有兩種，一種是由企業(yè)來選擇或進行認定，另一種則是由與企業(yè)合作的渠道進行選擇認定。前一種一般是構(gòu)成企業(yè)渠道體系架構(gòu)的主要部分，其規(guī)模較大、水平較髙；后一種一般是規(guī)模較小的、水平較低的渠道成員，是由渠道體系成員自身發(fā)展而形成的。
3、營銷渠道管理中的渠道控制

渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調(diào)控。渠道控制構(gòu)成了營銷渠道管理的核心內(nèi)容。

 

2.2分銷渠道的基本理論
2011年，全球經(jīng)濟增長速度放緩，增長率僅為2.8%。盡管如此復(fù)雜和嚴峻的環(huán)境中，中國的經(jīng)濟依舊增長9.2%。中國已經(jīng)成為世界最大制造中心，金融危機后，中國企業(yè)面臨訂單減少原材料價格上漲人力成本上升等一系列困難。企業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)升級呼喚產(chǎn)品創(chuàng)新。國家“十二五”規(guī)劃明確提出從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的發(fā)展方向。這個計劃旨在通過轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)中國制造業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，將鼓勵制造企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的發(fā)動機。中國正在改革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和大力投資戰(zhàn)略和新興產(chǎn)業(yè)，如新能源、新材料、高端工業(yè)設(shè)備、生命科學(xué)、新能源汽車、新一代、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，同時也加速了生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的增長。目標是轉(zhuǎn)變目前中國制造業(yè)低成本的模式到創(chuàng)新、高效、環(huán)保和自主增長模式。達到增強核心競爭力及可持續(xù)性發(fā)展。
2009年以來，十大產(chǎn)業(yè)振興計劃推動了企業(yè)自主創(chuàng)新，企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)逐步重視和加大信息化的深入。同時國家政策的大力扶持為制造業(yè)信息化管理軟件的市場發(fā)展提供了契機。
PLM已被廣泛地應(yīng)用在中國大型離散制造商，特別是在航空航天、國防、汽車、工業(yè)設(shè)備、高科技和電子產(chǎn)品企業(yè),這些早期的采用者開始擴大和深化他們的應(yīng)用。在鋼鐵和石化行業(yè)的大型企業(yè)已經(jīng)幵始應(yīng)用PLM解決方案；大型企業(yè)在服裝、制藥、食品和飲料行業(yè)己開始重視PLM應(yīng)用；同時一些創(chuàng)新型的民營企業(yè)已經(jīng)幵始應(yīng)用PLM解決方案�？傮w來說,中國PLM市場仍然是新興和潛力巨大。2011年，中國主流PLM市場取得了 22. 4%的快速增長，從2010年5. 235億美元增長到6. 409億美元。
PTC公司目前在中國上海設(shè)立了亞太區(qū)總部，和除了美國外的第二個全球研發(fā)中，擁有各類研發(fā)人員600多人。雄厚的技術(shù)實力為中國區(qū)的客戶提供了強有力的本地化技術(shù)保障。
作為產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域的思想領(lǐng)袖，PTC具備根深蒂固的預(yù)見行業(yè)需求的能力。堅持不懈地追求創(chuàng)新，從而得以率先向市場推出強大的產(chǎn)品，如參數(shù)化CAD/CAM和CAE軟件、基于Web的PLM軟件、動態(tài)出版物軟件及PTC的PDS。

擁有經(jīng)驗豐富的開發(fā)團隊，他們大膽進取，追求新興技術(shù)，使客戶隨時處于產(chǎn)品開發(fā)的前沿。為擴展Microsoft SharePoint技術(shù)的功能，PTC與Microsoft緊密合作，開發(fā)了 Windchill ProductPoint，使產(chǎn)品幵發(fā)團隊可以共享CAD及其它結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這一突破性技術(shù)成本低，簡單易用，使Windchill ProductPoint成為新組建工作組和中小企業(yè)市場的理想選擇。

 

第三章 PTC中國公司營銷架道的內(nèi)外部環(huán)境分析........11
3.1外部環(huán)境分析.......................11
3.1.1 義觀環(huán)境分析.......................11
3.1.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析.......................11
3.1.3 市場環(huán)境分析.......................15
3.2內(nèi)部環(huán)境分析.......................16
3.2.1經(jīng)營資源分析.......................16
3.2.2技術(shù)能力分析.......................17
第四章 PTC中出公司營銷架道的現(xiàn)狀與存在問題分析........21
4.1 PTC中國公司營銷渠道的歷史回顧................21
4.2 PTC中國營銷渠道模式.......................21
4.2.1 直銷.......................21
4.2.2 分銷.......................21
4.3 PTC中國分銷渠道的主體架構(gòu)................22
4.4PTC中國公司渠道管理問題及成因分析................22
4.4.1中小企業(yè)市場渠道建設(shè)薄弱........................23
4.4.2現(xiàn)有渠道商的銷售能力及實施服務(wù)水平參差不齊........24
4.4.3渠道沖突導(dǎo)致合作伙伴忠誠度降低........24
第5章PTC中國營銷渠道管理及改進策略........26
5.1中小企業(yè)市場營銷渠道建設(shè)........................26
5.1.1營銷渠道設(shè)計的市場細分........................26
5.1.2渠道模式創(chuàng)新.......................27
5.1.3選擇渠道成員.......................29
5.1.4渠道成員激勵.......................30
5.1.5渠道成員績效評估.......................31
5.2加大渠道支持力度.......................33
5.2.1扶持核心渠道成員.......................33

5.2.2培養(yǎng)行業(yè)伙伴在優(yōu)勢領(lǐng)域快速發(fā)展................34

 

第5章PTC中國營銷渠道管理及改進策略

 

