【摘要】 過去二十年間,IT廠商競爭的重心主要集中在戰(zhàn)略客戶及行業(yè)大客戶市場。目前,隨著此類市場逐漸飽和,以及國內中小型企業(yè)的快速發(fā)展壯大,競爭的重心逐漸轉向中小企業(yè)市場。PTC公司在中國市場歷經(jīng)20年的辛勤耕耘和穩(wěn)步發(fā)展,逐漸完成了高端行業(yè)市場的布局。但針對國內中小企業(yè)市場渠道體系的建設各方面都還非常貧乏,未形成專業(yè)的渠道體系。PTC中國目前雖然已成為國內PLM產(chǎn)業(yè)的領導廠商之一,但近年來因為Siemens、思普等國內外主要對手的強有力競爭,目前市場份額有所下降。更為嚴峻的是,PTC現(xiàn)有中小企業(yè)市場渠道建設薄弱、培訓力度不足導致現(xiàn)有渠道商的銷售能力及實施服務水平參差不齊,渠道沖突導致合作伙伴忠誠度降低,而且缺乏行之有效的渠道管理及績效評估體系。因此,通過分析國內PLM市場競爭格局,重新制定具有前瞻性、新穎性和競爭性的營銷渠道管理策略對PTC中國公司而言,有著非同尋常的重要意義。本文首先從PTC中國所處的外部市場環(huán)境入手,通過對宏觀經(jīng)濟形勢、產(chǎn)業(yè)環(huán)境及競爭狀況等的分析,揭示出PTC中國公司所面臨的發(fā)展機遇與競爭威脅；其次通過對PTC公司內部環(huán)境,如企業(yè)經(jīng)營資源、技術及服務能力、企業(yè)營銷管理能力、企業(yè)戰(zhàn)略等分析,透視出PTC中國營銷渠道管理所面臨的主要問題和不足；最后,運用營銷渠道管理理論,結合PTC中國公司渠道管理的自身特點針對以下幾點提出改進的措施：加強中小企業(yè)渠道建設,實施以用戶為核心的渠道模式,有效選擇渠道成員并對其進行激勵和績效評估；加大渠道支持力度,有效地支持核心渠道成員,建立優(yōu)選合作伙伴項目,培養(yǎng)行業(yè)伙伴在優(yōu)勢領域快速發(fā)展,建立多元化的技術支持服務體系；通過加強對合作伙伴的培訓,提升渠道生態(tài)系統(tǒng)的整體能力及運營效率；采用信息強化機制來提高渠道沖突管理的能力。本文研究并提出PTC中國營銷渠道的管理創(chuàng)新與變革策略。本文理論與實踐相結合,研究結果更具針對性、實用性、可執(zhí)行性,對PTC中國營銷渠道的管理創(chuàng)新和戰(zhàn)略發(fā)展有較強的指導意義,對國內其他PLM企業(yè)的營銷渠道管理同樣具有參考價值和借鑒作用。 

第1章緒論

 

1.1研究背景、目的與意義
根據(jù)國際權威調研機構CIMdata的調查研究，2011年，中國主流PLM市場取得了快速增長22.4%，從5. 2億美元到2011年的6. 4億美元。企業(yè)用戶已達數(shù)百萬家，涉及機械、汽車、國防軍工、電子高科技等行業(yè)。中國主流PLM市場將維持快速增長，未來五年復合年增長率(CAGR)大約16.1%。中國的主流PLM市場在2016年將達到約13. 5億美元。2013年的增長率預測是大約13. 9%。⑴中國制造商不斷轉換和升級，變中國制造為中國創(chuàng)造，在中國所有工業(yè)領域的企業(yè)都加大研發(fā)投入，使中國PLM市場充滿機遇。
面對如此龐大的市場需求和發(fā)展前景，國內外PLM廠商近年來展開了激烈的市場爭奪，從產(chǎn)品技術及服務到營銷渠道各個領域進行了一場場爭奪戰(zhàn)，市場競爭也日趨白熱化。據(jù)CIMdata統(tǒng)計，目前國內較為活躍的PLM廠商達30多家，其中國內廠商20余家，筆耕文化傳播，以金蝶、用友、CAXA為代表；國外廠商10余家，以PTC、Siemens、Dassault、Oracle、SAP為代表。他們彼此因為所處的發(fā)展背景、公司戰(zhàn)略、管理理念、市場定位、應用領域的不同，形成了鮮明的市場策略。
“得渠道者得天下”，[2]自20世紀初開始，各PLM廠商加快了對全國PLM渠道的建設、升級與布局步伐，短短幾年時間，營銷渠道體系己遍布全國，各廠商之間的競爭格局也基本形成，競爭的焦點也正在由產(chǎn)品競爭、規(guī)模競爭向客戶競爭、渠道競爭和管理競爭轉移，競爭區(qū)域由中心城市向二三線城市轉移。但是，無論市場如何變化，競爭如何激烈，創(chuàng)建高價值鏈的營銷模式已成為企業(yè)的第一要務，走內涵發(fā)展、和諧發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展道路，成為他們的必然選擇。由此派生的營銷策略和手段層出不窮，整個PLM市場風起云涌，高潮迭起。因此，“營銷策略創(chuàng)新”、“分銷渠道管理”已陸續(xù)成為業(yè)界的熱點話題。
美國參數(shù)技術公司(Parametric Technology Corporation，PTC 公司)1985 年成立。1989年在納斯達克上市，現(xiàn)市值已突破70億美元，年營業(yè)收入超過13億美元，成為全球CAD及PLM領域最具代表性的軟件公司。

本文試圖將現(xiàn)代市場營銷學、企業(yè)管理學、技術創(chuàng)新管理理論和研究方法用于PTC公司的PLM經(jīng)營實踐，旨在為企業(yè)的渠道管理規(guī)劃提供一些可以借鑒的思路，從PLM市場競爭環(huán)境、營銷渠道背景入手，找出營銷渠道中存在的不足，運用現(xiàn)代先進的營銷渠道理論詳細分析渠道現(xiàn)狀、體系、管理與創(chuàng)新，采用定性和定量相結合的方法，從PLM業(yè)務的實際出發(fā)，努力探索符合市場實際的具有一定前瞻性、新穎性和競爭性的營銷渠道管理策略，提升營銷渠道的市場拓展能力和服務水平，增強企業(yè)營銷渠道的核心競爭力，促進業(yè)務的持續(xù)、健康、快速發(fā)展。

 

1.2研究的內容和方法

 

 

 

第2章營銷渠道理論與文獻綜述

 

2.1營銷渠道的基本理論
營銷渠道的主要功能是將把商品（服務）從生產(chǎn)者那里轉移到消費者手里。在這一過程中完成產(chǎn)品的一系列價值創(chuàng)造活動。[7]
市場營銷渠道的主要職能有如下幾種：（1)研究。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。（2)促銷。即進行關于所供應的貨物的說服性溝通。（3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。（4)配合。即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。（5)談判。即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。（6)實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。（7)融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。（8)風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。
1、營銷渠道管理中的機構設計
渠道管理的組織過程首先要為實現(xiàn)渠道規(guī)劃及其計劃而設計實施的主體，而主體的構成則體現(xiàn)了渠道模式設計的思想。從現(xiàn)有企業(yè)的渠道管理情況來看，其組織機構可以劃分為內部機構與外部機構兩部分。內部機構一般為企業(yè)的營銷管理部門或銷售管理部門，對于采用分銷渠道規(guī)劃的企業(yè)而言，多表現(xiàn)為獨立的渠道管理部門。而對于采用直銷模式規(guī)劃的企業(yè)則一般為內部的銷售管理或營銷管理部門進行管理。當然，在渠道管理過程中要涉及到與物流、商務、生產(chǎn)制造、研發(fā)等部門的業(yè)務關系，這些在其它部門的機構設計中都得到了一定的體現(xiàn)。而其外部組織則體現(xiàn)為不同級別的代理在產(chǎn)品、區(qū)域等權限上的組織與劃分。
2、營銷渠道管理中的成員選擇
渠道管理過程中的成員選擇問題成為當前企業(yè)所共同關注的問題。在渠道管理機構設定后，渠道成員的選擇直接關系到渠道體系的運作效果。一般渠道成員的選擇主體有兩種，一種是由企業(yè)來選擇或進行認定，另一種則是由與企業(yè)合作的渠道進行選擇認定。前一種一般是構成企業(yè)渠道體系架構的主要部分，其規(guī)模較大、水平較髙；后一種一般是規(guī)模較小的、水平較低的渠道成員，是由渠道體系成員自身發(fā)展而形成的。
3、營銷渠道管理中的渠道控制

渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調控。渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容。

 