企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品銷售策略，制定不同的渠道成員招募原則。渠道商的選擇將直接影響到企業(yè)的銷售收入及市場份額。PTC中國選擇新的渠道商需要考慮如下幾個方面：
1、價值觀的認同感：合作伙伴是否愿意與PTC中國一同成長合作的前提是雙方彼此認同、并且一致愿意投入相關(guān)資源。渠道合作伙伴的盈利主要依賴于產(chǎn)品銷售，合作伙伴需要認同：PTC的產(chǎn)品擁有足夠的市場占有率和潛在客戶群。
2、渠道商經(jīng)營業(yè)務(wù)的范圍：要考慮潛在的招募對象其本身的業(yè)務(wù)與PTC的產(chǎn)品領(lǐng)域及目標客戶的相關(guān)程度如何。例如PTC的軟件解決方案是針對制造業(yè)相關(guān)的，那就意味著可以找尋面向制造業(yè)信息化相關(guān)的渠道商合作。包含n咨詢公司、提供加工分析服務(wù)的系統(tǒng)集成商等。
3、渠道商的產(chǎn)品策略：PTC需要考察渠道商所銷售的產(chǎn)品線與自身產(chǎn)品的競爭相關(guān)度，以此來判定預(yù)期的合作程度。
4、渠道商的區(qū)域優(yōu)勢：需要選擇能夠提供本地化服務(wù)的渠道伙伴，貼近客戶才能更好地提供物流及現(xiàn)場的支持。
5、渠道商的產(chǎn)品銷售能力：選擇渠道伙伴，需要重點衡量該伙伴對產(chǎn)品的熟悉程度、解答客戶問題的及時性；此外，渠道商內(nèi)部是否有銷售產(chǎn)品所需要的專業(yè)人士，是否有相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗——也非常重要。因此，PTC要求每家渠道伙伴的銷售人員都需要通過PTC大學(xué)的認證課程，同時提供銷售支持的技術(shù)人員也需要獲取PTC的認證工程師資質(zhì)。

6、渠道商的財務(wù)狀況及經(jīng)營管理水平：PTC公司通過授予渠道伙伴一定期限的信用額度進行風險控制。因為渠道商能否按時結(jié)算，取決于其財務(wù)實力。為此，在招募期間，PTC要求渠道商提供近期的資產(chǎn)負債表、利潤表、現(xiàn)金流量表以及其他相關(guān)財務(wù)報告，并考核其信用記錄及財務(wù)狀況。同時，渠道商的經(jīng)營管理效率，關(guān)系著該企業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、能否達到PTC所要求的業(yè)績目標。為實現(xiàn)該目標，PTC采用“平衡計分卡”按季度審核和衡量渠道商的經(jīng)營管理狀況。

 

第6章結(jié)論

 

1、解決壓貨問題

渠道伙伴在銷售PTC的工具類軟件時，之前實行先采購后再行注冊客戶名稱的做法，由此帶來很多弊端。如渠道商為了完成季度或年度考核目標，拿到年度返利，在沒有拿到最終用戶合同的前提下，直接下單囤貨。有些情況下，渠道商在PTC新產(chǎn)品打折促銷期，購買了大量的折扣軟件，但短期內(nèi)市場又無法消化掉。積壓了大批庫存，同時資金鏈出現(xiàn)問題，這勢必會導(dǎo)致渠道伙伴的經(jīng)營狀況急劇下降，無法達到良性循環(huán)。對于當前存在的壓貨問題，為了一勞永逸地解決這些問題，PTC中國渠道部門應(yīng)該采取以下有效手段。
(1)訂單與客戶的綁定，要求渠道商在下訂單的同時提供與最終用戶簽訂的合同，且依據(jù)客戶的中英文名稱及地址信息，直接注冊為該用戶產(chǎn)權(quán)所有的軟件許可證。以此來杜絕軟件轉(zhuǎn)售及壓貨問題。
(2)軟件介質(zhì)及許可證書直接發(fā)送給最終用戶，為了避免出現(xiàn)渠道商交付給用戶的軟件數(shù)量與訂單不符的情況，PTC訂單部門應(yīng)實行直接配送的機制。針對大額訂單，還需要與用戶進行郵件或電話確認。以此來保證所有流程的合規(guī)性。
(3)幫助渠道商拓展市場，為了打消渠道商因無法完成年度目標，而鋌而走險。PTC渠道經(jīng)理增強對伙伴的支持力度，幫助其幵拓市場，提升運營能力。
2、控制串貨行為
為了更好地維護各區(qū)域市場的經(jīng)營秩序，保障渠道體系正常運轉(zhuǎn)，需要制定嚴格的串貨管理辦法。
(1)串貨的預(yù)防
PTC公司應(yīng)在與渠道商簽署的合作伙伴協(xié)議中，明確確定其銷售區(qū)域。所有訂單都需通過PRM合作伙伴管理系統(tǒng)下單，并由渠道經(jīng)理批復(fù)。如訂單客戶所在區(qū)域超出其范圍，銷售運營部門將直接拒絕接受此訂單。特殊情況下，如客戶的總公司在其銷售范圍內(nèi)，但客戶分公司在其他區(qū)域。這種特例需要報請渠道經(jīng)理批復(fù)，并在PRM系統(tǒng)內(nèi)提交一次性訂單協(xié)議。
(2)串貨的處理

經(jīng)調(diào)查核實，該渠道商行為被認定為串貨時，嚴格實行懲罰措施。取消本季度MDF市場發(fā)展基金，并要求渠道商根據(jù)訂單金額的兩倍數(shù)額下單給客戶所在區(qū)域內(nèi)的授權(quán)渠道伙伴。

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本文編號：11100