2.2分銷渠道的基本理論
2011年，全球經(jīng)濟增長速度放緩，增長率僅為2.8%。盡管如此復雜和嚴峻的環(huán)境中，中國的經(jīng)濟依舊增長9.2%。中國已經(jīng)成為世界最大制造中心，金融危機后，中國企業(yè)面臨訂單減少原材料價格上漲人力成本上升等一系列困難。企業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)升級呼喚產(chǎn)品創(chuàng)新。國家“十二五”規(guī)劃明確提出從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的發(fā)展方向。這個計劃旨在通過轉型升級實現(xiàn)中國制造業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，將鼓勵制造企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的發(fā)動機。中國正在改革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和大力投資戰(zhàn)略和新興產(chǎn)業(yè)，如新能源、新材料、高端工業(yè)設備、生命科學、新能源汽車、新一代、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，同時也加速了生產(chǎn)服務業(yè)的增長。目標是轉變目前中國制造業(yè)低成本的模式到創(chuàng)新、高效、環(huán)保和自主增長模式。達到增強核心競爭力及可持續(xù)性發(fā)展。
2009年以來，十大產(chǎn)業(yè)振興計劃推動了企業(yè)自主創(chuàng)新，企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)逐步重視和加大信息化的深入。同時國家政策的大力扶持為制造業(yè)信息化管理軟件的市場發(fā)展提供了契機。
PLM已被廣泛地應用在中國大型離散制造商，特別是在航空航天、國防、汽車、工業(yè)設備、高科技和電子產(chǎn)品企業(yè),這些早期的采用者開始擴大和深化他們的應用。在鋼鐵和石化行業(yè)的大型企業(yè)已經(jīng)幵始應用PLM解決方案；大型企業(yè)在服裝、制藥、食品和飲料行業(yè)己開始重視PLM應用；同時一些創(chuàng)新型的民營企業(yè)已經(jīng)幵始應用PLM解決方案�？傮w來說,中國PLM市場仍然是新興和潛力巨大。2011年，中國主流PLM市場取得了 22. 4%的快速增長，從2010年5. 235億美元增長到6. 409億美元。
PTC公司目前在中國上海設立了亞太區(qū)總部，和除了美國外的第二個全球研發(fā)中，擁有各類研發(fā)人員600多人。雄厚的技術實力為中國區(qū)的客戶提供了強有力的本地化技術保障。
作為產(chǎn)品開發(fā)領域的思想領袖，PTC具備根深蒂固的預見行業(yè)需求的能力。堅持不懈地追求創(chuàng)新，從而得以率先向市場推出強大的產(chǎn)品，如參數(shù)化CAD/CAM和CAE軟件、基于Web的PLM軟件、動態(tài)出版物軟件及PTC的PDS。

擁有經(jīng)驗豐富的開發(fā)團隊，他們大膽進取，追求新興技術，使客戶隨時處于產(chǎn)品開發(fā)的前沿。為擴展Microsoft SharePoint技術的功能，PTC與Microsoft緊密合作，開發(fā)了 Windchill ProductPoint，使產(chǎn)品幵發(fā)團隊可以共享CAD及其它結構化數(shù)據(jù)。這一突破性技術成本低，簡單易用，使Windchill ProductPoint成為新組建工作組和中小企業(yè)市場的理想選擇。

 

第三章 PTC中國公司營銷架道的內外部環(huán)境分析........11
3.1外部環(huán)境分析.......................11
3.1.1 義觀環(huán)境分析.......................11
3.1.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析.......................11
3.1.3 市場環(huán)境分析.......................15
3.2內部環(huán)境分析.......................16
3.2.1經(jīng)營資源分析.......................16
3.2.2技術能力分析.......................17
第四章 PTC中出公司營銷架道的現(xiàn)狀與存在問題分析........21
4.1 PTC中國公司營銷渠道的歷史回顧................21
4.2 PTC中國營銷渠道模式.......................21
4.2.1 直銷.......................21
4.2.2 分銷.......................21
4.3 PTC中國分銷渠道的主體架構................22
4.4PTC中國公司渠道管理問題及成因分析................22
4.4.1中小企業(yè)市場渠道建設薄弱........................23
4.4.2現(xiàn)有渠道商的銷售能力及實施服務水平參差不齊........24
4.4.3渠道沖突導致合作伙伴忠誠度降低........24
第5章PTC中國營銷渠道管理及改進策略........26
5.1中小企業(yè)市場營銷渠道建設........................26
5.1.1營銷渠道設計的市場細分........................26
5.1.2渠道模式創(chuàng)新.......................27
5.1.3選擇渠道成員.......................29
5.1.4渠道成員激勵.......................30
5.1.5渠道成員績效評估.......................31
5.2加大渠道支持力度.......................33
5.2.1扶持核心渠道成員.......................33

5.2.2培養(yǎng)行業(yè)伙伴在優(yōu)勢領域快速發(fā)展................34

 

第5章PTC中國營銷渠道管理及改進策略

 

企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品銷售策略，制定不同的渠道成員招募原則。渠道商的選擇將直接影響到企業(yè)的銷售收入及市場份額。PTC中國選擇新的渠道商需要考慮如下幾個方面：
1、價值觀的認同感：合作伙伴是否愿意與PTC中國一同成長合作的前提是雙方彼此認同、并且一致愿意投入相關資源。渠道合作伙伴的盈利主要依賴于產(chǎn)品銷售，合作伙伴需要認同：PTC的產(chǎn)品擁有足夠的市場占有率和潛在客戶群。
2、渠道商經(jīng)營業(yè)務的范圍：要考慮潛在的招募對象其本身的業(yè)務與PTC的產(chǎn)品領域及目標客戶的相關程度如何。例如PTC的軟件解決方案是針對制造業(yè)相關的，那就意味著可以找尋面向制造業(yè)信息化相關的渠道商合作。包含n咨詢公司、提供加工分析服務的系統(tǒng)集成商等。
3、渠道商的產(chǎn)品策略：PTC需要考察渠道商所銷售的產(chǎn)品線與自身產(chǎn)品的競爭相關度，以此來判定預期的合作程度。
4、渠道商的區(qū)域優(yōu)勢：需要選擇能夠提供本地化服務的渠道伙伴，貼近客戶才能更好地提供物流及現(xiàn)場的支持。
5、渠道商的產(chǎn)品銷售能力：選擇渠道伙伴，需要重點衡量該伙伴對產(chǎn)品的熟悉程度、解答客戶問題的及時性；此外，渠道商內部是否有銷售產(chǎn)品所需要的專業(yè)人士，是否有相關領域的經(jīng)驗——也非常重要。因此，PTC要求每家渠道伙伴的銷售人員都需要通過PTC大學的認證課程，同時提供銷售支持的技術人員也需要獲取PTC的認證工程師資質。

6、渠道商的財務狀況及經(jīng)營管理水平：PTC公司通過授予渠道伙伴一定期限的信用額度進行風險控制。因為渠道商能否按時結算，取決于其財務實力。為此，在招募期間，PTC要求渠道商提供近期的資產(chǎn)負債表、利潤表、現(xiàn)金流量表以及其他相關財務報告，并考核其信用記錄及財務狀況。同時，渠道商的經(jīng)營管理效率，關系著該企業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、能否達到PTC所要求的業(yè)績目標。為實現(xiàn)該目標，PTC采用“平衡計分卡”按季度審核和衡量渠道商的經(jīng)營管理狀況。

 

第6章結論

 

1、解決壓貨問題

渠道伙伴在銷售PTC的工具類軟件時，之前實行先采購后再行注冊客戶名稱的做法，由此帶來很多弊端。如渠道商為了完成季度或年度考核目標，拿到年度返利，在沒有拿到最終用戶合同的前提下，直接下單囤貨。有些情況下，渠道商在PTC新產(chǎn)品打折促銷期，購買了大量的折扣軟件，但短期內市場又無法消化掉。積壓了大批庫存，同時資金鏈出現(xiàn)問題，這勢必會導致渠道伙伴的經(jīng)營狀況急劇下降，無法達到良性循環(huán)。對于當前存在的壓貨問題，為了一勞永逸地解決這些問題，PTC中國渠道部門應該采取以下有效手段。
(1)訂單與客戶的綁定，要求渠道商在下訂單的同時提供與最終用戶簽訂的合同，且依據(jù)客戶的中英文名稱及地址信息，直接注冊為該用戶產(chǎn)權所有的軟件許可證。以此來杜絕軟件轉售及壓貨問題。
(2)軟件介質及許可證書直接發(fā)送給最終用戶，為了避免出現(xiàn)渠道商交付給用戶的軟件數(shù)量與訂單不符的情況，PTC訂單部門應實行直接配送的機制。針對大額訂單，還需要與用戶進行郵件或電話確認。以此來保證所有流程的合規(guī)性。
(3)幫助渠道商拓展市場，為了打消渠道商因無法完成年度目標，而鋌而走險。PTC渠道經(jīng)理增強對伙伴的支持力度，幫助其幵拓市場，提升運營能力。
2、控制串貨行為
為了更好地維護各區(qū)域市場的經(jīng)營秩序，保障渠道體系正常運轉，需要制定嚴格的串貨管理辦法。
(1)串貨的預防
PTC公司應在與渠道商簽署的合作伙伴協(xié)議中，明確確定其銷售區(qū)域。所有訂單都需通過PRM合作伙伴管理系統(tǒng)下單，并由渠道經(jīng)理批復。如訂單客戶所在區(qū)域超出其范圍，銷售運營部門將直接拒絕接受此訂單。特殊情況下，如客戶的總公司在其銷售范圍內，但客戶分公司在其他區(qū)域。這種特例需要報請渠道經(jīng)理批復，并在PRM系統(tǒng)內提交一次性訂單協(xié)議。
(2)串貨的處理

經(jīng)調查核實，該渠道商行為被認定為串貨時，嚴格實行懲罰措施。取消本季度MDF市場發(fā)展基金，并要求渠道商根據(jù)訂單金額的兩倍數(shù)額下單給客戶所在區(qū)域內的授權渠道伙伴。

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本文編號：11100